■吴荀东（译林出版社）
常销书是出版人经常挂在嘴边的一个名词，也是大家非常想运营好的一个板块，它能为出版社提供长期、稳定的销量。不管畅销还是常销，销售的基本公式都是流量乘以转化率，从这个角度，常销书在没有营销推广的情况下，之所以能够常销，就是它有长期、稳定的外部流量加持。不过光有流量还是不够，要运营好常销书，在产品线选择，具体产品的打造，尤其是怎样提升转化率等方面，还有大量的工作要做。
紧扣流量打造常销产品
不同的图书品类有不同的常销书类型，就笔者所在的译林出版社来说，最典型的常销书是经典名著，中小学课内、课外阅读产品，影视带动以及“经典话题的最佳表述”等品种。在这些长期、稳定的流量基础上，经过恰当的产品打造和流量转化，常销的结果是可以稳定预期的。
在产品打造方面，关键点之一是要紧扣流量。在这方面译林社有一些经验，比如说封面，《借东西的小人》第一版封面非常清新雅致，不过销量很一般，考虑到该书最大的流量来源应是宫崎骏的同名电影，再版时用了最经典的一张电影海报做封面，新版上市后每年都有数万册销量；《发条橙》在用了非常有视觉冲击力的电影海报做封面后，销量提升也很明显。书名也要尽量紧扣流量，如将《杀死一只反舌鸟》改成《杀死一只知更鸟》等。
学生阅读产品方面，同样一本经典名著，定位学生市场的，就要考虑这一市场的特点，在开本、字号、行距、重量、设计风格、定价、渠道等方面都要考虑学生及家长的需求，一些有阅读门槛的或考试会涉及的品种，还要考虑做导读、阅读进度指导、知识点拓展、真题模拟题等辅助材料，这些都是为了最大程度地利用流量。
不同销售渠道针对性营销推广
有了产品和流量，接下来就是最关键的提升转化了。对出版社来说，在产品流量和转化之间，特别重视渠道流量，考虑到常销书的大头是公版书，竞争激烈，这是常销书运营流程中非常重要的一点。常销书不依赖营销，但非常依赖与渠道合作的促销。
首先是传统的门市零售模式，实体书店因销量连年下滑，很多出版社对实体店不重视，甚至有基本放弃的。不过对译林社出版的常销书来说，门市零售一方面能够提供稳定、可观的销量，通过陈列展示无形中也在为网店导流，是非常值得重视的渠道。门市零售做起来也比较简单，基本做到 “品种要全、复本要够、位置要好”就差不多。
但光有好的陈列展示是远远不够的，译林社在销售渠道方面最近几年的核心工作就是变“陈列好等读者来买”为“主动向读者推销”。比如开展假期销售竞赛、争取学校征订、开拓直销渠道等，也有面向一线老师主动推广译林社产品。另外像社群销售，其流量主向粉丝（顾客）主动推荐产品的逻辑，跟线下的主动推销是一样的。图书市场已经几乎没有增量，在存量市场竞争的残酷“内卷”中，掌握最大话语权的渠道流量的竞争，对出版社是非常关键的。
在销售的主战场网店方面，不同平台也有不同的销售逻辑，当当、京东以自营为主，顾客的行为主要是买与不买，所以特别强调转化率，页面质量是基础，视频、差异图、实拍图、图片文案等都要维护好，售价要合适，这些都是提升转化的重要因素。站内流量主要体现在排名、促销、专题等方面。天猫平台的顾客行为主要是在哪家买，所以价格竞争特别关键。总体来说，网店越来越作为通道而存在，流量主要靠微信、抖音等内容创作平台产生，但对以公版书为主的常销书来说，渠道的作用还是非常重要的。
出版社能不能把常销书板块做好，还有一个先天禀赋的限制，就是其品牌影响力。品牌影响力的形成要靠出版社保持长期、稳定的专业水准，长期保证产品的内容和设计制作的品质，不是一朝一夕能够实现的。近几年出版市场越来越有常销书畅销化的趋势，常销书销量的上升，本身也有一个“长期维护、静待爆发、销量稳定在更高水准”的过程。常销书的运营是一个系统工程，除了上面这些因素，生产备货的能力，渠道的广度和深度，渠道风险的控制，资金周转的能力等也是必不可少。
