【作 者】金强：河北大学跨文化传播研究中心
【摘 要】随着技术进步与时代革新，出版产业升级与文创扩容提质相叠加。出版与文创的融合起于文思，终于消费，都要经受受众审视与市场检验。数字时代，传统出版面临重重挑战，需紧密结合已有优质内容资源加速实现新市场开拓，这必然要求出版模式更新。而文创产业已积累的发展经验为其提供了可资借鉴之处，也成了天然伙伴。文创企业借力出版资源，实现了内容的精准化拓展和丰富化延伸，也盘活了部分出版资源。两者从相容到相融，互为对方的创新驱动力，其成功合作也为文化发展繁荣之策提供了新参考。
【关键词】出版融合；文创；创新；模式
当今时代，文创在促进产业转型升级、增加产品或服务附加值上的作用，不断受到各类传统产业重视。影视、动漫、工艺设计等多个行业都试图寻找契机搭载、融合文创产业，为自身发展注入新元素与驱动力，从而满足受众多元和个性化需求。当下的传统出版产业面临数字化、网络化等多方面挑战与读者流失的困境，亟须寻找新思路来激活出版内生动力，需要新元素来催生出版业态转型。同时，出版产业天然具有文化创意要素，[1]若能与文创产业实现跨界融合，不仅可以拓宽出版形式吸引读者眼球，也可以借机突破自身边界，实现多平台、多业态、多维度融合，还可以紧跟IP时代发展节奏甚或打造超级IP。
一、对出版物功用改进与读者需求升级的基本研判
网络信息技术丰富了知识传播途径，短视频、有声阅读、电子书等多元化的形式不断分散用户注意力，抖音、快手、喜马拉雅、微信读书等琳琅满目的APP几乎占据了网民大部分闲暇时间。中国新闻出版研究院公布的第十七次全国国民阅读调查数据显示，2019年我国成年国民人均每天读纸质书仅有19.69分钟。[2]中国互联网络信息中心在《第46次中国互联网络发展状况统计报告》中指出，截至2020年6月，我国网民人均每周上网时长达28小时，短视频活跃高峰为11点至13点、17点至22点，[3]一系列数据显示，网民闲暇时间几乎被数字化产品分割殆尽，留给传统出版物的时长大幅减少。面对技术冲击，传统出版物生产在坚守初心的同时，也应紧依文创产业发展势头，尝试复合功能拓展与消费功用改进，扭转审美疲劳与市场颓势，从而在吸引用户注意力与抢占市场份额中分得一杯羹。
1.出版物功能强化与出版初心回归
（1）阅读美感营造与阅读意境探寻。
传统纸质出版物的价值增值以内容生产为主，出版机构的竞争力集中在培育更好的作者和提供更多的优质内容资源。[4]受新型消费理念影响，出版机构敢于追求形式和营造氛围，并使其更生动地服务于内容呈现，尤其是不断在出版物美感优化和阅读意境渲染方面做文章。如故宫壁纸的广告语是“将历史的精彩收集到自己的手中”，已经开发的品种有数百个单元，包括文房四宝、爱上紫禁城等，精品器物、画册等都可以免费下载。故宫出版社“依托故宫资源，形成宫廷文化、文物艺术、明清历史三大板块，出版故宫博物院藏品大系、故宫经典、紫禁书系等多个丛书系列及《紫禁城》期刊，兼及故宫文化产品的开发，致力于推动文博事业发展，弘扬民族优秀传统文化”，[5]故宫系列文创产品的美感营造与意境探寻也一直在持续。上海三联书店·山脚下的书店内错落有致的“树林”、8米高的植物墙，与区域自然风光遥相呼应，漫步其中犹如沉浸在自然风景中。[6]传统出版业在顺应市场发展、满足读者需求方面，应跳出固有框架，符合时代发展精神，做好出版“最后一公里”的服务。
（2）价值增值与周期延长。
