【作 者】张小强、汪红春：重庆大学
【摘 要】用户非使用行为是决定智能出版产业能否成功的关键因素。用户非使用行为并非拒绝或逃避人工智能技术，也不是技术进步的障碍，而是在多种因素作用下，用户选择性地中断、减弱或重构与技术互动的活动方式。在行动者网络理论视域下，部分使用行为体现的数据价值可为智能出版满足用户需求提供方向；完全不使用行为反映了智能出版产品的缺陷和改进方向，间接促成了智能产品功能完善；颠覆性使用行为开辟了智能出版的创新路径。
【关键词】智能出版；用户非使用行为；行动者网络理论；颠覆性创新
用户是人工智能应用于出版的关键因素。英国Bristows公司2018年发布的报告《人工智能：公众的认知、态度和信任》表明，包括智能出版在内的人工智能应用在用户中受欢迎程度并不像出版业所认为的那么乐观。[1]47.4%的受访者认为人工智能会对社会产生负面影响，24%的受访者明确拒绝人工智能应用于新闻出版、教育培训等相关领域，这是典型的用户非使用行为。然而，现有用户研究与调查忽视了用户的上述非使用行为。本文拟运用行动者网络理论分析智能出版用户非使用行为及其价值，为我国出版业在智能环境进一步的深度融合发展提供面向用户的理论支撑。
1 智能出版、用户非使用行为与行动者网络理论的内涵
1.1 智能出版的定义
有学者从出版流程出发，认为智能出版就是通过新兴技术将智慧理念注入到选题策划、内容生产、编辑加工、内容服务等环节的新型出版模式。[2]还有学者突出出版活动目的，将智能出版定义为运用人工智能技术全方位体现出版的社会属性、文化属性和主观能动性。[3]也有学者认为智能出版是数字出版2.0，将智能出版看作以人工智能技术为基础的融合并超越传统出版形式的活动。[4]
综合以上概念可知，智能出版是将人工智能相关技术和理念融合到出版活动各环节，提升行业竞争力，并满足用户需求的新型出版活动。作为一个复合概念，智能出版主要由人工智能技术、出版活动和用户需求满足三大要素构成。智能出版本质上是一种技术赋能，人工智能技术是智能出版的核心要素，人工智能及与之相关的机器学习等技术在感知、模拟、计算和分类等方面的强大能力将重塑出版业。出版活动是人工智能技术的作用对象，出版选题、内容创作、内容推广和用户服务方面都要智能化升级和变革。满足用户需求是智能出版的最终目的，人机协作生产与消费、数据智能化分析、产品形态多元化、内容服务个性化等特点无不给予用户全新体验。传统出版的范式是“内容一读者”，数字出版的范式是“内容一用户”，智能出版的范式是“技术一用户”。由于人工智能技术深度介入出版活动，如何重构围绕技术的出版活动体系及其与用户间关系，是智能出版的主要命题。
1.2 技术工具主义论下用户非使用行为认知的局限性
技术创新阶段，大量非使用用户及非使用行为是智能出版产业必须解决的难题。在技术工具主义论调下，学界和业界并未对用户非使用行为给予足够重视。现有研究和实践理念认为智能技术下的出版产品必然给用户带来便利，使用技术是一种积极有利的行为。例如，智能出版产品让用户阅读更加高效，帮助用户提升知识管理水平。[5]不使用新技术的用户是落伍者，需要被纠正，同时技术的进步性必然会吸引用户使用，用户非使用行为并不重要。[6]其实，用户非使用行为并不全是落伍者，也包含用户理性和自主决定的结果。上述观念导致的后果一是让技术创新与用户体验创新脱节，不少产品仅具有展示创新的效果而无法获得令出版方在市场中起飞的用户基础；二是无法反思技术给用户带来的负面影响并在未来改进。
1.3 人机交互领域用户非使用行为概念的再认识
