■中国出版传媒商报记者 张聪聪/采访整理
国家开放大学出版传媒集团营销中心
“大营销”拓渠道强服务 显文化企业担当
■初晓非（国家开放大学出版传媒集团营销中心副主任）
国家开放大学出版社营销中心承担着国家开放大学出版传媒集团教材类图书的营销和发行工作，负责开放大学系统460万学生的学习资源配置工作，年销售出版物逾5000种，销售规模超4亿码洋。
营销中心由教材销售团队、产品推广团队、新媒体运营团队、数据分析团队、账务管理团队组成，青年员工占比78.13%，不乏硕士研究生、本科生，具备出版中级、数字出版中级、出版发行员中级、发行员高级等专业资质，是一支充满活力、团结协作的营销队伍。
近几年，营销中心持续深化改革、创新发展，推广“大营销”策略，顺应市场，攻坚克难，出色地完成了集团任务。
以客户为中心 提供多样化服务需求
营销中心的服务直面终端客户，因此会面对更多个性化需求；为加大服务力度、增强客户满意度、保证教学资源及时配发，营销中心不断研发、升级数字化征订平台，同时积极创新营销模式。
根据多年来客户需求及信息化要求，营销中心不断调研征订平台的使用效果，并据此调试、更新平台功能，2020年平台实现了“一键征订、快速响应、全程追踪”。集查询、征订、供销等多项功能于一体的数字化征订平台除了为经销商带来便利，还对接全国的国家开放大学系统院校，满足终端征订需求，协助院校按照课程选购教材，消减了客户在查询、征订、对账中的冗余工作。
营销中心响应终端客户的实际需求，将营销服务下沉到一线办学单位，于2020年开创了具有个性化的服务商模式。遴选优质服务商为区域提供专项服务，再经由营销中心的配发系统将区域联动起来，实现了按专业打包、分书到班、快递到学生的多项精准服务措施。如在甘肃、江西等地开展快递到学生的配发服务，这种“点对点”的管理与营销，在合理控制外库、提升课前到书率的基础上，极大地增加了终端客户的满意度。
主动求变 开拓新媒体营销方式
营销中心在传统营销基础上，引入新媒体营销方式并根据产品情况有所创新。团队利用公众号、抖音等新媒体，开展多渠道宣传，让更多人认识和了解开放教育。
精确分析产品属性，营销中心有针对性地为不同产品开展多样的新媒体营销方式。例如在微信中开展社群营销，通过线上线下召集人员及学员推荐，建立社会工作者微信开放社群，同时邀请专家、作者、编辑入驻社群，在“全国社会工作者职业水平考试”备考全过程中发起话题、做知识点讲解、探讨考试内容、交流社会工作体会。借助这一社群，多次邀请作者开展百人微信群语音直播，由作者通过语音方式介绍知识点并与成员互动；同时在微店上配合直播开展相应的营销工作。开发网上社区教育大讲堂《名师好课》，利用新媒体全程追踪产品生产进度及读者学习进度，名师作者在线直播知识点，专业团队与读者互动交流学习体会，提升产品品牌效益。线下开展赠书活动，为社区工作者提供福利，以回馈他们在疫情期间为社区做出的努力和奉献。兼具个性化与专业化的新媒体营销措施，激发了潜在读者的学习欲望；线上线下相结合的营销方式，使得社群成员成为了各自群体中图书及品牌的天然推广者，有效增加了产品曝光度，实现了社会效益和经济效益的统一。
主动担当 践行文化企业社会责任
国家开放大学出版社始终重视自身作为文化企业的社会责任，营销中心每年从发货码洋中设立专项资金用以开展公益活动、支持国家扶贫工作。
2020年初，面对严峻的疫情，营销中心快速出台应急预案，积极响应“停工不停产，停课不停学”号召，协同其他部门免费为院校提供教材的前两章节电子版，同时紧急为湖北、宁夏、青海以及全国多地配发数字化视频学习资源合计超5000学时。此外，关注抗疫一线人群，营销中心多次开展送书进社区的活动。
