【作 者】李建飞、蒙胜军：西安交通大学
【摘 要】近几年，部分出版社在有声书业务实践中取得了一定的成绩，但并未形成规模化效应。究其原因，如何解决内容生产与产品运营两大层面的问题，以提高有声书业务的经济效益是行业亟须解决的较为普遍的现实难题。文章就此提出建议，供出版社参考：在有声书选题策划方面，重视已有出版资源的再次利用，间接成本可降低很多；对拟用于有声书的内容资源，事先妥善处理好其中难以用声音表达的部分，可避免生产制作时发生出版损失；积极争取作者的支持，商请其不仅同意授权，并且同意采用比较特殊的使用费支付方式；根据产品内容特点，选用合适的制作方式大幅度降低直接成本投入；灵活运用多元化的运营模式开展市场营销，努力提高品牌影响力，增加市场份额，加速资金回笼。
【关键词】出版社；有声书；经济效益；提升
近几年来，“听书”正逐渐成为大众随时随地获取信息、进行学习或娱乐的重要形式。据统计，2016年中国有声书行业市场规模为23.7亿元，经过4年高速发展，在2020年达到95亿元左右，[1]处于持续增长态势；用户数量也从2016年的4.78亿人增加到2020年的5.69亿人。然而就现状看，目前的综合音频平台及垂直听书平台上，大多是内容生产者的自娱自乐，难以切实满足用户的多方面需求。市场呼唤专业的内容生产机构制作、提供大批内容优质、制作精美的有声书。[2]但当前仅有少数出版社把开展有声书业务作为创新之举，有声书的生产整体上呈现“小而散”状态，并未形成集约化、规模化趋势。即使是已经设立有声事业部，开启有声书生产探索之旅的出版社，也面临诸多亟须解决的现实问题，而如何在确保社会效益的基础上尽可能提升经营有声书业务的经济效益，无疑是其中十分关键的问题之一。
针对这些问题，本文尝试提出一些建议供参考。
1 当前出版社开展有声书业务的现状及问题
当下，部分出版社已着力布局有声书业务，并将其视为全新的增长点，取得了一定的成绩。例如，2017年底山东教育出版社开通了“小荷听书”微信公众号，短短10个月时间内上线了500余种有声读物，在获得数十万访问量的同时，也提升了纸质书购买率；2018年人民文学出版社搭建了“人文读书声”有声小站，将听书、看书、视频阅读等多重出版形态相融合，在疫情期间累计收获了数十万用户关注，为出版社经济增收开辟了新渠道；2019年新经典与喜马拉雅合作打造的《平凡的世界》有声书上线不到一个月就获得了超800万的播放量，截至目前已获得超1亿的播放量，取得了不俗效益。尽管成绩亮眼，但当前出版社有声书业务的开展仅是少数出版社的创新之举，整体上呈现“小而散”的现状，并未形成集约化、规模化趋势，其经济效益也有待提升。经与业内专家和从业者的深度访谈发现，出版社布局有声书业务的影响因素有很多，限于篇幅与笔者的认知局限，本文仅就内容和运营两方面做简要阐述。
1.1 内容生产中的主要问题
第一，制作成本高昂。由于各出版社近几年纷纷入驻有声书市场，导致其内容制作成本水涨船高。目前出版社的有声书录制以人工为主，其费用较高。以单播为例，干音录制和后期制作交付的成品市场价为30元/分钟左右，打造一部上百集的有声书动辄需数十万元，如上海音乐出版社联合上海文艺音像电子出版社制作的国内首套配乐有声图书《彼得兔和他的朋友们》，前后制作成本达到了20万元左右，这仅仅是有声书内容制作成本，还不包括渠道建设、平台建设及一系列推广、运营等成本。投入成本巨大，是很多出版社谈“声”色变的重要原因。
第二，头部版权获取愈发困难。在知识付费风行、音频内容平台抢占资源的当下，有声版权已然不再是最初的纸书、电子书“赠品”。随着市场需求提升和各种形式的设备出现，有声版权已然成为“兵家必争之地”。业内人士表示，在有声书市场爆火之前，出版社普遍对有声版权“不屑一顾”，这也导致目前出版社在图书的有声版权转化和IP开发链条中占据份额较小，处于弱势地位，尤其在头部IP有声版权和知名作家的有声版权获取方面较为乏力，这也是当前出版社亟须重视的重要问题。[3]
