【摘 要】［目的］总结“家庭医生”微信公众号运营成功的经验，为其他医学科普期刊微信公众号的运营提供参考。［方法］采用个案研究法，通过定量和定性方法分析“家庭医生”微信公众号的文章推送、菜单设置、用户互动、传播方式等方面，总结其成功之道。［结果］“家庭医生”公众号推文的可读性强、公众号主页设置合理、采用跨媒体方式合作传播信息、开通多种盈利渠道是其影响力领先的主要因素。［结论］医学科普期刊公众号应构建联盟矩阵、重视服务用户、优化文章页面设计、丰富主页设置、建构多样化的盈利模式，从而增强医学科普效果。
【关键词】医学科普期刊；微信公众号；家庭医生；传播内容
年初肆虐中华大地的新冠病毒肺炎是中国多年未曾遇过的重大突发公共卫生事件，各大媒体马不停蹄地报道疫情相关信息。但这是一个人人都有麦克风的时代，权威的发声受到冲击，捕风捉影者、大肆渲染者散布着不甚严谨的医学谬论，没有科学依据的“伪科学”信息不断流传。如“新冠病毒会通过皮肤侵入人体”“地铁票会传播新冠病毒”“蜂疗能治愈新冠肺炎”等谣言被缺乏辨别能力的民众在微信群、朋友圈流传，这给本就严峻的抗疫形势增添了麻烦，甚至会造成恐慌并扰乱社会秩序，由此也说明医学科普事业的重要性。在新媒体时代，涌现出诸多自媒体，它们是不实信息的主要源头，没有资质与公信力，这就彰显出权威医学科普公众号担任起挑大梁角色的重要性。可喜的是，传统媒体如期刊在多媒体的浪潮中寻找出路，它们逐渐走上了媒体融合发展的道路，众多医学科普期刊开通了微信公众号，并致力于吸引用户关注。前人对于此类研究有所涉猎：胡明岸等[1]论述了创建医学科普类公众号的必要性，并提出了可供借鉴的创作思路;刘培培[2]分析了微信公众号的运营策略并提出运营建议;李海敏等[3]从内容、用户两个角度用定性和定量方法分析其运营策略，并提出几点可供借鉴的建议;等等。综合来看：部分研究结论较为宏观，且偏理论性，具体实践操作指导性不是很强;部分研究范围较宽，深度不够;现有研究没有结合新冠肺炎疫情（这也是时效性的客观原因造成的），这次疫情是检验医学科普公众号意义的最佳机会，也是各公众号反思、提升自身的最佳时机。
本文的研究对象是“家庭医生”公众号，《家庭医生》杂志是1983年由中山大学创办的大众医学科普刊物，经历了近40年的探索，已成为医学科普界的“扛把子”。早在20世纪末，英国伦敦的世界期刊联盟排出1997年世界期刊行业发行量的50强，《家庭医生》在行业类期刊中排在第11名，也是中国科技类刊物中唯一跻身该排名表的期刊;2003年，中国国民最喜爱的前10名杂志中，《家庭医生》荣登第3名[4]。《2018全国邮政报刊杂志订阅目录》的100强中有7种医学科普期刊（《医食参考》《家庭医生》《爱你》《保健与生活》《大众医学》《家庭科学•新健康》《家庭用药》），其中《家庭医生》在同类中排在第2名，但微信公众号传播指数（WeChat Communication Index,WCI）位居榜首。他山之石，可以攻玉。对这一有代表性的公众号运营策略进行分析，可为其他期刊提供经验借鉴，以期增强医学科普效果。
1 “家庭医生”公众号的运营策略
1.1 推文设置随机应变
“内容为王”是传媒界永恒不变的真理，推送的文章就是公众号所要传播的主要内容。每篇推文从标题、内容到评论区的互动都凝聚着编辑的心血。“家庭医生”公众号的推文有诸多可取之处，主要表现在如下几个方面。
1.1.1 利用吸睛标题提高点击率
