2020的新冠疫情使各行各业度过“特殊的一年”。这一年，受疫情影响，书业发生一系列新变化，图书营销模式的多元化便是其中的突出表现之一。不少出版机构和出版人有了更多思考和探索契机，也多多少少解锁了一些卖书新姿态，例如上阵做主播，跨行做短视频导演，埋头做视频剪辑，兼职当社群分享主讲人、主持人，等。好在春天到来，经历了一年的忐忑与不确定，书业迎来全新的发展节点，也有更多可发力空间。值此订货会时机，我们邀请多位出版从业者，梳理这一年多来探索过或印象深刻的卖书新姿态，分享相关思考与感悟，共同碰撞新的思想火花。
■姿态一：个性服务和精准营销 提升转化率
做好差异化服务 定制个性化营销
■初晓非（国家开放大学出版传媒集团营销中心副主任）
国家开放大学出版传媒集团营销中心承担着全品种资源的营销发行工作，负责开放大学系统460 万学生的学习资源配置工作，年销售出版物逾 5000 种，销售规模超4亿码洋。
营销中心积极践行融合发展理念，推广“大营销”策略，顺应市场，开拓渠道。2020年，新冠肺炎疫情为图书营销发行带来了极大挑战，教育信息化社会实验的开展迫使教材教辅的营销与发行模式加速变革。为适应终端客户差异化需求、减轻疫情冲击影响，营销中心也采取了一系列新的营销服务措施，下沉式配置服务和网络社群营销是经验证现阶段较为有益的营销策略。此外，营销中心一如既往地重视社会效益，努力践行文化企业的社会责任。
下沉式服务，满足差异化服务需求。营销中心始终坚持将优质服务下沉到终端客户，切实满足客户多样化需求，因此不断研发、升级数字化征订平台，同时积极创新营销模式。2020年，营销中心对集团征订平台进行了多次调适升级，已经能够满足院校个体的查询、征订、供销等多项功能性要求，达到“一键征订、快速响应、全程追踪”。平台可以直接对接国家开放大学系统的全国院校，满足按课程订书等终端征订需求，消减了客户在查询、征订、对账中的冗余工作。
此外，营销中心试行了具有个性化的服务商模式。在区域内遴选优质服务商，再经由营销中心实现区域间联动，实现了按专业打包、分书到班、快递到生的多项精准服务措施，在合理控制外库、提升课前到书率的基础上，极大地增加了终端客户的满意度。
开放型社群，定制个性化产品营销。针对不同产品属性，营销中心单独指定营销推广策略，2020年首次尝试网络社群营销，取得了良好效果。在推广“全国社会工作者职业水平考试”教辅的过程中，营销中心通过线上线下召集含专家、作者、编辑、潜在读者在内的人员并建立微信开放社群，发起话题、讲解知识点、开展学习活动。如邀请作者开展百人微信群语音直播、发起网上社区教育大讲堂《名师好课》、利用新媒体全程追踪读者学习进度等。线上社群活动不仅带来直接的销售转化，更重要的是社群成员也成为了各自群体中图书及品牌的天然推广者。
探索图书精准推广模式
■律蕴哲（中国人民大学出版社第四销售部主任）
一年多以来，中国人民大学出版社在选品和目标客户精准度上更注重细节。依靠目前人大社自营电商平台布局相对完善的优势（目前已有天猫旗舰店、天猫分销、京东旗舰店、拼多多旗舰店、有赞微店、有赞分销、抖音小店），针对不同平台用户的差异性，在选品阶段就确定在重点推广平台，不再在各平台同时上架。就新品来说，根据宣传资料的积累程度，会采用微信推送+视频号+有赞微店，或视频宣传+抖音小店的方式，进行新品首发，7——10天后再全网铺货。对于相对专业的图书，前期会联系业内相关公号做首发推送，个别有自己店铺的公号，我们还会协商通过分销平台由对方公号+店铺做独家首发。独家首发期间，持续做微信推送宣传，从而在首发期过后于全网产生二次销售热点。去年，人大社的《心理咨询师必知的40项技术（第2版）》一书通过某心理学公号独家首发2周就产生的订单，占到总印量的1/4。新传类新书《解析中国新闻传播2020》通过专业公号首发推荐，1周也销售了数千册。《普通话水平测试专用教材》通过作者抖音直播推广，在天猫旗舰店销售数千册。总的来说，在用户精准度把握和精准营销方面，我们利用自营渠道和平台，在市场部同事和编辑的大力支持下，正逐步摸索出一套行之有效的图书精准推广模式。