出版物功能的多方面开拓，得益于出版机构主动延展业务边界，并与动漫、影视、综艺、游戏、艺术展览等进行多维度深入融合。在不断跨界融合中，出版机构努力发掘新的财富增值机遇，力求在读者视野和消费市场中延长其产品的生命周期。如日本动漫业的成功离不开其成熟的产业链体系，《海贼王》《火影忍者》《七龙珠》等出版伊始，动漫、影视、游戏、人物手办等一系列衍生产品便被提上议程。近年来，我国的《西游记之大圣归来》《哪吒之魔童降世》等国漫走红，其在豪取上亿票房的同时，也带动了《西游记》《封神榜》等神话小说的出版销售，延长了原作在市场中的生命周期。
2.出版服务功能拓展与阅读消费需求满足
（1）用户至上理念下的服务优化。
互联网信息技术在促进传统出版业升级的同时，也将用户至上理念传递给出版机构，使其重新审视读者地位，并着力增加用户黏性。受新冠肺炎疫情影响，传统的签名售书、读书沙龙、主题讲座开始走向线上，云阅读、云分享、云销售成了出版机构的常态化操作手段。书萌（实体书店）发起人孙谦将2020年称为“线上书店元年”，认为疫情加速了出版线上化。[7]北京阅读季、深圳读书月联手推出“同光互助行动”，通过线上分享会反哺读者，每场活动联动150余家实体书店，惠及读者约3万人。[8]疫情期间，读者的用户属性得到了强化。用户意识的深化也正促使出版业态转型，出版机构在疫情中尝试的各种自救方法，将会持续影响后疫情时代的出版理念。
（2）去碎片化与去虚拟化的阅读需求。
出版业务的线上化趋势，并不意味着“纸书必然死亡”，但网络信息技术在变革出版业生态并为人们提供快餐式阅读的同时，也同步制造了噪音与喧嚣，传递了焦虑与恐慌。当下的读者较之以往更希望有片刻宁静，重返纸质书，去碎片化、去虚拟化阅读不再只是口号。北京开卷信息技术有限公司发布的《2019中国图书零售市场报告》显示，2019年全国图书零售市场规模继续保持两位数的增长，同比上升了14.4%，码洋规模达1022.7亿元。[9]图书零售市场规模的扩大，对出版工作者是极大的鼓舞。与其忧虑纸质书是否会消亡，出版机构不如更多考虑如何搭伙文创产业，使传统出版业更好地服务于读者的阅读消费需求。
二、文创产品在出版周边领域扮演强力驱动角色的表现
近年来，一些出版机构在深耕各自出版主业的同时，也不断向文创经营领域发力，通过打造独具个性、高品位、高格调的产品，占领目标市场。与此同时，出版与文创的融合也开始显现“1+1>2”的效果。文创产品的成功运作，既整合和激活了出版资源，也扭转了部分出版机构的营业萧条局面，成为业界新引领和经济发力点。
1.与出版相关的文创产品的主体与主题
（1）品牌理念加深：变被动为主动，创制独立文创产品。
随着超级品牌意识、全产业链思维的深入，一些出版机构不满足于自身在文创开发中的边缘和被动地位，开始重新审视手中的图书内容资源。他们不再视图书出版为独立环节，视图书销售为最终成果，而是以图书内容为基础拓展产业融合路径、变换内容形式、更新传播方式，通过设计全产业链的经营形态，创建自身独立标识和品牌，不断挖掘IP潜力，延伸产品形态，丰富产品体系。