作为新媒体，公众号抛开期刊严肃、古板的出版范式，重构了标题话语范式，建构出融入情感因素的标题，使文字的情绪可视化[5]。“家庭医生”公众号的标题不仅精准凝练了推文内容，还勾起了读者点击阅读的强烈欲望，主要分为设问引导式、警醒忠告式、夸张夸大式、悬念吸引式等。“葡萄上的白霜是啥？洗不干净能直接吃吗？葡萄干吃前要不要洗？”的设问式标题针对日常生活现象提出疑问，答案在文章中，这种用设问引导读者点击文章的标题是“家庭医生”公众号中最常见的标题。“你以为你养生，其实是主动找病！别让这些‘好习惯’坑了你”的警醒式标题用叹号警醒读者情况的严重性，从而对内容一窥究竟。在标题中加入夸张元素来吸引读者眼球，这在自/新媒体推文中十分常见，如“手术中偷听医生聊天吓晕了”。还有在标题中布下悬念，引起人们的惊奇感，如“小伙被确诊新冠肺炎，40多名密切接触者却均未感染！他是怎么做到的？”。良好的开端是成功的一半，“家庭医生”公众号在标题上就吸引了读者。需要指出的是，作为权威科普期刊的公众号，“家庭医生”公众号的文章并不是“标题党”，其内容并没有辜负每一个华丽的标题包装，正文内容紧扣标题，主旨明确，论述到位。每一个标题都是编辑反复斟酌、推敲后的呈现，一句话既言简意赅地涵盖了内容，又通过活跃的表达方式吸引读者驻足，保证了文章的点击量。
1.1.2 通过实用文章推动转发率
“使用与满足”理论是传媒界的经典理论，把满足用户需求作为衡量传播效果的标准。“家庭医生”公众号的文章选取非常全面，围绕知识性（睡觉时为啥身体会突然“抖一下”、血脂“三剑客”、为啥心脏不会得癌等）、实用性（猪肝的妙用、有毒菜的辨别、痘印的消除等）、趣味性（为何你总是减肥失败、专吃人骨头的4种东西）、需求性（编辑从用户表达想了解某方面知识的留言中定题）进行选题。有身体症状诊断、药品/保健品推荐、疾病防治等等，满足了受众的各种需求。分享是美德，读者在获得良好的阅读体验后，会主动将推文转发到朋友圈或微信群，从而扩大了公众号的受众群。网络上充斥着各种伪科学，间接危害了民众健康，这是自媒体时代最常见的因把关不严而出现的漏洞。“家庭医生”公众号以其学术权威性担任“打假斗士”，经常发布纠正伪医学的文章，还原科学真相。
公众号必须“蹭热点”才能吸引到更多流量，“家庭医生”公众号也在不断挖掘热点医药知识，如根据热播剧《小欢喜》中的性教育问题推送了相关的避孕知识，将观众熟悉的影视剧桥段作为前奏向民众普及医学常识。观察“家庭医生”每期推文，发现几乎每期都有两性生殖健康类文章，帮助民众解决了难以启齿的就医困境。在传播医药知识的基础上，“家庭医生”公众号还适当穿插少量医学界“段子”来娱乐读者，如《手术中偷听医生聊天吓晕了》集合了医生的各种幽默话语来供大众消遣。正如韦斯特韦克的情绪管理理论所说的，“个体在寻找期待能改善自己情绪的媒体内容，而情绪的优化与唤起有关，因此媒体使用者对传媒内容有所甄选，根据唤起程度调节受众情绪” [6]。值得一提的是，“家庭医生”公众号的内容设置巧妙处理了既要专一又要广博的关系。建号初衷是传播通俗医学知识，但还是会偶尔推送期刊社党政工作、食品健康、药厂纪实、居家安全、科普大赛等文章，以调剂读者口味。作为专业的传播主体，要懂得适当变通，一味墨守陈规，机械地执行主题单一的内容推送，难免会让读者产生审美疲劳，偶尔利用一些邻近行业或相关内容的科普来“换个口味”，这会增加读者点击的欲望。
1.1.3 回复留言形成互动性
根据施拉姆的双向传播理论——传受双方相互交流和共享信息，保持着反馈互动和相互作用影响的关系[7],这种双向传播拉近了受众与传播者之间的距离，将传播效果扩大化。“家庭医生”公众号的文章在文末有选择性地展示读者评论并有选择性地回复，让读者有一种与机器人对话的亲切感。一类回复是正经解答读者疑问，满足其求知欲;另一类是与读者互动，拉近与读者的距离，如留言炫耀自己厨艺的，编辑会调皮地回复“那你脸皮得多厚”。有时还会用网络流行语调节气氛，如“莫挨我”。还有关怀类回复安抚读者情绪，面对留言“这几天担惊受怕”，编辑回复“抱抱你”，并且时常用“奸笑”“机智”“偷笑”等挑逗性的表情回复留言，可见该公众号与读者的熟悉关系。偶尔还会推送“留言有奖”文章，激发读者参与热情。在每个人都离不开手机的时代，人们在网络中畅游以满足自身的社交需求。在公众号的留言互动中，编辑人员与读者的亲民互动让读者置身于无约束的网络社交场域中，身心得到了放松，对读者服务到位就能有效提升用户黏性。
1.1.4 封面排版赋予“悦”读感
