【作 者】纪亮：中国林业出版社
【摘 要】近年来，产业融合一度成为各行各业的发展新趋势。专业出版社受专业性限制及新媒体对传统媒体的冲击，市场空间越来越窄，经济体量越来越小，而依托专业方向，走垂直领域的产业融合道路成为能。笔者通过中国林业出版社从木作文化向木作产业发展的经验分享，论述了只要能瞄准产业发展的新动向，找准自身的切入点和立足点，坚持出版的根本属性和为行业服务的责任感，专业出版社就能在产业融合的浪潮中不断为自身注入发展的动力。
【关键词】产业融合；“文化+产业”；木作文化；木作产业；垂直领域；木作数据库
一、何为产业融合？
随着信息化的不断发展，技术进步和应用创新相互促进，其成果可以通用于许多产业，也因此消解了产业间清晰的边界，使得产业融合成为各行各业的发展新趋势。
产业融合的思想发轫于Rosenberg（1963）对美国机械设备业演化的研究，他发现了同一种技术可以通用不同产业间的现象，并将其定义为“技术融合”。随后，对于产业融合的广泛探讨和深入研究于各个领域纷纷展开，众多国内外学者都从各自专业的角度对产业融合做出定义和分析。
欧洲委员会（1997）在绿皮书（Green Paper）中提出，产业融合是指“产业联盟和合并、技术网络平台和市场等三个角度的融合”。日本经济学家植草益（1988）将产业融合定义为：“原本属于不同产业或市场的产品，由于技术创新而导致具有相互替代关系，使两个产业或市场中的企业转而处在竞争关系中的一种现象。”我国学者马健（2002）认为产业融合的涵义可表述为：“由于技术进步和放松管制，发生在产业边界和交叉处的技术融合，改变了原有产业产品的特征和市场需求，导致产业的企业之间竞争合作关系发生改变，从而导致产业界限的模糊化甚至重划产业界限。”
产业融合是一种扩散性的经济现象，它通常以信息化和技术革新为先导力量，以政府管制放松为外部环境引力，以产业链的延伸和企业间的协调竞争为关键驱动力。产业融合通过将劳动者、资本、技术和资源要素进行跨界集约化配置，从而为企业带来降低成本、优化分工、促进合作、扩大经营范围等短期收益，同时也能带来淘汰落后产能、优化产业组织、创新经营模式和业务模式等长期收益。此外，产业融合还提高了创新的动力和产业的素质，进而推动产业结构升级和经济的可持续增长。
二、产业融合对出版行业发展的影响
全国现有五百多家出版社，其中大部分为专业出版社。专业出版社是指主要承担某项专业出版任务的出版社，业务大多围绕自身专业属性的纸质图书的编辑、出版、印刷、发行等环节开展。随着数字化、网络化的进程的加快，新媒体时代的全面到来，专业出版社的发展面临着前所未有的挑战。专业出版社受专业性限制市场规模和经济体量本就脆弱，如果单一地走传统出版道路，未来的市场空间会越来越窄，经济体量也会越来越小。而依托专业，走融合发展之路成为可能，正如哈佛大学A.Oetinger所说，“电子通信、信息处理、广播、出版、教育、图书馆等，与信息情报相关的所有行业将进入融合的时代”。
（一）技术赋能：构建融合出版新生态
共同的技术基础，是产业间能够融合的前提，产业融合起步于技术融合。出版属于传播领域，在技术赋能的数字化时代，视频、音频、动画、AR、VR等技术的已经较为成熟，让传统的阅读体验全面升级，为读者带来更加直观、生动、立体，富有场景化、趣味性的感官享受，直接导致了传统出版向融合出版的转型升级；大数据、云计算、人工智能、区块链、物联网、5G等数字新技术的飞速发展，为出版行业拓宽了发展的边界，推动出版行业的新一轮的生态重构，必将催生出更多样更新潮的出版产品、出版载体和出版服务。
但技术是手段，不是目的。出版行业的技术融合，最终要落脚在出版内容本身的优化升级和内容呈现方式的延伸拓展，坚持精品出版战略，重视社会效益和经济效益，以新兴技术赋能出版行业的深耕细作、提质增效。不能本末倒置，让出版变成技术的展现形式，让技术决定出版的形式甚至内容。出版产业来说，要始终坚持内容为王，坚持出版的本质——传递知识和信息。也不能简单地认为把纸质内容放在U盘中、搬到网络上就是数字化出版、融合出版了，要用对技术、用好技术、用精技术，让技术与内容深度地融合互补，让好的内容以更新颖、更易于传播、更易于接受的形式，来满足人们不断增长的精神文化需求。
（二）产品整合：打造出版产业新链条
