【作 者】黄庆平：江苏开放大学商学院；李猛：中国科学院大学国家创新与发展战略研究会
【摘 要】自由贸易港素以开放层次高、营商环境优、辐射作用强等特有优势而著称。为了充分发挥自由贸易港制度形态和政策工具的优势来繁荣发展文化事业和文化产业，提高国家文化软实力，中共中央和国务院于2020年6月发布《海南自由贸易港建设总体方案》，明确要求把海南自由贸易港建设成为国家对外文化贸易基地。伴随我国首个自由贸易港战略的推行，作为文化产业重要组成部分的数字出版产业被赋予了新的产业责任与使命担当。为此，“十四五”时期海南可从建构高效意识形态安全保障机制、完善顶层规划设计、实施积极的财政和税收支持政策、加强产业标准体系建设等维度探求数字出版产业发展的“自由贸易港模式”，同时也为我国贯彻文化产业数字化战略提供学习的标杆和可复制、可推广的经验。
【关键词】数字出版产业；自由贸易港；文化产业；数字技术；数字经济
数字出版产业是数字技术和出版产业的有机融合，具备科技驱动和文化创意的双重产业特征，现有互联网广告、移动出版、在线教育、网络游戏、数字动漫、在线音乐、博客类应用、电子书、互联网期刊、数字报纸等十种主流业态。2020年新冠肺炎疫情期间，数字出版产业逆势上扬，在疫情防控和经济社会发展中发挥了积极作用，抗击疫情中形成的多业态融合发展新模式，展现出强大的成长潜力，成为我国文化事业高质量发展的新动能。2020年12月，第十届中国数字出版博览会发布的《2019—2020中国数字出版产业年度报告》披露，2019年我国数字出版产业收入规模达9881.43亿元，相较2018年增长幅度为11.16%，连续十多年保持两位数以上的高速增长[1-2]。如今数字出版已然成为现代出版业在未来的主要发展方向，“十四五”期间的数字出版产业有望继续成为数字经济和文化强国建设的重要抓手。
1 中国数字出版产业发展的进程及动因
1.1 中国数字出版产业发展的进程
20世纪90年代初，随着激光照排技术的发明，我国出版社、报社和印刷厂等单位在印前工艺方面迅速转型，实现了录入与排版在电脑上进行，由此数字出版产业从文本数字化开始起步。21世纪初伴随着互联网的普及，网络游戏、网络原创文学、数字动漫、博客、微博等数字出版形式渐次涌现，深受广大消费者的欢迎和喜爱。目前数字出版产业已形成涵盖新闻出版、多媒体、影视动漫与游戏等业态，涉及内容提供、技术支持、平台开发、运营保障、终端销售等流程的完整产业链。这说明在以文化升级、产业融合、价值共享作为内部动因和以用户需求、科技发展、政策导向作为外部诱因，内外因素交织影响的作用下，数字出版产业蓬勃兴起[3]。包括传统文化企业在内的各类产业参与者借助先进技术工具，优化生产流程，提升用户体验，创新商业模式，不断促进着科技与文化的深度融合。如今以读者出版传媒、清华大学出版社、点众科技、北大方正、英大传媒投资、山东教育出版社、掌阅科技、中文在线、华韵文化科技等为代表的企业早已成为数字出版产业的领军企业。①
1.2 中国数字出版产业发展的动因
近年来，我国数字出版产业的新技术、新业态与新产品不断涌现，数字出版机构总量持续扩大，数字出版产值迭创新高，产业整体步入良性发展阶段，目前位列世界第一方阵。我国数字出版产业之所以能取得这样的发展成绩，得益于中央政府在顶层规划、市场基础与科技条件等方面的政策支持，大力支持传统出版向数字出版的转型。首先，早在2006年3月，全国人民代表大会就批准发布《国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》（以下简称《纲要》），《纲要》首提要发展现代出版发行业，积极发展数字出版；新闻出版总署在四年后又印发《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》（以下简称《意见》），《意见》提出要以数字化带动出版业的现代化，把数字出版产业打造成出版业的支柱产业；十八大以来更是密集出台了《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》和一系列产业细分领域的指导性意见（如《关于发展电子书产业的意见》等），这些层级不同的政策从多个方面对数字出版产业的主流业态实施了顶层布局。其次，随着互联网，尤其是移动互联网的普及，我国拥有的13.19亿移动互联网用户正是数字出版产业连续十多年取得快速发展的先决条件和基础 [4]。最后，近几年我国在5G、移动互联网、大数据、人工智能和云计算等科技方面的持续投入也取得了很大进步，为产业兴盛与迭代赋予了强劲的支持。
