【作 者】万安伦、季小涵：北京师范大学
【摘 要】本文基于新冠肺炎疫情防控期间实体书店“线上热”的“冷思考”，结合我国书店的优秀案例，探讨后疫情时代实体书店的破局之道。认为书店必须认清自身的核心价值与优势，促进线下线上双轨道的纵向延伸与横向拓展，打造现实场景与虚拟场景互动共生的融合场景。具体来讲，实体书店应借助社交氛围渲染关系营销场景，依托用户打造技术购物场景，整合空间环境营造生活服务场景，进一步延伸实体书店的时空触角，创新立体、稳固的在地化运营模式，发挥图书出版业态中的活水作用，进而反哺出版产业，推动出版产业的长远有序发展。
【关键词】实体书店；传统出版；后疫情时代；场景；营销
伴随移动互联网触角的细化与延伸，“万物皆媒”进一步强化了人类社会的数字化生存状态，促使商业发展逻辑转向渠道、终端与用户的联结，而“场景”无疑成为这一过程中的关键节点。不同于“情境”一词强调行为发生的情景或心理氛围，“场景”以特定的空间环境为基础，并与具体的实时状态、生活惯性及社交氛围紧密联系[1]，成为传统行业转型升级的关键要素。
在新兴媒介空间中，传统出版产业的整体萧条直接导致实体书店经营惨淡，然而书店作为城市文化空间的重要象征，存在意义非凡。以2013年中央财政给予实体书店以直接补贴为标志，书店业进入了长达7年的回暖期。据2020中国书店产业报告统计，2019年我国实体书店数量已超7万家，新开书店数量超过4000家，关闭书店500余家，我国书店总量与增长量均居世界第一位[2]。然而突发的新冠肺炎疫情再一次将实体书店逼近寒冬。2020年2月24日，曾经的爆款书店单向街，通过官方公众号发布众筹求助计划。25日，中宣部印刷发行局调研组发布千家实体书店调研报告，结果表明，疫情导致超过99%的中小实体书店没有正常收入，而且有近一半的书店表示上半年营业收入将下降50%以上[3]。昔日“书店+”复合业态，“网红书店”“最美书店”等商业模式在疫情面前不堪一击，仅仅作为空间形态的场景打造无法解决实体书店的根本痛点，实体书店转型升级及新型书店的打造，将从关注硬件阶段正式发展到技术推动阶段。
从此次突发疫情书店遭遇的重击可以看出，以往仅仅作为空间形态的场景打造无法解决实体书店的根本问题，传统的书店业态已经坍塌。疫情之后存活下来的书店，都将经历一次脱胎换骨的蜕变，用户体验将成为未来书店的发展方向，场景重构已是大势所趋。移动互联网环境下，书店的转型升级其实就是一场争夺场景的竞争。落实场景思维，重构现实场景与虚拟场景互动共生的融合场景，在线上线下进行符合实体书店实际的融合经营模式，满足现代用户正在改变的消费习惯与日益增长的期望值，将成为广大实体书店最为关切并且实践的方向。
一、关于疫情防控期间实体书店“线上热”的“冷思考”
新冠肺炎疫情对实体书店的经营掷下重重一击，同样也倒逼实体书店去探索迎战困境的转机与方法。疫情防控期间，不少书店纷纷转战线上，开展阅读打卡、直播带货、线上课程、好书福袋、同城配送、储值返赠、“云逛书店”等活动，将实体书店推上“线上狂欢”的新高潮，为未来书店的经营业态提供新的可能性进路。然而热闹过后，实际成效究竟如何？“线上热”是否形式大于回报？日后如何形成持续良好的生态链条？这些才是值得业界思考的关键问题。
（一）直播营销：从“带书”转向“带店”
