【作 者】洪琼：人民出版社
【摘 要】全媒体时代以其全新的技术手段深刻改变着传播方式、舆论生态、媒体格局，也颠覆了人们传统的阅读方式、视听方式乃至生活方式，在给传统出版业带来诸多挑战的同时，也带来了全新的发展机遇和空间，倒逼传统出版业转型升级。本文提出传统出版业可以在以下几个方面主动融合新媒体：选题策划方面，善于利用新媒体找准选题方向，优化选题结构，明晰操作思路;内容创新方面，走好网上群众路线，拓宽内涵深化思路，打造全新阅读体验;宣传推广方面，精准定位目标受众，多元呈现宣传内容，加强互动营造良好舆论环境;市场营销方面，探索网络直销、网络直播、社群营销等多种新渠道。
【关键词】全媒体；新媒体；出版；媒体融合；融合发展
近年来，随着5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等信息技术的迅猛发展，互联网特别是移动互联网传媒产业的发展已经进入全媒体时代。新媒体所具有的传播快捷、信息量大、即时性强、检索方便、交互共享等特征，满足了受众特别是年轻受众在阅读方面的偏好和多元需求，势不可挡地渗透到社会的各行各业和民众生活的方方面面，也给传统出版业的发展带来巨大冲击。传统出版业受到运营方式和思维方式固化的影响，在选题策划、内容创新、宣传推广、市场营销等方面不断受到新媒体的蚕食和挤压，出现“有增长、无发展”等现象，显露“习惯固化”“路径守旧”“难以突破”等弊端。事实上，与新媒体相比，传统纸质图书依然有其不可替代的优势：一是更适合深度阅读，二是更适合系统化阅读，三是更适合长时间阅读。从传统纸质图书和新媒体各自的优缺点来看，新媒体不可能完全取代传统出版业，而传统出版业也不能无视新媒体的发展优势继续“闭门造车”。传统出版业与新媒体只有充分发挥各自优势，取长补短，才能突破各自的局限性，在未来的竞争格局中赢得广阔的发展空间，实现互利共赢。本文认为传统出版业应该着重在以下几个方面与新媒体进行有机融合和创新发展。
一、关注新媒体新动向，激发优质选题创意
选题策划是整个出版流程的源头，也是决定一本图书能否顺利实现社会效益和经济效益的基础，更是关系到出版产业能否兴旺发达的关键。选题之要在策划，策划之要在创意，真正好的创意必须建立在对大量信息和数据的收集、整理、分析之上，并以此对选题特点、写作提纲、内容创新、装帧设计、营销方案等作出整体规划与思考，需要对图书市场和读者心理进行精准定位。在全媒体时代，传统出版业工作者应充分利用新媒体，积极转变思路，策划优质选题。
一是找准选题方向。通过对新媒体文章的主题方向进行筛选和分类，根据相关文章的密集程度和受关注度来确定目标受众在近期或中长期感兴趣的热点话题，定位选题方向。只有定位好选题方向，才能以此为基础进行拓展、提升、细化，从而打造出符合市场需求的精品图书。在全媒体时代，新媒体是人们获取信息的重要途径之一，而对新媒体的文章进行数据分析也是市场调研的一种重要手段。新媒体之所以拥有大批粉丝，除了技术平台的优势外，与其敏锐的信息识别度是分不开的，它们往往能从海量信息中快速筛选出符合平台受众接受特点的信息。相对而言，传统出版业工作者往往更关注信息的深度而忽视信息的广度，对于新生事物的发展态势和特点的反应与接受也相对迟钝。新媒体恰好可以较好地弥补这一不足。当然，高质量图书绝不能是新媒体文章的简单重复叠加，而应该是新媒体文章内容的提升和拓展，其中涉及的再创造问题，需要在优化选题环节进一步探究。
二是优化选题结构。在确定选题方向后，传统出版业工作者需要结合新媒体文章的点击量、粉丝评论内容、与其相关联文章的拓展点等作出精确的数据分析，对选题结构进行优化，确定哪些是目标受众的兴趣点、疑惑点、嫌恶点、薄弱点、空白点。在将这些问题分类细化后，基本上就可以梳理出目标受众的深层次阅读需求，从而有针对性地强化优质内容，减少无效内容，使选题结构逻辑更加清晰，思想更有深度。成功的选题策划应该学会利用新媒体来进行市场调研，只有善于观察、善于思考，才能在新媒体铺天盖地的信息中发掘出反映时代精神和社会面貌、能够引起广泛关注的题材，梳理和阐发好其中蕴含的隽永精神和深刻道理。
三是明晰操作思路。在进行选题结构优化后，传统出版业工作者要根据新媒体的优缺点来明晰操作思路。一方面，可借鉴新媒体深入浅出、言简意赅的语言风格，善用鲜活的、现场感强的多媒体素材来表现主题内容，注重参与性、话题性、互动性的内容设置技巧，增强图书内容供给的独特性、契合性、精准性。另一方面，也要规避新媒体在内容生产上所呈现的碎片化、标题化、泛娱乐化等浅阅读倾向，着重在内容深度上下功夫，增强图书内容供给的条理性、体系性、权威性。在完成以上步骤后，图书的大体内容和轮廓就基本成型了，之后需要将策划选题纳入出版社的发展规划中，针对本社实际情况和特色进行调整，实施品牌战略。