2 当前中国数字出版产业发展的特点
2.1 总体呈现大而不强
近些年，尽管我国数字出版产品精品化日益明显、媒体融合迈向纵深，传统出版单位转型创新能力提升也带来了产业规模的快速增长，但与此同时也要注意到，在全球范围与欧美数字出版产品和服务全球扩张的软实力比较，我国数字出版产品的国际影响力还不强[5]。欧美等发达经济体凭借在创意内容与信息技术方面的领先，在国际上依旧保持着产业领先地位。2020年6月，由中国音像与数字出版协会和中国新闻出版研究院发布的《中国数字内容产业市场格局与投资观察（2019—2020）》认为，我国数字内容产业目前处于较低层级的供求平衡状态，数字产业链有待完善，产业链各个环节之间合作效率偏低，整体盈利能力不强，国际竞争力一般[6]。
2.2 设有自贸区开放水平高的中心城市显露较强的产业实力
在传统出版向数字出版转型的过程中，产业发展态势比较好的城市主要集中在诸如北京、深圳、上海、杭州、南京等均设有自由贸易试验区（以下简称“自贸区”）的中心城市。这与世界各国的数字出版产业日益集中在各国中心城市的发展路径，即具有较为明显中心城市化的特征是一致的。究其原因，数字出版产业的发展比较依赖于城市科技水平、自主创新能力以及全球范围内人才的支撑，而这些资源要素容易在开放水平高的中心城市集聚。此外，国家政策的试点也往往容易向这些基础良好省份的中心城市倾斜，这无疑也为中心城市数字出版产业的发展提供了很好的政策土壤。
2.3 产业发展面临日趋增强的挑战和威胁
如今，虽然我国数字出版产业已经驶入加速发展的快车道，但一方面面临着意识形态安全保障机制不健全、融合发展顶层规划设计不清晰和产业标准体系不完善等内部挑战，另一方面也面临着美欧等发达经济体意图掌控意识形态和引领国际产业规则的外部威胁。为此，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》明确提出实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式。基于此可知，“十四五”期间，作为文化产业重要组成部分的数字出版产业被赋予了新的产业责任与使命担当。
3 中国特色自由贸易港数字出版产业推进策略
数字出版产业要实现《建议》的上述战略意图，必须增强产业发展基础、构建产业生态环境、夯实产业保障措施，而这一定是一项长期且复杂的系统工程，既需要国家特殊政策的支持，也需要具体的探索工具。由于自由贸易港素以开放层次高、营商环境优和辐射作用强而著称，在自由贸易港内可以享有对接国际高标准经贸规则、“一线放开，二线管住”和“先行先试”等特有政策优势，成为既能保证产业创新发展，又可将产业监管风险控制在一定范围内的最佳改革试验平台，因此，对于中国数字出版产业跨越式发展这一工程而言，最好的探索工具就是自由贸易港。
中共中央和国务院在2020年6月发布的《海南自由贸易港建设总体方案》（以下简称《总体方案》）中要求，把海南自由贸易港建设成为国家对外文化贸易基地，这表明中央已经从战略高度谋定了未来繁荣发展文化事业和文化产业，提高国家文化软实力的一个进取方向。数字出版产业是文化产业的重要分支组成，未来它理所应当成为推进中国文化事业和产业加速发展，增强文化软实力的强大引擎。而今诸如北京、深圳、上海、杭州、南京等设有自贸区的中心城市早已在多个业态形成较为明显的产业竞争优势。未来更多产业新政落地这些中心城市以此呼应中央加快探索建设自由贸易港的要求，可以说是值得期待的。为了充分发挥自由贸易港这一制度形态和政策工具的特有优势，探求数字出版产业发展的“自由贸易港模式”，同时也为我国贯彻文化产业数字化战略提供学习的标杆和可复制、可推广的经验，其可行的推进策略包括如下内容。
3.1 在建构高效意识形态安全保障机制的前提下，试点拓宽数字出版市场准入