翻阅“家庭医生”公众号的往期文章，从每次推送的消息封面（图1）能感受到编辑的美工水平。文章封面采用传统的左标题+右配图形式，但“家庭医生”把细节做到了极致。每次推送大多是3——4篇文章，文章封面配图中方形和圆形搭配，避免了全部都是方形配图造成的棱角不适感，也避免了全部都是圆形配图的单一感。而且对于不便搭配丰富元素图片的文章，就用简约图标表示文章类型。如“今日话题”“你问我答”“好消息”（医学前沿动态、医界最新技术突破）、“听健康”等图标让读者对文章的类型一目了然。从细节可见一个公众号的专业程度，“家庭医生”公众号的封面排版清爽悦目，简约但不简单。一方面是因为在快节奏的社会中，传播主体要充分考虑到每个人的时间都很宝贵这一点，即在有限的空间和时间内传递出更多信息，以节省读者时间;另一方面是在这个浮躁的社会中，清爽的视觉呈现能减缓读者的浮躁心绪。
图1 “家庭医生”公众号推文界面
1.2 主页设置
1.2.1 自动回复内容全面
点击关注“家庭医生”公众号后会收到自动回复消息，因2020年初的新冠肺炎疫情，“家庭医生”公众号主页自动回复的消息也根据时局而变。图2所示为平常时期的自动回复页面，回复的消息中每一排左方都是该排文章所属分类，让读者定位到其所关注的领域，右方是文章的关键词或短语超链接，点击就能进入全文。出现在主页上的文章都是编辑在该公众号推文中精选的热门话题或点击率高的文章，很有代表性。图3所示为“家庭医生”公众号在新冠肺炎疫情期间更改的自动回复页面。首先给出暖心慰问，可见其浓厚的民生情怀;然后解说菜单设置的业务范围，具有很强的导引性，考虑得很周到。此外，“家庭医生”公众号还呼吁不食用野味，提倡保护动物，但仅口号式的提倡和呼吁已不能唤起民众的良知与自觉。为使这种呼吁有执行力和感染力，“家庭医生”公众号附上小测试链接“你是哪种动物的保护神”，通过几个选择题测试个人的习惯、性情，进而匹配相应的动物（图4），拉近了人与动物之间的距离，无形中激发了读者保护动物的自觉性、使命感。“家庭医生”公众号的这一做法可以说是神来之笔，言在此而意在彼，这种“醉翁之意不在酒”的间接做法用最小呼声起到了最大效果。疫情的根源是捕食野生动物，该公众号履行了遏制病毒传播这一最彻底的本职工作，同时还主动担负起保护珍贵动物资源的使命。这一点值得诸多公众号学习，在科普业内知识的同时，以十分巧妙的方式顺带推动当下业界关注点的执行也是非常重要的。
图2 “家庭医生”公众号平常的关注后自动回复
图3 “家庭医生”公众号在疫情期间的关注后自动回复
图4 “家庭医生”公众号自动回复中的小测试结果
1.2.2 菜单设置功能多样
微信公众号的界面是呈现给初次关注者的第一印象，主页菜单的相关内容能快速将关注者导引到其偏好的推文中。总体来看，“家庭医生”公众号主页的几大菜单设置（表1和表2）还是有很多可取之处的。
表1 “家庭医生”公众号平常时期的主页设置
| 一级菜单 | 二级菜单 | 功用 |
| 商务合作 | 广告合作､电商合作､公众号代运营､文章授权合作 | 商家合作获得赞助,获得的利润使公众号有运营资本 |
| 健康商城 | 老粉丝都在买､咨询客服 | 方便用户购物,公众号也获得利润 |
| 精彩好文 | 热点､男女羞羞事､健康问题､养生知识 | 热门文章分类集合,方便读者查找 |
表2 “家庭医生”公众号新冠肺炎疫情时期的主页设置
| 一级菜单 | 二级菜单 | 功用 |
| 商务合作 | 广告合作、电商合作、公众号代运营、文章授权合作 | 商家合作获得赞助,获得的利润使公众号有运营资本 |
| 疫情关注 | 周边疫情实时查询、线上义诊、疫情相关文章 | 为用户实时提供所在地的疫情情况,网上免费诊断免除外出就医之困,科普相关的防疫知识 |
| 好物推荐 | 家医优选好物店铺、一条生活馆店铺、咨询购物客服 | 方便用户购物,公众号也获得利润,专属客服提升用户满意度 |
