【作 者】杨晶：中国大百科全书出版社有限公司
【摘 要】据国家统计局数据显示，各行业因新冠肺炎疫情的影响均面临发展困境，图书出版的营销尤其是传统实体书店销售更是受到巨大影响。探索营销渠道、方式如何破局已刻不容缓。
【关键词】图书出版行业营销；营销破局；签约“读书人”活动
根据中国报告网《2020年中国图书出版市场分析报告-行业深度分析与发展前景预测》：2013-2019年，中国图书零售市场的码洋规模呈现逐年增长的态势，且我国的图书市场保持着平稳增速运行。数据显示，2019年，中国图书零售市场的码洋规模达到1022.7亿元，同比增长14.4%。数据显示，2019年中国线上图书零售市场销售市场保持持续增长的态势，码洋规模达到715.1亿元，占总体零售规模的70%，较2018年提高6%；而线下书店的零售码洋规模仅为307.6亿元，占比为30%。
2020年新冠肺炎疫情给连续几年增长的图书市场造成巨大影响。根据出版商务周报在5月6日的报告《一季度出版业净利润断崖式下跌，哪家公司逆势上扬？》中的分析：国家统计局数据显示，各行业因新冠肺炎疫情的影响均面临发展困境，一季度GDP下降6.8%。图书行业尤其是实体书店受到巨大影响。从出版业上市公司2020年一季度报告显示的业绩来看，掌阅科技、中文在线等数字出版公司业绩逆势上扬。
如何在困境下争取逆袭自救？如何创出一条书店、电商之外的营销新路？特别是如何把融媒体产品营销做得既好看又好吃？一系列问题汇集成到了需要思考图书出版行业如何做营销破局的时刻。从各种公开的资料中不难看出：新媒体的发展未来必然成为营收增长的新亮点；同时出版社需要在图书产品调结构的同时思考营销破局，逐步平衡对现有渠道、方式的依赖，增强出版社抵御市场风险的能力。特别是融媒体的发展如果按照传统营销基本没有规模发展的可能性。而突破传统营销的首要任务是改变观念，由过去的渠道依赖，比如：图书馆与学校、地面店与销售网站、主渠道与二渠道、新华书店与民营等等都是对销售渠道所做的标识。到近年来转而追逐大流量的人群所在，比如社群营销、大V号和直播间等形式的崛起。但这些方式的不足是积累人群规模有限，且需要培育期和不断的新形式、新活动吸引住流量，这些都需要直接投入不小的营销费用和有较专业的团队长期运作，和所有的营销方式一样，也存在着投入产出周期长、风险大的市场可能。
既然追逐和扩大流量人群规模已是新营销的一种偏好，为什么不尝试图书出版行业直接与明星合作、以签约“读书人”活动做营销破局呢？比如某位明星在2019年年底的个人社交社区里分享了伴随自己成长的图书故事“猜猜它们几岁”并配有图书照片，正是笔者所在出版社的图书，当时确实带动了市场销售，但是很可惜的是没有后续方案及时跟进，错失了一次很好的营销机会。而与明星合作在其他行业早已非常普遍，图书出版行业如何能做好、做大、做得与众不同？笔者将试着从以下四方面对签约“读书人”活动营销方案做分析：
一、签约“读书人”活动具有较高的商业价值和快速的营销结果
1.签约“读书人”活动有别于其他行业的广告代言；选择合适的“读书人”是双方品牌形象的相互支持和共同提升。对出版社来说，不仅可以直接引流潜在消费人群规模，缩短营销培育周期；同时还能通过“明星效应”宣传倡导带动更多的人热爱图书、尊重知识，对国家、社会和个人都具有积极作用，是“社会效益”和“经济效益”两手抓的活动。对“读书人”而言，回归到普通读者的身份，用心阅读、用心体会、记录收获和分享感悟的过程，既是自己的成长，也是公众形象的丰富和完善。
2.签约“读书人”活动可以设计为长期营销方案；“读书人”必须是热爱祖国、热爱知识、热爱学习的正面形象，比如签约“读书人”候选人的选择首先就要有一定的设定，同时协议中应明确有约定的条款内容：签约“读书人”必须保持正面优质形象，各种活动中要维护国家利益、发出中国声音、言谈举止的要求等…“读书人”如果出现负面情况将无条件解约等要求其规范自律的约定内容。提高签约“读书人”所代表的“含金量”。随着签约“读书人”活动品牌影响力的逐渐积累，考虑陆续增加签约“读书人”，让更多的人共同加入活动，带动更多的人从自律规范自己的行为做起，将对整个社会都产生深远的影响。
3.签约“读书人”活动可以解决普通营销遇到的投入产出周期长、风险大的问题；通过前面两点可以不难看出，签约“读书人”活动的投入产出周期远低于一般营销。同时，随着活动品牌形象越来越清晰和深入人心，吸引更多优质明星主动加入的意愿增强，营销费用的投入产出将更加优化。
二、签约“读书人”活动的最佳时机是现在
1、受新冠肺炎疫情的影响各行业均面临发展困境，图书出版行业也需主动探索新形式营销；
2、各行业受到影响，大家都需要一个跨行业的联合活动，此时的性价比最优；