二、融合新媒体新技术，努力实现内容创新
对于图书出版而言，选题创新十分重要，但内容为王永远不会过时。无论是传统出版业还是新媒体出版，最终都必须依靠高品质的内容来吸引受众。传统出版业的日渐式微固然与新媒体的冲击有关，但也与纸质图书的同质化现象较为严重，内容千篇一律，形式单一枯燥，不能有效吸引读者有重要关系。在全媒体时代，传统出版业必须着重在内容品质、内涵深度、阅读体验等方面发力，实现与新媒体的融合，深化内容生产供给侧结构性改革，实现以内容创新为核心的高质量发展。
一是走好网上群众路线。《第46次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网民规模达9.40亿，互联网普及率达67.0%，手机网民规模达9.32亿，网民使用手机上网的比例达99.2%。由此可见，我国已经基本步入全民参与的新媒体时代，人人都可以在网络上自由发声，每个人既可以是信息的接收者，也可以是信息的创作者和传播者。伴随着全民网络参与热情的高涨，党的群众路线也势必要延伸至网络。有鉴于此，传统出版业工作者要学会通过网络新媒体助力全媒体时代的群众路线建设，借助新媒体的互动方式，搭建好交流平台，做好调查研究，了解人民群众的所思所想，坚持以人民为中心的工作导向，强化编辑、作者与读者的沟通互动，出版广受读者喜爱的图书。
二是拓宽内涵深化思路。目前，一些新媒体还停留在以吸粉引流、增加收入为中心的“野蛮生长”阶段，虽然也有不少新媒体在内涵深度上做得有声有色，但相较于传统出版业，新媒体的内容深耕尚存在诸多不足。不过传统出版业工作者也要重视并利用新媒体蕴含的巨大发展潜能：第一，互动性强，拥有高效的反馈机制，可以更好地满足读者需求；第二，平台开放，思想多元，加速信息传递和思想交流，推动新理念、新思想的生成和传播；第三，可实时更新大数据，对热点话题进行追踪和计算，第一时间生成受众感兴趣的内容，并实现精准传播。在内涵深度的竞争中，谁能抓住受众的心，谁就更能适应全媒体的发展趋势，在未来占有更大的份额。传统出版业工作者应常存忧患之心，突破思维定式，汲取新媒体的优势做法，努力以更加亲民的方式、更加开放的心态，不断拓宽内涵深化思路。
三是打造全新阅读体验。在新的读图时代，对于大多数图书特别是那些侧重轻松休闲的图书而言，可以学习新媒体丰富的图文处理经验，实现图文的有机融合，并依托纸张质感，大力提升图书的装帧设计水准，增强图书的艺术化特征，从而为读者带来更好的阅读体验。此外，新媒体还具有丰富的音频、视频资源等，这也十分值得传统出版业工作者深入挖掘。近些年兴起的音视频图书就是传统出版业主动融合新媒体的成功案例。一方面，相对于传统纸质图书单调的图文呈现形式，读者更倾向于通过音频、视频的形式来获取信息，特别是对于那些非严肃性学术著作的图书而言，音视频图书通过二维码形式将音频、视频、图片等多媒体资源有效链接，大大增加了图书内容的附加值，传统纸质图书变得“能说会动”，读者可以获得良好的立体式阅读体验。另一方面，相较于图书后附加光盘的传统制作形式，音视频图书省时高效，几乎是零附加成本，读者也不需要专门的光盘阅读器，阅览或收听时更加方便快捷。因此，从某种意义来说，音视频图书有力推动着传统纸质图书的更新换代，改变了人们的阅读方式，为传统出版业的发展提供了新思路、新方向。
三、重视新媒体新风格，精准开展宣传推广
如果说选题策划、内容设计赋予图书灵魂的话，那么宣传推广则赋予图书“成长壮大”的力量。图书宣传推广的实质，简言之就是将图书的相关信息传递给尽可能多的目标受众，进而影响目标受众的认知、情感、态度并最终转化为现实的图书购买力。在全媒体时代，新媒体平台以用户为中心的服务特点，在图书的宣传推广方面有着传统媒体无法比拟的、可以赢得越来越广阔发展空间的三大优势：一是专业化、分众化的特点，可以满足受众的个性化需求，从而做到精准定位目标受众；二是简洁化、多元化的特点，可以把握受众的碎片化阅读习惯，选取图书中的精彩内容，融合文字、图片、音频、视频、动画等，激发目标受众的阅读兴趣；三是亲和性、互动性的特点，可以调动受众的主观能动性，从而加快相关图书信息的传播和推广。传统出版业必须高度重视新媒体的这些新风格，适应分众化、差异化的传播趋势，根据图书的目标受众精准定位新媒体平台、精准投放相关图书内容。
