【作 者】杨蜜：中航出版传媒有限责任公司
【摘 要】近些年来，传统媒体的外部环境发生了巨大的变化。在国家助推文化产业发展的号角声中，媒体环境和产业结构也发生了重大的变革，使得行业媒体机遇与挑战并存，为了能够跟上行业发展的需求，行业媒体要积极寻求新思路、新模式。本文通过对行业媒体进行SWOT分析，为其发展提供建议。
【关键词】文化产业；行业媒体；全媒体
行业媒体是行业文化力建设的重要阵地之一，凭借其专业性、深度性而为行业发声。因其承担着服务行业发展的功能性任务，在发展早期目标在于追求行业内的功能性作用，但在市场经济改革逐渐深入的今天，伴随着技术的日新月异，其迎来了全媒体时代，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化。行业媒体如何保持其在宣传群体中的竞争力，是每一个行业媒体都在探索和关注的议题。
一、近年来行业媒体的发展环境
（一）国家对文化产业的重视，加速了行业媒体的转型发展
近十年可以说是中国文化产业发展的黄金时期。自党的十七大明确提出了要大力繁荣我国的文化产业以来，文化产业作为战略性的产业加以发展，并在“文化振兴计划”中明确指出，逐渐重视对影像、印刷、出版、数字技术及娱乐行业的发展，积极支持和鼓励文化产业上市融资。这意味着固有的依靠行业支撑来发展文化产业的路子明显是难以持续的，转为更大范围地利用市场这只“看不见的手”的协调性作用，把文化资源也作为市场经济的重要要素来运作。这对于长期在事业体制下生存的传媒企业来说，具有很大的挑战性。
传媒行业作为文化产业的一支重要力量，开始了市场化之路。传统媒体开始重视广告、发行等收入，积极地吸纳市场人员拓展市场，在依靠资源开拓市场之后，这份红利随着市场竞争的激烈化，在近几年遇到瓶颈，难以突破运营的天花板。
（二）媒体环境的变化，使得传统行业媒体发展堪忧
中国传媒产业发展报告（2019）中显示，我国的传媒产业从2005年的总体规模3000亿，到2019年突破2万亿的快速增长。然而在这个庞大的数字里，报刊行业的收入仅有353.6亿元，居于末位。期刊的广告和发行收入的巅峰在2013年前后，如今也仅仅剩下当时的66.7%。专家预测下一步在数字经济、网络空间、5G、人工智能的背景下，传媒产业将变得更加复杂，并迎来新的风口期。
随着全媒体的不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用。与此同时，网络也改变了人们的思维方式，导致受众对媒体产生了更多的诉求，传统媒体的周期长、单向传播的特点难以满足现有的需求。
（三）行业发展需要媒体提高舆论宣传的能力
随着市场不断开放、外资不断进驻，近年来已有越来越多的国际知名企业和央企站在同一个舞台上，国有企业正处于发展的重要战略机遇期，如何在纷杂的信息时代打好舆论战，是为行业发声的行业媒体必须审慎对待的。任何一个世界知名企业集团的发展都离不开文化软实力的支撑。软实力的塑造，需要行业媒体以行业发展为目标，努力实现自身的平台建设，讲好企业故事，传播行业文化，以先进的文化力引领行业的发展。
二、新形势下行业媒体的SWOT分析
（一）优势（S）——行业资源的把控力与权威性
在资源的获取上，行业媒体有着高于其他社会媒体的优势，这种日积月累的资源是难以在短时间内被超越的。通过多年的运营，这些媒体往往已经形成了行业品牌，尤其作为行业官方媒体，对重大事件、重要人物的报道，使其在行业内影响力不断提升，并有一群较为稳定的合作企业。
