【摘 要】多元出版业态促使现代出版设计理念不断更新与进步。出版业在度过了传统出版向数字出版转型的适应期后，与更多文化产业的其他相关领域发生交集，逐渐促成多业态融合的现代出版设计理念发展趋势。文章在比较传统出版与数字出版的设计理念形成及其特征基础上，分析当前多元出版业态现状为出版设计理念带来的新要求、新挑战、新方向。
【关键词】出版业态；出版设计；媒介融合
当前，我国出版业正处于多业态共同发展的融合期。多业态融合发展的现状对传统出版业提出了选择、重构、创新的新要求，也使原本单一的出版设计理念发生了相应改变。随着现代出版产业在文化产业整体所占的比重逐年提升，出版业不仅仅是传统出版与数字出版的齐头并进，更因其与文化产业的交叉融合而拓展出多元化的产业需求和市场空间。新兴出版与传统出版的融合发展需要更具时代性与创意度的出版策划与设计包装。因此，对现代出版设计理念的研究将为传统出版的转型升级，以及出版多业态的融合发展提供创造性的建设思路。
一、多业态发展的出版时代
出版媒介的变迁为出版业及出版设计注入新的内涵。多元出版融合的时代，出版的释义包含了：传统意义上用于销售与传播的印刷品、以印刷形式公开发表的信息；数字时代面向公众的信息传播途径与表达形式；出版业与文化产业其他相关领域融合的新型图书文化产品等。相应的，与此新内涵相适应的出版设计理念也不断发展，影响出版设计的各种因素涉及出版业态环境、出版物生命周期、出版物发行与陈列等不同要求。[1]出版物在不同媒介载体传递信息的独特方式、外观与触感，以及如何在美学层面和情感层面吸引并引导读者，逐渐成为多元出版业态发展的关注焦点。
1.传统出版与数字出版
媒介的发展推进出版业态的发展，麦克卢汉“媒介即讯息”将不同历史时期的媒介视作社会文化与全新世界观的塑造者，认为每一种旧媒介都是另一种新媒介的内容，正如语言之于文字，文字之于印刷，在新旧媒介交替的历史进程中，旧媒介的特征将逐渐融入新媒介的发展形态。[2]在此意义下，数字出版的发展一定程度上被认为是对传统出版在媒介上的选择性重构。出版设计理念产生于出版物形式与内容的交汇之中，从传统媒介到数字媒介，媒介更迭的过程包含着理念的传承与延续，同时也必然面临着突破与革新。
传统出版环境中的出版设计集中体现为图书的装帧设计与装订形式，其中装帧设计主要指运用印刷工艺与艺术设计方法对图书开本、封面、扉页、插图、书函等进行与出版内容相符的艺术包装，而装订形式则包括平装、精装、线装、经折装等经过装帧工艺确定的出版物物质形态。进入数字出版时代，传统印刷媒介并未如预言般被新媒介技术所完全取代，事实上，经过时间的验证，数字出版的时效与便捷，并不能使屏幕阅读完全替代传统纸质出版物的触感与阅读体验。传统出版在经验层面似乎更占优势，数字出版的变革反而促使出版设计理念中的传统印刷工艺变得更独立、更具行业价值。
为应对媒介革新的时代挑战，必须赋予出版设计更多智性的思考，将传统出版中的文化价值观与新媒介技术提出的战略要求相融合。20世纪90年代，新通信技术与网络技术发展迅猛，促使文化生产方式与社会消费形式发生重大转变，文化商品化与文化产品大规模生产成为时代趋势。90年代中期，包括麻省理工学院在内的媒体实验室开展了一系列主题与数字化整合、数字化沟通技术与交互过程的研究，探讨艺术设计的传统技能和知识如何应用于新媒介领域的方法，并由此拓展了再现性设计的范畴。[3]艺术设计学领域的再现性设计与媒介转化，为现代出版设计理念的构建提供了崭新视野。
2.业态融合的出版需求
数字出版技术的到来改变了传统出版业态，同时也对固有思维中的出版理念产生冲击。与此同时，智能型数字阅读设备不断推陈出新，当苹果公司第一代平板电脑（iPad）发布时，业界普遍认为全新的智能设备将裹挟全球电子书浪潮席卷而来。无纸化传媒、印刷文字消亡、出版业转型等预测一度成为热点话题，然而事实验证，这些预测最终并没有实现。随着iPad销量在全球市场的逐年提升，拥有电子书的iPad用户比例却并没有增长，大约半数以上的iPad用户群体都不是电子书读者。再以数字出版为例，美国在数字出版领域的发展略早于我国，普渡大学出版社在2016年出版了针对数字出版时代美国电子书出版业的相关研究成果。研究显示，2010至2013年间，美国电子书的增长速度达到了惊人的355%，可是如此乐观的数据并没有持续太久，电子书的增长在达到一个明显的高峰期后就完全停止了，而实体书（精装本、平装本、印刷教科书、期刊平装本以及实体有声读物）则继续占据出版收入的绝大部分。[4]印刷术并没有消失，出版商将继续受益于以多元融合出版形式发行图书，包括电子书、数字音频以及精装和平装等传统出版物。