在新冠肺炎疫情暴发初期，“家庭医生”公众号还把第三个一级菜单改为“预约口罩”，为东南四市（厦门、福州、珠海、萧山）提供口罩预约途径，体现其浓厚的民生情怀。与其他猛推疫情防控文章的微信公众号不同，“家庭医生”公众号在科普的基础上附上多种形式的人文关怀，在疫情严峻的情况下减缓民众焦虑，提高民众远离病毒源头的意识，也为国家早日战胜疫情贡献了一份力量。公众号的菜单呈现相当于将传播内容的整体框架告知读者，每个模块的链接将读者导引到不同的功能区域。因此，公众号的菜单不应是一成不变的，而应结合时局满足读者的各种需求。
1.3 传播方式
1.3.1 全媒体传播平台
《家庭医生》期刊的传播渠道非常丰富，微信公众号只是其中的一个新媒体传播方式。在这基础上，2008年该刊创建了健康门户网站“家庭医生在线”（“家庭医生”品牌在新媒体上的传承新生），该权威网站为新媒体发布提供内容。为了使传播方式多样化，还创建了电子周刊——《家庭医生e刊》（家庭医生在线独立制作的电子期刊），该电子刊的分类划区排版、及时出版开创全国先河。依托多家电子平台传播的势头，早在2012年其单期发行量就高达1000万份[8]。“家庭医生尊贵版”手机报（为订购用户提供健康服务信息）、数字和移动电视健康资讯节目（四川电视台第七频道健康养生节目）、医疗系统数据库（疾病库、药品库、医生库等）、专家在线咨询系统、医院预约挂号系统、健康圈和病友圈论坛、健康调查活动等组成立体化信息服务全媒体平台[9]。就目前科技期刊界来说，《家庭医生》已远远走在前列。这些媒体平台与公众号或是垂直或是平行的发展关系，但都是协同合作、互相引流，将传播效果最大化。在全/多/自媒体时代，各大传媒平台争抢流量坐霸排行榜首。此外，在竞争激烈的时代，单枪匹马作战已远远不足以保证平台立于不败之地，因此公众号寻求与其他平台合作站稳脚跟势在必行。
1.3.2 固定数量与时间的推送
浏览“家庭医生”公众号文章，发现此号已形成固定的推送模式：（1）每期推送的文章数量固定在3——4篇（疫情防控期为4——5篇），每期推送的文章搭配也很有讲究，每期推送的最后一篇永远都是日用品推销贴，其余则是不同主题的差异化搭配，如卫生习惯+两性生殖健康+疾病预防、身体保养+养生食品推荐+两性生殖健康等等，组合的文章范围广决定了传播范围广。（2）推送时间基本固定在午间12点左右（疫情特殊期除外），就像编辑回复作者的留言“每天12点不见不散”。在用户午间休息翻阅手机时适时推送，获得了较高的点击率，规律的推送形成了受众期待，也稳住了用户群体。（3）推送频率固定，一年365天全年无休，即使是在春节和中秋等法定节假日也要推送一条节日问候，为的是在潜意识中传达给用户“我一直都在”的默契。凡事都忌讳“三天打鱼两天晒网”，特别是在新竞争对手日益增多的传媒行业。若公众号的推送文章数量变动范围很大，会给读者留下编排无计划、不专业的印象。因此，日复一日的定时定点坚守才能让读者对公众号形成依赖，才能维持点击率。
1.4 多样化的盈利模式
医学科普期刊公众号要发挥科普医学知识的基本职责，但任何情怀的实现都要经济基础作支撑。因此，公众号可在运营时适当植入商业内容，开启多样化的盈利模式。首先，公众号自营网店盈利。“家庭医生”主页开设了两个店铺“家医优选好物店铺”和“一条生活馆店铺”，店铺主页版面设计十分到位。“家医优选好物店铺”的主页（图5）在新冠肺炎疫情特殊时期设计了不同主题的购物专区，是非常专业的购物指南，为消费者提供了极大便利。至于“一条生活馆店铺”（图6），从商品属性、价格范围来看，该网店以提升生活格调为主。主页是“故宫主题馆”商品，这些传统文化与现代生活相结合的文创商品，为观众架起一座了解传统文化的桥梁。公众号不仅传播了医学知识，还传播了优秀传统文化。两大店铺的购物界面设计简约但信息量充足，方便客户浏览、下单。其次，公众号每次推文的最后一则“好物推荐”都是广告，这些软性广告的策划也很到位。全文从医学理论角度阐释使用此物的好处，让读者意识到拥有它的重要性并心甘情愿购买。再次，偶尔会推送其他商业活动，如药厂广告、药厂赞助的体育活动、早教机构、保险经纪人线上课程推销等等，这些广告费也是公众号的主要收入来源。坚守科普的初心没有错，但任何目标的实现都需要经济来运转。各大公众号在做好科普本职工作的基础上如何有节操、有节制地“创收”，这也是可持续发展的保障。一是经营范围尽量与所科普的内容有关，这样不显得“脱轨”;二是即使“创收”，最终目的也要是与科普诉求相关，这样“盈利”才能越来越多。
