【作 者】赵礼寿：浙江传媒学院文化创意与管理学院
【摘 要】5G技术将传统的家庭电视机变为了智慧大屏，为数字教育出版产业提供了新的发展契机。出版社在参与市场竞争过程中，面临着优质数字教育内容供给不足、产品交互性不强、服务质量较低的问题。因此，文章针对这些问题，应用科特勒的营销产品理论来探讨家庭智慧大屏场景下教育出版产品的提升策略。
【关键词】智慧大屏；数字出版；产品策略
5G时代来临，带来了数字技术的进一步发展，将传统的家庭电视机变为家庭智慧大屏，同时人工智能、大数据、VR等技术开始在数字教育出版领域逐渐渗透，为家庭智慧大屏场景下的数字教育出版提供了新的发展契机。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国在线教育用户规模达3.81亿，占整体网民的40.5%；手机在线教育用户规模达3.77亿，占整体网民的40.4%。受2020年新冠肺炎疫情影响，全国2.65亿在校生普遍转向线上课程，在线教育的用户规模得到了进一步扩张；智慧大屏下的数字教育出版作为在线教育的一种新模式，其用户规模也得到了迅速的发展。
技术创新带来了大规模的用户需求，从而使得各组织机构基于家庭智慧大屏场景开发出各种形态的数字教育出版产品，以满足用户急剧上升的需求。出版社作为其中极具竞争力的内容出版机构，在面对新兴教育出版市场时，应该采用什么样的产品策略？本文基于菲利普·科特勒的营销产品理论，对家庭智慧大屏场景下教育出版产品的现状、问题进行分析，并提出相应的产品提升策略。
一、产品层次理论下的教育出版产品现状分析
为了更好地了解出版社在智慧大屏场景下的教育出版产品参与情况，笔者引入菲利普·科特勒的产品三层次理论进行分析。产品包括核心层、形式层和附加层，其中，核心层是产品的使用价值或效用，形式层是核心产品的具体表现形式，附加层即附加服务或利益。智慧大屏场景下的数字教育出版产品的核心层、形式层和附加层分别对应了内容、产品形式与服务。
1.产品核心层：利用传统市场优势提供内容
家庭智慧大屏场景下的数字教育出版产品非常多，几乎涵盖了所有年龄层的用户，但是产品的主流用户群体为教育用户群体，所以大部分产品的内容为教育内容。目前，参与家庭智慧大屏场景下的数字教育产品开发的有三种机构——内容提供商、平台运营商和软件运营商，它们各自基于自身的传统优势开发出了不同的数字教育产品，出版社在市场中主要是作为产品的内容提供商出现。
作为内容提供商，出版社主要利用自己的内容生产和线下用户群的优势，将线下的内容搬到了智慧大屏上，比如华东师范大学出版社基于智慧大屏推出了“一课一练”，邀请沪上知名教师，为中小学生提供课后辅导的内容，总结回顾课堂内容，旨在打造真正的“家庭教室”概念，让孩子的课后学习轻松舒适。
2.产品形式层：利用新技术丰富智慧大屏
家庭智慧大屏随着互联网技术的发展，越来越多高清化、智能化的技术用于开发数字教育产品，出版社也积极利用新技术，让数字教育产品的形式充满趣味性和个性化。
一方面，出版社利用家庭智慧大屏的技术优点，利用高清的卡通形象来实现知识的传递，让数字教育产品充满趣味性；另一方面，利用人工智能和互联网大数据等技术，及时满足用户的个人化需求，让数字教育产品充满个性化。比如安徽少年儿童出版社基于智慧大屏推出的精品少儿阅读智能电视应用“开满兔儿伞花的地方”，这款应用以卡通图像、文字、声音多媒体展示了少儿故事“开满兔儿伞花的地方”，并根据用户的操控进行各种回馈，方便消费者在家中与孩子一起亲子互动阅读，其过程充满个性化。
3.产品附加层：利用渠道优势引流线下用户