不同的媒介载体与技术为出版设计与出版文化提供更为灵活多样的价值实现途径。2006年时任企鹅图书中国区总经理的周海伦曾说：“中国出版业的每次重大发展都源于互联网。”[5]这一结论并不仅指向出版业的经济利润与市场发展，从全新的写作与阅读方式，以及读者参与发行和定价的创新实验方面，一切新观念、新创意都源于新媒介与旧媒介的交融。富有创新意识的出版设计理念将在融合出版的发展趋势下，为出版文化的不同语境转化提供更多的可行方案。除了对纸质版实体图书的封面外观、纸张媒材、装订形式、编排效果，以及印刷质量保持一贯的出版标准与创新需求，数字出版的界面形式和互动效果、图书出版的礼品化发展（包括精装图书典藏版设计、图书礼品定制等）、出版物周边衍生产品的研发与推广，以及新型实体书店的空间展示与公共服务等，都在凸显出版业占据文化产业重要领域的同时，向融合出版设计理念提出了时代所需的新要求。
二、融合出版的转型趋势
多元出版业态的时代背景向传统出版设计观念提出融合创新的发展目标，这种创新发展在产业上体现为出版产业与文化创意产业更紧密的关联，在媒介载体与设计传达方面则呈现出新、旧媒介转化、整合的融合趋势。
1.出版在创意产业中的价值实现
创意产业是20世纪90年代兴起的新兴产业，1998年“创意产业”作为文化产业与新经济的结合物，由英国文化、媒体与体育部（Department for Culture，Media & Sport，简称DCMS）正式提出，将产业范畴界定为13个部类，“出版”是其中一大类。2009年联合国教科文组织发布了《文化统计框架》，7个部类被认为是文化产业中的核心组成部分，其中“书籍出版与发行”作为一个独立的大类。在我国，台湾和香港地区最先引进创意产业概念，《2003年台湾创意产业发展报告》中将文化创意产业具体界定为13个门类，香港2003年发布《香港创意产业基线研究》，将创意产业范畴统一为11个门类，两者皆将“出版”独立纳入分类。2018年4月，国家统计局颁布《文化及相关产业分类（2018）》，共设置9个大类，01-06大类为文化核心领域，07-09大类为文化相关领域。与出版相关的领域主要集中在01类新闻信息服务、02类内容创作生产、04类文化传播渠道，均隶属于文化核心领域，由此可见，出版业在现代创意产业中的文化核心地位。
图书出版与文化创意产业结合，在出版业内已有成功尝试的先例。以2017年世界最大销售额出版社之一的企鹅兰登书屋（Penguin Random House）成功收购图书周边文创品牌“绝版”（Out of Print）为例，“绝版”创立于2010年，最先将经典名著书籍封面烫印在T恤上售卖，由此获得读者青睐。被企鹅兰登收购后，该图书文创品牌不仅从出版社与版权所有人处获得版权的“商品许可”，还与设计师签订协议，共同享有图书周边文创产品的外观设计专利。[6]同时，开设“绝版”官方网站购物平台，线上线下联合打造图书品牌与主题文创产品，扩充了融合出版的创新运营模式。企鹅兰登书屋收购图书文创品牌的成功案例，将“好书值得穿”（Books，worn well.）作为图书文化推广的宣传语。在信息快捷的多元出版时代，图书文化品牌及其周边产品的开发既不完全归属于传统出版的设计范畴，亦非信息化数字出版的热点宣传，而是另一种更具创造性的出版设计新理念。当电子书的快捷便利使传统图书装帧与封面艺术日趋式微的时候，这种新颖的出版设计思维提供了一种与读者市场建立良好关系的互动模式。此外，对于图书策划者与设计师而言，现代出版设计的创造性拓展还赋予了传统出版业实践探索的空间，在充足的预算条件和相对自由的创意环境中，无论出版人抑或设计师，都拥有更多的机会去尝试新奇而独特的设计主题与风格。
在创意产业中实现创新价值是融合出版在新时期的重要转型方向之一。从最初的概念起源与产业门类划分中，创意产业被界定为纯文化与艺术产业、娱乐与版权产业两大类。目前以版权保护为基础的文化产业需求被不断强化，促使包含图书出版在内的版权知识经济向更关注文化与创意设计的方向发展。
2.转化、整合出版中的新旧媒介