图5 “家医优选好物店铺”主页
图6 “一条生活馆店铺”页面
2 “家庭医生”公众号存在的问题
仔细研读“家庭医生”公众号并与其他同类公众号进行比较，发现该公众号尚有提升空间，如在正文内容的排版上所有文章以较为传统的文字型为主，只有少量的推文有音频，极少量有视频。建议拓宽信息传播渠道，以满足不同受众的阅读习惯。
3 “家庭医生”对医学科普期刊公众号运营的启示
作为医学科普期刊公众号中的领头羊，“家庭医生”公众号在框架的设置方面没有方向上的问题，不过在某些细节上可以再优化，如文章排版方面，通过在推文中植入适量音频、视频来避免长篇累牍的枯燥;公众号主页版面更加合理设计，设置基于服务用户的订阅期刊、联系我们、读者问卷等二级菜单。因此，“家庭医生”公众号若要发挥出更大的科普效应、在同类中保持翘楚地位，必须居安思危、勇于创新，时刻关注业界动态并作出相应调整。还要在与用户保持紧密联系的基础上做好自家公众号的量化分析工作，积累大数据分析，从而探索出提升路径，实现量的积累到质的飞跃。但总体说来瑕不掩瑜，“家庭医生”微信公众号在运营方面还是有许多方面值得同类公众号参考的。为打造出健康良性的医学科普公众号传播环境，综合“家庭医生”微信公众号的运营方式，可从如下途径提升医学科普期刊公众号的传播效果。
3.1 构建联盟矩阵
所谓传媒界的联盟，就是多方媒体通过资源共享、互相切磋、相互监督来实现传播最大化;矩阵式组织，即在一个机构的机能式组织形态下，为某种特别任务成立专案小组，此专案小组与原组织配合，在形态上有行列交叉之式，即为矩阵式组织。联盟矩阵就是多方媒体合作，建立跨平台联运机制。在新媒体时代，各领域之间的界限已模糊甚至消除，原来独立运营的媒体逐渐汇聚在一起并尝试多领域的跨界合作[10]。因为学术话语的微传播不能仅停留在单一平台，要组成移动互联时代的学术共同体[11]。“家庭医生”公众号就在医学科普期刊微信公众号的建设上充分利用多媒体环境，通过“微信公众号+移动端网站+PC端网站”实现跨平台融合，这样的传播模式互相引流，提高了商业转化率[12]。为扩大传播范围，公众号还可与期刊官网、微博、小程序、贴吧、博客等和各种新媒体联合，线上结合线下，汇聚志同道合的用户，扩大影响力。同行公众号建立合作机制，互相推荐、抱团取暖，会对引流发挥出“1+1>2”的效应。
3.2 重视服务用户
用户数量决定了公众号的传播面，用户点击率决定了公众号的传播指数。因此，在激烈的多媒体竞争时代，为抢夺用户、提高关注量，公众号要充分重视对用户的服务，与用户保持紧密联系，考虑广大读者的诉求。在这点上“家庭医生”公众号可以说是贴心备至，是称职的“健康管家”，推文全面涉及健康生活的方方面面。越是危急时刻越考验应对能力，从2020年初的新冠肺炎疫情可看出该公众号想百姓之所想的民生情怀。提供口罩获取途径、授权用户查询周边疫情、分类呈现网店的疫情防控用品以方便用户快速购物等等，细微之处的背后是贴心、暖心的关怀。为此，各大公众号要为用户提供全方位服务。（1）在主页设置与用户专属菜单类似的读者园地，二级菜单中设有调查问卷（用户基本资料、最想关注的医药知识、对此公众号的改进建议等），《家庭医生》编辑部根据收集的用户资料，从大数据分析角度对用户进行分类，聚合同质化人群，为不同诉求的用户推送不同的文章。新媒体时代信息传播者与接收者之间要有双向互动，二级菜单还应设立用户交流区、话题讨论区等网络社区。（2）设置公众号近期活动（转发点赞抽奖、投票、有奖征文、公众号举办的线下活动告知等）专栏来提升用户黏性。这个信息爆炸的时代要求新媒体对受众诉求作出及时回应，及时更新产品才能稳住受众群。Lindsay Radcliffe在谈及移动互联时代的新媒体产品用户体验时说到，“作为设计开发中瀑布模式的替代品，敏捷设计在用户体验方面为用户提供受欢迎的、切实可行的模式”[13]。因此，为提升用户的舒适感，公众号的运营应为用户提供及时服务，如对用户的意见、需求甚至是投诉及时作出回应[14]。