2020年7月，受洪水影响，灾区院校不同程度受损，营销中心积极了解情况，向江西、安徽、四川、重庆等地的多家院校捐赠抗洪救灾物资。
营销中心坚持每年送书进偏远地区，捐赠项目涉及河北、天津、云南、甘肃、贵州、湖南、青海等地及光华基金会等公益组织。
现代出版社营销中心
营销及时应变 内容推广持续复盘创新
■王 靓（现代出版社营销中心副主任）
针对市场变化 创新宣传模式
2020年受疫情影响的特殊情况下，现代出版社迅速调整推广方式，逐渐加强线上推广力度，在线上线下联动推广的机制下，取得了良好效果。针对疫情影响，现代出版社重新确定宣传工作方向，迅速采取“线上+线下”双管齐下的宣传模式，将社会效益放在第一位，同时又紧抓经济效益。其中2020年上半年的宣传重点主要集中在线上，下半年在环境允许的情况下，适当开展了线下活动。如联合当当网、京东、博库、新华文轩、凤凰等多个销售平台，邀请作者、编辑共举办了诸如主题为“童书相伴，快乐开学”“小学生怎样学好文言文”“《不负过往，不惧孤独》新书分享会”等60场次的线上直播活动，活动取得了良好的社会效果和经济效益。
40场线下活动中，除参加中国出版集团统一组织的上海书展、天府书展活动外，现代社与各省新华书店加强合作，在确保安全的情况下，就近邀请作者开展新书分享活动，丰富市民的精神文化生活。
积极承担履行文化单位的社会责任。“疫情”期间，现代社推出近2个月课时的线上音乐大众课程，包括“电子键盘公益课”“儿童音乐教育家罗指挥公益课程”等，服务广大音乐爱好者。邀请中国歌剧舞剧院录制《人民的战役——战“疫”优秀公益歌曲选集》专辑，用音乐传情，用歌声言志。4·23世界阅读日期间，我社与中版昆仑有限公司拓展合作，邀请中国新艺术歌唱家、创立者龚玲娜，著名儿童文学作家伍美珍等开展抖音线上连线直播，尝试全新的宣传方式。
营销紧跟热点 纸、电、声全平台联动
2020年9月，电视剧《以家人之名》热播，团队发现现代社出版的幾米的《星空》露出后，快速反应，咨询律师剧照使用问题、修改宣传语、撰写文案、制作各大网站专题，在短时间内实现了《星空》6万多册的加印，并带动了幾米一系列书籍的动销。
重点书《财务自由之路》经过一段纸书的销售高峰后，出现了一段平淡期。数字出版部紧急头脑风暴后，提出要融合资源、发力电子书的努力方向。在电子书全面上架促销之后，纸书和电子书销量向好。长期坚持下来，纸电互促的效果提升。舍费尔“财务自由之路”系列国内已经销售100万册。
《决战朝鲜》纸书销量一直相对稳定。在2020年纪念中国人民志愿军抗美援朝出国作战70周年之际，针对题材特点，现代社除加大纸书在各销售平台的宣传推广，同时也在抖音、快手、学习强国等平台加大宣传力度，该书一度成为断货王。同时，现代社抓住时间节点精心制作的《决战朝鲜》有声书在喜马拉雅平台播放量超1114万，和纸书互相促进，使之成为现代社今年的一个爆品。
现代社出版的 “太平洋战争”系列共9部，目前已出版7部。该作品最先在天涯社区的“煮酒论史”连载，具有一定的读者基础，粉丝口碑也不错。作者“青梅煮酒”并非专业的军事类作家，这也是他的第一次创作。因连载期粉丝积累，该套书出版后销量一直不错。有声书顺势而上，凭借强劲的粉丝资源，该书上线后，在喜马拉雅平台“历史新品榜”排位持续上升。
对优质内容持续复盘与创新