互联网发展到现在，新的展现方式、销售逻辑、流量获取都是之前我们不曾接触到的，我们也是在摸索中学习、模仿。私域流量对于目前图书宣传和销售至关重要，私域流量的积累和获取是一个漫长而专业的过程，也是持续投入的过程。需要注意的是，在投入产出比上，我们没有量化的标准，也难以量化，这也是制约出版社私域流量积累的一个问题。
从去年兴起的网红直播带货，一直备受关注，每当有某网红一场带货几万册的消息，大家就很兴奋，也很羡慕。但业内对这种方式也褒贬不一。因此，要注意不能盲目去找网红尤其是超级网红带货。一定先做好调研，想清楚要名要利，以及销售策略、渠道平衡等问题。
思考
营销发行人员要与时俱进不断学习。科技给行业带来的变化日新月异，唯有不断接触学习新东西，结合本职工作尝试新玩法，才有可能探索出新的卖书姿态。
■姿态二：瞄准特装新商机
发掘特装营销新姿态 让学术经典走近大众
■占 禄（社会科学文献出版社甲骨文书系营销编辑）
一年多来，各家各社的营销核心都从线下转移到线上。直播、短视频、私域流量运营成为重点攻坚模块。过去一年，得益于品牌开花和工艺特装引流的路线，社会科学文献出版社在直播和社群运营方面取得了一些成绩。其中，以工艺特装为核心、带动营销资源整合的卖书新姿态，值得分享探讨。
过去一年多，社会科学文献出版社引领行业之先，在特装领域发力深耕。通过改良和创新特装形式，从最开始的刷边、喷绘、毛边，到编号、书衣、镭射、金卡、藏书票，再到毛边+刷边、镭射+金卡、毛边+刷边+洒金的复合工艺，社科文献社一步一个脚印，走出了一条精品工艺特装之路。
特装最开始其实是为了展示出版社有能力进一步把图书做得更加精美。经过一段时间精心打磨后，我们推出了后来觉得最具里程碑意义的第一本特装——《非凡抄本寻访录》金边本。该书一经上架便引发抢购热潮。此后，特装书每逢上架必秒空，成为带动直播销量、引导社群流量的龙头和利器。读者反应也完全出乎我们意料。当然，毫不讳言，我们由此发现商机，因此也有了更大动力去用心做、持续做特装书。
随后，我们以此为契机对内部资源进行整合和加强，进一步带动了直播和微信群引流。“文献君的直播间”已成为每周四晚上的固定业务，在行业内及读者圈享有美名。
其实，做特装的目的并不在于多卖出几百本书。众所周知，目前社科文献社以甲骨文为首的品牌矩阵已成为出版社销售头部产品。但是，除了品牌图书以外，我们有诸多经典学术作品不为普通读者所知，工艺特装的引流效果开拓了一大批读者的视野，让更多学术佳作为人熟知。
北京图书订货会和世界阅读日这出版界两大盛事马上到来，我们已做好充足准备，也确定好接下来特装营销的节奏，4月份几乎可以称作我们的特装月。
每种营销方式都有自己的优势和劣势。以特装营销为例，特装+社群+直播是迅速引流变现的一种方式，但是它对相关的技术人员（包括特装书制作团队、社群运营团队和直播运营团队）的专业技能要求非常严格，在专业技能基础上还要打好配合，方能在业内打出影响力。所以，并不是所有的出版社有能力去做这件事。
正因为不同的营销方式各有优劣，所以也不能“在一棵树上吊死”。直播之外，我们需要解锁更多的“卖书新姿态”，如抖音快手等短视频带货。专业的人做专业的事，如何在专注优势领域和开拓更多营销方式之间平衡，我们心里需要有一杆秤。
思考