如作为民营图书出版领军者之一的磨铁集团，在保有传统图书出版业务基础的前提下，以全产业链思维在文学平台、IP经营、影视娱乐等多领域全面开花。磨铁注重品牌营造，推出了磨铁图书、铁葫芦、黑天鹅、文治等多个知名图书品牌，并创建了磨铁中文网、锦文小说网、墨墨言情网、逸云书院四大在线网站，实现了内容资源、作者资源和读者资源的深度挖掘与融合变现。磨铁还试图创建更加独立、成熟的超级IP库，致力于提供全方位的泛娱乐内容产品。互联网研究第三方机构艾瑞咨询公布的《2019中国文学IP泛娱乐开发报告》显示，磨铁在发展中不断进行业务转型升级，以三大基石业务（磨铁图书、磨铁文学、磨铁娱乐）板块为支撑，依托五大IP体系（实体原创小说平台、实体原创漫画平台、六个文学网站、原创小说杂志平台、投资IP生态体系）和四大战略产品线（传统文化、中国原创小说、中国原创漫画、外国文学），不断提升全IP生命周期运营能力。[10]磨铁的做法并非不可复制，其启迪出版机构重新审视自身资源、开拓业务领域、弱化产品界限，推出具有自身品牌价值的文创产品。
（2）融合意识提升：注重体验，增强产品设计情景融合度。
作为最常见的文创+出版产品，随着消费者个性化、多元化的需求，出版物的附属品类型形式也开始更加丰富和活跃，更符合现代消费需求。这既得益于技术发展，也体现了出版机构融合意识的提升。在开发、挖掘、利用图书资源过程中，越能够合理利用现有图书资源，并对其进行巧妙组配，越容易打造出与图书资源情景融合度、匹配度更高的文创产品。
如人民文学出版社推出的出版物附属品，其花样不断翻新，多款产品让人耳目一新。其文创品牌“人文之宝”推出的一款帆布包，将东西方文学大师莎士比亚和汤显祖联系在一起，布包的正面印有《哈姆莱特》经典台词“To be or not to be，that is the question”，背面则引用《牡丹亭》中的话进行回答“情不知所起，一往而深，生者可以死，死可以生。生而不可与死，死而不可复生者，皆非情之至也”。而在咖啡杯上，人民文学社选择将英国意识流小说家弗吉尼亚·伍尔夫的形象印在杯上，并附上她给丈夫遗书中的一句话：“记住我们共同走过的岁月，记住爱，记住时光。”[11]经过其文创操作，一款简单的帆布包、咖啡杯便富有了浓浓的文化韵味和感情寄托，成为部分消费者的高品位需求。
（3）服务思维升级：构建全新消费空间，强化读者记忆。
网络信息技术、新媒体技术、线上商店的成熟应用并没有完全拦阻线下书店和文创商店的发展脚步。一些出版机构在完善全产业链体系过程中，也着力改善服务思维，通过营造升级版的书店消费空间，联合文创商店进行展示展览，延伸文创产品的商业触角，强化品牌价值及读者的消费记忆。
2019年1月，位于北京南锣鼓巷的齐白石故居纪念馆经过短暂整修后亮相，院内南屋的倒座房经重新设计后成为展示齐白石作品的文创衍生品店。这一设计使文创商店显得趣味横生，相比线上商店更能让读者体悟文创产品的归属感及人情味。同样是做文创商店，北京植物园于2018年独辟蹊径地在院内开设了植物文创旗舰店，包括橱窗展示区域、绿植区域、公园文创联展区域、文化用品区域、精美饰品区域等八部分。店内琳琅满目的产品、舒适宜人的购物环境、浓厚的人文艺术气息，吸引了游客游览消费。让产品和阅读回归到情境中，与现实场域发生密切联系，是服务思维升级的明显标志。
2.文创产品对出版生态的正负向影响
（1）整合出版资源，促进内涵建设和业态融合。
