【作 者】罗璀：浙江科学技术出版社
【摘 要】自20世纪90年代以来，经济全球化进程加速，信息技术的发展使得国际国内市场不断融合，消费者主权理论在企业市场经营中的作用更加凸显出来。在我国，随着生产力不断发展，商品不再匮乏，消费者的选择空间也逐渐变大，产品的丰富和信息技术的升级使得如今的市场越来越有助于消费者主权的实现，体现在图书出版上便是要以读者为中心。本文简单梳理了消费者主权理论的提出与发展、消费者主权时代的主要特征及其在图书出版上的体现，并对图书出版可采取的措施稍作分析。
【关键词】消费者主权；出版；图书
中国新闻出版研究院于2019年4月发布的第16次全国国民阅读调查结果显示：2018年，包括纸质书报刊和数字出版物在内的我国成年国民综合阅读率为80.8%，较2017年的80.3%有所提升，其中以网络、手机和电子阅读器等媒介为主要形式的数字化阅读的接触率为76.2%，比2017年的73.0%上升了3.2个百分点[1]。随着数字化阅读的快速发展，出现纸质阅读率增长放缓的新趋势。同时，随着互联网和传统行业的深度融合发展，我国零售商业逐步进入消费者主权时代。以往生产者、销售者享有决定权，而在新时代——消费者主权时代，消费者在市场交易中开始掌握实际主动权，网络时代的到来则使这一过程更加迅捷。
对于图书出版而言，消费者的群体随着时间的推移逐渐变化，除“80后”以外，伴随互联网成长起来的“90后”“00后”新生代也已逐步成为图书消费活动的主力军，其消费习惯与阅读习惯必然影响着出版行业的新出版和新零售模式，不管是内容为王、平台为王还是渠道为王，必定都离不开消费者主权的影响，都要以读者为中心。
消费者习惯的变化会如何影响图书出版？本文就消费者主权与图书出版的关系进行一些探讨。
一、消费者主权理论的提出与发展
消费者主权的概念最早见于现代经济学鼻祖亚当·斯密（Adam Smith）所著的《国富论》一书中，他指出，在自由市场的保证下，“生产的唯一目的是为了满足消费的需求，而生产者的利益，只有在有效维护消费者的利益时，才会变得重要”[2]，一般认为，这是消费者主权思想的起点。1936年，英国经济学家哈特（W.H.Hutt）提出了“消费者主权”的概念，指出消费者的地位是至高无上的，而生产者“必须利用自己的财产与设备生产出社会所需要的商品”[3]。后来的奥地利学派和剑桥学派都将“消费者主权”看作市场关系中的重要原则。
自20世纪90年代以来，经济全球化进程加速，不断加快的信息技术增长速度使得国际国内市场不断融合，消费者主权理论在企业市场经营中的作用更加凸显出来。在我国，随着生产力不断发展，商品不再匮乏，消费者的选择空间也逐渐变大，商家竞争便更加激烈，以往生产的内容和量都由制造商和供应商分配，但到了消费者主权时代，消费者“不仅能决定买什么，还能决定怎样买以及在哪里买”，“甚至能决定哪些商品以什么手段来支付”[4]。因此，只有以消费者的需求为中心，才能获得消费者对产品的青睐。产品的丰富和信息技术的升级使得如今的市场越来越有助于消费者主权的实现。
二、消费者主权时代的主要特征及其在图书出版上的体现
消费者主权时代的主要特征在于：消费活动更具主动性、更加个性化，并与互联网联系紧密。
（一）消费活动更具主动性
消费者不再受商家的主导，而是来到市场中，用自己的方法收集和存储个人数据，直接提供基于自身意愿的数据，表达需求，做出选择。在图书出版中，面对海量图书，读者更加务实和挑剔，会利用各种渠道搜集自己需要的图书信息，表达阅读需求。图书的创作逐渐从“作者中心”转向“读者中心”，图书的营销宣传也从大众传媒转向分众和特定场合的传媒，又慢慢会转向需求导向的查询模式。读者完全有能力选择愉悦自己的图书，而不再是由出版社和经销商为其做决定。
