【作 者】常相忆：山东师范大学新闻与传媒学院
【摘 要】近年来，中国网络直播行业呈现爆发式增长，各行各业都与直播产生了联系。网络直播不仅成为休闲娱乐的方式，也为文化产业发展开辟了新路径。图书行业打破原有宣传和经营模式与直播进行结合，取得良好效果。本文通过分析二者结合合作，探析网络图书直播的优势，探究网络图书直播面临的问题以及下一步的发展方向，以期为图书行业的进一步发展提供借鉴。
【关键词】直播；图书行业；人际传播
一、引言
网络直播，经过几年的爆发式增长，在疫情期间进一步火了起来。直播带货已经初具“万物皆可播”的势头，各行各业都与直播产生了联系。直播不仅成为网络用户休闲娱乐、获取资讯的重要方式，同时也为高度依赖线下场景的文化产业开辟出一条新路径。在新冠肺炎疫情影响下，书店、影院等线下文化场所的运营遭受重创。有关数据表明，2020年第一季度图书销售总册数下降36.63%，销售码洋下降28.57%。图书线上零售受制于物流不畅和新书品种减少，实体书店关门停业，图书行业陷入困境。面对困难和挑战，出版社和书店积极探索，尝试突破原有宣传和经营模式，寻求与线上“直播”合作，力拓新路。
二、现实与困境
（一）现实发展
“直播”并不是新鲜概念，也不是互联网的原生产物，它是广播电视媒体的常见播出形态，是一种后期、播出同时进行的播出方式。[1]直播与录播相比，有着“互动感极强”的传播优势，而这一点与互联网传播特点十分契合。直播与网络的联姻创造出了无限的可能。2008年的金融危机加大了视频网站的运营难度，视频网站六间房开创的网络视频直播却在困境中脱颖而出。自此之后，网络直播以其低成本、交互性、分众化的优势，找到了生存、生长的土壤。
在成长的过程中，网络直播也经历过曲折，但在移动互联网技术的推动、社会的讨论反思与有关政府部门的监管下，直播逐渐获得良性发展，并成为人们重要的交往互动平台。2016年中国网络直播产业井喷式发展，仅半年时间就有近五成的中国网民成为网络直播平台的用户，因此2016年也被称为“中国网络直播元年”。就在这一年的5月，阿里巴巴集团推出了淘宝直播平台，定位于“消费类直播”，销售领域垂直化分类，用户可以“边看边买”。
网络直播开始和电商合作，改变了传统营销推广的方式，诞生了一批明星主播、红人店主，激发了网络直播的销售潜力。历经三年的探索与发展，直播带货销售方式于2019年崛起，越来越多的商家、网红、明星进驻各大网络直播平台，与用户进行互动，推销产品。2020年初新冠肺炎疫情暴发，当线下销售路径遭受重创之时，网络直播却迎来了“高光时刻”，并在复工复产、助力脱贫和复苏文化产业等方面发挥了积极的作用。
直播火了，为社会各个领域打开了新的思路，图书销售行业也在试图搭乘直播的大船，希望能在激烈的市场竞争中乘风破浪。近年来，由于图书电商平台的价格优势和电子书、有声读物等数字阅读形式的不断丰富，图书行业的实体经营一直举步维艰，而疫情的到来无异于雪上加霜。面对困境，许多出版人和书店人开始走进直播间，利用网络直播这一流行方式对图书进行推广和销售。与网红主播进行合作，能够在最短时间内大幅度增加销售量，也是最快速的推广方式。例如在淘宝顶流主播薇娅的直播间，少年儿童出版社的《三毛流浪记（彩图注音版）》在短短4分钟内就售出5万余册，截至当天24时共卖出7.5万余册，进而也带动了少儿社其他图书的销售。这无疑是很成功的书籍销售案例，但是我们也应该意识到这种成功不仅是依赖于薇娅直播间的粉丝流量和带货能力，还因为《三毛流浪记》本身就是受到广泛关注的经典书目并且销售价格也达到了全网最低价。
每一类型的产品，在顶流直播间售卖的都是各个品牌最物美价廉的商品，冲刺销量的同时还实现了广告效应。书籍的利润较低，顶流主播的带货擅长领域也不在此，书籍类产品在顶流直播间的销售方式或许不能成为常态。因此，出版社和书店要想在直播平台产生长期效应，还是需要打造自己的专业直播间，孵化既具有“文化内涵与魅力”又能够进行“个性化内容生产”的知识领域网红群体。
从2020年2月份起，不少书店和出版商开始打造自己的直播间。淘宝数据显示，2月份开通淘宝直播的书店数量同比增长超过5倍，图书直播场次更是增长近10倍，并推出了线上讲座、作家对谈、发布新书等较为丰富的内容，不少书店在此期间积累了一定数量的用户粉丝群体。钟书阁书店在2月4日开启了自己的首场淘宝直播，一个月内连播7场，最多的一场观看人数过万。长江新世纪文化传媒有限公司在抖音直播平台倡议发起“拯救实体书店”行动，邀请白岩松、倪萍等文化名人“直播带店”，以帮助6家民营书店。在白岩松180分钟的直播时间里，共吸引146.9万观众观看，其3000册演讲精选集《白说》签名版几秒钟内售空，6家书店网店的其他图书和相关文创产品的销量也大大增加。单向空间书店尝试了更多有创意的方式吸引流量，例如开启“书店不眠夜”实验慢直播，连续360小时直播书店动态，呈现书店真实营业状态，以吸引用户进行线下实体书店体验。单向空间创始人许知远还联合五家书店，直播销售书店盲袋（盲袋内至少包含一本书和一件文创产品），吸引了超过14万人观看，销售总额达70多万元。