为了更好地服务用户，增强用户黏性，公众号的每一环节设置都要力求完美，尤其是在内容的安排上。为此，公众号适当发布“连载性”的医学知识，如对于皮肤问题的科普，解说了脸上长斑的原因后，在文末附上“关于如何祛斑，敬请期待我们下一期的科普”。科普完这一个皮肤现象后，还将其他皮肤问题也一一科普，为受众构建完整的知识模块，这样更有利于受众查找并增强科普效果。需要说明的是，为了强调科普内容的科学权威性，“家庭医生”微信公众号是在文末附上参考文献，践行“论必有据”的学术原则。还有必要附上此文作者和审核者的简介，一方面拉近了读者与医护人员的距离，塑造了科普的“微场域”，另一方面给医护人员作了宣传，提升了医护人员在公众心目中的地位，所以这是一种“双赢”。
3.3 优化文章页面设计
公众号推文是主要的传播内容，页面的排版设计是呈现给读者的第一印象，在一定程度上影响读者的阅读心情。在手机有限的屏幕上充分合理利用版面，在传播信息的基础上带给读者视觉上的愉悦感，这就是锦上添花的事情，能增强用户黏性。“家庭医生”公众号的文章排版中图文结合，栩栩如生、主次分明，将二维页面立体化，勾勒出老少皆宜的“医学科普手绘图”。为提高新媒体平台中科普文章的吸引力，在页面设计时应使用秀米、壹伴、365等微信编辑器，为读者呈现兼具“颜值”与“干货”的文章，在编辑时应遵循如下原则。
（1）在内容的排版上，标题下应有“此篇文章××字，阅读约需×分钟”，使用户有个心理准备，并附上对文章简要概括的“摘要”，类似于“果壳网”公众号的“太长不看版”，让读者在最短时间内抓住文章主旨，判断此篇是否为其感兴趣的文章，再决定是精读还是泛读。因为移动终端屏幕的有限尺寸催生出浅阅读，用户逐渐养成碎片化阅读习惯[15] ,正文中若连续有多幅图片，可用编辑器的“左右滑动查看图片”功能以减少版面占用空间（图7）。正文中关键信息加粗以引起读者注意，版面设置紧凑而不拥挤。在文末，附上与推文相关的文章链接，以满足对此类推文感兴趣的读者意犹未尽的求知欲，也为对此类推文有疑问的读者提供更多了解渠道。
图7 对多张图片的处理
（2）在页面设计上，充分考虑到读者的视觉体验，用艺术设计的眼光使用微信编辑器，文章页面色调搭配、字体字号、段落行距、图片甄选等等都是非常有讲究的。版面由蓝、黑、暗红三色构成，科学研究表明，红色提高人的注意力，蓝色促使人思考、激发人的创造力[16]。标题和正文字体分别用16.5号和11号的微软雅黑，行间距为1.6倍，段落之间为2倍间距，既不稀疏占用太多版面，也不拥挤造成阅读疲劳。在图片方面，一定要用高清大图并注意版权问题。需要注意的是，医学科普公众号的有些图片血腥暴力，这时要给予读者适当的提醒。要充分利用编辑器的图片滑动窗口，出现在页面上的图片是“高能预警，慎往左滑”（图8），避免用户观看到血腥图片引起不适。底下附上对图片的简要描述，让翻阅照片的读者有心理准备。
图8 对血腥图片的处理
（3）在封面设计上，头条文章是引流主力军，选取代表文章中心思想的图片为封面背景，标题置于底层。下面的几篇文章左边吸睛式标题搭配右边图片，图文并茂地在有限版面展示文章信息。
3.4 丰富主页设置