（二）消费活动更加个性化
为了彰显自己的与众不同，消费者越来越追求个性化，在消费活动中设置个人偏好。商家通过数据收集和分析，能够建立消费者的消费模型，从而判断消费者的喜好，达到按需生产。还可以追踪产品的使用体验以及时反馈到生产部门并改进，使其更加符合消费者的需求。此外，消费者更愿意参与到产品研发和生产设计等环节中，通过参与体验来体现自己的个性和独特性。在图书出版中，读者越来越关注自己的真实感受、图书与自己兴趣爱好的契合度以及其他相关服务等。
（三）消费活动与互联网联系紧密
互联网的桥梁角色从两个方面体现出来：第一，商家通过互联网收集消费者的意见，为其制定产品生产和销售计划提供依据；第二，消费者通过互联网可以在各种平台上搜寻能满足自己消费需求的产品和服务，而不是仅仅在实体店的小范围内挑选。
社交消费群的大规模崛起，使得网络效应放大，某个消费者的一句话也会在一夜之间传遍整个互联网，商家赢得或失去的有可能是无法预估的庞大客户群。在图书出版中，习惯生存于互联网时代的读者也许更愿意相信自己社交圈的好友、同事、亲友、专家或是某个社交群的意见领袖所提供的阅读建议，相距千里的读者之间也能互相交流，形成读者社群，分享彼此的阅读主张。
三、图书出版可采取的措施
图书既是物质产品也是精神产品，在消费者主权时代，提供内容的图书出版方要实现社会效益与经济效益的统一，就必须将内容供给与内容需求结合起来。
（一）选题策划和创作模式方面
在消费者主权时代社群化的文化传播和消费方式下，不同的人群有不同的话语体系。由于阅读行为的互联网化，相对于低端、普及性阅读而言，读者对高端、专业化或个性化产品的需求增强，图书定制就显得尤为重要。编辑可运用云计算、大数据等技术，在选题策划过程中，搜集读者的个性化信息和需求，少做大众的粗放型策划，多做面向社群的精准型策划。获得并整理原始内容数据后，搭建良好的网络学习社群平台或在线内容数据库，编辑可以通过与读者和作者之间的互动，获得更多的创意和灵感，同时建立起读者的信任，结合CTP技术和按需印刷技术进行成本控制，策划个性化定制选题。例如，“罗辑思维”运用第三方垂直营销的社群平台的图书合作模式，可被视为图书定制化的典型，刷新了图书单月销售记录。
（二）阅读载体方面
在消费者主权时代，阅读载体更加丰富，外延也在不断扩展。何为阅读？听、看都已在广义上属于阅读的范畴。而编辑的任务就是提供适用于不同载体的内容。例如，广西师范大学出版社旗下品牌理想国构架的“看理想”视频业务，就是新型载体的尝试。
图书出版需要科技创新，未来的出版行业将会吸收更多数字化、智能化的技术成果并加以应用，所用的载体传播也将更为便捷、高效。
（三）营销模式方面
在消费者主权时代，图书的营销模式和盈利模式也会改变，不只通过销售图书本身来获得利润，而会开发衍生服务项目，例如针对定向用户群体的多营收项目，通过个性化服务、销售会员定制权等来盈利。在这种形势下，对内容更为熟悉的资深编辑可能会成为连接读者的具体服务者。
参考文献：
[1]人民网.第十六次全国国民阅读调查结果公布[EB/OL].http://culture.people.com.cn/n1/2019/0421/c1013-31041115.html.
[2][英]亚当•斯密.国富论[M].胡长明,译.南京:江苏人民出版社,2011.
[3]W.H.Hutt.Economic and the Concept of Competetion[J].South African Journal of Economics,1934(3).
[4][美]戴维•刘易斯,达瑞恩•布里格.新消费者理念[M].江林,刘伟萍,译.北京:机械工业出版社,2002.