作为传统出版社中相对比较市场化的品牌营销人员，保持热情和好奇心是营销的前提。某种意义上讲，我们正处于营销繁荣的时代，对新营销趋势的敏感度是出版人应具备的基本素质。出版行业里面的卖书新姿态，往往也是沿用其他行业的先进经验。如何将互联网等其他行业的销售思路进行移花接木并将之融会贯通，是出版人可以多多琢磨的事情。
■姿态三：纸电声多介质互动营销
纸电同步出版：卖书新姿态未来可期
■韩国兴（国防工业出版社营销中心馆配业务部主管）
2020年，新冠肺炎疫情突如其来，各行各业都遭受了极大冲击，对图书发行业的冲击更甚。经历了最初的慌乱之后，如何快速降低疫情影响、维持和拓展业务成为出版社营销部门的头等大事。一时间创新营销方式，尝试营销新手段，解锁营销新姿态成为行业的共同选择。新媒体营销、社群营销、线上采购、直播带货等，各种手段齐齐上阵，国防工业出版社也不例外。
尝试和参与各种新营销模式的同时，国防工业出版社加快了纸电同步出版项目的推进步伐，在传统纸质图书创新销售方式的同时，把电子书销售作为新的业务增长点。虽然国防工业出版社也一直在摸索和参与电子书的销售模式，但过去仅仅是历史资源的小规模试探，并未真正将纸电同步出版作为项目来推进。2020年，国防工业出版社在纸电同步出版项目上经历了调研——论证——推进的过程。展望未来，电子书销售作为新的业务增长点，前景值得期待。
调研：学习现有经验，了解客户需求。2020年伊始，我社对现有电子书经营较好的出版社以及销售渠道进行了大规模的调研，并阅读和学习了大量的相关论文。同时对To B、To C两个不同细分市场的特点和需求进行分析，结合出版社自身以学术出版为主的特点，确定以To B市场为前期的主要销售目标。
论证：解决工作节点，打通业务流程。在调研报告的基础上，出版社组织相关环节部门人员对纸电同步出版项目进行了几轮论证工作，重点对现有工作流程中的难点进行讨论，以实现纸电同步出版工作流程在理论上的通畅，并对下一步实施中的各个阶段设立了明确目标。
推进：加强硬件配置，提升软件实力。论证后，出版社立即开始全力推进纸电同步出版项目。硬件方面，对原有的服务器及网络环境进行改造升级；软件方面，对融合出版平台、资源管理平台、ERP管理系统进行优化更新，在电子书的出版速度、质量管理等方面提出明确要求。最终实现了历史电子资源的批量上架销售，并大大缩短了纸书出版和电子书出版的时间差，向着纸电同步出版迈出坚实一步。
展望：实现同步出版，增长未来可期。2021年，国防工业出版社有望真正实现纸电同步出版，甚至电子书先于纸书出版，在传统纸书销售的同时，实现电子书的同步销售，真正解锁图书销售的新姿态，开辟新的销售渠道，实现图书销售新的增长。
思考
电子书销售现在已经处于向成熟阶段过渡的关键时期。随着移动端阅读的规模越来越大，我们坚信纸电同步出版将是出版业未来的一个重要渠道，基于这样的认知，国防工业出版社疫情期间苦练内功，为将来的发展打下坚实基础。
探索新时代图书营销之道
■王 翱（江西人民出版社有限责任公司图书营销部主管）
图书营销的成功与否，与出版社的生存息息相关。市场营销贯穿于整体经营之中，不论是传统时代还是数字化时代，都离不开产品营销。近年来，江西人民出版社在图书营销思路方面的探索也积累了一些经验。
以“网络直播”为核心，尝试自媒体营销。
科技为我们提供了许多新媒介。自媒体时代，仅靠原有的营销模式已不能适应发展的需要。江西人民出版社敢于接受新事物的挑战，坚持守正创新，陆续在抖音、天猫、京东、荔枝微课、今日头条、CCTALK等直播平台开展了一系列全民阅读线上直播活动。
