开栏语
当下，实体书店与出版机构间的关系日趋紧密，这不仅是后疫情时代的抱团取暖，更是符合全民阅读的大势所趋：实体书店正在由图书零售场所转型为城市文化中心，出版机构则试图打通读者与作者间沟通的桥梁，举办更多文化活动。在此背景下，中国出版传媒商报聚焦书业上下游，持续关注后疫情时代社店关系，拟推出系列专题，以飨读者。
图书销售不是书店与出版机构之间的零和博弈，需要书业上下游的共同努力，实现信息互通、资源共享。虽然近年来，图书销售在电商渠道表现日益突出，但出版发行业不是简单的零售行业，而是通过文化的传播，实现全民阅读、推进文化强国。出版机构在线下举办文化活动，利用线上线下进行传播的需求越来越大，那么，一家受出版机构欢迎的实体书店应该具备哪些品质？“地理位置”是不少受访者首要考虑的对象，人流量大、交通方便的商圈店更是他们的首选。此外，对读者的营销能力也是他们较为看中的关键因素。
硬实力：位置+硬件满足活动需求
实体书店是出版机构触达市场的窗口之一，如何以最小投入实现最大回报，硬性指标是出版机构选择实体书店的首要考虑条件，如地理位置、书店是否能满足活动需求等，而近年来，书店的多元发展，也越来越被上游出版机构看重，通过复合空间的打造，不仅能为书店带来效益增长，也为出版机构与书店的合作，提供更多可能。
出版机构举办营销活动需要投入大量的人力物力，同时也希望借由活动产生销售，并得到读者的最新反馈。乐府文化营销编辑兰欣表示：“从地域来说，还是偏好处于一、二线城市商业圈里的书店，因为这意味着更多的人流量和较高的文化需求、消费水平。”这一理论，也得到了广东新世纪出版社营销推广部专员朱嘉倩的认可，她认为，出版机构喜爱的书店一般位于市区中心或人流密集地，“交通便利让逛书店这件事变得容易，因此更容易有较大的客流，引发更多人的关注，使活动效果达到最佳。”
说到书店所在地理位置，大多数新华书店位居城市中心的优势不得不提，像北京西单图书大厦、北京王府井书店都在寸土寸金的繁华之地，而新华书店与时俱进推出的一系列新兴品牌正进一步发挥出新华书店的传统优势。“新华书店一般位于城市的中心地段，客流量大、人员密集，在这样的书店开展文化活动，效果较好。”从业多年，光明日报出版社总编辑邓永标对新华书店有着特别的情感。而同样关注新华书店的还有广东人民出版社。该社发行公司渠道营销负责人汪星辰表示，新华书店承担着天然的社会效益和文化建设属性，在发行渠道上有着自身的天然优势。“近几年新华品牌实施的子品牌战略也在加速发展，如广东新华推出的四阅书店，河南新华推出的尚书房等，在使命感的基础上又多了美感。”
除了位置，出版机构还关注书店的设计装修。新华文轩出版管理部吴珍华认为，实体书店的场景设计要告诉读者“我是怎样一家店”、“你在这里可以获得什么”。对专业出版社来说，由于他们出版的图书往往聚焦某一领域，也因此，能给予该领域重点陈列的书店，成为更受该类出版社关注和喜爱的书店品牌。如广东教育出版社新媒体推广与品牌运营中心编辑周思念表示：“基于我社的产品属性，广州购书中心始终在我们心中占有一席之地。这里为少儿读物、教材教辅划分了足够大的面积，提供了相当清晰的指引标识。”
出版机构走出去举办营销活动，就不可避免地涉及到活动场地的搭建，包括灯光、音响以及书店自身的活动空间等，而实体书店是否拥有更全的硬件配置，也成为了左右出版机构选择的重要因素。“书店需要为出版机构举办营销活动提供合适的硬件配备。”四川文艺出版社营销部副主任骆赟多认为，一家实体书店可以没有大礼堂、大屏LED，但需要具备基础的声光效设备。兰欣也表示，在选择合作书店时，一般会选择有较为完善的音响、投影设备的书店，且活动空间可以容纳100人左右，可以让读者较为舒适地参加活动。
软实力：店员+营销能力服务活动落地
对于一家书店而言，如何持续吸引消费者并产生消费，考验着书店的服务能力。其中“人”是关键因素。出版机构在书店内举办文化活动，想要达到目标，也需要与书店内的员工配合。正如广东新世纪出版社营销推广部专员朱嘉倩所言，“店员经过专业培训，有一定的专业素质，更有利于出版社在书店内文化活动的举办。”此外，近年来，实体书店发力线上营销，部分书店优秀的社群营销能力，进一步推动了出版机构营销活动举办的影响力和参与度。
在实体书店中，书店员工就像是润滑剂，不仅在浩如烟海的书架中为读者提供服务，更能让读者直接感受到书店的服务品质。汪星辰坦言，员工的工作态度和工作热情，对一家书店的整体经营有着重要的影响。“西西弗这一点做得很好，每一位导购不论文化水平的高低，大部分愿意与读者去交流。没有了与书的交流，再美的书店也只是进入消费者的行程，而未进入他们的生活。”蒲蒲兰绘本馆（北京店）店长杨鹏认为，一家书店中最重要的一点就是拥有专业的店员。“对书了解的店员、了解顾客需求的店员，以及可以组织丰富阅读活动的店员是每一个书店都必须拥有的。”
出版机构在书店举办活动需要书店员工的通力配合，他们配合程度的高低，也直接影响着出版机构对书店的判断。骆赟多坦言：“书店开展活动是为了营销，而营销是为了销售，店员的主动性和配合度不同，效果也大不一样。”周思念表示，面对丰富多样的教辅品种，店员能够对图书品类如数家珍，帮助读者最快找到所需图书，“这对教育类出版社来说真是太重要了。”
近年来，书店着力社群营销，打造了诸多“圈子”，进一步提升营销能力，宣传书店的同时，也为开展多种营销活动提供了宣传平台。兰欣坦言，在书店的营销能力方面，更加看重有比较成熟的报名及筛选机制和稳定的读者群。“出版社能够更加了解读者对于这场活动最想了解的内容和最期待的环节，以便于营销编辑能够在活动开始前就做好充分的准备，也能够提前让嘉宾老师对活动有流程上的认知，更好的为来参加活动的读者提供更优质的内容。”
中国人力资源和社会保障出版集团营销中心副主任富鹏也对营销策划能力有着较高的需求，他坦言，书店需要具备较为强大的营销和活动策划能力，对各种融媒体宣传手段能得心应手地使用，同时具有强大的社群营销能力和成熟的会员体系。正如四川人民出版社营销中心格绒卓玛所总结的，出版机构需要书店在营销方面有抢抓读者眼球的特色，与读者黏度高、了解读者，服务质量高，有利于实现一场营销活动的预期。
