【作 者】唐亮、韩笑洁、李锋：中国科技出版传媒股份有限公司
【摘 要】随着移动互联时代的到来，专业出版通过转型升级、发展数字产品来为用户提供专业知识服务，在这一过程中，数字产品的市场和效益是知识服务产业得以持续发展的保障。本文主要论述数字产品建设与市场策略相互协同发展的必要性，重点分析内容定位与市场定位、业务模式与商业模式、产品设计与市场需求、运营方案与市场目标之间协同发展的关键点，以期为专业出版的全面可持续发展提供参考。
【关键词】专业出版；数字产品；市场策略；商业模式；知识服务
专业出版与教育出版、大众出版是现代出版的基本组成结构[1]。专业出版是指与职业和行业有关的出版，从含义上比学术出版和科技出版更广泛，既突出强调了编辑出版内容的专业性，又有为特定用户对象服务的含义，即专业出版的服务对象有十分明确的指向性[2]。由于目标用户比较固定，专业出版从业者容易在重视出版工作的同时忽视市场策略。在以纸质出版物为主要出版形态的传统媒体时代，这种不平衡就已经存在；进入移动互联时代，专业信息和内容资源的产出规模不断扩大，知识消费市场逐渐从“用户找内容”向“内容找用户”转变，虽然专业出版机构纷纷转型升级开始建设数字产品，但大多着力于上游的内容与产品建设，对于下游的市场反馈信息和开拓策略还缺乏研究和探索，而对于如何协同上下游发展更是缺乏足够重视。在众多擅长市场拓展的技术型企业大举进入内容行业后，专业出版机构的这一短板尤其凸显，如果不加快补足这一短板，专业出版机构在内容知识服务领域的优势将会进一步弱化。有鉴于此，本文提出移动互联时代背景下，专业出版机构在数字产品建设与市场策略协同发展方面的几个关键着力点，以期为专业出版的全面可持续发展提供参考。
一、数字产品建设与市场策略协同发展的必要性
（一）移动互联时代下专业出版重心转移的要求
一方面，专业出版一直充当着“专业知识守门人”的角色[3]，通过专业编辑审校和同行评议，筛选出正确和高质量的专业知识、屏蔽错误和低质量的信息内容；另一方面，专业出版还是“知识服务提供者”，不断利用科技和产业进步所带来的变革来提升知识传播和服务用户的效果[4]。在传统媒体时代，图书和期刊的装帧设计、印刷制作、宣传发行无一不借助先进技术而持续改进，目的是将专业知识以更低的成本和更有效的方式送达读者常去的书店、图书馆和各类阅读场所。进入移动互联时代，不仅专业出版的知识内容把关功能得到增强，而且内容传播和服务已经成为与内容建设并重的另一端，促使专业出版从业者必须强化“知识服务提供者”的定位，重点考虑如何通过数字产品提高用户获取和使用知识的效率。否则当用户想要获得知识时，会优先选择那些易于获取的二次传播内容，而非由出版机构精心策划、由专业作者呕心沥血编写的优质内容。知识服务中的“知识”即内容建设的重心，而“服务”的实现则需要与之匹配的产品化和市场化途径。专业出版机构需要深入分析专业用户群体的方位、特点、阅读习惯等，建立与之相适应的市场策略和专业营销渠道，才能保证知识供给的精准性和有效性。
（二）科技革命背景下专业出版机构高质量经营的要求
自工业革命以来，专业出版活动的商业经营性质就伴随其发展全过程。一提到商业性，人们往往想到逐利的一面，而忽视其作为市场经济中具有最高资源配置效率的组织模式，一直是各行各业发展、生产生活水平提高乃至社会进步的强大推动力[5]。以信息技术为特征的科技革命促进了专业出版业态的发展，同时加速了新型商业生态的形成和进化，催生了多家规模庞大的全球性科技出版商和更多各具特色的中小型专业出版机构，并在编辑出版业务之外衍生出投稿审稿系统服务、数据标准化加工服务、内容分发服务、数据挖掘服务、智能技术服务、内容集成运营服务等多种业务，在这些领域产生了一批优秀的具有一定市场规模的从业机构，形成专业分工、高效合作的业态。