一是精准定位目标受众。从选题策划阶段开始，每种图书的目标受众实际上就已经十分明朗，图书的内容、装帧等都必须紧紧围绕目标受众的需求和偏好展开。传统出版社必须对目标读者进行精准定位，一方面，可以将目标读者细分为现实受众、边缘受众、潜在受众；另一方面，需要综合考量时间、地域、动机等因素，在复杂的媒介环境中选择最优的宣传推广方式，选择目标受众较为认可的新媒体平台。
二是多元呈现宣传内容。在精准定位相关新媒体后，还需要根据新媒体的不同风格投放最适宜的宣传内容。例如，就内容而言，有的适合纯文字宣传，有的适合图文宣传，还有的适合音频、视频乃至动漫宣传；就形式而言，有的适合发表书评，有的适合发布书讯，有的适合做线上发布会，有的适合做选载或连载；就平台而言，有的适合微信、今日头条，有的适合抖音、快手等，不一而足。
三是加强互动营造良好舆论环境。在不同的新媒体平台以不同方式投放相关宣传内容后，将大部分潜在目标受众转化为实际购买力前，还有一个影响目标受众认知、情感、态度的中间环节，那就是良好的舆论环境。全媒体时代，人与人之间的连接是网状的，每个人都是网络上的一个点，全媒体充当着“交叉立体式”角色，所起到的宣传效果更多的是发酵效应。相较于传统媒体，新媒体拥有极强的互动性，一方面，受众之间、受众与新媒体平台之间可以通过在线互动营造舆论环境，影响更多的受众；另一方面，受众的评论、点赞、分享则会持续发酵，引发热议。传统出版业工作者应当借助新媒体平台实时监测受众的信息反馈，并对下一步的宣传方案作出调整。
总之，在全媒体时代，人们获取信息的渠道越来越多样化，传统出版业如果固守落后的宣传推广形式，很难取得理想的宣传效果。要想获得最佳的图书宣传效果，就要精准识别目标读者获取相关图书信息的主要渠道，重视新媒体的强大宣传号召力。
四、开拓新媒体新渠道，市场营销共赢共生
图书的选题策划、内容设计、宣传推广并不是出版流程的全部内容，图书的价值必须通过市场营销来实现。因此，市场营销是出版流程的关键一环，也是制约出版产业发展的重要因素。在全媒体时代，“酒香也怕巷子深”成为当下图书市场的“新常态”。传统出版社要想在全媒体时代有所作为，就不能对日益萎缩的传统营销渠道敝帚自珍，必须主动探索与新媒体的融合发展，开拓新的营销渠道。
一是网络直销。利用新媒体直销图书是一个值得探索的新模式。传统出版社在制定图书营销方案时，要对新媒体本身的优势资源进行细致考量，重点选择某些平台进行互动营销十分关键，新媒体的营销资源拥有巨大潜力，但是如何实现与新媒体的“共赢”是双方都需要重点考虑的问题。其一，可以在图书的适当位置设置新媒体平台识别的二维码，以增加新媒体的人气；其二，对于有潜力的图书还可以采用版税的形式，最大限度调动作者利用自媒体进行宣传的积极性；其三，投放的图书软文广告要注意做到语言风格与新媒体的一贯风格相统一。传统出版社在利用新媒体进行图书营销时，应当始终把握好三“点”：准确把握图书的特色和亮点，明白“竞争点”；寻求图书的量价互动，找准“平衡点”；牢记图书营销只是手段不是目的，在追求利润的同时，提升“品牌点”。对于新媒体而言，其市场营销行为也必须保证不能损害出版社的品牌形象。
二是网络直播。目前，图书的网络直播以新媒体直播平台为载体，将线下的新书发布会、读书沙龙等引入直播，以达到营销目的，大有“无直播不传播”之势。网络直播是以用户为中心、链接社交化的新营销模式，传统出版社可以借助网络直播的优势，一则改变传统的静态营销方式，突破线下营销中的时空限制，增强与读者的互动，使读者拥有全新的购书体验；二则借助作者的名人效应，让读者与作者进行沟通对话、释疑解惑，满足他们的深层次精神追求；三则可以让读者在直播中感受到编辑的辛勤劳动，认同出版社的企业文化，在无形中提升出版社的品牌价值。
三是社群营销。社群营销是利用新媒体进行精准营销的有效通道，不少图书在传统营销渠道反响平平，却能在某些社群平台取得十分可观的销量。因此，传统出版社应重视社群建设，分析成员的阅读偏好，以满足市场需求为导向，实现精准营销。在全媒体时代，众多新颖的营销模式正在不断带来丰厚的市场收益，传统出版社必须尽快实现从资源思维向用户思维的转变，尊重读者的需求和体验，选择更加适合市场发展的营销方案。
总而言之，在全媒体时代，媒体融合是时代所向、大势所趋。传统出版业只有勇于在变革中创新发展，以深化改革推进深度融合，以融合力壮大主流阵地影响力，大胆运用新技术、新模式，不断总结经验，在理念思路、体制机制、方式方法上继续探索，走出一条与新媒体融合发展的创新之路，才能在激烈的市场竞争中取得战略主动。
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