虽然近些年中国数字出版产业在国际化进程中取得了较为显著的成绩，但也表现出后续内在动力不足，和国外同类产品相比竞争力不够的短板。表面上的原因是由于数字出版产业在我国起步的时间不长、缺乏高端文化创意人才和没有掌握产业核心技术，更为深层次的原因是我国出版产业对外开放不充分而导致的竞争性不强。以我国目前对外开放程度较高的自贸区为例，其自2015年实施的由商务部颁布的共六个版次《自贸区外商投资准入特别管理措施（负面清单）》在信息传输、软件和信息技术服务业等服务领域的市场准入方面维持了较为审慎的立场。②而上述审慎立场也在无形中降低了我国数字出版产业的整体竞争强度。之所以用负面清单管理制度的形式来调控数字出版产业的外资市场进入，原因在于数字出版产业具有社会公共属性，关乎意识形态。数字出版工作是意识形态工作的前沿阵地，而当前意识形态领域斗争依然复杂，一旦出现问题或失误，社会影响恶劣，政治后果严重。
当今，自由贸易港是世界公认开放水平最高的特殊经济功能区，在我国探索建设首个自由贸易港的过程中，为了提高数字出版产业的国际竞争力而试点拓宽服务业的外资市场准入可以说是顺理成章的事情。然而在扩大数字出版产业的同时，也应该意识到牢牢掌握意识形态工作领导权的重要性。数字出版产业不是真空地带，未来做好自由贸易港内数字出版产业意识形态的管理工作必须坚持根本遵循。为此，有关管理部门可以在自由贸易港内实施：①加强数字出版产业包括网络出版资质、网络审查在内的各项制度建设，明确数字出版各类市场主体意识形态安全的权责范围；②鉴于数字出版产业意识形态安全治理涉及的部门广、系统多、技术复杂，可以考虑在自由贸易港内筹建意识形态安全治理统筹协调机构；③在强化信息基础设施建设的基础上，突出大数据和人工智能等科技治理方式在意识形态安全领域的协同创新监管；④加强意识形态安全治理专业队伍建设 [7]。
3.2 完善顶层规划设计，引导产业可持续发展
2020年是中国首个自由贸易港建设的起步之年，《总体方案》要求海南在2025年前适时启动全岛封关运作，那时海南重点发展产业的竞争力要显著提升，风险防控要有力有效，发展质量和效益要明显改善。对于要建设成为国家对外文化贸易基地的海南来说，“十四五”时期的数字出版产业是巩固成绩和谋划发展的关键时期。由于数字出版的产业链涉及面广，仅仅依靠产业内各市场主体自我协同远远不够，需要政府有关主管部门从宏观层面对产业进行顶层规划设计，在政策上支持数字出版产业的创新要素集聚，引导产业可持续发展[8]。
下一步，国家文化和海南有关主管部门需要注重发挥自由贸易港特有的制度形态和政策工具优势，围绕包括数字出版产业在内的文化产业制定海南未来五年的阶段性目标，以及到2035年的长远发展路线图与任务书。在资源配置、制度建设、指标体系、标准体系、统计体系等方面进行优化调整，进一步健全产业政策保障体系，为产业发展提供有效指引，更加突出数字出版产品的导向引领作用，为数字出版产业的高质量发展构建良好的体制机制环境。
3.3 构建有利于引育并举，形成具有创新驱动力和资源配置力领军企业的财政支持政策
从宏观经济学角度分析，出版企业提供的文化产品和服务具有明显且广泛的正外部经济属性，这决定了出版企业理应得到政府财政政策的扶持与激励。从美国、欧盟和加拿大等发达经济体出版产业的发展历史来看，它们都对本经济体内的出版产业实施了长期定向的财政基金资助[9]，这些财政支持政策的实施一方面有效促进了自身出版产业的做大做强，另一方面也维护了自身的文化独立。
而今借助于数字化和网络化等科技的推动，数字出版产业正在成为我国出版业的新兴增长点。未来对于海南自由贸易港和设有自贸区的北京、深圳、上海、杭州与南京等中心城市而言，有必要在扩大产业开放度和建设优良营商环境的基础上，针对特殊鼓励型业态、完成特定社会责任贡献、实现创新技术研发突破等方面实施包括项目补贴、贴息贷款、无息贷款、基金资助、项目奖励在内的多形式财政支持政策，吸引大型跨国数字出版企业在此集聚，以大型企业高度集聚的发展方式打造一批具有创新驱动力和资源配置力的领军型数字出版企业，为形成植根中国的数字出版产业链和供应链提供实体基础。此外，众多领军型数字出版企业的物理存在，对于增强我国在意识形态领域的掌控力和提升文化自信也具有重大的基础作用。
3.4 实施两项所得税和增值税的优惠政策，构筑全球优质企业和高端创新人才“引力场”