在这样丰富的产业生态中，专业出版机构必须在充分承担社会责任的前提下，不断强化其业务经营的质量，提升自身造血能力，从而形成可持续发展机制。作为以内容为王的市场竞争主体，专业出版机构应从内容端和市场端两头出发，寻求两者的平衡点与结合点从而塑造竞争力，而不能只着眼于一端。如果只重视商业发展，可能会在内容建设上作出短视决策从而影响品牌和长期效益；如果只重视内容生产，可能会在移动互联时代仍故步自封于传统媒体形态领地，容易被后发优势竞争者夺去优质资源继而难以维持高质量发展。
专业出版的内容类别包括图书、期刊、新形态出版物等，每一类均有其相对固定的生产模式，无论是自主扩张还是兼并收购，以往专业出版机构的发展大多依靠规模扩张[6]。然而，在一定时期内规模的扩张是有限度的，而且其市场也比较固定，所以当产业链中的其他环节因为科技进步而降低成本、提高效率时，专业出版机构也要从内容与市场协同的角度发掘新的机会和资源，才能利用好产业链发展带来的红利。
（三）转型升级趋势下专业出版组织模式调整的要求
相对于大众出版和教育出版而言，专业出版具有细分类别多、专业要求高、受众范围相对固定等特点。在以往知识内容生产和传播呈现集约化特征的时代，传统出版流程尚可以满足专业出版业务运转的需要，但当知识内容生产和传播进入以个性化、多样化为特征的移动互联时代后，专业出版必须进行业务组织模式的转型升级，以适应生存环境和发展趋势[7]。
国际上转型较为成功的专业出版机构，在知识内容方面以数字产品形式提供线上服务，纸质出版物以按需印刷为主，这些都是在移动互联时代以市场为导向进行转型的策略和措施。如果罔顾市场价值实现方式已经发生变化的事实，仍依赖传统的组织模式和流程开展业务，那么将无法在数字时代的激烈竞争中与用户产生价值联系，从而难以生存和发展壮大。当前已经开展转型升级的专业出版机构不可谓不多，但大多效果尚不显著。究其原因，主要是业务组织模式的调整尚未充分考虑产品开发和市场开拓的上下游协同发展，一些专业出版机构片面理解这种转型就是内容生产数字化、内容传播互联网化和移动化，并未从用户和市场角度出发，建立可持续的、供需精准匹配的商业模式，因此数字产品业务的开展难度不在于如何设计和建设，而在于如何在市场竞争中立足。
综上，专业出版机构既要聚焦于优质数字化内容和产品的建设，又要敏锐地捕捉市场中出现的各种信号，及时制定适用于数字产品发展的市场策略，采取专业有效的市场拓展和维护措施，将移动互联的快车作为专业出版创新发展和质量提升的重要工具。
二、数字产品建设与市场策略协同发展的关键点
（一）内容定位与市场定位的协同
专业出版虽然限定于“专业”二字，但其范畴事实上相当广泛，存在多个分类维度。不同的专业出版类别决定了不同的内容建设方向，而且其市场定位也各不相同。在移动互联时代，新技术的应用丰富了市场定位差异的维度，专业出版机构需要制定针对性强的营销策略。
作为综合性科技类出版社，科学出版社在各学科领域出版了大量优质专业出版物，拥有覆盖全学科、多种类的精品内容。这样的内容特点为移动互联时代下数字产品市场定位的灵活性和多样性创造了条件，既有针对以机构用户为主的产品，也有针对以个人用户为主的产品；用户既包括对专业知识有普遍性需求的教育机构，也包括有个性化需求的科研机构、专业团体等。当数字产品推向市场后，其市场定位在各类反馈下不断调整，反过来也为内容定位提供新的风向标。以中国生物志库为例，其内容主要满足对权威物种信息查询和物种分类鉴定有需求的客户，但在进行市场推广后志库工作者发现，其所提供的内容无法满足对新物种信息、物种分类变化信息、生物科研理论和方法知识有需求的用户，为此志库加强了相关专业内容的筛选和建设，加快上线物种分类学新版著作内容、创建科研进展模块、推出生物学理论知识和实验技术方法的专题库，较好地适应了用户和市场范围扩展的需要。
（二）业务模式与商业模式的协同