随着短视频媒介的迅猛发展，加之5G时代的到来，直播带货成为零售业的新兴营销模式。疫情暴发之前，已有不少实体书店加入直播行列；疫情防控期间，书店集体停业，逆境倒逼书店业加快直播营销的步伐。单向空间创始人许知远与“带货女王”薇娅合作直播，并连线南京先锋书店、杭州晓风书屋等多家知名书店创始人，单场吸引14.5万观众，销售额超70万元，创造了书店行业的销售奇迹。此外，中信书店、蒲蒲兰绘本馆等二百多家知名书店也集体变身淘宝直播间，书店店长化身主播，用手机带读者“云打卡”逛店、推荐新书。图书作者、编辑、书店店长从幕后走到台前，化身为带货主播，既节约了新书宣发与推广成本，也将内容传播者和接收者直接置于同一高频交互场景，拉近了传受距离。借助屏幕内外打造成的互动仪式链，短时间内掀起“图书狂欢”的高潮，一定程度上缓解了实体书店的亏损状况，尤其是对于一些自带流量的知名书店而言，不失为一种及时有效的自救手段。
然而，利用直播维持长期经营并获得稳定收益需要诸多条件，比如人气主播或网红作者的光环、相当力度的折扣、主播娴熟的沟通技巧等。相比上述知名书店，囿于流量的匮乏，不少中小型书店直播盈利惨淡。因此，任何升级都要“因店施策”，盲目跟风很可能导致书店在这个竞争异常激烈的市场中节节败退。此外，实体书店的价格优势很难与淘宝、京东、当当等电商平台匹及，因此难以避免读者看完直播推荐转身就去电商平台搜索下单的尴尬局面。实体书店的优势在于良好的空间体验感，如何利用新媒介技术提升品牌影响力，“云逛书店”、直播卖货给书店业提供了极为可取的思路。不妨将直播作为提升书店知名度的有效手段，把“直播带书”转变为“直播带店”，绕开电商平台的“价格战”，将书店的空间形态与文化价值传递给观看者，从而将线上流量吸引至线下空间，进一步促进潜在客户的落地与转化。
（二）情感经济：从社群卖书转向与用户的情感链接
在移动互联网空间中，每个个体都是社交媒体的重度用户，虚拟社区由此成为满足读者心理认同的“兴趣部落”，基于社交媒体的私域流量也因而成为实体书店在电商冲击下维持生存的重要筹码。疫情之下，也正是这些愿意守候的读者维持着书店的艰难生存。浙江余杭新华书店组建了十余个微信购书群，为数千名读者提供全天候、点对点的精准服务；沈阳离河书店组建微信群，成立首日便创下1万元的销售业绩；先锋、单向街等知名书店则在社交平台上发起众筹活动。借助私域流量的社群营销和情怀渲染，在短时间内的确为实体书店的突围垒砌了基石，在特殊时期让书店业看到社群的稳固性与忠诚度。然而仅仅靠“情怀”并不能帮助书店摆脱困境，未来书店应该关注的是如何通过社群提升读者的黏性。
社交媒体是一张纷繁交织的网，社群则是密密麻麻的节点，其优势在于情感与关系的联结，这种基于“趣缘”建立起来的虚拟社区往往具有强烈的心理认同感。显然，利用社交媒体大量发布销售信息不免狭隘，情感认同的构建需要以提升用户体验来实现，以读者的需求为核心，主动思考读者在这种大环境下需要什么，这比思考自身如何经营下去更有先见性，也更富有成效。疫情防控期间，北京“一个书店”化身小型社科历史类读书打卡社团，开启线上阅读马拉松等社群活动；广西师范大学出版社联合全国一百多家书店发起“书店燃灯计划”，将阅读和分享移至云端，通过线上互动打造虚拟学习场，让更多读者保持阅读的习惯，进而意识到书店的显在性，对于未来消费者与书店关系的维系是十分必要的。
（三）外卖送书：从跨界合作转向社区服务
疫情防控期间，实体书店面对自身停业、关店、无客流的困境，创新经营路径，借助线上平台开展图书外卖服务。相比电商平台，书店具有“仓店一体”的现货优势，不易遇到网购畅销书的缺货问题，且店面分布更密集，能够提供更为便捷的社区化服务。由此，多家书店与美团等平台达成合作，提供“外卖点书”服务，将整个图书销售流程基本维持在30分钟。这种低投入高流量的营销模式，在解决受众紧急书目软需的同时，能够对实体书店线上成交、线下引流起到拉动作用，并有助于打通社区服务矩阵。