第三，有声书相关专业人才缺乏。有声书业务的开展需要成立专门的有声书事业部，理想的团队成员应包括内容策划编辑、后期制作人员、产品专员、渠道专员以及数字化营销专员等人才。但目前看，大部分出版社尚缺乏这样专业的复合型团队，而相关专业人才的缺位，则会导致出版社对新技术、新模式的创新探索严重受限，这也大大限制了出版社开展有声书创新业务。
1.2 运营推广中的主要问题
第一，过度依赖第三方的头部音频平台。目前，头部音频平台的发展格局已基本形成，如喜马拉雅、懒人听书、蜻蜓FM等，出版社如想自建有声书平台，面临很大困难，其中的一个重要原因是现阶段出版社围绕有声书业务开展的渠道销售还是个别出版社、个别编辑的单点合作，并未充分发挥出版集团或出版社的集约化力量，导致有声书种类少、规模小、效益低。目前出版社更多的是与头部的几大音频平台合作，过度依赖版权合作或音频内容合作进行收入分成的路径相对单一，且未能实现效益的最大化目标。
第二，有声书缺乏统一规划，大多定位于纸质图书的增值服务。中国少年儿童新闻出版总社图书中心综合编辑部主任何强伟表示，出版社推出有声图书的主要目的是给读者提供更多阅读享受体验，其最终目标是促进纸书销售。[4]将有声书作为纸质图书的一种增值服务和营销手段，表明了部分出版社并没有将有声书作为一个重点业务来规划，与此相对应的相关资源配置（人力、物力、财力）自然也不足，这也成为其经济收益的重要影响因素之一。
第三，出版社并未充分利用区域渠道推广资源。各地出版集团（或出版社）作为所在地宣传部系统下属的国有企业，与各级政府与相关单位均建立了长期合作关系，具备很充足的区域推广优势。但实际上在有声书推广运营过程中，很多出版社往往忽略了其所在区域的推广优势，未能很好地与当地各级政府、学校等机构开展合作，这也在一定程度上影响了有声书的经济效益。
第四，国内有声书领域缺乏强有力的“中盘”。中国图书进出口（集团）总公司总经理张纪臣认为：“专业的事情应该由专业的人来做，合理分工才能达到最优目标。”[5]美国有一家专业的有声书聚合与分发的“中盘”公司——Findaway，其聚合了大量出版机构和作者的有声书，分发给亚马逊等第三方平台，而自己则不直接面向C端用户提供服务。目前国内的有声书发展还处在初期探索阶段，缺乏类似美国Findaway这样的中盘商，导致音频平台需要同时对接很多家出版单位和大量的作者，沟通成本较高，且很难在短时期内聚合大量的资源，规模与效益一般。
2 出版社有声书经济效益的提升路径
2.1 重视已有出版资源的再开发
出版学理论告诉我们：“一个出版单位已经生产出来的出版物，不仅是它的产品，而且常常也是它进行再生产的生产资料，是可以继续开发、利用的信息资源。因为许多精神文化产品的内容不会像物质产品那样在使用、消费过程中逐渐损耗、消失，反而会通过开发、利用而不断扩大、增值。”[6]如果出版社在实施新选题时就全面铺开，同时生产各种媒介形式的产品，不仅生产周期长，而且投入资金多，风险也相应较大。为了尽量规避投资风险，出版社在开展有声书生产业务时，宜把重点放在已出版图书内容资源的再次开发上。这样做至少具有以下优势。
第一，策划新选题时，编辑人员对它的社会效益状况通常不难预判，但对其经济效益的预测，由于涉及许多变数，就往往不是那么准确，预先的设想很可能难以成为现实。已出版图书在市场上销售过，它们与读者（用户）需求的吻合度已经得到检验，出版社能够明确知道：哪些图书的社会需求量大，有很好的经济效益；哪些图书在市场上的受欢迎程度低，难以带来可观的经济效益。这样，出版社就可以把开发有声书的资金优先用于前者，经济收益的提升显然能够较有保证。
第二，已出版图书的精神生产过程已经基本完成，将之再次开发成有声书时，需要编辑人员做的工作相对少得多，出版社投入的间接成本（主要是编录经费）也就相应低很多，而间接成本的降低显然有助于经济效益的提升。
第三，生产有声书需要作者的配合、支持，已出图书的编辑人员（尤其是责任编辑）已经具有与作者合作的经验，双方相互比较了解，并且常常还有较为深厚的情谊。有了这种基础，在生产有声书的过程中，编辑人员与作者再次联系、沟通以争取其大力支持，显然就能比较顺利。
