开栏语
实体书店转型不是闭门造车,而是走出去,引进来。转型中投入最大,且最直接的当属门店的升级改造,如何将钱花在刀刃上,与设计公司进行有效沟通是非常必要的。
近年来,无论是新华书店还是民营书店,以颜值吸引读者早已不是新鲜事,无论是功能越来越全的大书城,还是诸如钟书阁、几何书店等以设计获誉“最美书店”称号的民营书店,设计在实体书店中的作用越来越大,也越来越重要。面对2020年疫情带来的书店运营变革,实体书店门店管理者与书店设计师对于实体书店的整体设计,是否会产生一些新的思考与探索。为此,中国出版传媒商报特开设“门店设计营销说”专栏,对相关设计师进行采访,一窥其对后疫情时代实体书店设计与运营的全新探索。
实体书店设计将会变得“三心二意”
■潘隆正(豪镁集团创始人&董事长)
疫情之后,书店设计要从“最美”“网红”噱头营销回归到经营本质,发力点变成商业模式、消费场景、体验感和复购等。在我看来,书店设计的对象不再是在空间上单点发力,而是设计者开始代入经营者角色中,从点到面地解决经营难题。
豪镁集团专注书店服务十五年,已从过去一心一意做最美设计,到现在的“三心二意”为经营做设计,具体来讲,三心是指“异心”“玩心”“平常心”,两意则是“创意”和“生意”。“异心”实际上是在强调书店的经营内容垂直化、定位精准化,同时店面的设计要有独特的亮点,将自身的优势发挥到最大,这样更容易被需要、被记住;“玩心”是指实体书店要与新生代消费者牵手,迎合他们的审美、消费心理和行为。提前布局的泡泡玛特已经占领了千亿级潮玩市场,书店行业的超级品牌也有可能在这里催生。“平常心”是指做品牌要回归商业常识,回归生活方式,只讲情怀的品牌开始失效,而是要与消费者的方方面面产生关联,这是经营者和设计师需要理解的一点。最后,结合“创意”和“生意”,是书店设计最底层的逻辑和贯穿始终的原则。
设计要做到策略先行,旨在解决问题,对经营负责。豪镁设计致力于构建沉浸式阅读体验场景,建立美好的阅读与交互体验,基于OMO模式打破线上与线下的界限,将互联网化的线上阅读与线下学习场景深度融合,使阅读和学习兼具场景化与个性化,提升人们阅读与分享的欲望。以2020年豪镁实操项目有书空间为例,有书空间与广州豪镁团队在江苏常熟悠久深厚的文化底蕴基础上,合作打造视觉美丽、体验舒适、连接智慧大脑的引领式有书空间,像化学反应一样创造有关阅读的无限可能。有书空间一落地就引来各界关注,已成虞城文化新地标,实现文化和旅游深度融合。
有书空间项目体现了豪镁的理念:设计要做到策略先行,旨在解决问题,对经营负责。在设计之前,豪镁设计团队与有书运营团队交流碰撞了两三个月,只为明确:有书空间是什么(定位)、有书空间有什么(业态规划和商品落位)、在常熟的影响力是什么(造“文化绿洲”“生命树”IP形象)。书店围绕“品牌、场景、体验感、内容IP”全方位打造,迎合新生代消费需求,打通有书空间线上线下消费群,实现双向引流,形成闭环,创造出跨边界的美好生活空间。
豪镁认为,品牌互动、消费场景和体验、设计促进线上线下融合、打造内容IP等是设计激发经营的主要因素。设计能不能激发经营取决于对经营的理解,理解得越深,文化空间的购买力也就越强。针对这一点,豪镁提供的解决方案是:加强沉浸与互动,构建有购买力的消费场景,让门店不仅仅只承载免费阅读和视听使用的需求;塑造独特的符号,符号=记忆=流量,利用专业的设计为有书品牌做“免费”的广告。
该项目的设计亮点就是巧用“场景”,注重“体验”。利用“城市橱窗”作为文化展示;利用“听书”空间打造视觉+听觉沉浸式体验;用色彩和童话场景勾起儿时美好回忆;当然,少不了科技互动体验的融入,智能移动设备与展台等。有书空间这样设计,满足了顾客的“玩心”和“好奇心”,终于成功打造了一家模式领先、效果惊艳、消费者愿意来的书店。这次由豪镁提供的一站式全方位解决方案,始终围绕着企业的经营,因为生意才是我们的最终目的。