产品融合是原有产品和原有产品的融合，也是原有产品和新产品的融合，既体现在产品的更新迭代，也表现出产品的拆解重构。一方面，有利于内容的丰富整合、深度挖掘和精确表达，满足受众日益变化的内容需求；另一方面，有利于产生范围经济效应，实现降低成本、提高效益、扩大市场占有率、增强市场竞争力等目的。在产业融合的背景下，谁对内容资源拥有更强的整合能力，谁对内容资源拥有更强的创新能力，谁就拥有更大的市场控制力。
目前，出版行业的产品融合主要体现在：一是出版产品的一次开发、多次利用。随着一本纸质书的出版，也随之开发相应的电子书、有声书以及将其转化为数字平台的一部分内容。二是出版产品的系列化开发。在一个出版产品取得成功之后，可以深挖其选题，推出系列出版物、连续出版物。三是围绕出版产品的延伸和深挖。以优质纸书内容为依托，打造知识付费、文创周边、在线教育、影视、动画、游戏等一系列产业链，将优质出版产品进行IP化运营。但在出版行业，产品融合只重数量、不重质量的现象还比较严重。内容生产者的身份没有从根本上转变，编辑难以根据不同的产品形态、特性去进行相应的产品设计和规划，只是给传统的出版物裹上了一层“数字化”“影视化”的外衣。不同产品的融合效果也较为生硬和粗糙，难以实现1+1>2的效果。
（三）市场布局：提升出版社竞争力
在产业融合以后，市场结构会发生更深刻的变化。一方面，市场集中度随着更多参与者进入融合后的产业中而不断下降，加剧了竞争；另一方面，随着激烈的市场竞争，产业内也必定会优胜劣汰，从而优化了市场结构。那么，这就要求出版行业在产业融合的背景下转变经营思路、创新工作机制、精简工作环节、提高成产效率，以高新技术为支撑，以优质内容为根基，不断开发新产品、新业务、新服务，开拓新市场，挖掘新用户，构建新的商业模式，实现新的价值体系，才能在市场竞争激烈的形式下立于不败之地。
在垂直市场上，出版社需要通过研究用户的需求和心理，提炼自身的品牌文化和特性，从而提供更多个性化、精细化、专业化的产品和服务，并且能够持续产出和不断迭代升级，让用户对品牌产生较强的黏性。在市场上，出版社要勇于尝试和开拓，从单纯的书刊出版向知识服务、教育服务和文化服务转型；或利用品牌特色涉足新的行业，培育出新的市场，让出版行业拥有更大的增值空间。出版社在市场布局过程中，如果过于集中于垂直市场，很容易出现市场过度饱和的情况，难以找到新的增长点；如果在水平市场的扩张中贪大求全，也可能失去自身的专业特色和品牌调性，无的放矢，得不偿失。因此，一定要协调好垂直市场和水平市场的布局，让二者形成相互补充、相互配合的调协机制。
三、专业出版社的产业融合实践——以木作文化向木作产业融合为例
“十二五”以来，行业主管部门推动传统出版业转型力度逐步加大，推动行业转型升级、融合发展的政策体系不断健全。2016年，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上发表重要讲话，强调要推动媒体融合发展，这也意味着出版业迎来发展的机遇和转型期。在跨界融合和数字化发展的背景下，专业出版社充分利用自身的专业走产业融合道路，摸索出“文化+产业”新业态，实现多元化、跨越式的增长。笔者以中国林业出版社由木作文化向木作产业发展为例。
（一）加强顶层设计，找准优质资源打造IP品牌
中国林业出版社成立于1953年7月，是一个中小规模的专业出版社，出版图书涉及林业类的政策法规、资源加工利用、自然保护、野生动植物、园林园艺、家具家居等领域的传统出版物。
出版社结合相关政策提出“一业为主，多业发展”的发展路线，走主业带动，融合发展之路，并提出从木作文化向木作产业融合发展。在木作文化的出版领域，出版社有近五十年的历史，集聚着一大批优秀的作者，并出版了一批经典著作，如志书类的《木材志》、应用类的《木材工业实用技术大全》、鉴别类《世界贸易木材彩色图鉴》、鉴赏类《明清家具制作解析与鉴赏》、手册类的《木材工业手册》等。作者队伍为涉及木材保护、加工、鉴别，家具设计、制作、流通等研究人员、高校教师、收藏家、企业人员等组成。出版社“十三五”规划指出，木作文化是出版社的优质IP品牌，由木作文化向木作产业延伸，实现以木为媒，渗透行业上下游、连接专家、学者、企业、大师、消费者和爱好者，形成由出版社牵头的行业协会、专业标准化委员会，并打造垂直领域知识服务平台、大型系列出版物、文化创意空间和衍生品。
