【作 者】刘向武：远方出版社（有限责任公司）
【摘 要】以手机为代表的电子客户端成为人们生活中难以缺少的一部分，通过手机上的微信、今日头条、UC浏览器、百度、抖音等各种APP软件，人们能够获得大量信息，享受便捷的服务。随着“互联网”“物联网”“大数据”“5G”等的加速应用，多种多样的网络营销模式逐渐成为产品生产商与消费者赖以沟通、交易的重要渠道。因此，出版社传统的图书营销也不得不紧跟时代，适时作出改变，网络社群营销模式也是目前图书营销中常见的营销手段。本文就图书网络社群营销的方式、利弊进行探讨，以供参考。
【关键词】网络社群；图书营销；出版社
如今，各类报纸的经营已陷入困局，纸质期刊的发行量逐渐萎缩，纸质图书的阅读时间在不同阅读形式的总时间占比中不到3成，传统纸媒依然重要但无法避免地走向衰落。互联网、数字化的思维方式代表着先进并被人们普遍接受，电子阅读、听书等读书方式为人们带来了便捷、环保、大信息量收集、联网随时查阅、节省支出等诸多益处，因此，传统图书的纸张载体逐渐被数字化的产品替代已成必然，人们数字化的阅读习惯逐渐成为主流亦实属趋势使然。
数据、信息等的互联、互通、运算已不再是出版社发展的瓶颈，除图书内容、质量的因素外，图书产品如何通过更好的渠道让读者了解、喜欢并购买，成为出版社图书营销的重点。微信群、QQ群、贴吧、微博、直播间等，是目前人们工作、学习、交流、娱乐常用的网络社群空间，出版社利用这样的网络社群营销图书，有利于促使读者主动挖掘图书的价值，帮助出版社以较低的成本创造更多的社会效益和经济效益。
1 图书的网络社群营销现状
网络社群即把拥有相同兴趣爱好或者其他联系的人集中到固定的社区，如QQ群、微信群、贴吧、微博、大V等，这样的社区在不同的网络平台比比皆是。而图书的网络社群营销就是把从未见过面的人群在线上直接连接起来，形成关于图书的网络社群，大家共同阅读、互动、品鉴图书，出版社借助这样的社群来营销自己的图书，以期更好地为读者服务。现阶段，创新现代化图书营销、提高图书销量、增强我国图书市场的竞争力，成为国家发展图书出版业的一个重点[1]。各图书出版社纷纷依托第三方网络平台或者构建自有网络平台进行图书的网络营销[2]。
2 现阶段图书网络社群营销的模式
2.1 第三方推广
我们在生活中不难发现，经常阅读的微信公众号有时会推荐一些出版社的图书，通过轻松愉快的方式了解图书的内容、作者简介、出版价值后，如果感兴趣，我们就会搜索图书更多的信息，或者会点开购买链接直接下单，这就是一次成功的图书网络社群营销。以“罗辑思维”为例，它是一个专业化的第三方推广营销平台，其推荐的图书能引起很多关注者的共鸣，并激发读者购买的欲望，因此拥有大量的忠实粉丝。广西师范大学出版社与“罗辑思维”合作，围绕学术图书《枢纽：3000年的中国》展开营销，使该书在上市的一个多月时间内，销量突破10万册。
网络社群中各种类型的直播带货越来越热，如抖音平台李佳琦的直播间在“双十一”期间的观众超过千万，直播开始后仅仅5分钟，某款口红的销量就突破了1000支，郭富城和快手某主播合作，5秒钟在直播间卖出5万瓶洗发水。第三方推广平台的直播带货吸引了众多年轻消费者的关注，主播通过演绎精心准备的文案、现场试货、营造热烈的购买场景，为消费者降低了选购产品的难度，减少了不必要的时间浪费。直播展现出的短、平、快的强大带货能力，也是出版社可以尝试的网络社群营销模式。因此，出版社利用第三方推广平台开展图书的网络社群营销，往往可以起到立竿见影的效果。
2.2 出版社自建网络社群