参与家庭智慧大屏场景下的数字教育出版的内容提供商、平台运营商、软件运营商，由于产品定位的差异化，各自利用自身的优势来服务自己的用户，从而形成自身产品的核心竞争力。
出版社作为内容提供商，采用的是产品内容服务模式，利用自身线下内容提供商的优势，将线下客户资源导流到家庭智慧大屏中，来服务用户。比如时代新媒体出版社基于智慧大屏技术发展，采用新媒体载体前期研发、依托多种新媒体载体内置客户端模式，提出应用出版理念，将时代出版集团拥有的传统出版内容纳入智慧大屏，更好地服务用户。疫情期间，辽宁电子出版社联合辽宁IPTV教育专区，将教育内容搬上智慧大屏，建起“空中课堂”，为辽宁学子提供各类名师课堂、精彩课程讲解的数字教育内容。
二、智慧大屏场景下教育出版产品面临的问题
基于家庭智慧大屏的数字教育出版市场发展迅速，作为内容提供商的出版社参与其中竞争，面临着不少的问题。其中的产品问题尤为突出，主要表现为优质数字教育内容供给不足、用户互动体验感差、产品服务协作不够等。这些问题会在一定程度上制约出版社在该市场的竞争力。
1.产品内容：优质内容供给不足
出版社作为优质内容提供商，在基于家庭智慧大屏的数字教育出版市场中的内容供给意识不强、参与度不高，从而导致优质内容资源供给不足。
在智慧大屏的下载应用软件中，可以看到软件供应商采用盗版方式将很多中小学教材投放到家庭智慧大屏中，内容制作粗制滥造，导致出版社的优质资源没有得到合法、科学的开发。还有很多规模较小、层次低端的教育培训机构，无力针对家庭智慧大屏提供优质数字教育出版内容，只是简单地将线下课程录制成相应的视频教学内容搬到大屏上，没有针对大屏进行内容设计，无法真正发挥出大屏教学的价值，产品质量较低，也对整体市场的发展造成了负面影响。
2.产品形式：用户互动体验感不强
目前，出版社提供的产品内容还是处于单向的传播模式。学习者只能被动地接收视频当中传输的内容，内容的传输者与接受者之间是一种完全脱节的关系——对于教学者而言，无法及时了解用户对知识的掌握程度，也就不利于教学者改进教学内容或提供差异化的教学服务；对于学习者而言，无法与教学者展开互动，也无法就一些疑难问题进行及时提问，这在一定程度上会制约用户的学习效果。
此外，单调的教学内容让智慧大屏用户的教育体验感不强，加之家庭客厅场景下的宽松学习环境，容易使学习者形成惰性，学习效率低下，最终限制出版社在该市场的竞争力提升。
3.产品附加层：产品服务协作不够
家庭智慧大屏下的教育产品服务模式单一、协同不足，主要通过利用自身线下内容的优势来吸引用户，没有提供附加的服务，能够吸纳的用户有限，占领的市场份额就少。
在服务协同方面，参与该市场的各类机构各自有自身的优势，平台运营商的产品服务模式核心是利用自身家庭智慧大屏的“平台”优势，软件运营商的产品服务模式核心是利用自身熟悉互联网技术的优势。而出版社目前与其他机构直接的合作不够，产品服务割裂，无法更好利用“平台”优势和技术优势，家庭智慧大屏下的教育出版用户需求难以得到满足。
三、基于智慧大屏的数字教育出版产品提升策略
基于上文问题的分析，可从以下三方面来探讨出版社如何有效提升家庭智慧大屏场景下的数字教育出版产品。
1.以精品化、垂直化提升智慧大屏教育出版
质量优质内容是在家庭智慧大屏场景下进行教育出版的实质与核心，内容是否具备专业性、权威性，在很大程度上决定着数字教育出版在家庭智慧大屏中的传播效果及运营效果，因此出版社应着力推进数字教育出版内容的精品化、专业化，加强优质数字内容的可持续供给和输出能力，盘活优势资源。同时出版社要主动设计优质大屏教育出版内容，加强数字教育内容的管理，包括内容的审核机制和教学评价机制，确保内容的科学性与准确性，从而提升家庭智慧大屏下教育出版内容的品质。