传统媒体时代，专业出版的业务模式按照编印发流程设置组织架构，遵循出版行业“先有内容、后有市场”的总体规则；进入移动互联时代，这种规则仍然占据主导地位，即专业出版以内容价值为商业模式的核心，具体表现就是产品实现效益的方式仍是基于内容资源，而不是基于流量、广告或其他要素。将先进的科技和文化成果筛选出来进行传播的模式，与出版行业在整个社会文明的前进发展中具有天然的先锋性和导向性有关，因此其内容不能只限于完全迎合当下需求，而是要有一定的引领性和前瞻性。这一点并不因为数字技术是否出现或是否广泛应用而有所不同，数字产品与纸质产品都是内容产品，出版机构先进行内容策划、组织和建设，而后进行市场开拓，所以基本业务模式并没有变化，内容付费的基本商业模式也被延续下来。
不同的是，基于数字化技术的移动互联为内容付费商业模式的内涵及其表现形式带来了一定的变化。纸质出版物不仅有内容属性还有实物属性，因此不管是机构还是个人，购买出版物之后就获得了相应实物的所有权。而数字形式的出版物只有内容属性没有实物属性，随之而来的还有存储的无限性、获取的即时性和检索的便捷性，因此用户购买的不是所有权，而是基于一系列线上技术的知识内容服务，因而在数字产品消费场景中更常见的是订阅。这种变化反过来要求专业出版的业务模式作出相应调整，因为用户对于其“购买”和“订阅”的产品赋予了不同的目标和期望。因此，专业出版机构只有在上游内容建设方面形成与之相适应的组织架构和运作机制，下游商业模式才能无缝对接和运转。在充分调研专业数据库市场特点的基础上，专业出版机构可以设立数字业务部，采用多个部门目标一致、分工协作的项目组架构，发挥不同部门的各自优势——分社侧重专业内容资源聚集，数字业务部侧重技术体系、内容应用和市场转化，内容建设的业务模式顺应数字产品的商业模式进行有效调整，形成高效专业的协作模式。
（三）产品设计与市场需求的协同
市场既是实现资源高效配置的方式，也是各类产品以交换来实现自身价值的场域，而产品得以交换的基础是供需匹配。一直以来，出版机构生产的书刊等都是知识内容型产品，满足读者对知识内容的阅读需求、机构开展业务和培养人才的需求，乃至社会科技发展和知识文化传承的需求。进入移动互联时代，上述需求依然存在，但又衍生发展出很多新需求，比如对知识获取高效性和便捷性的需求、对知识进行挖掘和数据分析的需求以及对专业研究工具服务的需求等。
将纸质出版物数字化后提供线上阅读，是大部分专业出版机构在数字转型初期的措施，可以满足用户对于基本文献型内容的阅读需求。然而从市场端来看，即使电子书和电子期刊的知识封装形式等同于纸质出版物，如果内容规模和覆盖度不够，那么市场接受度就会很有限，因为用户对使用数字资源的全面性、系统性需求远远大于纸质资源。专业纸书可以按本使用，专业电子书则大多按“库”开通。为了扩大资源的规模，一些专业出版机构的电子书集成在第三方平台上，也有学科门类齐全的综合性出版机构会自主设计开发全学科电子书数据库。尽管专业类中文电子书的市场环境尚待改善，但是电子书数据库也得到了相关机构的采用，这是产品设计很好地遵循市场需求的结果。也许电子书产品的技术含量并不高，用户需求也并不复杂，功能上无非是各类检索、按条件分类和筛选、在线阅读和下载、基本用户服务等，但事实上即使是这么简单的几项功能，专业用户稍加使用就可体验出差别。因此，在产品设计之初有必要做相应的市场调研，确保产品设计的方向和细节均与来自市场的实际需求是一致的。
如今移动互联网用户的需求更加立体化、多样化，单一形式的产品设计已经无法满足更多市场发展的要求。针对一些专业性强的领域，用户需要的功能超出了基本文献型数字产品所能提供的范畴。比如在生物物种研究领域，虽然很多科研人员也会查阅《中国植物志》《中国动物志》这样的权威资料性丛书，但只有形成条目化、数据化、可视化的数字产品，物种信息查阅才能提供更加便捷的体验。在进行充分的市场调研后，将经典志书中的知识条目进行拆分、标引和组织，与后续新增出版物中的物种知识有机关联，并开发了基于文本挖掘的特征检索、智能检索表、分类系统比较等深入专业细分需求的功能。用户可以在各类工作环境下，通过移动设备访问专业数据库，进行物种鉴定和分类研究。随着人工智能逐步深入各个专业领域，基于语义技术的知识图谱能更有效地支撑专业知识的发现和推理[8]，是产品下一步发展的方向，遵循市场需求的产品设计为打开市场奠定了基础。