然而图书本身不是刚需产品，对配送时间并没有紧迫性、必然性要求。此外，外卖客群和书店客群有可能是两批人，而隐藏在微信社群中的私域流量和外卖平台又属于不同的“流量池”，客群属性混乱导致营销团队选品能力无法充分施展。“外卖送书”作为实体书店线上自救的创新路径，仅适合资金、渠道实力相对雄厚的大型书店，大部分实体书店还需积极探索与自身发展规划、商业模式及品牌定位高度契合的最优项。值得注意的是，这一营销模式对未来实体书店的业态重构同样具有不可忽视的启发价值，书店可以借鉴外卖平台的运营机制实现自给自足，通过社群渠道，采取线上下单、线下交易的“预约制”服务，抑或线下下单、专属配送的“售后”服务，由此，交易的场所既可以是书店，亦可拓展至周边社区，双轨并行，将购书这一消费行为便捷而有效地融入用户的日常生活场景中。
通过上述对疫情防控期间实体书店线上转型实践的思考，可以看出，书店摆脱线下运营的单一模式已是大势所趋。然而实现融合的过程不是一蹴而就的，盲目跟风亦不是明智之举，如何在取长补短的同时避免线上营销形式化，将虚拟场景的功用发挥至最佳，才是书店作为文化消费实体空间的关键进路，进而找到创新的最合理路径，化“危机”为“转机”。
二、纵横联动：后疫情时代实体书店的场景重构
场景理论为媒体融合发展开启了新思维，场景适配成为移动媒体服务的核心目标。斯考伯和伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书中指出与场景时代相关的五大要素——大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统，并把这五大要素称为“场景五力”[4]。彭兰认为，斯考伯和伊斯雷尔笔下的场景同时涵盖了基于空间的“硬要素”和基于行为与心理的“软要素”，这种具体的、可体验的复合场景，与移动时代媒体的传播本质契合，也更加尊重“人”作为媒介与社会的连接地位。同时，她提出构成场景的基本要素应该包括空间与环境、用户实时状态、用户生活惯性、社交氛围等[5]。
在新媒介技术带来的高度个性化的网络空间中，书店的转型升级其实就是一场争夺场景的竞争。实体书店3.0时代将以“品牌经营、融合发展”为核心，以大数据和人工智能的应用为主要特征，进而形成“融合业态+渠道融合+智能科技”的发展模式。在这一生态图谱中，书店在整个经营过程中关注的是人，这与场景理论中以人为中心的理念相契合。实体书店的初衷是回归线下，但迫于网络渠道的冲击又不得不借力技术手段发展线上引流，“硬要素”与“软要素”对于实体书店而言是缺一不可的，将线上与线下贯通融合，同时促进双轨道的纵向延伸与横向拓展，打造现实场景与虚拟场景互动共生的融合场景，将是后疫情时代实体书店破局的根本路径。
（一）借助社交氛围渲染关系营销场景
社交媒体作为“场景五力”中的关键一环，发挥着情感联结的作用，具有典型的部落化特征。詹金斯曾在《融合文化》一书中提出“情感经济”这一概念，用来说明消费者在观看、选择和消费决策过程中的情感因素，有利于维持和巩固品牌忠诚度。移动互联网时代，社交媒体充当了人们交往的纽带，用户在网络空间中基于趣缘和心理认同构建起各种各样的圈子，并从中获得心理认同与情感共鸣。这种虚拟社区具有天然的情感联动能力，能够在人与内容关系的基础上构建人与人的情感交往关系，从而凝聚社群认同感，增强用户黏性。
当书店和电商在线上交锋，其显在优势便体现为它的私域流量，书店得以凭借自身的文化价值和影响力构建新型的网络社区。线上社群、网络直播作为实体书店融合转型的营销手段，为文化知识跨地域、跨阶层、跨迷群的传播提供了新的部落空间，在一定程度上满足了人们的精神需要。通过在线互动，用户进一步明确自己的喜好、所处的位置以及所寻求的目标，从以往产品销售过程中“商品与人的对话”转向了“人与人的对话”，以此缩短决策时间，提升消费效率，从而增强用户黏性。移动设备的普及使得虚拟社交渗透进日常生活的方方面面，实体书店要做的便是借力这一营销场景，把人与人、人与书店之间的关系紧紧黏合在一起，绕过电商平台的运作机制，通过社群空间中的用户维系以及直播场景中“云逛书店”的新模式，将自身品牌与读者联结在一起，通过提升用户忠诚度与品牌影响力将私域流量引至线下实体空间中，以此来带动书籍的关联销售。