创新工作机制，制定直播方案。突如其来的新冠疫情让原有工作机制很难继续，江西人民出版社营销部迅速反应，实行周会制度，召集营销部、编辑部小范围内讨论沟通日常业务，确保在销售端，提前对推荐的图书、用户、市场进行充分了解；在产品端，与编辑部门及相关部门保持密切联系，确保产品信息的跟进，确定直播产品和主题，制定直播方案。2020年，江西人民出版社开展的全民阅读主题直播、 “双11”主题直播、 “红七月”主题直播等，浏览人次累计破110万，实现了较高的转化率。
整合联动资源，提升直播质量。编辑是连接作者、营销、读者的纽带，且对图书本身最有发言权。因此，江西人民出版社主动搭造各种自媒体平台，以供编辑和作者实现从源头到受众的无缝链接。2020年的首次“直播带货”中，江西人民出版社就组织编辑与发行联手出击，由资深编辑李旭萍与“齐鲁名师”韩兴娥共同在抖音平台进行直播分享、公益阅读等推广活动，这样既可以满足信息传递过程中时效性和准确性的要求，又可以实现与读者的互联互通。首次直播累计点赞数突破6万次，观看人数达 5000 人次，带动了相关图书的销售。
以“传统+数字”为核心，探索多元化营销。
注重内容品质，坚守纸质图书。内容是出版社的根，也是其他衍生产品的根。离根的树是难以生存的，离根的营销必然也是失败的。2020年新冠肺炎疫情发生以来，江西人民出版社按照国家新闻出版署“进一步加强出版服务，助力打赢疫情防控阻击战”的通知要求，承担起出版社的使命担当，积极组织以“抗疫”为主题的图书出版，从阅读文化方面、从满足疫情期间人民的精神渴求出发，根据疫情实际情况开发了相关选题和产品。《一江情：赣鄱医者逆行记》《致敬》《梦想的重量：医疗援外突尼斯日记》等一系列有关抗击疫情的图书纷纷出版，这些抗疫图书的销售也取得了喜人成绩。
注重改革创新，推广数字图书。如今，单一的纸质图书线下营销早已不能满足出版社的利益需求。此时，江西人民出版社正在探索以数字图书（有声书）出版为核心的跨界营销。2020年以来，江西人民出版社坚持多元布局、开放合作，策划了“喜马拉雅VIP免费听助力全民战疫”活动，在“喜马拉雅” “蜻蜓FM” “懒人听书”三大有声书平台发布免费有声书30种，累计收听量超15万次，达成版权输出48种，其中4种图书还荣获了国家级、省级奖项。
此次北京图书订货会，江西人民出版社结合“网络直播”“传统+数字”等营销方式，精心策划了“《琵琶围》读者见面会”和“稚拙·天真·诗意—金朵儿新书发布会” 两场活动。
图书营销模式发展速度日新月异，出版社在不断向前发展的同时，应将内容生产和多元化营销有机结合，这是出版营销未来应该走的道路。
思考
2021年，是中国共产党建党100周年，也是“十四五”规划开局之年。出版行业在迎来新的挑战的同时，也将迎来更多发展机遇。作为图书发行营销人员，我们一定牢记“永远为人民出好书”的使命，不忘初心，守正创新，与时俱进，为出版行业高质量发展贡献自己的一份力量。
■姿态四：直播带货 提升流量转化价值
直播带货常态化 流程、团队专业化
■刘燕（中国少年儿童新闻出版总社图书市场部大区经理)
2020年以前，直播带货还是偶发现象，直播端口少、频次低。2020年新冠疫情突发后，出版社直播逐渐向常态化和专业化发展。一是直播频次增加，读者每周都能在网络平台上看到多次中国少年儿童新闻出版总社的直播活动，编辑、作者轮番上阵，给读者带来持续性的视听盛宴，强化中少网络宣传形象。二是直播端口扩展。有盈利性质的天猫店铺、京东、当当等销售平台的直播，也有在小鹅通等直播平台上的公益讲座式直播，赋能加持出版社的品牌宣传和产品营销。三是直播团队专业化。探索中发现，发现后培养，经过一年时间，中少总社培养出多个具备专业素养的直播团队，对内能够充分挖掘中少产品内核，对外全面展示产品特点与卖点，这些气质主播正逐渐成为中少新网络销售的中流砥柱。