用户点击关注后进入该公众号主页，好的主页应让用户迅速掌握该公众号的定位。作为医学科普期刊公众号中鹤立鸡群般的存在，“家庭医生”公众号的主页详细但不繁琐，实用但不单一，每一设置都是深思熟虑后的决定。自动回复中对于新冠肺炎疫情的专属科普，有慰问有劝诫，软硬结合。疫情期间菜单有所变化，但3个一级菜单中变更哪个、保留哪个也是有讲究的。为服务好商家维持公众号运营的成本，商务合作没有变更。将另外两个一级菜单临时短期内变更为疫情专题，全方位服务用户。结合“家庭医生”公众号的设置来看，公众号主页的每一个菜单都是仔细斟酌后设置的，一级菜单下设二级菜单，这样的多级菜单结构简洁明了，体现系统性与扩展性，有利于信息引导[17]。版面有限但要展示的内容颇多，主页的菜单要服务所有与公众号相关的群体，必须经过悉心的设计安排。这是全民直播的时代，网民们已对直播这种媒介交互模式产生依赖，要在主页的读者园地菜单中添加直播间二级菜单。直播内容有网红客座名医的医学讲座、居家生活的养生妙招、药品服用禁忌等等，让用户体验医学科普场域的直播。除此之外，还应有期刊专栏。这也是媒介融合的时代，传统媒体与新媒体各有优势、不可替代，因此公众号与期刊不应是独立的个体，而应是相互宣传的合作关系。此菜单的二级菜单中要设有招聘公告、投稿系统、订阅方式、往期目录、联系我们等等，将公众号作为传统期刊互联网品牌推广阵地，将线上用户转化为期刊阅读用户[18]。同时，公众号也将期刊投稿者吸引过来，扩大了用户群体。
3.5 建构多样化的盈利模式
经济基础决定上层建筑，期刊的发行要有较大的维护成本，且越来越多的公众号由外包媒体公司运营，这就需要更可观的经费，因此期刊公众号要构建多层次的盈利空间。前一节提到了主页上设置有可获得盈利的专栏，除此之外，文章打赏、直播视频打赏、在文末附上相关医学书籍的购买链接也是公众号获得盈利的途径。与医药厂家的广告合作是最快速的财富积累方法，但要“取财有道”，注重对厂家资质的审核。为开拓业务渠道，可以尝试线下盈利渠道，例如承包小学、农村地区的医学科普课堂，开展有偿线下培训（急救操作、妇婴护理等）。
每一专业领域的科普都必须与该领域的属性联系起来，农业科普、航天科普或是气象科普与医学科普都有完全不同的发展路径。对于担负治病救人重任的医学科普事业来说，医学科普公众号要时刻关注医学前沿动态，重点关注医界最新技术突破，如“××病有痊愈的希望了”“××进口药将在国内生产”这类人类健康福音的消息必定会引起用户关注。针对“伪科学”消息已肆虐传播获取老百姓信任的不良现象，医学科普期刊公众号要有针对性地“见招拆招”，点破这种无稽之谈并发布有医学依据的科普文攻破其谣言。最重要的是，要关注中国医学科普行业大环境，根据腾讯医典对用户关注内容的统计分析，截至2019年6月，相比日常健康资讯，用户对重疾、罕见症这一类文章的点击率更高，阅读时间也更长，由此反映出医学科普已进入“深水区”[19]。因此，医学科普公众号在选题时要适当考虑这一块。虽然这些疾病的发生率相对较低，但这并不是忽略科普此类内容的理由，每个生命都有尊严，都该享有同等被救治的权利。这也是医学科普的初衷之一，雨露均沾，让患者和家属获取诊疗知识，争取到治疗时间，重塑救治信心，尽快帮助病患家庭克服病魔，回归正常生活。
4 总结
一个有影响力的公众号的成功是多种因素相结合的结果，本研究总结出“家庭医生”公众号因其激发起阅读欲望的标题、实用又不单一的内容定位、与读者亲切的双向互动、集美感与便捷的封面设计、灵活变动的主页框架、全媒体传播方式、固定的推送频次、多样化的盈利模式等，做到了领域内的“扛把子”。但凡事都不是完美的，在这些华丽的外表下也挖掘出这个公众号存在的问题，如信息传播方式单一，是否要适当增加音频、视频传播方式？这也是下一步研究将要考虑的问题。公众号的运营涉及到诸多方面，加上在当前内卷化、竞争白炽化的媒介生态下，想要站稳脚跟就需要拼尽全力，更别说提升名次了。将来对于公众号提升路径的研究会融入管理学、传播学、编辑学、社会学、人类学、美学等，还会对关注该公众号与未关注该公众号的人群分别进行不同的问卷调查，得出现有受众的不满根据与非受众期待。