以艺术和商业的融合去设计店铺。从有书空间的成功案例来看,书店未来发展会非常重视主题式消费场景及更多元的文化生活服务,以艺术和商业的融合去设计店铺,从店铺零售的角度判断它的动线和布局专不专业,从消费者的角度判断它能不能吸引进店、能不能产生消费冲动、会不会产生复购、愿不愿意主动传播;从整个行业的产业链角度考虑仍有很大发展空间,需要创新模式,将传统阅读、线上线下、零售化有机结合在一起。刷新对书店空间和功能的认知,找准自身定位,与其它书店品牌建立差异化的消费场景和服务仍是大方向。在这样的大趋势之下,书店的设计必须更加具有“差异”“新奇”“深度”“垂直”,更加具有营销力和竞争力,要把“创意”和“生意”结合起来。
未来已来,豪镁觉得,实体书店可以发挥各自的优势实力实现百花齐放,把客户满意做到极致,美好的事情就会发生。
通过材质和型制打造文化空间体验层次
■溥 斌(北京凌峰设计装饰工程有限公司品牌总监)
从事文化空间设计的北京凌峰,在多年服务书店的设计实践中,经历了多次书店设计理念、门店需求的迭代。我们认为,每一次书店需求的迭代都是文化空间运营迭代、配套升级的赋能。
文化赋能拓展书店价值。如今,在市场变革和书店需求下,我们对书店设计的方向、内涵概括为:文化赋能空间,制造美好生活。如何赋能?在不断实践中,我们发现文化赋能其实是在各个空间和领域里,呈现出的商业价值和商业活力越来越明显、越来越强。往大了说是做空间、做建筑,往小了说可以是赋能很小的一个产品,或者一个人、一件事。
2020年突发的新冠肺炎疫情给每个领域都带来了沉重打击,也给北京凌峰带来了冲击,也产生了清晰的战略思路。如何提供有价值的服务就是北京凌峰思考的加速方向。我们的核心业务是经营多年的书店设计实践,以门店升级与文化赛道为主,思考的是书店的空间设计和运营层面之间的关系。在这个领域里,能够起到核心效果的设计方向,就是先扩展书店空间的价值,再提升书店空间的颜值。
空间价值的扩展是通过设计、升级,将空间的销售力进行提升来实现的。将空间的设计转化成销售力该如何去落地?我们目前正在推进对空间的陈列布局,包括书籍、其他业态产品的陈列和一些陈列阅读场景的打造。陈列阅读场景包括陈列文化活动和陈列休闲与社交,在空间中不停地举办各种主题活动,但在活动的举办过程中如何将人和事通过空间转化成长久的吸引力,需要在空间设计前期进行充分考虑,是在空间设计前需要重点关注的事情。
在空间颜值层面,是将设计师对文化的美感,提炼转化赋能到空间设计中。如何转化?我们归纳了两点对于文化赋能空间有价值的要点:一是文化孵化的过程,在空间设计时,无论是软装还是硬装,无论是地方文化还是所要表达的主题文化都要将其物化出来,传递成视觉的东西。二是文化产品化和文化虚拟化。产品化是实物呈现,虚拟化则是精神价值。每一个设计都包含着概念和主题,而后才有空间表达的落脚点,讲的故事才能丰富和圆满,这样设计才能从空间的物理状态达到精神价值的转化。
四个维度营造层次体验感。如何打造空间体验层次?运用不同的设计手法,通过材质和型制的变化来营造顶面、地面、空间、风格四个维度的层次体验感。
顶面层次。屋顶是书店空间装饰中最富有变化、引人注目的界面,其透视感较强,通过不同的处理,配以灯具造型增强空间感染力。书馆的顶面根据不同功能区分打造,充分利用线条组合,简约而不单调。如活动区可以采用亚克力的灯饰装扮成格子条纹,满足活动区的轻快感和艺术感,增强视觉上的冲击力。而阅读区顶光和柔和的散射光,可以使整个空间更为亲切自然。