现代出版社以大众历史、军事纪实、传记、励志、小说、经管、少儿、音乐等产品线为主要出版方向，形成了一定的品牌特色和资源优势。
面对优质的图书内容，团队并没有因为图书过了新书期就放弃营销，而是会结合社会热点做进一步的思考和分析。《半泽直树》目前共4册，2019年出版了第1、2册，2020年出版了第3、4册。因为电视剧开播信息比较模糊，团队在前期先做了调研和复盘，做了一系列准备。首先，复盘前一年出版营销情况，分析往期工作的优缺点；其次，根据网络及市场调研描摹用户画像，对核心用户做更精准的定位，以此为基础更新广告语；再次，紧跟社会话题，与GQ报道、影视类公众号、微博大V等做了一系列活动，同时发行各渠道配合做了电商的专题露出。《半泽直树》在日本开播后，该套书就实现了3次加印。
2020年10月末，我们得知哔哩哔哩弹幕网购买了《半泽直树》影视版权后，持续与对方跟进沟通，最终顺利达成图书在哔哩哔哩平台的上线。在影视播放页面，沟通合作方设置专题并关联我社相关图书，同时在当当、京东、多看等电子书平台以开屏、专题的形式展示。《半泽直树》一书获得千万量级的曝光，实现多次加印。
营销推广工作需要各个部门持续交流和配合，才能打造出更多优质内容。现代社营销中心希望通过高质量的营销宣传，助力图书推广和发行，依托中版集团的支持和指导，树立品牌核心产品线，进一步扩大优质图书在业内和读者心目中的影响，增加销售，从而实现出版社的高质量发展。
国防工业出版社营销中心
革新营销矩阵 深耕多元拓销
■王 强（国防工业出版社营销中心主任） 韩国兴（国防工业出版社营销中心馆配部主管）
国防工业出版社营销中心是一支经验丰富、敢打硬仗、目标明确、锐意创新的团队，能彼此支撑、互相协同、共克时艰。
4年多来，国防工业出版社作为军队出版社，响应军队改革号召，积极配合“停止有偿服务”工作，停止了与国防科技建设、武器装备发展不够紧密的选题出版，压缩新书品种数量，放弃部分重印书重版书，竞争力有所减弱。2020年，新冠疫情突发，图书市场遭遇冲击。在这种情形下，国防工业出版社营销中心提出“不减任务、不降指标，加强线上营销、加强重点客户管理、加强重点产品推广、加强客户风险管控”的“两不四加强”工作思路，积极主动作为，图书回款实现自2016年“停偿”以来的首次增长。
调整业务划分 构建专业营销矩阵
受出版品种规模影响，特别是趋于专业出版单一类型，营销部门主动作出了内部业务划分调整的决定，即所有业务人员整合为线下、线上和馆配三个业务部门，同时合理压缩客户数量。
业务划分为三个方向后，条块更加清楚，重点客户也得到凸显。将同一类型客户整合由一个业务部门统筹后，对重点客户的认识自然而然地趋于一致。认识一致后，行动上自然水到渠成。
专门的事情交给专门的人来负责。线上线下与馆配教材经营的差异性非常大，要想营销专业化，针对线上线下和馆配专门做工作是最基础的要求。事实上，调整之后，专业化成为正式要求，部门和员工的步调一致，较轻快地跟上市场节奏。有利且有力。
及时应变 拓新营销渠道
2020年，因为居家办公、新媒体营销等不同原因，一部分营销人员解锁了新的工作技能。“国防聊天室”的直播事业也由此踏上征途。
“国防聊天室”第一次开播时，5名主播轮流上阵，以后每次直播也都采取三五成群的方式。国防科技图书直播带货效果差强人意时，团队成员相互打气来坚持。到年底时，已经有二三十位营销或编辑，参与到了直播事业中。例如，2020年8月，《可靠性新技术丛书》出版，营销中心与编辑部、作者团队联合举办了新书首发活动，新华文轩、华心图书、京东商城、融融网等电网平台对活动进行直播，实现销售1400余册。