当然，重视已有出版资源的再次开发，并不是完全拒绝新选题。利用相应的信息技术，有声书的生产成本可以比纸质书低得多（详见下文）。这样，有时候也可将新的选题先制作成有声书投入市场，再根据市场的反馈来调整纸质图书的生产计划。
2.2 对内容资源进行分析，做好预案
无论是利用已经产生较好经济效益的已有出版资源开发有声书，还是用有声书形式先实施新选题以进行“市场探路”，在正式开始有声书的制作前，出版社都需要组织编辑人员对拟用于有声书开发的内容资源进行分析、处理。
用户使用有声书并不限于听故事来休闲解闷，他们也希望能够借此获得各种社会人文知识、科学技术知识以及种种信息资料等。所以，分析的重点并不在于内容是否具有故事性，而在于传递信息所采用的形式。
纸质书主要用文字和图片传递内容信息，让使用者依靠视觉感知；而有声书要用声音传递内容信息，让用户依靠听觉感知。然而，并非所有信息都可以用语音来传播。作品中用文字叙述的内容（表格除外），一般不难改用语音表达。但是，用图片、表格、数学式、化学反应方程式、有机化合物分子结构式等形式传递的内容信息，就难以改用声音来清楚表达（故本文姑且把它们统称为“音障客体”）。编辑人员应该审核全部内容资源，并对其中可能存在的“音障客体”进行分析后做好妥善处理的预案，以免在开始制作有声书后发生问题而只得半途中断或者返工，造成出版损失。
一般来说，如果“音障客体”对于内容的表达影响不大（如一些意在增加趣味性或美化版面的插图），可以考虑把它们删除。如果存在对于内容表达影响较大而不宜简单删除的“音障客体”，只要数量不多，应该设法把相应的内容改成用文字叙述。这项工作难度很高，需要编辑人员充分发挥创造力设计好具体可行的修改方案。如果“音障客体”数量很多且不能删除，则不宜将其作为开发有声书的资源，因为对其中“音障客体”的处理不仅人力成本很高，而且容易由于处理结果不尽如人意而导致作品的使用价值受到较大损害。
2.3 积极争取作者的支持
把文字作品制作成有声书出版并在互联网上传播，需要使用的著作权权利不仅仅是出版权，还有表演权和信息网络传播权等。此外，如果制作有声书时需要对“音障客体”进行处理，还涉及修改权（或者是改编权）的使用。因此，出版社应该征得相应作品的作者对各项相关权利的授权，并签订著作权许可使用合同，以免由于发生侵权而造成经济损失。
出版社还要尽量商请作者同意采用比较适宜的使用费支付方式。有声书的生产成本状况与纸质书不同。纸质书生产中，排版阶段（亦即母版制作阶段）之后的印刷装订和发行运输等都还必须投入大量资金；而有声书作为数字出版物，其生产资金的投入主要集中在前期制作阶段，产品上线后的复制、传输（销售）等的成本低到几乎可以忽略不计。根据有声书生产的这一特点，出版社可提议采用“按累积递进版税率支付版税”的方式向作者付酬。就是说，在有声书产品销量还不大时，出版社按比较低的版税率向作者支付版税；当产品销量逐步增加后，版税率也分档逐步提高。例如，产品刚上市时，版税率为3%；当产品销量超过3000时，超过部分的版税率提高为6%；当产品销量超过5000时，超过部分的版税率提高为10%；当产品销量超过1万时，超过部分的版税率提高为15%-20%；当产品销量超过5万时，超过部分的版税率提高为25%甚至更高。这样可真正体现“版税”这种付酬方式“风险共担，利益共享”的特点，让出版社在有声书生产还没有获得利润时只要支付相对比较少的著作权使用费，而当出版社从有声书生产中获得越来越多的利润后，作者也能够得到越来越高的经济收益，出版社和作者真正实现互利双赢。
2.4 选择比较合适的制作方式
目前的有声书制作以人工录制为主，成本较高。以单播为例，干音录制加上后期制作，费用为30元/分钟左右。按照朗读1000字一般需要5分钟估计，每千字的制作成本达到150元左右，大大高于纸质图书的印前制作费用。
近年来，语音合成技术（TTS）日渐成熟，已十分接近真人朗读的声音（我们驾车时常用的语音导航便是实际案例之一）。语音合成技术厂商会提供成熟的SDK接口服务，供用户调取使用，然后按照语音合成所使用的资源量收费。较之于人工录制，利用语音合成技术进行“文字→语音”转换，制作成本可以降低约90%。
