□北京开卷信息技术有限公司
根据开卷发布的数据，2020年是监测22年来第一次出现全年图书零售码洋规模负增长，年度零售码洋同比下降了5.08%。开卷数据显示，实体店是图书零售下降的重灾区，全年下滑了33.8%；实体店与网店零售码洋规模占比从2019年的3∶7降为2020年的2∶8。
这一市场表现无疑与延续整年的新冠肺炎疫情有直接关系，但是也从一个侧面说明我国图书零售行业目前的整体抗风险能力存在明显不足。
2020年5月“两会”期间，多位政协委员对疫情影响下全行业复工复产的效果表示担忧，再次发问“新书打折”带来的市场失序、生态失衡现象，并联合提出《关于立法规范图书零售价格竞争的提案》，呼吁尽快以立法方式制定图书交易规则，维护出版业的健康发展和读者的基本权益。持续多年并愈演愈烈的网店渠道的打折售书现象，已经在一定程度上改变了图书零售行业的做法和生态，成为影响行业健康发展的痼疾。
地网折扣差悄然改变行业规则
当网店渠道成为图书零售主力，实体店作为行业分销渠道的能力已大大减弱，从而牵动行业上下游，导致了一系列变化。
线上规模攀升、线下收缩，带动全渠道终端售价折扣不断降低。2012年实体店渠道首次出现图书零售码洋负增长，近10年来实体书店的零售规模一直呈现小幅震荡收缩的态势，而网店渠道码洋规模一路上扬。到2020年，网店码洋规模占比已经接近80%，在整个图书行业的发行和零售领域占据了强势话语权。
网店图书促销成为常态。开卷数据显示，不含满减等活动优惠，2018——2020年网店渠道售价折扣始终在60折左右，而实体店渠道则基本保持在90折左右。2020年，在疫情特殊时期兴起的“直播带货”“短视频售书”等新兴网店渠道当中，低价促销再一次被当作重点营销手段，部分KOL带货的售书折扣甚至降到35折——这已经逼近正常图书产品的硬性成本，图书售价又一次严重突破价格底线。
如果按照实体店渠道与网店渠道销售“2∶8”的比例进行核算，全渠道图书零售折扣已降低到66折左右，愈发逼近网店渠道的折扣水平。
互联网企业增长逻辑与出版业发展目前存在差异。一直以来，实体店因为销售规模、回款速度等原因，在与大型网店平台的分销竞争当中并不占优势，出版社往往为网店平台以及以网店渠道为主的经销商提供更低的发货折扣，这就造成了实体店在市场竞争当中的成本长期偏高，难以吸引到消费者，以图书销售为主营业务的零售机构几乎难以生存，只能改变盈利方式。
网店的促销返点让出版机构的利润不断降低。眼花缭乱的层层折扣，不断地压低图书的最终成交价，致使出版机构为了保证自身的微薄利润，不断地调高定价，让整个行业陷入“高定价，低折扣”的恶性循环中。2020年，当O2O、短视频领域的互联网巨头挺进图书电商，尤其是图书直播生态圈中的“全渠道最低价”“历史最低价”等促销模式，以及KOL主播所支撑的“坑位费”、佣金等要求，使得出版机构在“销售现金流”与“利润率”之间骑虎难下，最终为扩大销售只能在折扣方面做妥协。
无序价格竞争使行业发展面临危机
虽然电商平台依然盈利并有所增长，但图书出版行业的上下游已经被折扣深入影响，利润空间严重压缩甚至生存艰难，无论是从当前还是更长期来看，图书出版行业发展已然面临重大危机。
行业整体利润水平降低，影响上下游行业创造力和服务能力。首先，影响行业上游的创新能力；其次，导致书店在图书业务方面的投入和服务能力下降；再次，影响全行业新书上架曝光机会；最后，行业资金实力不足造成 “用人难”的问题。