针对以往研究的局限性，在人机交互领域（human-computer interaction），许多学者已经跳出使用和不使用二元对立局面，深入、客观地了解用户非使用行为的形态和动机。[7]人机交互主要是关注用户和系统之间交互关系的学科，聚焦于不同用户使用计算机系统（包括各种智能产品）面临不同的问题。该领域的通识为，用户非使用行为是人机交互的一部分，也是一种对待技术的实践方式。核心认知包括：第一，不再功利地将用户看作潜在的消费者，坦然对待技术和用户互动失败的结局；第二，放弃单一解释，注重影响用户非使用行为的复杂因素，认为从个体认知能力到宏观的经济、文化和社会环境，都在塑造用户与技术的互动方式；第三，从动态角度看待用户非使用行为，用户与技术之间的关系可能出现合作、中断、减弱和重构等，使用和不使用之间是一种微妙、来回迁移的过程。
鉴于以上分析，本文将智能出版中的用户非使用行为定义为：在多种因素作用下，用户选择性地抵制、逃避、中断、减弱或重构与智能出版相关新技术互动的行为方式。非使用行为不等于我们日常理解的不使用行为，是用户在技术设计的常态化使用之外的行为，即脱离了智能出版物的开发者预想的用户行为模式。非使用行为一般分为部分使用、抵制、忽视、替代、颠覆性使用等。[8]按照用户契合技术设计者意图使用的程度，用户非使用行为大致分为三大类：部分按照设计者意图的非使用行为，即部分使用；完全脱离设计者意图的不使用行为，包括抵制、忽视、替代等；在设计者意图之外的使用行为，主要是颠覆性使用。下文将对三大分类的内涵和价值作出具体分析。由于智能出版产品尚处于扩散早期，同类替代品较少，在研究用户完全不使用时，本文重点关注更有阶值的抵制使用和忽视行为。
1.4 使用行动者网络理论分析用户非使用行为的意义
重新认识用户非使用行为只是第一步，关注重点是它对于智能出版的实践价值。本文选择行动者网络理论（actor-network theory）分析用户非使用行为对智能出版产业发展的价值。该理论主要用于描述“异质行动者”建立网络、发展网络以解决特定问题的科学知识社会学理论[9]，具有一定普适性，将其应用到用户行为研究中，有利于更加深刻地理解技术的非使用行为内涵与特征。[10]行动者网络理论以广义对称性原则（general symmetry principle）为基准，由行动者（actor）、行动者网络（actor-network）、转译（translation）等核心概念构成。
首先，行动者网络理论视角能够凸显用户非使用行为的价值。用户非使用行为不能被负面对待和漠视。根据行动者理论的广义对称性原则，用户使用行为和非使用行为地位相同，两者对于技术扩散的作用并没有本质不同。智能产品不仅受用户使用行为的影响，也受用户非使用行为的影响。用户非使用行为间接反映了用户智能出版技术的需求，能够促进智能出版产品和服务的完善。
其次，在行动者网络中，行动者之间的相互作用是通过转译完成，转译的概念凸显了用户非使用行为的能动性。转译并不是语言学中的文字或符号的转换行为，而是出现特定主体之后，非人行动者或人类行动者赋予的符号意义发生了改变。例如：当人工智能被用来写作学术图书时，对人类来说是阅读材料的文献资料，被转译为数据。行动者通过转译构建了行动者网络，转译过程包括问题呈现并明晰强制通过点，其次是赋予各行动者不同目标和利益，再次是招募动员，最后是将行动者整合为利益联盟。智能出版商通过转译，将部分用户联合起来，构建了行动者网络。而用户非使用则是因为没有按照智能出版商设定的目标而进行的行为，相当于“逃逸”在网络外的行动者。只有进入智能出版商设定的目标——被转译，才是网络内行动者。
最后，转译概念可用于分析用户非使用行为如何转化为使用行为的过程或出版企业促进转化的策略之中，也可以将用户非使用行为转化为潜在的问题，直接反馈给智能出版商。从行动者网络视角看，聚焦用户非使用行为的本质，是关注那些逃离了智能出版行动者网络之外的行动者及其行为，关注如何把这些行动者转译进智能出版行动者网络，从而形成实践对策。