当然，真人朗读在语言表达的艺术性上具有优势，通过语音的抑扬顿挫能够很好地体现出作品蕴含的深层情感，这是语音合成技术较难达到的。然而，旨在传播社会人文知识、科学技术知识或者其他信息的作品，着重的应该是知识信息的正确性和表述的清晰性，并非像文学艺术作品那样需要讲究语言表达的艺术性以传递作者的情感。因此，在这些作品的“文字→语音”转换方面，语音合成技术大有用武之地。
出版社在筹划开发有声书时，宜对具体作品的特点进行分析，按照内容表达的需要来选择合适的录制方式，尽量采用语音合成技术。这无疑可以大大降低制作成本，从而为提高有声书的经济效益提供有力的支撑。
此外，出版社自行承担有声书制作全部工作的做法，也可以商榷。因为出版社为此不但需要投资置备工作场所和购置相应的软硬件设备，需要聘用一批熟练掌握音频加工处理技术的专业技术人员，而且往往还面临如何使得生产任务、生产能力（包括人力和设备的数量）和生产周期三者恰当平衡的问题。如果前期规划稍有不周，那么，要么因生产能力不足而导致生产周期很长，以致有声书的数量迟迟难以达到一定规模，产生不了市场集约效应；要么生产能力过剩，虽然生产周期缩短，但是生产任务常常不足，使得相应的人力、设备闲置，造成浪费。中国图书进出口（集团）总公司总经理张纪臣认为：“专业的事情应该由专业的人来做，合理分工才能达到最优目标。”[5]这也正是现代社会生产的特点。历史上的出版社常常自行承担图书的印刷，而随着社会的发展进步，现在的出版社基本上都把印刷业务委托给专门的印刷企业。由此，笔者建议，为了提高有声书生产的经济效益，出版单位宜把精力集中在有声书内容的策划、审核、加工处理和成品的质量检查上，而把产品制作业务委托给专门的企业，就像出版社通常把印刷业务委托给印刷企业一样。目前，我国已经出现了一批能够承担有声书制作业务的科技公司。出版单位只要提供作品的文字稿件（TXT文档或Word文档均可），科技公司便能利用语音合成技术把作品内容转换为声音后以TTS干音形式输出，并且对多音汉字做出标注，然后再按照出版社检测半成品后提出的要求，进行音频文件的剪辑、修改等一系列后期加工制作工作，最终把有声书成品提交给出版社。
由此可见，出版社根据自身业务的实际需要，选定合适的内容资源并进行必要的少量处理后，委托专门的科技公司利用语音合成技术转换形成有声书产品，不仅能够大大降低制作成本，还便于实现批量生产目标，形成规模效应，有望在短时间内快速提升有声书业务的经济效益。
2.5 积极探索以多元的运营模式开展市场营销
出版社应充分发挥集约化力量，积极探索多渠道、多终端的运营模式，强化市场竞争力，争取尽可能多的有声书用户，加速有声书业务的经济效益变现。
有声书的运营模式大致可归纳为五种，出版社可根据具体情况，从中选择对自己最为合适的若干种。
2.5.1 出版单位自建有声书平台的运营模式
自建有声书平台的运营模式可以促进纸质书、电子书、有声书的捆绑销售，一站式打包销售能集聚用户流量，让出版社达到效益最大化。如山东教育出版社于2017年上线的“小荷听书”微信公众号，在有声书产品页面上附加了“购买纸书”连接，便于读者跳转到微商城购书，切实带动纸质书经济效益。业内人士认为，在有声书领域真正能立足市场长久发展的一定是垂直领域做得非常好的企业。[7]出版社不能仅仅将有声书作为纸书的增值手段，而是要真正实现互动销售，从而开拓市场，以融合出版来满足用户在多元场景下的多元阅读需求，实现效益最大化目标。当然，自建有声书平台需要在建设初期投入相对多的资金，并且建成后难以借助专业音频平台的规模化效应，如果本出版社的有声书产品达不到一定的数量，就不容易受到市场关注。
2.5.2 与第三方音频平台合作的资源订阅模式
这种模式是出版社把已经制作完毕的有声书产品推送到某个专门的音频平台，借助平台的市场影响力吸引用户。平台一般通过会员制、付费订阅、附加广告的免费阅读等多重方式向用户提供有声书服务，获得的经济收益与出版社按约定比例分成。资源订阅模式能充分保障运营需求，提高有声书的内容可见度和用户量，有利于出版社利用已有资源开展有声书服务，实现内容资源变现，获取经济效益。但是，采用这种模式时，出版社对音频平台的依赖程度很高，无法按照自身的特点实施更加合适的具体营销措施，而且收入分成的路径相对单一，难以实现经济效益最大化的目标。