地面层次。在材料选择上,瓷砖这样的冷材料更适用于公共区域。木材更适合于休息区域,提升舒适感。
空间层次。利用不同的家具把不同的空间层次隔断,通过软装配合吊顶、地面材料、装饰品甚至光线的变化来表达不同功能空间的划分,而且这种划分又随着不同的时间段表现出灵活性、兼容性和流动性。阅读区最大限度利用自然光且设有拱桥、阶梯式座位、形式多样而不单调,错落有致。整个空间层次感丰富,功能齐全。而且家具摆放可以将明亮的光线调节得更为柔和,继而在空间中匀质扩散,提供了绝佳的阅读环境。
风格层次。书店的设计,必须具备简洁、稳重的风格,同时它的设计还要带有时代感,使它体现一种年轻、与时俱进的品质,满足舒适阅读的基本需求,又要追求方便、舒适及实用原则。因此大部分书店设计采用了北欧现代简约风格,体现了对传统的尊重,对自然材料的欣赏,对形式和装饰的克制,以及力求在形式和功能上的统一。
简约+个性意象形成文化向心力
■仪祥策(北京上元环艺设计总监)
“豪末不掇,将成斧柯”。在近几年实体书店升级改造的热潮中,不少书店陷入片面追求颜值的误区,而忽略了建筑空间的本质。实体书店应秉持“人本主义”的理念,强调利用自然通风与自然采光,将艺术美学建立在绿色、低碳的基础之上,让书店颜值与建筑机能相辅相成;真正成为人们的健康乐土和文化高地。环境可以影响人的行为,优秀的空间设计能够提高书店获客率,从而促进经营。
设计开启艺术语境营造场所精神。设计运用艺术语言,形成主题性、故事性的表达,可以开启空间的内在视域,形成艺术语境,从而感染读者,起到激发情感共鸣与引领作用。优秀的设计方案,通过全面而系统的艺术手法建构空间的精神气场,从而让书店具有文化的张力。这就要求从书店形象系统、外部空间、内部各个序列单元、空间界面等设计元素能够诠释主题、统一协调、贯穿统一而又富于节奏变化,才能体现设计的效能,助力实体书店的经营。
业态规划与动线组织。空间设计首要任务是结合各业态特点,对空间功能进行科学的规划与客流动线的组织。以目标客群为中心,对不同业态进行有机组合和区划,并形成既便捷又富有节奏的客流动线。科学合理的动线,能够增加读者的兴致;避免销售死角,从而提高书店经营的坪效。
原创设计塑造书店个性。新型实体书店是综合性的文化空间,上元环艺的设计理念将书店定义为“文化圣殿”,倡导通过原创设计和店面运营结合,彰显时代审美;引导文化生活模式。书店作为城市的文化符号和文化地标,应当以独特的文化气质引领大众,展现文化魅力。设计方案坚守原创,拒绝拼凑和抄袭,才能创意出内涵深邃、个性独特的设计方案;塑造出空间高尚的品质和形象,增强书店生命力。
形式与功能兼顾。优秀的书店空间设计,具有形式与功能双重性追求。设计的基本任务是解决问题,而实用是第一要务。好的设计擅长在解决使用功能的同时实现美的形式表达,让读者心情愉悦,感受温馨舒适的人文关怀,从而对书店产生认同感,书店也就留住了读者的身心和时间。
文化属性。新型书店空间是文商兼备的综合体;是文化的圣殿,应突出文化意味,这也正是书店目标客群所向往的。空间的设计语言可以发挥文化属性的效力,避免只是取悦于耳目的表面修饰,应该在更深层次上下功夫、做文章。高水准的设计可以借助文化的力量,运用文化的意念拨动读者的心弦;触动读者心灵;升华空间的意象,让书店真正成为绽放知识光芒的灯塔,成为人们文化生活的坐标。
时代大潮,带来各领域全面的变革。上元环艺结合二十多年对实体书店设计的研究和实践与时俱进,形成了阶段性的调整和变化。从以形象为主导过渡到文化内涵的诉求;从立足设计的角度转向对书店运营与发展的探索。近几年,我们更侧重于研究读者潜在需求和艺术哲学、设计心理学的探讨,期望能开启一种全新的再体验式文化空间。