融合出版发展下出版设计理念的创新始终与新媒体和新技术紧密关联。传统图书的纸质媒介、精装书籍的混合媒介、电子书的数字交互界面，以及范围更为宽泛的图书出版周边文创、新型书店公共空间等，这些各不相同的新、旧媒介载体及其表现形式，在多元出版业态发展趋势中，向转化与整合的方向积极探索。
创办于2005年的“单向空间”是国内较具影响力的独立品牌书店，兼具图书出版、文化推广、公共空间等多项功能，致力于创造“阅读”事件、追求知识与价值认同，由此成为记录社会文化记忆的聚集地。“单向空间”的发展经历了传统出版到数字出版的转型期，进入今天全媒体的数字化新时代，其品牌文化塑造与出版设计新理念颇具研究代表性。2009年刊物？《单向街》问世，五年后更名为《单读》，紧随其后推出了新媒体形式的单读APP移动客户端，这意味着除传统纸质版刊物外，APP、网站、音视频、微博微信等自媒体，以及各类文化沙龙、展览活动等都逐渐成为“单向空间”图书文化拓展的新阵营。不仅如此，自2015年起，“单向空间”陆续开发新媒体“微在”、文创品牌OWSPACE、咖啡轻食“单厨”，以及视频产品Young thinkers等，全新的运营思维将知识与审美的传播拓展到听觉、视觉、触觉、味觉等全方位的体验，构造了立体、多元、沉浸式、跨媒介的体验。[7]目前已开发微信公众号包括“单向空间”“单读”“微在”“微在涨姿势”“单向空间会员俱乐部”；建设网站“单向空间”“微在”；开通新浪微博“单向街图书馆”“微在涨姿势”等，另外还在豆瓣与优酷上发布关联话题和视频。对此，《单读》现任主编吴琦认为全媒体运营非常重要，能为更多渠道的作者发声，而他同时也表示尽管新媒体占据了编辑出版更多的时间，但“一年的心血不会只剩代码”[8]，纸质刊物将成为互联网世界与新媒体工作的寄托，带来一种稳定的信念感。《单独》的编辑团队期望将刊物打造为一个具有媒体性质的公共平台，而新旧媒介的融合无疑是实现转型的关键。
2020年8月“单向空间”编辑出版的《单向历2021台历》由北京联合出版公司出版，单向历是“单向空间”旗下文创品牌OWSPACE研发的图书文创品，自问世以来广受欢迎。单向历的诞生源于2015年“单向空间”书店公众号编辑在自媒体平台推出的一个每日更新栏目，内容以文学经典作品或台词、歌词中的金句为主题，形式上采用老黄历的传统编排方式。最初是线上单向历，由于受读者欢迎，成为固定栏目并发展为实体台历文创品。2021年新版单向历在设计上借鉴了20世纪20年代的报纸排版，在月头页特别呈现当时生活画报的形式，视觉风格则表现20年代盛行的装饰艺术（Art Deco）潮流。复古形式与现代文字内容相结合，纸质台历与线上配套APP同步，可谓名副其实“新青年的老黄历”（见图1）。“单向空间”的图书文创品牌相信在经典中存在历久弥新的创意能量，正如从线上专栏转化为实体单向历，将传统文化内容作为持续创新的来源，同时利用新媒介技术，在产品开发上实现更多与人互动的可能性。
图1 “单向空间”图书文创品：单向历台历及其APP应用界面设计
三、现代出版设计理念的转变和发展
当前出版产业的发展不仅受到一定政治经济文化的影响，媒介技术的进步、新旧媒介的转换与融合，不断以独特的方式塑造崭新的出版意识与出版设计理念。
1.融媒介出版设计与整体策划
数字媒介使出版物从有形的实体进入虚拟的界面，促成了出版设计媒介更新的重要转变。比尔·布朗（Brown Bill）在《质料性》一文中认为数字媒介相较传统媒介略去了物体的质料性，具有去质料化的效果。[9]正是由于数字媒介的这一特征，反衬出传统出版物的质料性，引导人们思考如何将当代技术、传统审美、社会文化三者结合，在媒介技术与传统经验之间搭建桥梁，从而迎合实体出版与数字出版融合发展的现实需求。
出版设计作为出版物的外化展现，在理念上向整体策划、融媒介的方向发展。数字出版物的设计不仅是对传统纸质出版物的翻版或复制，将出版文本从一种媒介简单转变为另一种媒介。实际上，媒介融合发展的新趋势要求出版设计发掘不同媒介各自的优势特点，以多元形式来丰富出版物的内涵表达。以2019年德国红点“出版与印刷物”组别获奖作品《抽象田园》书册设计为例，书册以中国古代田园诗派为主题，选择陶渊明、王维、孟浩然三位田园诗人共24首诗歌，以繁体中文、简体中文、英文三种文字形式依次表达田园诗的过去和现在、本土及域外。书册在繁体诗文部分设计复古的图案文字，呈现相对完整的古典诗歌样貌。