（四）运营方案与市场目标的协同
移动互联时代，数字产品不仅在内容传播的及时性、广泛性方面远远强于纸质出版物，而且不同于后者在推向市场后即从生产环节进入流通环节，数字产品需要持续运营才可能产生效益。一般互联网产品的运营包括内容运营、用户运营和活动运营，而对于专业出版的数字产品来说，内容运营是最重要的，优质内容对于专业用户的吸引力远远胜过积分或促销。内容运营似乎是比较简单的工作，出版机构天然拥有内容资源，只要把好的内容放入产品，运营工作便水到渠成。其实不然，内容运营做得好不好，取决于是否有助于实现市场目标，单纯为运营而运营的做法收效甚微。市场目标与商业模式息息相关，专业数据库主要的商业模式是机构用户对线上服务的持续订阅，因此内容运营要重点考虑产品如何在订阅条件下持续体现其对于专业用户的价值。
“推陈出新”是内容运营的一项常规动作，每款专业数据库产品都会定期更新内容资源。然而，如果只将“新”理解为新的内容，则未必真正抓住了内容运营的精髓。很多出版机构在试用专业数据库时，数据更新频率和规模只是其考量的一个方面，更为重要的考量内容是这些更新是否对专业用户产生足够的价值和吸引力。以中国生物志库为例，项目组从产品上线起就依据市场目标制定阶段性运营规划，前期以系统性强的经典志书资源撑起全物种类群的科学架构，以获得大量专业机构的试用准入；接着陆续上线各类物种彩色图谱资源，加强试用机构对数据库内容多样性的认知；然后针对业界对于物种分类变更信息的需求，从新近代表性著作中将最新的物种分类系统提取出来并更新入库；后续再针对所推广用户的专业和研究特点，从全库中提取相关资源，建立了药用植物、栽培植物、“一带一路”沿线物种等专题性强的子库，加强对存量、增量资源研究价值的分析，不断提炼出新的价值点，加强新媒体宣传。此外，在产品运营中逐渐积累的一些新的功能需求，可以通过迭代升级来使数据库在市场竞争中始终保持其先进性优势。由此可以看出，内容运营中推陈出新的“新”不局限于新的内容资源，还包括新的内容组织体系、新的内容架构、新的产品功能、新的价值挖掘点等，只要有助于向用户传递产品价值、进而实现市场目标，这个“新”就有意义，这项运营就是有效的。
三、结语
本文着重阐述了移动互联时代专业出版数字产品建设与市场策略进行协同的必要性和关键点。专业出版机构不仅要强化“专业知识守门人”的社会责任，还要以市场经营主体的身份突出“知识服务提供者”的价值定位，因此有效实现专业出版数字产品建设与市场策略的协同发展是十分重要的。当然，对不同类型的专业出版业务而言，两者协同的表现方式和具体措施往往是不一样的，需要进一步分类研究和实践检验。总而言之，专业出版机构应当抓住移动互联时代所带来的重要机遇，积极开展转型升级，实现数字产品上下游业务联动发展，从而创造更全面持久的效益。
注释：
[1]许洁,汪琨禹,马青青.基于三大出版领域的出版学基础理论构建探索.科技与出版,2019(10).
[2]李锋.学术出版可持续发展之路:科学出版社做强主业出版的实践与探索.科技与出版,2016(5).
[3]李红.编辑如何做好“守门人”.传播力研究,2018(19).
[4]林鹏.科技出版向知识服务转型的探索与实践.科技与出版,2017(6).
[5]李叶妍,姜楠.市场竞争､“有形的手”与生产效率.宏观经济研究,2019(12).
[6]王鹏涛.国外专业出版集团运营管理模式巡礼.科技与出版,2019(12).
[7]秦绪军.刍议移动互联网对数字出版发展的影响.出版发行研究,2016(1).
[8]唐亮,罗轩,王颖.两类知识图谱差异辨析及其在科技出版中的应用.出版参考,2019(1).