2 用户部分使用行为的出版大数据价值及其转译策略
2.1 用户部分使用行为与原因
部分使用行为非常常见，既不是全部使用也不是不使用，而是使用智能出版产品的部分功能，或者限制使用智能出版产品时间。用户部分使用行为体现了用户可以多样化选择智能设备、阅读服务，也说明了用户对智能出版的喜好和认可程度相对较低。用户部分使用的原因在于，一方面用户对多功能的智能出版服务更容易产生疲惫感；另一方面，用户往往对智能出版设备或产品带有偏爱，仅使用部分功能。用户也会因为场景或时间不同而选择不同的使用形式。比如，智能音箱、有声读物与家庭作息时间和生活节奏息息相关。[11]此外，智能出版产品或服务被设置了过多功能，也会导致用户将部分功能闲置。电子书虽然不够智能，但在产品功能的简洁性方面值得智能出版物借鉴。
2.2 用户部分使用行为的价值
部分使用用户是最具潜力的，可转化为直接使用用户的群体。随着大数据技术的普遍应用，用户部分使用数据可供智能出版商营销评估、改善产品和寻找目标用户。人工智能技术不再是中介和工具，作为“非人类行动者”，它具有能动性，可利用语音识别、视频识别、人脸识别等手段，让用户直接与媒介对话，翻译和呈现用户部分使用行为，并将其转化为基础数据，供智能出版商再利用。例如，客户可以对机器人提出要求，机器人也会根据自己的理解和对话的场景提出问题。[12]国内数据公司TalkingData开发的“移动观象台”系统，国外哈珀·柯林斯出版集团与阿歇特出版集团联合推出的客户关系管理工具库，都在帮助出版业在红海中找到分散的蓝海，并刺激蓝海尽快向红海转变[13]。
用户部分使用行为凸显了智能出版商加强与传统出版业合作的必要性。理论上，智能出版通过大数据分析，可以满足用户个性化需求，最终赢得市场。但是，了解用户需求并不代表智能出版能制造出用户满意的产品。例如，学界曾预测谷歌眼镜开辟了定制化、用户体验强的全新数字出版模式。[14]但是，谷歌眼镜项目最终还是以失败告终。传统出版行业依然具备历史文化、阅读文化、技术、信息质量、商业模式等文化技术优势或竞争力。[15]这些优势是智能出版无法替代的，也是能够吸引用户部分使用的原因。用户部分使用行为说明智能出版商既要与传统出版业展开竞争，也要向传统出版产业学习和合作，两者的深度融合和互动，才能推进出版行业发展。
2.3 用户部分使用转译为积极使用的行动者网络建构策略
在获取用户数据后，作为行动者网络中的核心行动者，智能出版商可以对数据分析，掌握用户行为规律，有针对性地提出解决方法，唤起和满足用户对智能出版产品的潜在需求。可针对不同的用户使用场景，将出版内容精细化处理，并以读、听、触觉等多感官方式呈现，有针对性地推荐内容，将其融入用户碎片化的阅读场景。同时，智能出版产品功能可由加法变减法，突出核心功能，剔除无关紧要且分散用户注意力的部分，重新激发用户兴趣，将用户吸引到出版商构建的智能出版网络中来。核心理念是针对用户的能动性，不断提升智能出版物的智能化程度，让出版物反向“理解”使用者，满足用户部分使用时展现的更深层次需求。
3 用户完全不使用行为对智能出版的警示价值及其转译策略
3.1 用户完全不使用行为的表现
部分用户因为对个体自主权、隐私、身体健康的担忧，主动选择抵制使用智能出版产品。抵制行为并不是不接触技术，而是和积极使用一样，是在用理性和协商的方式回应技术塑造的产品。猎豹移动研究中心2019年的调查报告显示了用户对人工智能发展的顾虑，53%的用户担心个人信息被泄露，46%的用户担心人际关系冷漠，13%的用户担心信息窄化，高达75%的用户体验过个性化内容推荐、智能语音助手、智能翻译、图片转文字、智能客服、AI换脸、AI修复老照片等智能服务，但是只有将近一半的用户对个性化内容推荐（51%）、AI换脸（48%）等产品服务感到满意。这说明，用户对人工智能技术既有期待也有担忧，最终部分用户因为对智能出版产品的担忧，主动放弃使用。