多数出版社都在微信、今日头条、抖音等网络平台建立了自己的官方公众号、服务号、读书会等，形成了以出版社为主导的丰富多彩的网络社群。图书的生产者直接与读者交流、探讨、互动，有利于增进编辑、作者、读者之间的关系，提升出版社的服务水平，树立图书的品牌。出版社自建网络社群并使其吸引更多的读者关注、参与进来，往往需要有专门的策划、营销团队来长时间运营，并逐渐培养自己的网红主播、主持人等“明星”。
3 以上两种模式的利弊
3.1 第三方推广
通过与第三方推广平台合作，出版社利用网络社群营销图书，往往可以在短时间内加大宣传力度，提高图书销量，取得不错的经济效益。但缺点也是显而易见的，出版社需要为第三方所谓的营销费用买单，因而使图书销售的利润降低；购买图书的读者增加，但由购买者变为出版社忠实粉丝的转化率不高；实力较弱的出版社即使每年有几本重点图书，也不易受到“罗辑思维”“樊登读书会”等知名推广平台的青睐，借助大流量的第三方平台展开图书营销变得尤为困难。
3.2 出版社自建网络社群
这样的图书营销方式有利于出版社打造自主管控的网络社群，进而牢牢掌握意识形态的领导权，同时有利于增加忠实的读者数量，减少图书的营销成本。弊端在于，出版社需要付出人、财、物、时间等众多成本来维护好自建的网络社群。现实中，实力较弱的出版社难以承担这样的运营成本，往往会让一些员工兼职去做，定期在官方的公众号推送新书信息、报道重要社内活动。由于体制内的出版社缺乏完善的激励机制、资金投入低、人员积极性不高等原因，致使一些自建的网络社群实际服务的读者并不多，对图书宣传、营销方面的贡献也非常有限。
4 未来图书的网络社群营销模式畅想
线上为主、线上线下相结合的营销模式可弥补各自的不足之处，大大加强读者、作者、出版社、图书销售者之间的连接、互动和协作[3]。线上为主，就必然要重视网络社群营销。如今，共享、分享已成为时代经济发展的重要特征，共享单车、共享充电宝、共享雨伞、共享图书等都在为社会创造价值。
网络社群营销的新风口上，蘑菇街、小红书、云集、拼多多、芬香等为代表的社交电商迅速崛起。各大社交电商以网络社交平台为入口，通过分享、推荐等方式满足人们个性化的购买需求，也迅速为自己导入了众多用户资源。以新兴的芬香社交电商为例，芬香取意“分享”，它是一个基于京东购物平台的微信小程序，为广大消费者提供京东特价优惠商品和服务。芬香依托自有商家资源和京东供应链，为企业老板、网红达人、推手、导购、宝妈、物流人员等群体提供社群型社交电商服务，其用户可免费注册为会员，并享受自购省钱、分享赚钱的优惠和奖励。作为平台经济的一种新业态，芬香社交电商于2019年取得了迅猛发展。
由此可见，未来图书的网络社群营销，将以出版商、读者之间的分享、共享、互利为驱动，通过社交、直播互动、场景化等主要形式，实现图书产品与读者需求的精准对接。
5 结语
科技日新月异，经济飞速发展。我们必须保持不断创新、创业的精神动力，对传统的营销方式作出适应性改变、调整乃至颠覆性变革，才能更好地适应时代发展。图书的网络社群营销为出版社带来的利益是直观且巨大的，无论依托第三方平台推广，还是紧靠出版社自建的网络社群来营销，都应该做到最好，只有这样，才能将出版社创造的社会效益和经济效益无限放大，不断增强出版社服务国家、服务人民的本领。
参考文献：
[1]刘燕.现代化营销创意在图书出版策划中的应用[J].中国报业,2019(4):80-81.
[2]孙本民.我国古籍图书垂直营销渠道冲突研究[D].济南:山东大学,2018.
[3]赵玉欣.专业作者在图书新媒体营销中的定位与作用[J].科技与出版,2018(12):136-138.
[4]陆佳卉.赚眼球,赚销量——直播带货为何如此“有魔力”[J].中国信息报,2019-12-25(004).
