【作 者】李超超：三亚学院马克思主义学院
【摘 要】主题出版是我国出版产业的重要内容，对于坚定意识形态、展现中国形象、引领阅读潮流、扩大国际影响具有举足轻重的作用。进入新时代，主题出版具有了新的内涵，其蓬勃发展的同时也亟待解决内容枯燥、类型单一、营销滞后等具体问题，出版精品化成为主题出版的必由之路。结合"走近马克思"小丛书的成功案例，当前主题出版要进一步强化精品意识，构建精品标准，注重精品内容，还要不断革新营销方式，实现主题出版的可持续。
【关键词】主题出版；出版精品；走近马克思
我国社会已经进入了新时代，社会主要矛盾发生转变，人们的物质需求得到充分满足后，对精神需求提出了更高要求。近年来。主题出版作为反映时代精神、体现国家意志、彰显文化自信的重要出版作品，其种类丰富、内容扎实、可读性强，受到了社会各界和图书市场的充分肯定。外文出版社推出的《习近平谈治国理政》，以21个语种出版，发行范围遍布全球160个国家和地区，一经推出就引发了认购热潮。然而，鉴于主题出版具有行政干预和市场调控的双重属性，面对日新月异的出版市场，出版理念和市场推广的敏感度不强，导致出版主题单一、出版形式类同，出版作品积压严重。2019年3月4日,习近平总书记在看望参加全国政协十三届二次会议的文化艺术界、社会科学界委员时强调：“希望大家立足中国现实，植根中国大地，把当代中国发展进步和当代中国人精彩生活表现好展示好，把中国精神、中国价值、中国力量阐释好。”“坚持以精品奉献人民”。[1]讲话指出图书出版要坚持以人民为中心，以精品为原则，这就为新时代的主题出版提供了明确方向。因此，整合图书资源，践行精品出版，才能真正实现主题出版传播效果最大化，推进社会主义文化强国建设。
一、新时代主题出版精品化的必要性
（一）选题内容的客观需要
主题出版体现着党和国家的根本意志，出版内容与我国的现代化进程紧密相关，代表着新时代最先进的文化成果，这就要求出版质量必须达到图书出版的最高水平，成为精品中的精品。主题出版本质上是国家意志的思想落地，具有一定的权威性、政治性以及学术性，对于弘扬主旋律、传播正能量、满足人们精神文化需求有重要推动作用。这种“自上而下”的意识灌输帮助选题内容的萌生、形成和发展，并由出版社根据具体要求完成。而出版社通过整合大量的优质资源，提前做好考察调研，主动构建学科框架，选择最优秀的作者和最卓越的平台，高水平、高标准、高要求，以期达到优质内容的呈现。2018年是我国改革开放40周年，深圳作为改革开放的前沿自然是最具代表性的内容素材。人民文学出版社抓住时间节点，发挥出版社人文学科的优势，用报告文学的形式收入数十家企业的采访，推出了《深圳报告：改革开放40年前沿记录》。重大主题与品牌出版社强强联合，不仅在出版品质上做细做精，而且写作形式反套路、求创新，把深圳特区风雨历程融汇成改革开放的一个缩影，取得了巨大的成功。
（二）出版融合的发展需要
技术赋能的时代，传统阅读式微，数字阅读增强。单纯依靠纸质出版的图书作品不再具备长久的吸引力，以电子书、有声书、动画绘本、VR图书为代表的新兴出版物为主题出版提供了全新的发展机遇，精品出版势在必行。然而，主题出版根植于传统出版业态，从策划到执行具有鲜明的行政干预。选题空洞、行文老套、说教色彩浓厚成为人们对主题出版作品的刻板印象，极大地制约着主题出版的进一步发展。为了满足受众的审美需求，迎接信息技术带来的阅读体验，主题出版必须将传统出版和数字出版结合起来，拥抱不同媒介之间的交互性，将枯燥无味的文字内容转化为图像、视频、音频等更具活力的形式，用精品化出版为读者提供一种全新的阅读视角。目前，许多出版社已经致力于主题出版的多样化形态，在童书领域的实践尤为突出。例如二十一世纪出版社就以“一带一路”为契机，策划推出了《丝绸之路寻宝记》。该产品不仅包含小说作品，而且开发了漫画、动画片以及线下体验活动，象征着新形势下主题出版精品化向更广泛的层面推进。