大屏教育出版的用户需求具有多层次、宽领域、差异化的特征，因此，出版社在提供优质的精品内容基础上，还需探索细化的内容运营模式，深耕垂直化大屏教育出版内容，为用户提供“小而美”的课程内容，满足不同用户个性化的内容需求。
同时，出版社应注重吸收平台运营商、软件服务商的市场经验，进一步完善产品内容，比如海信“聚好看”的资源已经涵盖全国超过5000位名师、30万小时的专业课程，将各教育内容厂商的资源按照学前、小学、初中、高中、英语、职业、兴趣、老年八大板块进行产品细分。
2.打造多屏矩阵，增强互动性
互动性不强是制约智慧大屏数字教育出版产品发展的一大关键性因素，单向传播模式致使教学效果大打折扣。出版社可以利用新技术完善产品形式，增强产品的互动性。
产品终端显示方面，可以利用大屏新技术，打造“大屏+中屏+小屏”的多屏融合模式，即融合电视大屏、电脑中屏、手机小屏的跨终端产品形态，发挥各自优势，增强互动性，促进智慧大屏的数字教育产品发展。比如在学习过程中，用户可以在电脑中屏端完成课后的练习及综合测试，最后可基于手机小屏端查看自己的学习进度、相关的测试结果、个人的多维度学习分析报告，这种多屏融合的学习模式充分挖掘了在线场景化教育的优势，形成一套集教、学、评、练、测为一体的综合教学体系，从而为用户打造更有效的个性化的学习反馈机制。
3.以新技术融合服务满足用户需求
出版社应把握新技术带来的发展机遇，在产品的附加层以技术驱动用户服务，突破产品服务的单一模式，更好地满足用户需求。
首先，以新技术优化用户服务，出版社可以借助智能化数据分析技术，挖掘目标用户的相关数据，分析用户的学习内容兴趣、学习进度、学习薄弱点等，为用户输出多维度、多层次的学习报告，并针对用户的学习成果、学习薄弱点建立量身定制的“学习模型”，达到针对性与差异化教学目的。
其次，以新技术加强用户服务，出版社可以借助人工智能、大数据、体感、VR、AR等技术将家庭客厅打造成智慧教室，开发基于客厅场景下的在线数字教育出版新模式，从而有效提升数字教育出版产品对于用户的吸引力。出版社可以充分吸收借鉴平台运营商、软件服务商的市场优势经验完善用户服务，比如学而思公司开发的大屏教育产品“轻课盒子”，通过将人工智能技术与教育深度融合，智能分析孩子的学习情况，同时基于孩子学习路径形成个性化学习报告，通过大数据能力图谱分析与智能算法自适应课程推送，根据孩子的不同层次，提供更具针对性的学习内容。
最后，利用新技术打通内容、技术和平台发展的割裂状态，通过融合达到“1+1>2”的服务效果。比如中国科学技术出版社有限公司与杭州阿优动画创意有限公司联合开发“阿U少儿科普云平台”，就是由出版社提供内容资源、动漫公司进行衍生开发、互联网公司提供技术，该平台的产品融合服务能拓展儿童科学普及教育的跨媒体传播，切实提高儿童科普教育的广泛性、趣味性。
四、结语
基于家庭智慧大屏的数字教育出版产品将重构客厅场景，对我国的数字教育出版具有重大意义。对于用户而言，基于家庭智慧大屏的数字教育出版产品，为其提供一个全新的、沉浸式的、场景化的学习体验过程；对于出版社而言，这是一片新兴的市场，带来新的发展契机。出版社应该重视家庭智慧大屏场景下的教育产品开发，实现产品形式和产品服务优化，完善大屏教育产品，有效提升家庭智慧大屏数字教育出版产品的吸引力与影响力。
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