多元营销助专业图书出圈
《智能化战争》一书，于2020年1月正式出版，并在2020年1月“北京图书订货会”上举办了新书发布会。随后疫情期间，出版社营销中心、编辑部与作者高度配合，联合指挥与控制学会在“C2云讲堂”进行系列讲座，在新华网“军情大家说”栏目举办沙龙活动，同期在北京人天春季线上馆配会、湖北三新线上读书月、“国防聊天室”等多地展开网上直播销售活动，累计直播十余次。同时还成功入选了广州学习强国平台，并被推送到全国学习强国总台。该书出版当年即重印7次，实现销售1.7万余册。
广西师范大学出版社 深圳贝贝特文化传媒有限公司营销团队
发挥能动性 创新营销玩法
■李怡霖（广西师范大学出版社深圳贝贝特文化传媒有限公司）
广西师范大学出版社深圳贝贝特文化传媒有限公司，成立于2016深秋的深圳，负责主理人文图书品牌“新民说iHuman”，先后推出不同于以往品牌风格的多类型畅销书，包括《宋仁宗：共治时代》《清单：关于爱与奇想的124张小纸条》《土星之环》等一批口碑销量双赢的人文精品。其中，由张帅领导的营销团队发挥能动性，体现了全新一代营销人在创意和想法落实方面的与众不同。
积极拓展 精准营销
深圳贝贝特营销团队，是一支全女生组成的年轻战队，团队成员学术背景各异、职位分工明确、对图书营销工作有着个体化的主观认知，同时可以及时吸收最新最快营销资讯，与团队成员开展头脑风暴，及时调整图书营销方向，使得公司的图书营销工作一直保持快节奏、高输出、高曝光的效果，让图书与品牌以更宽更深的呈现方式出现在读者面前。
2020年是不同寻常的一年，深圳贝贝特营销团队由张帅副总经理指挥，及时调整营销重点、转换营销模式、锁定重点营销对象，以图书内容优先寻找契合受众，达到事半功倍效果。2020年春季，畅销书作家吴钩推出首部历史人物传记《宋仁宗：共治时代》，深圳贝贝特团队快速找出营销重点，将图书与时下热播影视剧结合，同时联动影视剧粉丝、历史书迷以及吴钩说宋系列读者等不同群体，分批次、分时间、分重点发放营销素材，内容层层递进、形式图文结合，打破历史人物传记冰冷、无趣的刻板印象，让宋仁宗先一步“活”起来。线下活动受阻便最大力度发挥线上宣传的力量，由深圳贝贝特营销团队原创发起的微博话题“风雅宋仁宗”，邀请百万级大V百余人，话题阅读量突破1500万次，参与讨论人数接近4万人，在社交媒体上掀起一股“宋仁宗”风潮；紧随其后发起的第二波话题讨论热潮，“背默天团背后的男人”话题阅读量86万、2.8万人参与讨论。两拨热点话题选用图书不同内容为主线，达到内容优先、针对性辐射受众的效果。《宋仁宗》线上活动效果明显，图书上市1周后即加印并屡次登榜各类好书评选，作者和品牌密集曝光，扩大影响力与知名度，为深圳贝贝特积累了宝贵的线上营销经验。
探索新玩法 探寻新边界
深圳贝贝特营销团队不局限于常规操作。2020年夏，鲍勃·迪伦首本实验文本行将面世，为凸显迪伦这一IP的更多玩法，深圳贝贝特营销与新锐女装品牌“化学少女”、潮流饰品牌Moohouland以及文化创意品牌Magicbus达成联名合作，推出以鲍勃·迪伦图书为主题的联名周边，将图书内容的宣传扩散到其他领域，服装、首饰、版画都可以是图书和品牌的体现。这一系列联名体现了深圳贝贝特营销团队大胆创新的风格，拉动图书销量的同时也增加了图书销售的特殊渠道。
目前，深圳贝贝特营销团队在发挥各自擅长事物的基础上，最大限度拓宽图书营销的玩法和内容，力求不让往日经验束缚想象力，持续探索营销的最新边界。