传统出版业拥有丰富的内容资源、作者资源、读者资源、编辑资源等，在新技术支持和新消费理念的影响下，应该得到多层次、多角度的开采和利用。文创+出版模式的践行，为出版机构带来了产品研发动力，对已有出版内容进行大数据分析和精准定位划分，选取其中最有优势和特色且最贴近读者和适应市场的产品进行文创产品线拓展。这方面故宫出版社走在前列，其官网开办有故宫博物院文创旗舰店、故宫博物院文创馆、故宫淘宝和故宫文创旗舰店等实体店，有故宫壁纸、故宫输入法皮肤、故宫动漫、故宫游戏等新产品类型，如雍正御批系列折扇、故宫国风胶带、脊兽钥匙扣等都备受消费者喜爱。人民文学社“人文之宝”推出的纪念邮折、创意卫衣、主题纸手表、定制钢笔等也别具特色，“歌川国芳水浒系列·和风门帘”“孙温红楼系列·大观园桌垫”更是经典雅致。这些产品融合了传统出版内容、文化生活场景与实际生活消费等元素，契合了大众的消费观念与品位需求，相关产品的畅销也印证了文创+出版模式的可行性。二者深度融合也是对出版内容资源的激活及对出版生态的活跃与丰富，显著驱动业态创新和升级。
（2）挑战出版底线，易造成同质化、浅表化和娱乐化。
尽管以出版物为基础和原型的文创产品一定程度上重新激活了出版市场，但对于大多数出版机构来说，文创+出版的操作模式仍显模糊。帆布包、笔记本、书签、水杯、手机壳、日历等日用品充斥文创市场，制作成本较低，文化含量也不高，且容易被模仿和抄袭，但首创操作的现实回报仍是一个问题。如果过度迎合市场和消费者的非理性诉求，一些出版机构文创产品的表现尺度就会出现分化，走向娱乐化、玩具化和低俗化，这些操作也必然会触碰出版的底线。此外，随意将出版内容、消费文化与文创产品进行强行拼凑，并进行想当然的流水线式产品拓展，也极容易破坏已有文化产品生态。只有产品做到求新、求变、求深、求精，产品间形成精品矩阵和优品序列，促发创意连锁反应，推动现象级产品销售，才能够正向营造出符合新时代要求的文创产品生态。
三、文创+出版的模式创新与路径拓展
文创产业与出版融合已成研究热点和重点，[12]虽然出版业融合文创的累积体量不断壮大，但其发展规制与融合路径却有模式固化，缺乏新理念、新思维和创新力的倾向。文创产品在出版周边领域扮演强驱动角色，各大出版机构纷纷试水，将自身业务与文创相融合，但由于自身发展水平、操作模式的不同，取得的效果也存在差异。创意领衔的出版机构的文创产品若被广为复制，必然损伤文创产业再创作积极性，也会触发“劣币驱逐良币”的后果。在跨界融合常态化背景下，文创+出版的模式仍需不断更新迭代，不断适应业界变革需求。另外，文创+出版的固化模式正在形成，对新的合作方式产生了掣肘，必须对其进行系统性审视，促进其整体化提升。
1.内容发掘与资源整合
文化基因与消费元素并重，应加以双重考量，力求做到物质产品与审美追求的同步升级。出版业有着内容资源、IP资源的强大优势，以及独立、成熟而完善的策划、编辑、设计、印刷等流程管控，是深沉、庄重而权威的内容提供者，但一些精品图书和优质内容只落在纸面上，藏于书架中。与文创产业的融合是出版业生存发展的深层次要求，也是利用自身资源推动业态转型的优势所在。出版机构要不断检视已有内容资源，找到自己的优势资源，在已有产品创意中寻找具有独特时空价值和情感共鸣特征的内容。如故宫博物院收藏的历史文化资源十分丰厚，郑欣淼院长曾带领故宫人用七年时间把故宫藏品全面清理了一次，超180万件的藏品几乎囊括了玉器、陶瓷、书法、织绣、钟表仪器、家具、雕塑等门类。故宫出版社借此不断推陈出新，推出一系列典雅精致、品位较高的文创产品。出版机构要不断开发内容资源，确保文创产品能够回归日常生活与现实世界，使其充满“烟火气”，将已有资源落地到现实中来。将“皇宫”中的备受民间关注的宝藏进行编辑加工复制，使其真正复现于民间，也是对藏品现实价值的再审视。