（三）市场竞争的迫切需要
随着出版事业日益成熟，越来越多的出版社走向集团化、规模化，出版产品迎来了百花齐放的局面。与此同时，出版种类日益丰富，市场竞争更加激烈，这就驱使主题出版尽快转变传统出版理念，发挥优势特色，走精品出版路线。根据《2018年新闻出版产业分析报告》显示，年度印数超过100万册的主题图书达35种，增长1.1倍，占年度印数100万册及以上一般图书的38.9%,提高9.6个百分点;其中7种主题图书进入印数前10。[2]可以看出,主题出版得到了国家政策和资金的大力支持。然而一些出版社在开启主题出版策划时，只重视社会效益，忽视经济效益;单纯依靠政策扶持，无法实现自给自足;只在乎重大事件的主题需要，罔顾广大读者的切身需求;这就造成了许多主题出版物价值水平不高，库存积压严重，社会资源严重浪费。如果一味固步自封，这些主题出版作品终将束之高阁，最后被市场淘汰。面对快速变革的市场环境，主题出版不能唯政策论，而要以读者为中心，做好出版内容的市场调研，严格管控图书出版质量，拓展产品的营销渠道，既要弘扬主旋律的优质图书，也要经得起读者的市场检验，用精品出版开拓更广阔的市场空间。
二、新时代主题出版的精品化实践：“走近马克思”小丛书
“走进马克思”小丛书的是中国人民大学出版社在主题出版领域的又一力作，更是贯彻新时代主题出版精品化的重要战略举措。为了纪念马克思诞辰200周年，中国人民大学出版社特邀国内马克思研究领域知名学者，共同撰写了“走近马克思”小丛书。该套丛书是用现代眼光对马克思主义理论的全新探索，有助于理解马克思主义的当代价值。第一批丛书包括《马克思与我们》《马克思与信仰》《马克思与当代中国》《马克思与世界》，自2018年5月上线后，不仅受到了大众读者的青睐，同时荣获国家出版基金项目、“十三五”国家重点出版物出版规划项目,中宣部2018年重点主题出版物等高度评价。其鲜明的精品出版策略助力马克思丛书迈上新的台阶。
（一）聚焦高端作者，解读主题内涵
主题出版常常面临相同的主题，尤其在重大政策和重要节点，各家出版社会不约而同地推出相关主题策划。然而，优质的内容是主题出版的前提，如何调动最具权威的学术资源，开展最具特色的主题讨论，决定了主题出版作品的影响力和生命力。2018年是马克思诞辰200周年，以马克思为核心的主题出版成为城中热话。中国人民大学出版社为了突出重围，从“走近马克思”小丛书立项开始，便发挥高校出版社的学术资源，网罗了一批马克思主义研究领域的知名学者如孙正聿、陈先达、顾海良。他们都是来自全国高校的资深教授，对马克思主义的认识鞭辟入里，学术地位和学术成果不言而喻。这样一支作者队伍记录撰写，为丛书的品质提供了内容保障。同时，在“走近马克思”的成书过程中，出版社还积极邀请中央党校、教育部、中国社会科学院等不同领域的马克思研究学者参与内容讨论，从不同角度阐释新时代马克思主义的思想价值，极大地丰富了主题出版的内容和形式。
（二）立足受众需求，革新表达方法