线上引流的同时线下更要留得住人。解构静态“书”，转变为围绕知识、阅读等核心价值的动态阅读，成为实体书店的突围之道。不少书店在售书的同时为顾客提供知识付费服务、开展阅读打卡活动、举行主题书展等。譬如有“最美书店”之称的钟书阁，通过微信公众号平台发布线上活动预告与往期活动回顾，定期举行文化沙龙、新书分享会等。一年五百余场活动将读者和读者、读者和作者、读者和书店紧密联系在一起，由此产生连带效应，与读者达成“约定”，将人、物、场放置在统一能量生态下进行资源和品牌的整体输出和再造，从“卖书”升级为“卖服务”“卖场景”[6]，在场者的具身空间体验又引发社交媒体分享，从而降低店铺用户的流失率。
（二）依托用户画像打造技术购物场景
场景分析的最终目标是要提供特定场景下的适配信息或服务，而适配意味着不仅仅要理解特定场景中的用户，还要能够迅速地找到并推送与他们需求相适应的内容或服务[7]。这就需要“场景五力”的相互配合，其中移动设备作为体验场景超级风暴的载体，聚合了社交媒体、大数据、传感器、定位系统四种原力。当万物互联逐渐走向现实，终端如何接入用户便成为关键课题。回望过去，传统销售模式难以实现数据分析、精准满足用户需求的根本原因是传统书店的销售渠道无法与用户建立真正的关系，因此重视终端用户数据的积累和收集应成为未来实体书店的努力方向。
在大型实体书店经营过程中，利用大数据整合用户信息，通过算法机制绘制用户画像已成为现实。新华书店总店“城市书房”人脸识别导购系统，能够根据读者的面部特征识别会员信息，根据其购买行为进行大数据分析，智能推荐读者感兴趣的图书，并通过图书定位系统告诉读者图书所在的具体位置，帮助读者顺利地找到自己需要的书籍。西西弗书店利用自主研发的商品流控系统及完善的单品运营管理系统时刻监控市场变化，将具有不同品质与销售属性的图书精准定位到最佳销售点，并实时变换图书品类以适应市场需求，以此保持读者的新鲜感[8]。借助新技术设备的空间化、互联网基因的线下融入，用户场景体验感得以不断增强。
新媒介技术成为场景更新的驱动力。随着人工智能、5G、VR、AR等新兴技术的成熟发展，自助购书、机器人导购、电子阅读设备展示等，将进一步增强实体书店的新媒介化，营造更为个性化的技术场景[9]。实体书店应有意识地布局技术加持战略，培养工作人员的技术素养与应用能力，对实体书店书籍管理、顾客人群、物流供应链三方有效融合，推进智能化书店管理，打破线上与线下供需信息不对称的壁垒，更好地满足用户需求，进一步提供购书智能化、支付移动化、体验多元化的优质服务，通过技术重构购物场景，实现与消费者的深度沟通，使其甄选高附加值的商品，推动实体书店的高效运转。
（三）整合空间环境营造生活服务场景
简单来看，移动场景中的空间与环境就是对人们从哪里来、现在在哪里、要去哪里的定位与判断。诸如美团等生活服务类平台，借助卫星定位系统实时掌握用户的位置信息，并通过算法绘制的用户画像对消费者的行为作出准确性预测，及时推送并提供用户需要或感兴趣的信息，从吃、住、行多个方面满足用户的生活场景需求。当然，美团类平台的高效运转重点在于其自身建构起的“蜂窝运营”模式。对于实体书店而言，不可能亦没有必要去建立一个如此庞大的网络系统，实体书店具有自身独特的物理空间特性，与具有渠道优势的电商平台相比，它的优势在于在地化的书籍产品和阅读体验，这个基础不能动摇，其他商业行为只是在这个基础之上保证书店能够长期永续经营的手段。
