【作 者】官雪洁：北京电影学院
【摘 要】衍生品开发对于提高动画电影整体收益起着关键性作用，是动画电影出品方收回成本和创造更多IP价值的重要手段。但目前动画IP出版在总体动画电影衍生品的开发与销售中占比最低，存在授权费用高昂、内容改编与创新不足、出版形态单一、同质化竞争严重、市场难以预测等困境，可以从动画电影故事内核和文化价值出发，考虑如何平衡故事内容和目标受众的关系，制造贴合受众喜好的优秀产品，探索动画电影IP出版共赢发展模式。
【关键词】衍生品开发；动画IP；出版；动画电影出品方；共赢模式
衍生品开发的收益是动画电影收益的重要组成部分，提高衍生品收益是提高动画电影收益的关键方法。目前动画IP出版在总体动画电影衍生品的开发与销售中占比较低，存在授权费用高、利润低、风险大等特点，但同时蕴含着无限机遇，是增强品牌辨识度同时赋予IP全新文化价值的绝佳途径。本文从动画电影出品方和动画IP出版方的双方角度进行考虑，探索动画电影IP出版在市场现状下取得共赢发展的模式。
一、IP出版面临的困境
目前，中国动画电影IP出版面临版权授权费用高昂、缺乏内容改编与创新、出版形态单一、同质化竞争严重、市场难以预测等困境。对比不同动画电影衍生品各自的收入占比，图书出版类仅占总体衍生品收入的4%，是占比最小的一项。
在一部动画电影的完整产业链中，原创动画公司和出品方位于行业的最上游，而衍生品开发公司位于行业的最下游，包括向动画电影出品方购买IP版权的图书出版社。动画电影的出品方具有后续开发原创动画IP和进行衍生品授权的权利，图书出版社想要出版动画电影相关的书籍，需要向动画出品方支付高昂的版权费用，这使得图书出版的成本大幅度提高。为了节约成本，大部分出版社选择采用传统的图书出版流程和出版方法，这也导致动画电影IP授权的图书多是讲述和电影同样的故事，缺乏内容上的改编与创新。同时，在形式上，动画IP授权的图书也多数是传统的纸质图书，在立体书、解谜书、玩具书等新鲜形式层出不穷的今天，保守的出版方式使得动画IP授权图书难以在竞争激烈的图书出版市场中占有一席之地。
动画电影票房和口碑对于动画IP授权图书的销售也具有无法割裂的影响，衍生品的开发通常与电影的宣发同步进行，出版社很难预估动画电影上映后的实际反响，动画电影的票房与IP出版的销售情况在很大程度上呈正比趋势，这也是出版社对于动画IP图书出版的投资较为谨慎的重要原因。
此外，动画电影IP授权还存在同质化竞争严重的情况，动画出品方往往会进行多家授权，获得授权的出版社出版的图书在内容、主题、形式等方面高度相似，在宣传销售时只能采用低价竞争的方式，无法形成良好的市场环境，实际收益和预期收益相差甚远。
由于以上原因，对于出版社而言，动画IP授权图书的投入产出比普遍较低，大部分话语权掌握在动画电影的出品方手中，最终产生的利润需要和上游分成，因此出版方表现得比较谨慎。
二、出版潜力与空间
衍生品开发对于提高动画电影整体收益起着关键性作用，是动画电影出品方收回成本和创造更多IP价值的重要手段。在国外电影市场中，衍生品开发所带来的收益可以占一部电影总体收益的70%以上，是电影收益的“主力军”。2016年上映的《愤怒的小鸟》动画电影票房收入5.14亿美元，相关衍生品开发收入18亿美元，占电影总收入近78%。《赛车总动员》票房收入4.6亿美元，衍生品开发收入达20亿美元，占电影总收入超过80%。
反观国内电影市场，票房占总收益的70%以上，而衍生品开发占比不到30%，与国外市场的收入结构完全相反。近几年，国产动画电影在衍生品开发方面也做了许多积极的尝试。2015年上映的动画电影《西游记之大圣归来》一度被看作是国产动画崛起的星星之火，以较低的排片率获得了较高的票房，创下了当时的国产动画影视史之最。《西游记之大圣归来》与阿里达成合作，在“淘宝众筹”上发起了衍生品的众筹项目，一天就筹集到1181.60万元。有了《西游记之大圣归来》的先例，2019年上映的《哪吒之魔童降世》也采取了线上众筹的方式，成交额高达1467.80万元，打破了《西游记之大圣归来》的纪录，成为目前众筹成交金额最高的动画电影。其实早在2016年，动画电影《大鱼海棠》的衍生品销售情况就可以确定衍生品开发在国内市场的巨大收益。该电影上映前，出品方将线上的授权给了阿里鱼，阿里鱼与众多厂商合作开发《大鱼海棠》的衍生品，在影片上映两周后就销售了超过5000万元的产品，仅靠这一项收入，《大鱼海棠》收回了3000万元的制作成本。由此可以看出中国动画电影的衍生品开发市场具有极大的潜力，中国的动画电影市场在票房收入之外还有一块巨大的蛋糕值得期待。
从以上几部影片的衍生品开发与销售的案例中，我们可以看到“IP经济”的强大力量。动画IP授权图书出版困境与机遇并存。动画IP本身所具有的观众影响力是出版方极为看重的一方面，而动画IP图书的出版可以实现受众群体从观众到读者的延伸，成为一种新形式的消费品进入万千家庭的生活。
三、IP授权出版的共赢模式探索