传统销售渠道特别是实体店销售，受疫情影响最为严重。如何突破重围，保持销售水平？我们采用了全民营销的概念，在市场中寻找非传统销售渠道，如名人直播间、社群团购、公号直销等方式。这些新渠道销售的开发，锁定了固定群体的私域流量，通过流量转化，形成了不错的销售成绩。
以前对图书“独家”销售的概念，往往是集中在某个大平台销售，该形式的问题是读者相对零散，对图书主流评论的集中引导性不强，对后续销售刺激小。经过探索，我们对新书独家首发的思路也有了转变，现在转做新书在社群团购的首发。社团公众号的优势可以得到体现，如销售前的产品内容对口挖掘、购买者的集中评论、使用者的读后思考交流，在相对封闭的渠道内可以形成具有较高凝聚力的认知。封闭期间，还会引发其它经销商和读者关注，为后续开放销售打下基础。订货会期间，中少总社可能会尝试安排这样的独家首发。
探索营销创新的过程中，一些问题也要注意。一是盲目开发新渠道。无论何种渠道的营销和销售推广，最后的终极目标都是“卖书”。买卖本就是双方参与的行为，有人参与就会有风险。面对图书行业内日渐增多的销售渠道，要谨慎发展，不要盲目开发新客户、新渠道。开发的数量越多，风险越大。二是填鸭式推广。童书产品品类繁多，早已是买方市场。针对不同销售客户，特别是面对新渠道、新客户，推销什么样的产品，需要进一步思考。填鸭式推广只会导致产品内容挖掘不充分、渠道产品构成雷同。所以要注意做好对口推介或是尝试渠道订制。
个人觉得，跨产品渠道联合销售这种形式值得继续探索。网络上每天有成百上千万的产品发生交易，有些产品的销量甚至是图书销售的几倍、几十倍甚至更多。如何找到合适的跨渠道联合销售，把购买者基数提升，进而提升销售 ，需要继续思考和探索。
思考
探索过程中，营销发行人员需要提升三方面的能力。一是善于发现把握新渠道。全球化3.0时代的图书销售，出版人要保持较高的市场嗅觉，开拓创新，提升销售。二是提升对产品本身的研究。销售人员相较编辑而言，对图书的理解往往比较浅，所以还是要提升对产品本身卖点及内核的研究。三是涉猎广泛、激发思考。要保持谦虚学习的态度，专业知识充分掌握之余，要涉猎社会、经济、文化等多个方面，全面提升思考销售的站位。
图书直播带货发展下一步：自建达人渠道
■李倩（化学工业出版社有限公司销售中心副总经理）
以往的图书销售多采用传统方式，2020年受疫情影响，化学工业出版社一方面加大了直播带货的探索力度，并开拓了抖音、快手等多个平台的达人合作。经过一系列探索，化工社在直播带货方面取得了较丰硕的成果。目前，我们和很多图书类带货达人、大V都建立了合作，例如王芳、刘媛媛、王小骞等，相关直播取得不错成绩。并且，我们还和王芳、刘媛媛、周洲等知名主播开展了化工社专场直播，一场直播销售码洋最高达250万。另一方面，化工社继续将社群开拓作为另一探索重点。社群销量去年总体虽然略有下降，但在某些单体渠道上涨明显。化工社既与小小包麻麻、丹妈等进行合作，也和樊登合作过公号团购，取得较好成效。
2020年线下图书市场相对萎靡，我们重点着力线上市场，并对传统线上渠道进行一系列布局调整和合作拓展。目前，化工社的销售渠道主要分为四个板块：一是传统的两网，即当当和京东。二是天猫店铺，包括天猫旗舰店和大大小小的天猫分销店铺。三是公号社群合作和直播带货等。四是自营店铺。化工社去年在自营渠道建设方面重点发力，并取得较好成绩，自营渠道销售从前年不到3000万码洋增长至2020年将近1.1亿，成为增量最高的渠道。目前，化工社自营店铺已覆盖了天猫、当当、京东、拼多多、苏宁、摩点、一条、快手等多个平台。