2.5.3 多方分工合作的平台运营模式
这种模式是出版商、渠道商、分销商与内容提供商、产品制作商在同一平台上进行有声书的生产经营合作，共同开拓市场。合作各方分别按照自己的优势，分工完成有声书生产经营链中某些环节的工作任务，并按照合同约定自行承担相应的经费和获取经济收益。目前，多方分工合作模式是我国出版社开发有声书产品的主流方式。这种模式对出版社的资金、技术等要求不高，有利于出版社规避风险。但出版社从中获得的经济收益平平，同时过度依赖平台也难以切实提升自身运营能力。
2.5.4 定制运营模式
这种模式是出版社整合内容资源，接受有关部门的委托，针对不同的用户群体进行定制化的有声书生产和销售，以满足不同消费群体的需求。如出版社可以与各级政府、各类教育单位、各种医疗保健单位等机构合作，针对所在区域的特点，面向公共文化、数字农家书屋、农村精准扶贫、终身教育、职业技能教育、社会保障服务、养生保健等细分市场领域立体化开发听书机、听书套餐等产品。出版社还可以顺应中国出版“走出去”的国家政策和时代主旋律，整合利用本单位积累的内容资源，面向国际出版物市场策划一些富有中华文化特色的有声书项目，让世界更好地了解中国，扩大中华文化的国际竞争力和影响力。这类项目往往可以申请到中宣部（国家新闻出版署）、国务院新闻办公室、国家社会科学基金等的专项资金扶持。采用定制运营模式经营有声书生产，可以在保障良好社会效益的同时，保证出版社有一定的经济效益。不过，由于是定制化，产品需求量一般稳定在一定范围内，出版社获取增量经济效益的可能性较小。
2.5.5 “中盘”运营模式
这种模式是由“中盘”商提供有声书推广服务平台，内容提供商、产品制作商、渠道分销商通过平台销售产品以满足用户需求，从而获得经济收益。“中盘”商的特点在于不直接向消费者销售产品，而是通过平台开发应用程序服务于零售商，由零售商出售产品给消费者。如美国的Findaway公司便是国际有声书领域规模最大的、最具代表性的一家专业中盘公司，其聚合了大量出版机构和作者的有声书，分发给亚马逊等第三方平台。该公司现今已和多国大型出版社展开深入合作，并发起了一项名为“Findaway Voices”的全球性计划。目前，国内还缺乏类似Findaway公司这样的“中盘”商，音频平台需要同时对接很多家出版社和大量的作者，沟通成本较高，且很难在短时期内聚合大量的资源，规模与效益一般。然而，随着有声书产业不断发展，预计我国也会出现相应的“中盘”公司，为有声书的集聚和分销提供服务。大型出版集团不妨积极探索“中盘”运营模式，建立相应的“中盘”公司，为旗下各家出版社服务，帮助出版社在批量化打造有声书产品时能通过外包营销获取经济收益，实现长效经营目标。
以上五种运营模式能多元化解决现阶段出版社开展有声书业务过程中的运营乏力问题，最大化发挥已有资源、功能优势。通过科学策划、高效管理，尽可能提升有声书生产经营的经济效益。
3 结论
在“耳朵经济”大力发展的当下，“听书”已经成为现代社会大众全新的生活方式之一。开展有声书生产业务也自然成为传统图书出版社新的发力点和增长点。为了在保障良好社会效益的基础上尽可能提升经营有声书业务的经济效益，实现长效发展目标，出版社应该十分注重已有出版资源的再开发，妥善处理相关著作权事宜以争取作者大力支持，并使内容信息的传递和接收能从“视觉为主”改成“听觉为主”；同时，要善于将全新技术与优质内容深度融合，根据有声书内容的具体特点选用合适的制作方式，既向用户提供高品质服务，又尽量降低成本；在有声书产品的市场营销上，出版社要根据自己的具体情况，选择最适合自己的运营模式，多元推广产品，形成富有活力的销售网络，不断扩大品牌影响，形成能够长久获取较好经济效益的良性循环。
参考文献
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