忽视和冷漠是用户对智能出版带来的新功能和体验缺乏兴趣而造成的间接回避和退缩。英国Bristows公司的研究报告显示，62%的受访者认为自己一直没有使用过人工智能产品，23%的受访者不知道自己是否使用过。目前，用户忽视使用行为是研究人员和技术推广者面临的难题，大多数技术创新的最终命运也是被用户忽视。这也说明，在人机交互时代，创新者可能会将注意力集中在用户认为不重要的问题上，用户认为重要的问题不一定是技术开发者感兴趣的问题。例如，一些老年用户已形成固定的阅读习惯，即使智能出版为其提供了个性化服务，但是他们却依赖原有经验而选择阅读方式，而非技术设计者所强加给他们的阅读方式。
3.2 用户完全不使用行为对于智能出版的警示价值
用户对智能出版产品的抵制和忽视，提醒智能出版产业应重视智能技术和出版产业结合存在的难以预料的偏差和缺陷。第一，用户担忧算法支配人类。算法成为数字出版的把关人，它将自动化决定为用户推送的内容和时机，这消减了人类理性和认知能力。第二，算法推荐造就的“私人定制”内容依赖于对用户数据的收集和使用，让用户担忧个人信息和隐私的安全。第三，算法限制了信息的多元化，用户很难再接触到不同信息和意见，产生了自我重复和自我固化的信息孤岛。从行动者网络视角看，用户因为各种担忧从智能出版网络“逃逸”。对智能出版产品的认知变得模糊和不确定，即使技术不构成直接或间接的危险，但依然会让部分用户放弃使用。
3.3 用户完全不使用行为转化为使用行为的行动者网络建构策略
解决智能出版存在的问题，必须通过重塑智能出版的公共价值来满足用户的个性化需求，这将是智能出版商、用户、行业、监管机构等各行动者形成的强制通过点。智能出版商作为智能出版网络中的关键行动者，需要推动智能出版技术具有社会责任的变革，包括主动公开算法机制、拓展公共话题、注重信息来源的多样性。智能出版商要在作为社会公共利益守护者的监管机构引导下，积极开展利益表达、说服、谈判、妥协和引导用户等工作，及时纠正智能出版活动偏差。《民法典》和即将出台的《个人信息保护法》等法律将让用户更加注重隐私、个人信息等问题，这也对智能出版物商转译非使用用户提出了更高的要求。为了智能出版的长远发展，行业组织需要引导智能出版商保证算法的公共属性，在内容生产、分发上遵守职业伦理规范，将技术的效率最大化和追求公共价值有效结合。
针对用户忽视使用行为，智能出版商须加强智能出版与用户的关联度，突出产品的感知度。当前给听觉、视觉有障碍的人士提供的辅助阅读智能产品值得借鉴，例如有厂商利用人工智能技术把视频转化为文字或代码信息，让盲人可以“看”视频，获得用户欢迎。其原因在于，这类智能产品将视觉信息转化为听觉信息，是盲人用户的强制通过点。智能出版产品要有竞争力，需要设置类似的强制通过点，本质是要有满足用户重大需求的功能，并且与其他产品相比具有竞争力，需要放弃那些大而全、过于花哨或技术先进却不实用的智能出版产品。
4 用户颠覆性使用行为对智能出版创新的价值及其转译策略
4.1 用户颠覆性使用行为的表现
颠覆性使用是指用户颠覆了技术设计的原有意图，创造新的使用方式和使用需求。技术在社会中的运行是否成功，不是设计者在研发室内就能决定的，而是由用户在实践中去发现技术新的各种价值。因此，技术创新与推广并不止步于技术本身，而是在实践中与用户互动、创新使用，是多种因素共同构建的结果。常见的技术使用模式，最初都是一批勇于打破常规的用户有意或无意使用的结果。电子阅读器最初的设计目的是供用户阅读电子书籍，但是许多第三方开发者或者用户为其开发了不同的功能，包括游戏、照片浏览、制作笔记、导航、录音、翻译等。对这类附加功能的开发，要特别关注用户是否按照使用者的设计来使用产品，如果有大批用户将辅助功能当作主要功能来使用，需要检讨产品设计本身。