在人才团队上，行业媒体从业人员一方面有着敢于担当、认真负责、团结协作的工作作风；另一方面具备优良的专业素养，对于所处专业和行业内部的发展情况十分了解，在行业宣传报道上反应快、挖得深，能够作为官方渠道及时为行业发声。
（二）劣势（W）——应对变化反应迟钝
传统体制下培养出来的市场人员在开拓能力和敏感度方面稍逊一筹。还有一部分老员工在各自专业上都有很深的造诣，然而面对变化却有些抗拒。同时，跨媒体、跨行业运作能力较弱。目前行业媒体的人才队伍缺乏市场营销、数字媒体等类型的专业人才，在转型过程中思路保守，步伐较慢。
（三）机遇（O）——改革带来的上升空间
文化产业自上而下的重视程度的加强，使得大型央企集团也加大了对传媒公司的扶持力度，在进行市场化改革的同时，给予了资金、资源上的扶持，为其角逐市场稳固了根基。同时在发展理念上给予适时的指导，使其发展更能贴合行业改革的脚步，有利于业务的合作与开拓。同时，市场化改革的理念使得媒体经营方式更加灵活，报刊等不再局限于行业内部的资源，转而寻找更多的合作伙伴，在人才的引进和调整方面也更加便捷，使得人才队伍更能符合行业发展的需要。
（四）威胁（T）——多元化媒体的侵入
新媒体的发展势不可挡。这种威胁来自两个方面，一个是新兴起来的新媒体，如电子杂志、微信公众平台等，更大的威胁是来源于已经成功转型的全媒体平台，他们结合了新旧媒体的优势，在市场上的竞争力不容小觑。
社会媒体的侵入。在跨媒介、跨区域合作的今天，市场的开放度更高，这就导致原有的行业壁垒的削弱，社会媒体更容易介入行业中，这对一直深受行业庇护的传统媒体是一种威胁。
三、行业媒体发展的思路
（一）要增强政治占位，强化行业舆论导向
全媒体时代下，行业媒体的宣传工作必须要有强烈的危机感和使命感，切实履行好围绕中心、服务行业大局的基本职责，牢牢把握正确舆论导向，把体现党的主张与反映职工心声统一起来，凝聚促进企业改革发展的强大正能量。要加强内容的策划，挖掘行业的典型事件和典型人物，通过报道行业故事，传播行业文化，弘扬行业精神。
（二）要整合资源，加强宣传平台建设
“互联网+”时代，企业要着力整合传统媒体与新媒体资源，将纸质媒体与企业网站、微信公众号、微博等新兴媒体整合，构建起具有行业特色、能够助推企业改革发展的话语体系，打造全媒体的宣传平台。还需要通过新技术、新形式、新载体来完成媒体平台的建设。从纸质向网络，从文字向图文、音频、视频，从单向传播向互动传播来设计。
（三）要把握规律，创新宣传内容和形式
在信息化时代，要使宣传内容在海量的网络信息中脱颖而出，就必须转变以往单一死板的宣传方式，在围绕企业改革发展实际的基础上，根据时代潮流和受众需求，丰富、创新新闻的内容和形式，注重与受众的互动，聆听受众声音和意见，将宣传工作由单向传输向双向互动转变，让宣传活起来。
（四）要提升技能，打造综合型宣传队伍
全媒体时代，宣传队伍不仅要具备敏锐的观察力，对典型事件、典型人物、典型物品有敏感的嗅觉，具备专业的文字处理、文字运用、新闻采编、新闻写作的技能，更要精通摄影、录像、图片处理、视频剪辑等专业技术，以适应新媒体工作中对宣传工作的高要求。
四、结语
总而言之，在全媒体发展的今天，行业媒体的生存环境也发生了巨大的变化，应当因势而为、沉着应对、积极求变，结合行业媒体的资源优势和专业能力，利用数字化带来的传播优势，从而实现传统平台与新技术的融合发展，为行业的文化传播和品牌树立担起宣传主责，助力行业文化产业的发展。
参考文献：
[1]杨永生.中国文化产业作用问题研究[D].北京:首都师范大学博士论文,2007.
[2]崔保国,徐立军,丁迈.中国传媒产业发展报告(2019)[M].北京:社科文献出版社,2019.