钟南山院士曾对依托互联网的医学科普事业寄予厚望，“希望充分发挥好互联网平台优势，为广大医务人员、患者和公众提供可靠的医学科普知识，提高全民医疗健康水平和疾病认识” [20]。此次新冠肺炎疫情是对中国公共卫生体系、医疗救护水平的考验，也是对医学科普的考验，钟南山院士已在第一时间出征前线。我们坚信，他当初对中国医学科普事业寄予的厚望与指导，像一盏明灯指引着科普事业的发展，这次疫情也促使医学科普事业整顿完善，不断提升医学科普期刊的影响力。
参考文献
[1]胡明岸, 刘密, 刘琼, 等. 医学科普类公众号的创建必要性及创作思路探析[J]. 湖南中医杂志, 2020,36(3):120-121,140.
[2]刘培培. 微信公众号的内容编辑策略探析以“丁香妈妈”微信公众号为例[J]. 出版广角, 2020(14):74-76.
[3]李海敏, 郑达威. “丁香医生”微信公众号的运营策略研究[J]. 传媒, 2020(17):57-59.
[4]医学教育网—卫生网校—家庭教育专栏[EB/OL]. [2020-01-05]. http://www.med66.com/jiatingyisheng/wy1511187854.shtml.
[5]孔薇. 科技期刊微信公众号信息传播效果和运营策略研究[J]. 中国科技期刊研究, 2019,30(7):745-753.
[6]巴兰•戴维斯. 大众传播理论:基础､争鸣与未来[M]. 曹书乐,译. 北京: 清华大学出版社, 2014:274.
[7]威尔伯•施拉姆 威廉•波特. 传播学概论第[M]. 2版. 何道宽,译 北京, 中国人民大学出版社, 2012:46-47.
[8]麦尚文, 蔡立. 大众期刊“全媒体”出版转型的实践:以《家庭医生》系列媒体运营实践为例[J]. 中国编辑, 2012(1):63-65.
[9]李雪, 黄崇亚, 邱文静, 等. 科普期刊全媒体出版创意探析[J]. 编辑学报, 2015,27(3):210-213.
[10]黄楚新, 代晗. 融合背景下传媒经营新趋势[J]. 新闻战线, 2019(5):53-56.
[11]丛挺, 赵婷婷. 基于微信公众号的学术期刊移动化传播研究:以“Nature自然科研”为例[J]. 科技与出版, 2019(7):80-85.
[12]周华清. 学术期刊微信公众号运营模式创新[J]. 科技与出版, 2018(12):127-131.
[13]拉特克利夫. 当用户体验设计遇上敏捷[M]. 陈宗斌,译. 北京: 人民邮电出版社, 2013:32.
[14]徐延章. 用户体验设计视角下科技期刊微信公众号设计策略[J]. 编辑学报, 2017,29(4):380-383.
[15]谢文亮, 杨小川. 移动互联网时代学术期刊的浅阅读与深阅读[J]. 中国科技期刊研究, 2014,25(1):152-154.
[16]Mehta R, Zhu R. Blue or red? Exploring the effect of color on cognitive task performances[J]. Science, 2009,323(5918):1226-1229.
[17]杨敏. 我国图书情报学期刊微信公众号调查研究[J]. 图书馆工作与研究, 2019(5):82-88.
[18]席志武, 刘银银. 新闻传播类学术期刊微信公众号的现状､问题及优化路径[J]. 中国编辑, 2019(5):72-76,81.
[19]刘扬. 中国医学科普进入“硬核”时代[EB/OL]. (2019-07-24) [2019-10-10]. https://mp.weixin.qq.com/s/Xb5BWVozyx4ZxnqDDRnWWA.
[20]无.又一院士为腾讯医典打call:权威呼吸病医学科普这样做[EB/OL]. (2018-11-08)[2020-01-07] https://new.qq.com/omn/20181108/20181108A0RDNF.html.