（二）困境
我们可以看到，困难之际，书店人和出版人努力利用直播做着各种尝试，也取得了一定的效果，但需要清醒认识的是，现阶段业已实现的是一些短期效应，并没有形成图书行业直播运营的长效机制，也还没有激发出直播荐书、知识带货的巨大潜能。
虽然现在处于图书行业实体经营的寒冬时期，但是全民阅读的热情持续攀升。亚马逊中国发布的“2020全民阅读报告”显示，2019年，近六成读者将阅读列入了自己的年度计划，近五成读者的年度阅读总量达10本以上，年阅读量超过3本的读者占比达94%。中国新闻出版研究院发布的《第十七次全国国民阅读调查》显示，2019年全国阅读指数为70.22点，较2018年提高了1.55点。2019年我国0—8周岁儿童家庭中，平时有陪孩子读书习惯的家庭占七成，近三成多的家长会在1—3个月内带孩子逛一次书店。
这些数字表明，中国全民阅读率在逐渐上升，图书市场还有很大的拓展空间。但是值得注意的是，我国成年网民网上活动行为中深度图书阅读行为的占比偏低。全民阅读的量逐渐上涨，但是质还有待提升。大众读书的积极性高了，但读什么书其实对于不少人来说是个困惑的问题。有市场和心理的双重需求，“直播带书”就有了切入口。
实际上，网络直播回归了人际传播的互动方式，它与文化的结合，促使文化用大众喜闻乐见的方式走进大众的生活，为人们提供了一个探讨文化艺术的空间。对于书店直播间来说，不仅要荐书卖书，更多的是要激发用户对于知识和文化的渴望。既要为好书找读者，也要为读者找好书。
在与读者的互动交流中，要增强用户在直播间的服务体验，才能建立起忠诚度高的用户群体。要知道，书籍虽然具有商品的属性，但其不是消耗品，并不能让网络用户群体产生重复性或批量性购买行为，这也就决定了直播卖书不能完全复制食品、美容、生活日用品等其他类产品的直播带货方式。
三、未来展望
图书类直播间需要增强的是独特的文化解读能力和良好的文化讨论氛围。想要打造这样的直播间，需要考虑请谁来当主播的问题。目前，大多数图书类直播间的常驻主播都是由编辑和书店店员组成，还没有打造出有魅力的文化网红，吸粉能力都很弱。“2020全民阅读报告”显示，在购书过程中，36%的读者在选书时看重他人推荐，其中作家和名人的“带书能力”最强，成为许多读者的购书参考。
当文化名人许知远、白岩松走进直播间荐书时，已经看到了用户群体的支持度。明星叶璇在直播带货的两个月里，通过其淘宝直播间每天推荐一本她喜欢的好书，引起粉丝热烈讨论。比起其他类型的产品，文化产品的直播主播门槛并不低，甚至更需要名人效应。打造文化名人库，孵化有文化内涵和独特魅力的文化网红群体，做有品质的内容，充分利用好网络直播的社交属性，才能积累粉丝，激励用户对读书产生持久的兴趣，增强直播间可持续销售的能力。据了解，不少书店已在尝试培育新型人才和专业直播队伍。未来图书直播要努力做到的，不仅是让爱看书的人看直播，而是让更多爱看直播的人爱看书。
直播带货的火爆带来一个又一个销售奇迹的同时，也存在内容同质化、形式单一化的问题。打造有趣、内容丰富的直播间，或许会成为图书类直播间新的优势。对于图书类直播间也许更应该从自身已有的经验中去找寻线上直播的发展路径。
1958年，怀柔新华书店每年都安排店员下基层，背着装满图书的背篓跋山涉水，为乡下的老百姓提供服务。店员不仅是图书发行员，更是文化知识的传播者，有时候还在田间地头给老百姓念新政策和新的农业技术。
2018年，三联书店积极响应出版业融合发展的号召，充分利用新媒体技术对“新知文库”丛书进行线上推广，开发针对线上年轻读者心态的H5测试程序《测测你是哪一类青年》，利用大数据进行精准投放，与自媒体合作推出“单本讲书，成套推介”活动，引发网民热议。这些图书行业成功的事例，都是因为从业者不忘初心，注重文化传播的责任，建立了人与人之间精神层面的握手。也许做好自己最熟悉的事情，才是图书行业知识带货的“王道”。
四、结语
世界读书日的主旨宣言是：“希望散居在全球各地的人们，无论你是年老还是年轻，无论你是贫穷还是富有，无论你是患病还是健康，都能享受阅读带来的乐趣，都能尊重和感谢为人类文明做出巨大贡献的文学、文化、科学思想大师们，都能保护知识产权。”[2]移动技术的发展扩大了人们的眼界和体验，丰富了知识传播的形式和手段。网络直播带来了一条图书行业与读者新的联系通路，为喜爱读书的用户群体开启了趣味丛生的文化之旅。随着5G移动技术的加速普及和AR、VR虚拟现实技术的迅猛发展，我们期待着图书行业还会找到更多、更好的推广路径，更期待着“图书”与“直播”抑或是未来任何利于文化传播的新媒介擦出更加耀眼的火花。
参考文献：
[1]黄肖.国内网络直播中的青年亚文化现象研究[D].黑龙江大学,2018.
[2]胡绍宜.政府推动“全民阅读”的对策研究[D].苏州大学,2017.