正是独特的地理方位和空间存在，为书店的差异化竞争提供了可能。在电子阅读、网上书店的包围之中，如何挖掘在地化的潜力、深耕社区资源，才是实体书店突围的关键。实体书店要想突出在地化的特色，就应该打破千篇一律的空间形态与风格，现代实体书店的魅力在于故事、情怀和场景，体验作为底层逻辑，主导着书店转型升级的发生、发展、演化和变迁[10]。书店作为实体的空间形态，必然要融入其所处的地理文化中，越来越多的大型书店结合当地实际情况，针对门店所在地区主流客户需求来确定分店的定位，打造所属地域的独特标签。譬如，新华文轩通过细分市场与客群，深入推进多品牌建设，形成轩客会、文轩BOOKS、读读书吧等多个实体书店品牌，用不同的品牌去服务不同的细分市场，改变了文轩“千店一面”的品牌结构[11]。此外，部分书店追求用户下沉，结合地域特色开设乡村书店，诸如湖南新华打造了紫薇村乡镇书店，海南新华通过火山书吧、溪边书屋铺设农村网点，等等。整合空间与环境，将在地化特色进一步品牌化、立体化，将是书店场景重构过程中的基本要求。
近年来，作为公共阅读空间的高校书店、社区书店、乡村书店如雨后春笋般涌现，在国家政策利好的环境下纷纷建立，凭借在地化优势适应周边用户的生活惯性，打造社区服务矩阵，越来越融入当地民众的日常学习与生活中。2019年中国实体书店创新发展年会上的一组数据显示，该年度上半年的零售增长主要来自年销售额小于800万元的中小微书店，这足以说明实体书店在地化的可行性与适用性。后疫情时代，在实体书店空间优势上叠加服务性功能，以满足社区公众日常生活需求，使书店成为激活社区生活网络的节点[12]；同时，借助算法、大数据、定位系统等媒介技术，基于门店所在位置和读者画像打造社区服务矩阵，创新“书店+自习室+二手书书店+知识付费平台”的文化景观，将成为未来实体书店的主要发展趋势。
三、结语
疫情之后存活下来的书店，都将经历一次脱胎换骨的蜕变，传统的书店业态已经坍塌，迎接考验的将是如何围绕特定人群的文化服务，即场景的创新与再打造。后疫情时代，在电商平台与数字阅读的双重冲击下，实体书店必须认清自身的核心价值与优势，借势技术、政策与资本红利，联动线上线下多方渠道，打造关系营销场景、技术购物场景与生活服务场景，进一步延伸实体书店的时空触角，发挥图书出版业态中的活水作用，进而反哺出版产业，推动出版产业的长远有序发展。
注释：
[1]彭兰.场景:移动时代媒体的新要素.新闻记者,2015(3).
[2]2019年实体书店报告:新开书店超4000家,关门书店超500家.(2020-01-10).https://culture.gmw.cn/2020-01/10/content_33471494.htm.
[3]疫情笼罩下的实体书店呼声:超千家实体书店问卷调查分析报告.(2020-02-25).https://mp.weixin.qq.com/s/LRY46nywNV-v4kERtGUaaQ.
[4]斯考伯,伊斯雷尔.即将到来的场景时代.赵乾坤,周宝曜,译.北京:北京联合出版公司,2014:11.
[5]彭兰.场景:移动时代媒体的新要素.新闻记者,2015(3).
[6]魏伟.新零售背景下实体书店的转型探索:以茑屋书店为例.出版广角,2020(6).
[7]彭兰.场景:移动时代媒体的新要素.新闻记者,2015(3).
[8]王芳,周盈.基于SIVA视角的西西弗书店营销策略探究.出版广角,2020(3).
[9]王双双.逆势而上开创振兴实体书店新局面.中国出版传媒商报,2020-06-23.
[10]曹子郁.图书新零售:以用户思维和场景思维重新定义书店价值.出版发行研究,2019(6).
[11]王双双.逆势而上开创振兴实体书店新局面.中国出版传媒商报,2020-06-23.
[12]陈世华,贺楠霞.试析网红书店的特色与出路.中国编辑,2020(2-3).