整体来说，复盘化工社过去一年的探索，表现最突出的是自营渠道，方式最新的是直播带货，成效最高的是自营店铺运营。而且自营店铺运营本身包含了直播带货等模式。例如，化工社的天猫旗舰店、天猫专营店，在重要销售时间节点都会邀请编辑做直播为店铺引流。化工社也有专门的媒体室用于直播，同时也培育了自己的公号、抖音号、头条号等多个渠道，慢慢有一些粉丝积累。结合一些店铺模式，未来，出版社自建达人渠道、培育达人成为重要探索方向。
梳理直播带货的探索，一些关键点值得注意。一是要精准选取探索渠道。出版机构要结合自身出版领域，来拓展合作达人和渠道。大数据时代，所有平台的收益逻辑都清晰可见，哪些达人在相应平台具有较强影响力也能随时梳理总结。化工社的图书涉及品类较多，横跨科技、教育、大众等，我们会结合图书品类、主题去搜索各个板块的达人，四面出击。一些头部达人直播带货的过程，本身也是一种引流和营销，会带动相应产品在其他平台销售。
另一方面，出版机构自己培养达人的必要性需受重视。带货达人培养是有商业模式的，例如每天直播4小时以上、形成固定主播固定时间，平台算法就会给予流量加持。这样培养1——2月基本就能有一些效果，我们目前也在进行这方面探索。
直播带货热背后的一些问题也已显现。例如，直播达人并不负责仓储、物流、售后等业务，需要出版社承担相关工作，这对出版社的运营结构是一个较大考验。以化工社的实践为例，一场出版社专场直播集中形成3万多单交易，消费者和平台对发货时效、物流效率等都有要求，这直接考验出版社提供的相关配套支持。化工社此前就从硬件和软件两方面进行了物流改造，并且社领导及时调配编辑等其他部门协助发货，较好地完成了专场直播的发货、客服等工作。因此，物流发货体系是直播带货探索的一个关键点。一旦该节点出问题，对店铺、达人的口碑和出版社品牌都会造成影响。
另外，直播带货也考验营销发行团队的临场应变能力。直播过程中往往有许多不确定性和随机性。例如，选品和折扣的临时调整，达人与观众互动过程提出的一些想法。此时，营销发行人员需要快速反应判断，并给予反馈。特别是关于折扣、数量等问题，相关人员要快速根据成本、库存等进行判断。
当前，大V、达人或者平台处于相对强势的地位，这是有目共睹的。因此，出版社组织带货直播特别是与头部主播的合作，也存在风险。探索前期，出版机构就要明确成本、折扣最低点以及目的。另一方面，一些本身在市场上曝光几率较少的产品，通过直播销售需要让利，但却能增加其曝光机会、形成营销宣传，为产品和自营店铺引流。此时，就需要更多考虑长远机会和盈利可能。同时，这也进一步论证了出版社自建达人渠道的必要性。当前直播带货的商业模式已经相对成熟，除非将来能够出现VR带货等体验感更强的方式，否则这种模式将长期持续。
思考
随着销售渠道格局的改变，图书发行人员经历了几个阶段：1.0发行阶段，不需要过多的营销技巧，沟通技巧、人际交往能力强就可以把业务做好。2.0发行阶段，大量数据集成系统运用，发行人员依靠数据和市场分析做渠道。3.0发行阶段，即线上时代。发行人员需要懂产品、懂营销、懂市场，还要懂前面两个阶段所必备的沟通技巧和数据分析。现在是4.0发行阶段，即直播短视频带货、自营店铺等模式。发行人员不仅要做中介，还要做好售货员等多重角色。以前可以通过与平台、渠道互相依存，推进业务。现在，发行人员需要掌握更多技能，不仅要掌握自营店铺建设中的标题优化、关联产品搭建等技能，还要能够做好出镜主播。
精细筹划 推动直播带货健康发展
■彭地强（新世纪出版社发行部业务员）
2020年初，突如其来的疫情让社会各行业遭受重创，出版行业亦未能幸免。面对危机，新世纪出版社紧跟社会潮流开启卖书新姿态——直播带货，在不断摸索中取得了较好成效。