以新华和光(陕西蒲城新华和光购书中心)为例,该店的设计主题是“时光”。因为蒲城作为北京时间授时中心所在地具有非凡的意义,所以将此元素设定为最大的亮点,由“时间”引申为“时光”作为主题概念进行艺术创作,构建全国唯一的“时光主题”文化综合体。该店以空间可持续的观点,构建出灵活机动的功能区划,可实现多元复合的营销模式;外观设计整合了原建筑形体,重构本土建筑元素,以新现代主义设计语言,诠释蒲城时代风貌与人文精神;大厦设计范围有两个楼层,方案以竖向中轴式、横向均衡式展开空间序列布局,交通动线清晰便捷又富于节奏感。该店于2021年1月29日试营业,从项目落地试营业至今2月的时间态势来看,新华和光购书中心初步展现了鲜活的生命力,正在形成文化的向心力。
未来实体书店的设计,应该洞悉时代变革实质与书业发展规律,并深入研究客群,结合跨学科多专业的研究理论,运用艺术设计的感染力与引导性,引领一种全新的文化生活模式。装饰方面将趋于形式简约,主题意象个性突出而多元,追求高情感和沉浸式再体验。未来的书店,书籍与商品将不再是经营主体,而代之以“人”的精神诉求与文艺情怀为核心,体现存在价值的“生命场”。
生活方式是空间设计的核心
■金云禧(深圳十方设计顾问有限公司设计总监)
2020年突发新冠肺炎疫情,全国实体经济都受到了不同程度的影响。实体书店经历了长时间的关闭状态,在防控措施到位后,仍严加管控入场读者人数。受此影响,未来实体商业空间设计,对于客流的疏导和控制阅读距离的设计思路终将改变。原人群密集的购书场景暂不存在,生活方式才是空间设计的核心,它关乎于加强对个体的关照。未来,也许有意识地保持个人距离会更加适合阅读,同时留出更多物理空间去延伸思索的深度及广度。
2020年,在疫情刚刚得到控制时,深圳十方设计顾问有限公司就接受业主邀请,到访了威海荣成樱花湖城市书房的现场。实际上,该书店2019年11月23日就开门迎客,总面积1500平方米,拥有图书7万余册,站在店里湖景尽收眼底,为读者打造了全开放、不打烊、高品位的公共阅读空间。值得一提的是,该城市书房作为荣成市委宣传部打造的“学习强国”践学空间,是由指尖学习向实体实践的学习效果的一种深化,便于人们交流学习心得,更积极地参与到“学习强国”的学习中来。由于坡地形态,呈双首层设计,沿湖一侧为政府的城市书房,面对商业体一侧为书店。赏湖、观星、沉醉于书,为了吸引市民观阅,共赏“醉后不知天在水,满船清梦压星河”中的绝佳画面。在设计之初,就定格为画中之所,希望借由场景的处理使读者沉浸于景,若画中阅书之人。
由于该城市居民人口并不密集,规划布局时,选书区域及阅读区域就没有如同其他城市的门店一般,而是对各功能区域进行了明确的划分。所以在疫情之后,书房符合防控距离,仍可如期营业。回首反观当时的设计,至今来看,仍旧充满了克制与温情。
进入书店,映入眼帘的是一个通高的圆形大厅,有诗提于堂,素色灯光,顶面如同有花盛放其间。入得门去,是一阶梯大厅,拾级而上,有书列于侧,读者可错落而坐。半层之上,有可观湖的阅读散座,三两读者,对坐而思。侧壁是整墙的书摘,正在寻找共鸣之伴。
在书房的顶层,是读者阅读分享和举办活动的空间,外设露台,在风和日丽时,探茶品书,清风袭来,天朗气清。整体通盘考虑,选择了极简极素的装修手法,使读者着眼点在书籍本身,沉醉于图书中的想象空间。没有过多华丽的装饰,有的只是引导读者悠然而坐。
有一种说法,一个国家和一个城市的未来,参照青少年一代的面貌。书店也如此。未来,年轻群体仍是购书和阅读的主力客群,这一群体以视觉为导向,传播自我审美,未来的实体书店将会更加趋向于场景化和个性化,不同的区域、不同的人群会催生不同特色的书店。他们的共同点是,充满了向上的朝气,向往有探索氛围的场所,而不是沉闷无趣和乏味的地方。