主题出版与国家政策和发展进程密切相关，主题相对宏大，内容具有严肃性，因此最终出版成果容易陷入浓厚的说教意味，影响读者的阅读兴趣。“走近马克思”小丛书另辟蹊径，不再局限于主题出版的条条框框，而是精选马克思核心观点，用简洁平实的文字，配以生动活泼的图片，深入浅出地带领普通读者了解马克思，理解马克思主义。有学者指出,马克思主义大众化要防止学院化、庸俗化，应该“文献积累得道于心、思想积累发明于心、生活积累活化于心”。一方面，“走近马克思”小丛书尊重马克思理论的基本规律，结合现代社会实践，力求写作内容摆脱碎片化、娱乐化倾向,奠定出版主题的正当性。另一方面，出版社充分考虑读者需求，改变传统长篇大论的写作方式，采取篇幅适中、结构丰富、文风精悍的叙述手段，引入生动具体的现实案例，给予普通读者更多的启迪和思考。在《马克思与当代中国》中，就把马克思主义与中国“站起来”“富起来”“强起来”的具体实践紧密结合，勾勒出中国人民艰苦奋斗的历史画卷，用以点带面的方法感染更多读者。
（三）延伸系列出版，树立品牌形象
“走近马克思”小丛书能够迅速取得成功，与出版作品的品牌建设有很大关系。首先，“走近马克思”属于系列出版。出版社根据先期对马克思领域的深耕细作，背靠高校范围内的社会资源，实行了主题图书的先期试水。等到第一批上市的四本图书收获良好口碑后，顺势推出了《马克思与<资本论>》，使整个马克思系列逐渐完整，并为以后的图书出版奠定基础。其次，“走近马克思”版面设计统一大方。小丛书均采用红底硬皮装帧，封面配有黑白双色刻印“马克思与XX”，书封则冠以简洁的中国人民大学出版社，整体呈现出一份庄重感和准确性。最后，中国人民大学出版社在主题出版领域一直名列前茅，历年来申报主题出版数量都稳居全国出版社的前十。其出版内容多以党史类、政经类、学术类为主，一直是专业性与权威性的标杆。其优质的出版社品牌进一步扩大了作品影响范围，为主题出版精品化提供了软实力。
（四）探索立体营销，拓展阅读圈层
为了让“走近马克思”小丛书更加深入人心，中国人民大学出版社在布局内容的基础上，转变常规的营销策略，实现了社会效益和经济效益的不谋而合。鉴于主题出版的时效性，出版社结合有关马克思的热点，于2018年5月5日即马克思诞辰200周年当天策划了马克思主义读书会，为小丛书的出版提前预热。随后，编辑人员紧跟形势，利用纪念马克思的余热，在5月30号开启了第一轮的书籍宣传。出版社以出版座谈会的形式，邀请了《人民日报》、《光明日报》、中国新闻网、新浪网、澎湃新闻等百余家知名媒体和多位知名学者，详解丛书成书过程，阐释书籍当代价值，进行了详细的介绍和推广，扩大了“走近马克思”小丛书的覆盖面。同时，出版社还积极布局新媒体营销。在中国人民大学出版社微信公众号、微博等社交媒体增加书籍内容的相关推送，在主流网站和电商平台开展好书推介，引发线上网友的互动讨论。最后，依靠高校出版社的发行渠道，布局线下营销。在全国新华书店、重点书城以及高校校园开展专区陈列，配合发行商召开新书发布会与研讨会，使得“走近马克思”在同类主题出版中更具新意，吸引年轻读者。
三、新时代主题出版精品化的发展路径
新时代要有新思考、新作为、新气象，主题出版作为社会意识形态的载体，起到宣传国家意志、引领阅读风尚、构建国际传播的重要作用，理应成为新时代出版的主旋律。[3]当前，我国社会正处在快速变革的时期，主题出版机构必须立足当代实际，巩固主流思想，践行精品战略，弘扬中国精神，真正贯彻党的十九大提出的文化强国战略，繁荣发展社会主义文艺。因此，主题出版要始终把精品观念放在首位，从出版内容、出版形态以及营销策略等方面做出努力,打造彰显新时代中国形象的图书作品。
（一）创新思维，深度开发，打造主题内容精品化