2021年1月，新世纪出版社推出曹文轩首部最全的短篇小说集——《曹文轩短篇小说金卷典藏版》（10册），该系列辑录了曹文轩1975年至今的短篇小说佳作，按时间顺序汇编成10本作品集，完整呈现曹文轩45年的文字创作轨迹，值得读者购买阅读和收藏。该套书是新世纪社今年的重点图书，因而我们策划了一场王芳和曹文轩连线的新书推介直播活动，两位大咖直播带来了巨大的粉丝流量，销售图书超5万册，销售码洋超160万，同时广东新世纪出版社的品牌也得到了广泛传播和认可。
目前，新世纪出版社累计组织上线了70余场网络直播，有作者直播、名人直播、编辑直播、平台达人直播，内容主题涵盖线上讲座、与作家线上对谈、新书推介等。我们发现不同类型的直播带货有着不同困境，如王芳这样的头部名人直播，需要付出较高的坑位费及一定佣金，且带货图书要以极低的折扣进行销售；而编辑直播场次较多，几乎没有名人直播的高投入费用，销售情况却不甚理想。
新世纪出版社基于70余场直播的摸索经验，衡量直播带货的投入与收益，暂定规划减少各个类型直播带货的场次，着重提升直播内容质量及效果。首先，直播带货要从选品和内容入手，选具有爆品特点的头部重点产品，根据时间节点、社会热点、用户需求等确定直播主题，投入人力物力资源策划一场大型的名人直播带货，力求传播图书品牌和出版社品牌。在此基础上，适当安排编辑进行重点图书的直播带货，最大化利用名人直播的影响力，延长图书传播与销售的周期。在这么长的直播带货周期里，既可以拉平名人直播的成本与收益，也可以提升编辑直播的热情，有助于出版社的直播带货营销更加健康发展。
个人认为，直播带货应当避免的“坑”集中于三方面：一是要对新型营销方式进行全面评估，衡量其成本和产出。二是要监控跟踪新型营销的流量变现的效果，减少虚假流量对后续营销活动的影响。三是要统筹规划营销活动，避免出版社各部门一股脑、无组织解锁卖书新姿态。
思考
现今涌现出来的卖书新姿态往往具有信息传播高效，互动性强，精准营销，用户黏性强等特点。一方面，出版人要做好心理准备。新时代的出版人应该具备开放的态度，分析把握新形势，不断学习汲取新知识，提高自身的编辑力和营销意识。另一方面，要做好协调工作。卖书新姿态要想达到良好的效果，前期策划预热到后期跟踪总结等各个环节工作都要平稳衔接，这些工作涉及编辑、发行、营销多个部门。此外，要提升综合素质。编辑从办公室走进了直播间，其在直播中的表现体现了一家出版社的形象，因此需要提升其应变能力、演讲才能、与用户的沟通能力等。
■个案点击
《黄家驷外科学》第8版营销策划
传承品牌精神 全媒体多平台推广
《黄家驷外科学》是人民卫生出版社最重要的经典学术品牌之一，经过几代外科学大家的精心打造，已经成为中国当代最有影响力的医学巨著之一，是新中国成立以来，我国医学科学家自己组织编著、具有自主知识产权的原创学术专著、医学科学经典、外科学代表性巨著，代表了我国外科学学术最高水平，并与国际著名外科学术品牌专著相媲美，因其权威性、科学性、实用性、经典性、代表性深受读者喜爱。自1960第1版出版至今，《黄家驷外科学》共计修订8版，发行80余万套。该书曾荣获国家科学技术进步奖、国家图书奖等多项国家级重要奖项，为推动我国医学学术发展、促进全民健康事业进步做出了卓越的贡献。
《黄家驷外科学》是外科医生心目中的“圣经”，培养了几代的外科临床骨干力量。第8版修订历时10年，其出版无疑是外科学界的一件盛事。新媒体时代，如何通过营销宣传最大化品牌图书的影响力，进而提升人民卫生出版社外科学领域学术专著的影响力，牢固树立品牌形象，是其营销的重点。