电商零售企业的增长逻辑与书业发展深层次需求不符。第一，互联网企业增长多采用“低价吸引流量”的逻辑，这与图书的“销售导向应以高品质为主”的要求不符，造成市场“劣币驱逐良币”；第二，因为电商页面资源相对有限，“爆款驱动”及“算法推荐”使极少量的爆品引导剥夺了用户自身的内容选择权；第三，互联网模式下，“大范围免费或者低收费服务，靠少量高价值用户贡献利润”的模式与图书产品普遍性服务属性不符，也影响图书作为基本知识产品所倡导的教育公平性理念。
良性价格秩序才能促进行业的高质量发展
“低价售书”一般被认为是利好读者的行为，读者可以以相对低廉的价格获得图书，但是读者真的因此而受益了么？答案是未必。
盗版书、伪书以“低价”的面目在网店渠道出现，影响了读者的根本利益。另外，折扣促销在行业层面是与图书定价上涨并存的，被提高的图书定价虽经打折，最终定价增量还是会反映在实销价格当中，还是要由读者来埋单。长此以往，让读者形成“非打折不购买”的习惯，以及造成读者对图书行业暴利经营的误解。因此，以“让利读者”作为促销理由，其实是一个伪命题。
在国内的图书网络零售中，促销手段还是以打折为主。这一做法极大影响了图书发售环节的行业秩序，实体店和网店因为采购折扣的不同就形成了经营上的先天不平等，购买力不断向更具价格优势的网店渠道迁移。“建立良性价格秩序”已经成为行业各方的普遍呼声。
2010年，相关协会共同发布了《图书公平交易规则》；2018年，广东100多家民营实体店发起联盟倡议，要求出版社必须实行线上限价；2020年“两会”上，3位全国政协委员联合提出《关于立法规范图书零售价格竞争的提案》。
除了出版社和实体店以外，也已经有更多人为优化图书价格秩序发声，其中包括作者、教育专家以及平台店铺的代表。全国政协委员白岩松就曾多次呼吁，对新出版的图书在半年之内不低于8.5折，或者像一些实施图书定价制的国家要求，新书出版后18个月必须原价销售。全国政协委员、民进中央副主席朱永新在2020年两会期间表示：我们希望通过规范图书销售体系，从定价、折扣、销售模式等方面促进书业健康发展；出版的各环节都不再陷入价格战，就会考虑从更多的角度满足读者需求，更好地服务读者大众；同时，政府进行统一折扣限定，优化市场竞争，实现优胜劣汰，社会效益和经济效益都得以保障。
在实体店为主渠道的时代，图书行业的上下游关系相对比较简单。但随着网店的快速发展，进入图书行业的下游经营者数量快速增加，尤其是近年来移动端店铺的兴起，使得图书经营者的布局愈发碎片化，出现了更多轻量级的小型、微型店铺。原本业内通行的不成文规则难以在大量新兴经营者涌入的局面下继续维系，因此市场出现了许多无序的竞争行为，不利于行业的健康发展。
2020年，网络短视频、直播带货快速发展，O2O、短视频领域的互联网巨头纷纷开始涉足图书电商，进一步加速了图书市场的多元化。图书市场的变化，对行业规则提出了更高的要求，以往单纯依靠从业者的自觉来维持的行业规范已经难以适应新的行业变化，迫切需要出台成文规则，对市场进行规范。
站在行业长期发展的角度，图书发行端的竞争应该以阅读服务能力培育为主要考量因素，而不是由折扣和促销控制。只有这样，全行业才能摆脱低价主导的恶性循环，有希望实现高质量、内涵式发展。
出版行业在社会主义核心价值观建设、国民精神气质塑造等方面起着非常重要的作用，社会效益一直是国家对出版发行企业考核的重要内容，这说明国家也希望出版机构出好书、书店卖好书。但现实情况却是，无序价格竞争对高质量内容的销售形成了严重干扰。
总之，“低价走量”的产品和业务模式不可能支撑文化行业的长期发展，有序的价格体系才能保障创作者和整个行业的利益，让作者和出版方的精力首先回到“做好书”上来，以产品为核心打造行业生态和合理市场秩序，方能实现图书行业的高质量发展。