要实现我国数字出版产业追赶跨越式的发展必须充分利用国内国际两个市场、两种资源，而实施自由贸易港战略正是构建国内国际双循环新发展格局下培育我国数字出版产业全面参与全球竞争与合作的重要载体。细数新加坡、阿联酋迪拜、中国香港等国际著名自由贸易港无一不是全球科技和创新人才中心，吸纳了大量来自全球各国的优质企业和高端创新人才。上述自由贸易港之所以被普遍认可，与其卓越的营商环境和低税率的税收体制是高度相关的。而受制于税收等多种因素的影响，虽然目前全球顶级跨国出版企业均已通过和我国大型出版企业签订合作协议的形式在我国开展业务，但近些年这些跨国出版企业在中国取得的营业收入在其总收入的比重依然较低。这种情况表明，至少当前我国大型出版企业与跨国出版企业在文化创意与信息技术方面的合作、交流、学习等活动远未取得预期的效果。考虑到美国哈珀柯林斯、欧洲培生和加拿大汤姆森等顶级跨国出版企业的数字化产品收入早已占据总收入的半壁江山，和这些顶级出版巨头相比，我国产业数字化的差距依旧明显。未来在产业顶层制度设计层面需要加大包括税收政策在内的支持力度。
研究上述跨国出版企业的发展历程可知，其竞争实力取决于所属高端人才的质量与数量。数字出版产业是文化创意产业与信息技术产业在深度交融后形成的一个战略性产业，长期以来我国数字出版产业优质内容比较匮乏的重要原因是高端文化创意与信息技术人才在质与量上的短缺。作为我国营商环境最优的特殊经济功能区，2020年6月中共中央和国务院在《总体方案》中规定：①对注册在海南并实质性运营的鼓励类产业企业减按15%征收企业所得税；②对在海南工作的高端与紧缺人才，个人所得税实际税负超过15%的部分予以免征。《总体方案》设定的企业和个人两项所得税的优惠政策，无疑可以增强跨国出版企业、国际高端文化创意与信息技术人才加盟自由贸易港的吸引力，对聚焦成为国家对外文化贸易基地的海南而言，要用足用好这两项所得税的优惠政策。此外，“十四五”期间，为了把海南自由贸易港打造成为国家对外文化贸易基地，加快推动港内数字出版企业实施“走出去”发展战略并积极参与国际数字出版市场的竞争，可考虑对港内数字出版企业出口的产品和服务实施有力度的减征免征、税收奖励、先征后返等增值税优惠政策。
3.5 加强具有国际化特征和高水平产业标准体系的探索，为实现产业融合发展提供制度经验
尽管近十年我国数字出版产业收入增幅巨大，但数字出版产品“走出去”的整体现状弱而散，国际竞争力普遍不强。要提高自身的国际竞争力，关键在于摈弃单兵作战，整合力量形成规模效应，因此，通过加强产业标准体系建设来实现融合发展已成为数字出版界的共识。相对于欧美在产业标准化的顶层规划方面的超前布局，顶层标准体系的缺失正成为制约我国数字出版产业融合发展的主要因素。这种制约一方面体现在产业有关部门开展融合发展标准化相关工作时缺乏有力的技术依据，造成标准编制、审批、实施、监督等环节管理决策困难，另一方面也体现在数字出版企业、平台技术提供商、终端设备制造商等产业链各主体各自为政，导致内容相同但形式不同的数字出版物存在数据资源不共享、平台不兼容、终端设备不互通的情况。
考虑到在意识形态安全和产业风险存在较大不确定性的情况下，可由对外开放程度高的自由贸易港先行先试探索具有国际化特征和高水平的产业标准体系在国内的适应性。为此可以考虑出台拓宽市场准入力度、优化港内营商环境、加大财税政策支持等方面的具体措施，吸引国内国际大中型龙头数字出版企业和国际资本进驻自由贸易港，以产业集聚和人才集聚等市场引导的方式在港内探索构建“以我为主”的产业标准体系。此外，在我国诸如在线教育等有比较优势的数字出版细分领域，要形成能体现中国话语权与主导权的特有产业标准体系。探求以市场方式自主制定的团体标准、企业标准和政府主导制定的国家标准、行业标准在自由贸易港内的融合性[10]，为我国数字出版产业融合发展提供可复制可推广的经验，从而以高融合度的产业标准体系建设来促进产业发展和提升产业的国际竞争力。
4 结语
实施自由贸易港战略是构建国内国际双循环相互促进的新发展格局的重要支撑。为把我国首个自由贸易港建设成为数字出版产业国际枢纽港，不断提升数字出版产业“自由贸易港模式”的国际竞争力，“十四五”时期数字出版产业应积极利用自由贸易港全方位高水平的开放政策和制度，探求参与产业全球竞争的路径突破，从而为贯彻文化产业数字化战略和推动数字文化产业高质量发展贡献应有的产业标杆力量。
注释：
①领军企业名称来自于2020年12月第十届中国数字出版博览会评选的影响力人物单位或优秀品牌。
②由于海南自由贸易港于2020年6月设立，目前还没有发布海南自由贸易港外商投资准入特别管理措施（负面清单）。
参考文献
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