4.2 用户颠覆性使用对智能出版的价值
在行动者网络中，不同行动者从各自视角出发，不断转译着其他行动者。智能出版应由用户和技术设计者、智能出版商形成行动者联盟，共同决定技术发展。颠覆性使用的用户大多是技术专家或具备高超技术素养的奇客，他们始终处于技术前沿，对技术创新充满热情，也愿意承担风险，他们对技术颠覆性使用也是在创造技术应用的新可能。一方面，智能出版商可以考虑把颠覆性使用转化为产品的功能之一。另一方面，颠覆性使用也提醒智能出版商是否其主要功能设置存在问题。在技术创新期，用户颠覆性使用对技术改进尤为重要。特别是当前依然处于“弱人工智能”阶段，人工智能还未达到自由意志的强人工智能的理想状态，技术的成熟性和稳定性还有待加强，这为用户创新性使用预留了巨大空间。
4.3 利用用户颠覆性使用提升智能出版产品体验的行动者网络建构策略
产品颠覆性创新需要在时间、经济成本、可用性、技术、竞争力等方面作出抉择。用户的颠覆性使用给智能出版商创新提供了基础，特别是尚不明确自身优势和特色的提供商。在对用户颠覆性使用的转译过程中，需要从每个行动者视角予以考量，从而选择最优策略。产品设计师比较注重产品的可用性和可持续性，而用户则比较关注产品的可用性、时间成本和金钱成本，智能出版商看重产品的竞争力和市场前景。因此，产品创新如何实现各自利益的最大公约数，成为各行动者共同的目标。在产品的可用性上，用户才是专家，但是在产品设计上却由设计人员主导，专家和用户相互合作才能最终满足用户需求[16]。智能出版商需要将用户参与纳入智能出版生产过程，对智能出版的自我升级和更新提出建设性意见。比如，国外DB Creation公司，开发了世界上最流行的VR电子阅读器，该公司非常注重用户体验，力求让用户参与到内容编辑之中，增强VR应用的普遍性。[17]而在非出版领域，我国的小米等公司也因为将用户纳入产品设计生产过程而获得成功。同时，技术研发者需要提升自身创新能力，开展技术攻关，不断跟进用户颠覆性使用的步伐，并对产品作出改进和完善。
当然，用户颠覆性使用并不是全部要被智能出版商吸纳，需要结合产品定位、生产成本、盈利模式等因素作出考量，同时也要对新的技术产品的风险作出评估。智能出版商吸纳创新能力也是有差异的，需要全面整合、整体布局，在用户、技术研发和市场推广之间不断寻求最佳平衡。有些颠覆性使用实际让用户把智能出版产品这个行动者从智能出版物转译为其他产品。最典型的案例是在智能出版产品加入上网浏览等功能，若用户把本应提供知识的产品作为普通的上网平板，则“智能出版行动者网络”就已经名存实亡了。这类颠覆性使用与真正的上网设备相比并无多少竞争力。用户很容易“逃逸”到其他“互联网连接行动者网络”中去，出版商原来设定的商业目标就不可能实现。那些能够增加出版商作为主要行动者的行动者网络吸引力或稳健型的颠覆性使用，才是智能出版商需要重点予以转译的。
5 结语
人工智能时代，重新审视用户的非使用行为，是智能出版能否成功的关键因素。智能出版应重视用户非使用行为数据的收集，重视用户部分使用在技术扩散和推广的内在价值。相关利益相关方需要联合起来，努力消除存在的问题，降低用户抵抗行为。同时，智能出版商可多元合作，吸纳用户颠覆性使用，增强智能出版的创新活力。对用户非使用行为价值的重视，并不意味着对用户使用行为的否定。相反，用户使用行为极具创造力和能动性，融合用户使用行为和非使用行为，智能出版的创新扩散才能成功。从行动者网络视角来看，未来的智能出版产品必将有更多复杂的功能和更为复杂的产业链，有更多的用户主体和技术主体进入行动者网络，需要加强对用户非使用行为的研究和调查。
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