（二）搭建行业桥梁，整合资源提升自身竞争力
木作产业涉及领域包括建筑、家具、木雕、木艺等。为了更好的做好融合，深入到行业，将政府、企业、专家、消费者通过出版纽带将四者连接起来，出版社在2017年牵头组建中国林产工业协会中式家具专业委员会（民政部注册二级协会），重点涉足古典家具、木雕雕刻、木工体验等垂直领域。
协会成立以来，以活动带动产业，以出版助力产业，以文化提升产业。一是组织行业活动：通过活动更好地深入木作产业。二是策划严选读物：成立严选读物专家委，打造“中华木作经典出版工程”精品书战略，实现规模化严选读物。三是实施国家课题：申报并获批2017年国家艺术基金项目《榫卯工艺网络展示传播平台建设》项目用数字的形式展现榫卯的结构美、艺术美，并通过网络传播唤起大众对传统家具文化的热爱，项目成果同时获得“2018年度黑龙江省职工优秀创新项目一等奖”。
中国林业出版社依托建行业协会，实现出版行业与周边行业和产业融合发展，通过不断整合资源，提升自身竞争力，实现了木作文化向木作产业的延伸。
（三）探索科研之路，标准先行提升行业话语权
科研活动是人类揭示本质、把握规律、探索新知的创造性过程，任何个人和组织发展，都离不开科研。出版社也要加强科研活动，尤其是编辑，更应把科研活动视为工作的延续和深化。
有了行业协会的力量，出版社进而探索科研之路，通过申报行业标准，为行业发展助力，并完成木雕领域首个行业标准《木雕及其制品通用技术标准》（标准号：LY/T3148-2019）。同时，牵头成立木雕专业标准化委员会，搭建专家库，进行标准化体系建设规划工作，初步实现了专业出版社在行业领域的科研探索，在规范木雕行业和培养编辑的科研精神上做出了探索。出版社抓住行业标准，提升了行业话语权，为从木作文化向木作产业发展奠定了高度。
（四）建设数字平台，深度挖掘垂直细分市场
出版社抓住传统出版和新兴出版融合发展的机遇，依托行业协会和标委会的专家力量，搭建“中华木作——绿色文化传播及设计创意服务平台”（以下简称中华木作平台）。平台以木作文化为核心，聚焦木作产业，搭建木作数据库，打造行业“文化+产业”范本，推动专业出版和木作产业的协同升级。
中国林业出版社通过建设和运营中华木作平台，实现如下跨越式转型：
1.建设知识产权标准，打造木作文化品牌
就出版本质而言，要靠培育内容生产、集成创新能力，内容综合服务这三个环节。在这些方面出版社把握了两个原则：一是重视自主知识产权。通过中华木作平台的运营，整合行业资源，运行“中式家具雅集”公众号，实现了自主知识产权的出版资源，并牢牢地粘合了作者、精准地定位了读者，让出版变得可持续。二是提升木作文化品牌。依托中华木作平台，打造“木有文化”工作室，建立木有文化全媒体矩阵，将网站、新媒体、纸质出版、线下活动整合起来，走高质量发展之路，实现木作文化出版的品牌化路线。
2.立足数字转型，建设专业数据库
出版社作以内容资源为基础，推送平台为支撑，产品研发为核心，营销创新为手段，打造成熟的数字出版生产链和经营链，更好地实现了从木作文化向木作产业的深度融合。一是实现内容资源“多屏化”应用，提高内容资源的利用率。平台在文化库的基础上，借助外力与林产企业合作，建立林业科学文化资源库，为读者提供丰富的内容，形成内容定制，培养科技青年人群。二是传统出版与数字资源互融互通。通过木作文化专业数据库，成功地从家具数据库中吸取资源，出版行业内首本《中国家具日历》，该书为融媒体出版物，将音、视频资料与图书深度融合，将企业生产的家具与图书捆绑销售，一经出版在行业内引起了不小的反响，实现了木作产业与木作文化的互融互通。
四、结语
随着信息技术的飞速发展，5G时代的到来，在线阅读、数字出版的体验对年轻一代读者充满诱惑，专业出版的传统出版业务将面临更加严峻的挑战。产业融合对当代出版行业的影响是全方位且深刻的，必须要认真研究与思考。笔者认为专业出版社要从技术融合、产品融合、市场融合的角度，结合自身的专业资源和品牌特色，去探索产业融合的策略。只要能瞄准产业发展的新动向，充分利用技术红利，找准自身的切入点和立足点，坚持出版的根本属性和为行业服务的责任感，专业出版社就能在产业融合的浪潮中不断为自身注入发展的动力。
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