要想在IP图书出版销售和影片上映同步进行的情况下获得预期内的利润收入，出版方需要提前布局，从动画电影故事内核和文化价值出发，考虑如何平衡故事内容和目标受众的关系，从而准确地定位动画IP出版的受众群体，制造贴合受众喜好的优秀产品。
1.动画电影的故事内核和文化价值是第一要素
无论是影片观众还是电影产业链当中的任一参与方，故事内核永远是大家评价一部影片时最先考虑的因素。一部影片故事内核的好坏基本决定了这部影片的影响力和盈利情况。伴随影片的故事内核，观众也极为看重影片故事传递出的文化价值。近年来，主旋律电影频频收获观众好评，激起广大国内观众的观影热情，动画电影是否传递中国优秀思想、输出中国文化等也成为影片观众的新增评价因素。
从1979年上海美影厂制作的动画电影《哪吒闹海》到2019年上映的《哪吒之魔童降世》，跨越40年，“哪吒”的形象和故事依旧在中国的电影市场中长盛不衰。《哪吒之魔童降世》在人物形象上进行了大胆的尝试，但是仍然沿用了经典的故事内核，传递的文化价值从对父权的抗争转变为对个人命运的抗争，两部“哪吒”动画都符合大众的心理需求，在价值观的传递方面起到了积极正面的影响。追光动画此前制作的两部动画电影《小门神》和《阿唐小来的奇幻之旅》也能看到影片对传播中国传统文化的追求，《小门神》中使用了门神、土地爷、八仙等中国神话体系中的经典形象，《阿唐小来的奇幻之旅》将中国的茶宠作为影片主角。中国经典形象的卡通人物塑造和在地方特色环境中讲述民间故事的电影主题使这两部影片在观众中收获了较多的好评，但故事内容过于低龄化、叙事逻辑稍显混乱等依然是硬伤。值得一提的是，2017年上映的动画电影《大护法》是中国动画电影市场中难得的成人向动画，虽然画面不够精美，镜头语言也略显单调，但它依然凭借独特的故事内核和文化价值受到了一批成人粉丝的拥趸。
动画电影的故事内核和文化价值就像一部电影盛宴的主菜和食盐，二者相辅相成才能成就一餐色香味俱全的美食佳肴。对于动画出品方，加强对故事内核的塑造和投资是提高影片市场竞争力最重要的一步；对于出版方，重视动画IP的故事内核和文化价值，加强对动画电影剧本的审稿工作是对最终利润收入的有力保障。
2.打造动画IP出版图书的独立品格
动画电影与动画IP图书首先在形式上存在着很大的不同，动画电影中存在大量的镜头语言和精彩的人物对白，影、音、画三位一体地为观众呈现出极为生动立体的动画人物和流畅的动作场景，这是纸质图书无法比拟的特点。出版方可以利用动画电影与图书各自的优势、取长补短，利用文字丰富的想象空间创造出悠长的意境。
“迪士尼我会自己读”系列图书就是一系列具有独立品格的动画IP授权图书，在这个系列的图书中，特意使用了小学课程标准词汇来重新讲述了经典的童话故事，小读者可以自己读懂图书中的故事，还可以在阅读过程中对学习过的汉语词汇温故知新，了解迪士尼故事的同时又可以学习汉语，很好地起到了寓教于乐的作用。“迪士尼我会自己读”系列丛书的创新为出版方和出品方带来了源源不断的丰厚收入，上市仅一年时间此系列图书的销售就达到了400万册。动画电影《冰雪奇缘2》的IP授权图书《冰雪奇缘2魔法之旅：3D实境AR互动中英文对照故事珍藏版》在传统的图书形式之上融入了AR互动技术，使动画电影中的人物跃然纸上，小读者可以360度对人物细节进行观察，甚至可以与AR人物合影，因此受到了小粉丝们的广泛喜爱。
打造动画IP图书的独立品格，出版方可以从内容入手对故事进行重新演绎，也可以从设计入手，在图书的装帧和排版上巧用心思，使其更加贴合读者的喜好，吸引更多的目标受众购买动画IP图书产品。
3.动画IP出版的特殊类型——美术设定集
美术设定集作为动画IP出版的一种特殊类型，是指单部影片或者游戏作品（亦或单个美术设计师的作品），将其制作过程中积累的美术设计稿和资料进行整理并印刷出版的画册产品，具有可用素材可观、出版周期短、可操作性强的特点，可以作为动画图书衍生品开发的优先选择。美术设定集动画电影在前期工作中会包含大量的美术设计工作，比如人物角色图、场景图、气氛渲染图、动画分镜等。从时间上看，前期的工作为IP出版积累下大量的素材，在影片制作进入尾声时，美术设定集的出版工作也顺利完成。
美术设定集的受众是动画影片的观众，也是以学习为目的的美术设计从业者和以收藏为目的的电影受众。现在很多院校开设动画相关的专业与课程，由动画电影衍生而来的美术设定集对于学习动画专业的学生而言是具有高品质的学习资料，可以从中获得宝贵的动画电影制作经验。对于以收藏为目的的动画IP粉丝而言，购买自己喜爱的动画电影美术设定集可以更好地体会这部影片的创意构思、世界观建构和美术细节。对于动画或美术设计相关的从业者来说，这也是最佳的参考资料之一。
四、结语
目前动画IP的图书出版面临许多困境，同时还有很大的空间和潜力。动画电影的出品方和出版方若想在口碑与收益双方面都获得共赢，就需要从故事内核与文化价值、目标受众定位、IP创新、销售时间安排等方面出发去探索动画IP出版开发的新模式。
参考文献：
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