深入挖掘历史故事，充分彰显品牌魅力。据了解，1949年新中国成立后，我国没有自己编写的外科学教材，各大院校使用的教材都是翻译版。1956年秋，国家卫生部委托中国医学科学院院长黄家驷院士（学部委员）组织全国知名专家，为我国医学院医学生和医师编写外科学各论教材。黄家驷院士于1957年春开始组织编写该书，我国外科学鼻祖级人物方先之、兰锡纯、吴阶平、曾宪九、黄家驷及裘法祖等教授6人参与编写，1958年夏全书脱稿，以讲义的形式分成4本先在执笔单位的医学院进行试用，同时送到全国各医学院校外科教研室征求意见，按照收集的意见修改后，由人民卫生出版社于1960年5月正式出版，全书107万字，称为《外科学各论》。从此，我国有了自己的外科学教材。
《黄家驷外科学》修订传承整整60年，这期间发生了许多不为读者所知的感人故事。第8版正式出版前，人卫社详细梳理了历年来的点点滴滴，并将历史照片和史实进行总结，通过“筚路蓝缕著经典”“淡泊名利传佳话”“薪火相传砥砺行”三个故事的讲述，制作成微信文章广泛传播，有历史、有情怀、有记忆，供读者深入感受本书编写之不易，以及外科前辈们的无私奉献、高风亮节，加深《黄家驷外科学》在读者群体中的品牌印象。据人民卫生出版社医学学术编辑中心副主任刘岩岩介绍，第3版是1975年在敬爱的周恩来总理亲切关怀下，得以启动组织编写工作。在第5版、第6版修订时，吴阶平院士因为政务繁忙，多次主动提出不再担当第一主编，请裘法祖院士担当第一主编，展现了老一辈科学家的博大胸襟；而裘老也多次诚恳推辞，坚决敬请吴老继续担任第一主编。最后以第二主编、副主编、分编主编和全体院士编委共同签字恳请吴老继续担当第一主编的形式，成就了一段“吴老裘老相敬互让，淡泊名利奉献经典”的传奇佳话。不少读者反馈，阅读这些背后的故事，深受感动，学习《黄家驷外科学》不仅能学习其中的学术知识，更会受到学科前辈精神的感召，也更能体会《黄家驷外科学》成为外科学经典的必然性。
全媒体、多视角、多平台，长周期营销。随着经济和市场的不断发展与变化，从传统营销到新媒体营销，从销售思维到用户思维，从公域流量到私域流量，无不说明随着市场的变化，出版社营销思维、方式和格局的转变。作为“小众”的学术图书更需要精准定位、精准营销。所以，《黄家驷外科学》第8版通过数据分析找准定位，进行全方位有针对性的长周期营销。
首先，做活话题营销，使其在各类媒体平台中大放异彩。通过前期跟编辑部沟通，团队将《黄家驷外科学》第8版的读者对象锁定为住院医师、外科专业医师、外科研究生、基层医生，所以社内媒介通过官网、微信公众号、快手等平台发布图书信息；社外媒介选择丁香园和医学界两大医学专业网站宣传，同时挑选了50余个医学垂直媒体推广；综合平台大网店和医学专营店投放定制海报、轮转图以及短视频等营销资料；该书除了出版历程软文外，还通过“编辑说、作者说、读者说”三个视角全面解读，利用各种形式在专业圈内广泛传播，不断制造热点，保持话题性，激发潜在销售同时扩充该书的“朋友圈”。
其次，以活动促销售，流量加持带动整体板块提升。线下利用订货会、医师年会、专业学术会议等通过视频、海报等手段持续推广，线上在预售期间统一专题展示，通过全面营销推广不断导流促成销售。图书上市后，借助活动流量加持，还将开展“4·23外科图书推介”“6·18 百岁老人，百年献礼”等活动扩充整体销售。现下，直播已成为公认营销新赛道，人卫社也正在集中优势资源，布局前景赛道，搭建了人卫直播间，正在探索直播中学术书的无限可能。
目前竞争环境下，电商面临流量萎缩的问题，社群营销和私域流量正成为互联网新战场。人民卫生出版社市场营销中心网络营销部经理乔艳伟提到，在《黄家驷外科学》第8版图书策划和营销活动实施中，团队感受到加强社群营销和自身私域流量的重要性，它们能够带来切实流量红利同时使图书销售扁平化，可以直接触达目标群体，能够给出版社、编辑、业务员提供更多的市场反馈，给图书更多的市场机遇。（沈 西）