相较于其他出版，主题出版是一个系统工程，不仅要切中时代纹理，彰显思想价值，创造有“意义”的作品;还要符合大众口味，通俗易懂，实现有“意思”的阅读感受。这就需要主题出版创新出版理念，由上到下做到精品出版。就出版选题而言，不能只局限于党和国家的单一素材，还要尝试策划与社会发展相关、与人们生活相关的其他选题。这些选题不一定以政治为先，而是从经济、文化、社会现象等横截面来反映主题概念。就写作内容而言，主题出版不等同于高姿态，应当考虑读者的阅读习惯和接受方式，探索崭新的写作技巧。尤其面对日益年轻的阅读群体，还要学会如何给读者讲好故事，将深奥、繁杂的大问题删繁就简、去粗取精，以简单易懂、亲切自然的内容和形式呈现给读者，[4]增加可读性。此外，积淀优质的作者资源，保证主题出版的高水准。主题出版作为顶层设计的传递，具有较高的智识性和逻辑性，对写作人员的学术能力和专业水平有极高的要求。只有遴选最顶尖的专家学者，对主题现象有深刻的见地，才能保障精品出版的规格，增强出版作品的说服力。中国人民大学出版社就善于抓取社会热点、发挥学术优势，不仅在马克思这一主题出版实现了良好口碑，以《大道之行》《不忘初心》《信仰人民》为代表的时政类主题图书既有学术新意、又贴合读者需求，真正打造出了贴合时代的精品出版。
（二）整合资源，融通媒介，促进出版形态多元化
新时代的到来，极大地丰富了主题出版资源，各类新政策、新理念、新事物不断冲击着主题出版的范围。同时，互联网技术的发展引起了不同媒体的耦合，资源获取的渠道持续增多。在此基础上，主题出版要合理运用出版资源，加强与其他机构的合作，推进数字化进程，让主题出版形态更加多元化。一方面，主题出版机构要利用国家政府对主题出版的有利条件，积极借助政策扶持和资金力量，加强与科研部门、发行书商、会展论坛以及技术公司的交流，实现跨界合作。另一方面，大力布局主题出版的数字化建设，引入视频、音频、VR技术、移动客户端等，将文字作品向电子书、有声书、影视作品等方向拓展，开发全新的出版形态，为主题出版赋予更多活力。事实上，许多出版社已经在主题出版领域进行了数字出版探索。2018年，人民出版社、党史和文献研究院就依托优质共享资源，出版了《中国改革开放全景录》，以镜头化的视角,从宏观到微观，记录了中国改革开放的辉煌历程，被列入中宣部主题出版重点名单。[5]传统书籍借助现代技术的东风，让文字具有了新的样态，不仅增加了读者的新鲜感，而且有助于打造出独一无二的出版特色。
（三）立足市场，重视运营，构建主题出版立体营销
主题出版不能闭门造车，只注重出版物的社会评价，而应立足市场，实施全方位的立体式营销，做好读者和作品的深度连接。首先，主题出版时效性明显，市场会随着热点效应随之变化。在重要节点，主题出版作品可以通过主动策划活动或媒体集中报道，借势营销增加作品的曝光度。例如纪念中国人民抗日战争70周年期间，学习出版社借助抗战话题大力宣传《“大抗战”知识读本》，仅半年时间实体书店销量便突破7万余册。其次，兼顾线上线下营销渠道。对于主题出版而言，传统推广活动如媒体报道、书店推广、新书研讨会必不可少，可以保证出版作品的良好口碑。而以微信、微博、短视频为代表的新媒体，具有及时性和直观性的特点，动辄10W加的阅读量有助于流量导入，进一步带动图书销量。最后，在具体营销方式上，主题出版还要结合大数据技术。根据读者的购买习惯，了解读者的阅读偏好，有针对性地对目标读者进行图书推荐。总之，在精准营销的助推下，主题出版才能占领新的高地，提高市场占有。
参考文献
[1]习近平在看望参加政协会议的文艺界社科界委员时强调坚定文化自信把握时代脉搏聆听时代声音坚持以精品奉献人民用明德引领风尚[N].人民日报,2019-03-05.
[2]2018年新闻出版产业分析报告[N].中国新闻出版广电报,2019-08-28.
[3]秦艳华,秦雪莹.主题出版:新时代､新作为､新气象[J].中国出版,2019,(11).
[4]韩建民,熊小明,王卉.新时代主题出版的发展思考[J].出版广角,2019,(2).
[5]吴优优.我国主题出版的特点､面临的问题及发展对策浅析[J].采写编,2019,(2).