简体注释部分设计为局部缺省的汉字造型，象征传统文化的传承伴随着流失与遗忘。最后英文部分的文本完整，却无法回避本土文化在转译过程中意境流逝的难题。书册的主题策划、文字形象、版式设计预示今人对古典诗歌的理解，即古典诗歌的自身传承脉络在今天以一种“抽象继承”[10]的形式再现。为配合主题，繁体中文部分以传统手工方式在树皮纸上印刷图文，简体中文及英文部分以现代印刷工艺在宣纸与刚古纸上完成。不同的纸质媒介呈现时间脉络上的由远及近。材质的轻盈、简朴、自然，契合了中国田园诗的精神内涵。电子书设计方面，书册应用epub专业电子书编辑软件，编辑设计完整的书册在线阅读版，可以扫码形式进行阅读、下载。电子书的页面版式设计既与纸质版书册相呼应，又显示了电子书独立的视觉界面创意特色，为用户提供不同于纸质媒介的强大交互功能（见图2）。融媒介出版设计理念使传统经典文本更易于在各类新媒体、自媒体平台上传播，满足读者全方位、沉浸式阅读体验的需求。传统文化与现代技术的整合实现了出版媒介融合的设计意图。
图2 德国红点“出版与印刷物”组别红点奖作品：《抽象田园》书册
根据《文化及相关产业分类（2018）》中对出版产业所在的文化核心领域定义，即以文化为核心内容，为直接满足人们的精神需要而进行的创作、制造、传播、展示等文化产品（包括货物和服务）的生产活动，新型出版产业今后将涉足更广泛的文化产业领域。随着大众文化消费需求的升级，当前出版业多元共存、融合发展的特征对出版设计理念的要求也进一步提高。从传统普通出版物的发行到新兴出版文化在媒介技术及商业美学上的创新，出版设计理念正以独特的方式塑造全新的出版文化传播形式。
2.面向更开放的社会公众视野
多元出版业态的融合特征为现代出版设计理念的创造性发展提供了有利条件，出版设计不再是囿于图书封面装饰的孤立技艺，而是立足于面向公众、接受更多不同受众群体需求的创新探索。传统纸媒与数字出版媒介的设计整合已成为当前出版策划的必要内容，而利用混合媒介与媒介转化开发与图书选题相关的文创产品成为出版业在大文化产业中的新诉求，其中涉及的版权保护与设计专利等知识产权问题将成为学界探讨的新课题。此外，通过空间媒介构建的新型实体书店把出版设计与社会公众置于多维度的交互关系中，创造充满出版文化气息的人文生活空间逐渐成为出版业走入社会公众视野的首要任务。
德国社会学家齐美尔认为空间使相互作用成为可能，由人类心灵及其互动所构建的空间拓展了社会学的空间想象力。在传统出版时代，书店是出版物与读者相互维系最密切的场所。比如20世纪50年代美国“跨掉一代”文学流派与著名的旧金山“城市之光”书店，后者曾是“跨掉一代”代表作家艾伦·金斯堡、杰克·凯鲁亚克的大本营，如今成为先锋文学的城市地标，收藏各类绝版文学作品，不仅是“跨掉一代”读者群体的怀念圣地，同时还吸引全球游客前来观光与留念。迈入数字出版时代，大量网络购书平台出现，对传统书店造成了极大冲击，书店面临淘汰或转型的危机。然而，网络购书平台方便快捷、价格优惠，却无法在互动体验与文化氛围上满足社会公众的精神需求。实体书店的空间价值，在于由人类社会活动赋予其社会内涵，空间实质上承载着传递社会关系的信息。[11]新型实体书店应运而生，一系列实体书店“出版文化+”沉浸式阅读空间设计方案相继出现，受到读者市场的欢迎，并随着网络平台的推广，慢慢成为传递现代出版文化的独特场域。
新兴出版业态引领下的实体书店风潮迎合了多元出版的融媒介发展趋势，凭借空间媒介的开放性与流动性，多维度展现出版文化产品，进一步扩大了现代出版设计理念的内涵外延。文化策划、空间设计、活动服务、图书特色文创等多项内容，均被纳入评价现代出版设计创意与执行的重要标准，以此体现当前及未来多元出版文化的内在精神。
四、结语
从多元出版业态视角观察现代出版设计理念的转变与发展，不同的出版业态聚焦不同的文化需求与媒介特征，互为关联又各自独立。从纸质媒介发展至数字媒介时代，继而应用综合媒介、拓展空间媒介，无论哪一种出版媒介形式，对应何种出版设计风格，都是对人类知识与记忆功能的外化。现代出版设计理念伴随着出版媒介的转化与融合，逐渐形成与传统出版观念既关联密切又独具时代创造性的新思路、新格局，使其在融合发展的大势所趋中为文化产业贡献一份独特而持久的价值。
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