3、签约“读书人”活动不同于一般的广告代言。除了对行业的促进作用，对“读书人”的形象建立有益，对“读书人”受众人群的行为道德规范有益，对切实落实“六保”“六稳”和努力形成抗风险、保稳定、调结构、强创新、提质量、促增长的良好发展态势有益。
三、签约“读书人”活动方案流程的设计
1、前期工作：通过各新闻渠道发布签约“读书人”活动信息，招募信息中要明确写明对“读书人”代表的形象要求、行为规范和深远意义，社会效益远超经济效益；
2、共同商定执行方案：
（1）签约“读书人”每季度手写一篇读书笔记、推荐一部书，同步发布在官网和微博、绿洲等渠道；
（2）对融媒体产品每年拍摄1-3部的推荐短视频，并同步发布在官网和微博、绿洲等渠道；
（3）建议签订3-5年合约期，因为荐书是缓慢而扎实的工作，全民阅读的习惯养成和国民素养提高都是需要从小抓起的长期工作。签约“读书人”活动坚持时间越长，影响力越大。正如袁枚所说“学如弓弩，才如箭镞，识以领之，方能中鹄。”
3、签约“读书人”（名誉员工）与首期荐书同时推出；
4、首期短视频做这项活动宣传推广的视频作品：可以设计为“在喧嚣的世界里，一盏灯、一杯茶、一颗安静下来的心，读一本好书”。宣传视频作品传递的信息是：
（1）出版社与签约“读书人”一起，号召广大读者“远离浮躁，静心阅读”；
（2）潜在引导规范受众人群行为，让他们通过短视频的观看，了解到还有一种可以与“读书人”一起努力的途径，就是每天都尽力做更优秀的自己。后续还可以单独扩展为一个子系列互动活动，比如：是学生，我是否可以学得更棒；是工人，我是否干得更好；是农民，我是否勤于耕种和善待土地；是商者，我是否执有公平和见识广博；是官兵，大仁大爱与勇敢忠诚；是医者，妙手仁心；是舞者，传递精神……
四、签约“读书人”活动优劣分析
（一）优势分析
1.出版行业现有产品的营销布局分析；主力品种文学类、字典、传统文化经典等产品都属传统和刚需销售，读者认可的是品牌出版社，基本不受新活动如不理想的影响；
2.青少年读者群是图书销售市场的重地，同时也是签约“读书人”的拥趸人群，受明星效应影响预计将有较明显的拉动作用；
3.“融媒体”产品的营收模式基本无法通过传统营销实现，急需找到新模式破局；例如：签约“读书人”如果拍摄关于“中国故事”题材的融媒体产品短视频，该融媒体项目所涉及内容预计马上会成为网红打卡地和文创产品热点。同时，签约“读书人”的海外粉丝通过观看相关短视频关注到“融媒体”项目、文创产品和国内出版社，还可以实现中国文化走出去；
4.签约“读书人”拍摄融媒体产品的短视频不仅推荐了产品，短视频的作品未来还可以为其他洽商合作提供多种使用方式；
5.签约“读书人”推荐图书可以细分为两条线做推荐：
（1）赏鉴新书：使市场迅速知道最新的出版讯息，坚持推荐原创为主；
（2）诵读经典：做质优量大的库存和大码洋图书的推荐；减轻出版社对于出版年限较长图书的库存压力，减小计提存货减值的增加可能超过营业收入增长速度的经营风险。
（二）可能面对的风险分析
1.签约“读书人”活动需要与流量明星合作是有风险的，而且与我们已经熟悉的传统营销风险完全不同。但就因为可能会面对风险而胆怯吗？党的十九大报告中指出：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。”出版人践行好“高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，连接中外、沟通世界”的职责使命，排在经营之前的，还有更加重要的社会责任。必须引导更多的人热爱读书、热爱中国原创、热爱祖国传统文化……只有越来越多的人读懂中国故事才能讲好中国故事，发出中国声音时才会愈加铿锵有力。
2、要做跨行业的合作，我们对签约“读书人”所处的行业是不熟悉的，比如运作模式、工作流程和网络操作方式等等，这也可能成为我们合作中的劣势。所以增强法律事务处理能力、新闻网络舆情的快速监测能力、引导和处理危机的公关能力都是活动中需要长期关注的重点。
常态化疫情防控，作为全面恢复经济社会秩序和人民群众生命安全的一个“有力保障”，是以常态化防控促全面恢复生产生活。两者的辩证关系更加需要“将疫情影响转化为倒逼营销方式创新、强化线上营销的重要切入点，形成新兴与传统媒体呼应、线上与线下互动、编辑与发行一体化的现代出版新形态。”常说的“越是艰难处，越是修心时”，图书出版行业找到营销破局之路势在必行。
参考文献
[1]中国报告网《2020年中国图书出版市场分析报告-行业深度分析与发展前景预测》20200413
[2]出版商务周报在5月6日的报告《一季度出版业净利润断崖式下跌,哪家公司逆势上扬?》20200507
[3]孙文颖.浅谈出版社财务管理的精细化举措[J].出版参考,2019(03)
[4]李宇.分析图书出版企业会计管理当中的问题和应对措施[J].时代金融,2016(03)