在资源整合路径方面，文创产品的实际应用价值应与出版物内容的旨趣紧密贴合，并巧妙嫁接文化基因和实用内涵。探索内容研发路径，巧妙利用已有内容资源，将创意和想象赋予现实存在物。如河南科学技术出版社自2006开始布局时尚生活图书出版领域，经过10余年的市场探索，打造出“玩美手工”和儿童益智手工“两只老虎”两大手工品牌，出版图书1200多种，占据全国手工图书40%的市场份额，加盟连锁店超过20家，产业联盟扩展到137家。[13]该社的转型发展，不仅充分将图书出版主业与产业融合进行了密切对接，也将文化创意与手工出版物进行了巧妙嫁接。
2.形式呈现与创意聚合
融通技术、精选材料与研磨形制，都应该追求真善美的表达。对于出版业来说，缺少技术研发团队、缺乏多元呈现思维、缺乏科技融合创新平台等都是当下面临的紧迫问题。与挖掘自身内容资源不同，出版业需要不断借鉴、学习、吸收新技术和新应用，打造新产品和新服务，而形式问题即呈现问题，仍应以科技为依托。VR、AR等相关技术已逐渐走入医疗、游戏、影像、教育等行业，并为这些行业的变革与发展提供了技术支撑。出版业也尝试引入VR、AR技术，将原本平面化的纸质图书通过移动终端立体化、趣味化，让阅读更加简便。北京易视互动传媒科技有限公司与北京少年儿童出版社合作，结合VR技术推出的儿童教育书籍《恐龙世界大冒险》，其试水VR+图书出版，被京东独家买断5000套定制版。北京联合出版公司《艾布克的立体笔记》、海天出版社《童喜乐魔幻互动百科》等也是借助AR技术，以新颖的形式吸引儿童读者。2019年，我国进入5G商用元年，出版业知识服务升级和技术更新势在必行，喜马拉雅FM、蜻蜓FM、微信读书等一批APP也纷纷借势推出了读书栏目或频道，使深夜听书成为部分受众的惯常行为。出版机构要勇于借助新技术和高科技成果尝试跨界融合和媒介互通，敢于求新求变，推出音频、视频、图像等多元混融作品。
探索形式创新路径，需要以市场反馈作引领，不断更新运营模式，尤其是抓住主要目标受众的文化心理和消费习惯。受新冠肺炎疫情冲击，线上模式和网络途径已得到更深层次的研发和应用，出版+文创已经加速实现了全面网络化。由纸介质到屏幕，再由屏幕到实体物品，从创意到生产，再到销售，从个性化推送到私人定制，整个流程都在不断接收创意和反馈中进行形制研磨和创意调整，在创意产品的场景再造、转换与还原中，于细微处彰显内涵，传递情愫。
3.平台整合和渠道拓展
多媒体互动、短视频助力与立体式表达应成为出版+文创的共同追求。受新冠肺炎疫情影响，一些传统线下签字售书、作者见面会、读书沙龙等无法顺利开展，线上活动成为主流。一些出版机构主动借力多媒体传播，利用“两微一端”、短视频、直播等途径，进行及时信息传递和自我立体表达，文创产品的商业属性更适合这一路径。如人民日报出版社、人民邮电出版社、生活书店、现代出版社等都积极开拓抖音平台。抖音作为内容呈现、知识传播的平台，也在积极为出版机构拓展营销模式服务。2019年，中国科普研究所、抖音和字节跳动平台责任研究中心联合启动“DOU知计划”2.0，宣布抖音将针对知识内容创作者推出全方位服务方案。[14]2020年，在第25个世界读书日到来前，抖音、今日头条、番茄小说与国内多个文化机构联合发起“都来读书”，北京出版集团、人民文学出版社、华文出版社、东方出版社、果麦文化、十点读书等23家出版机构在4月23日至25日连续3天在抖音直播售书。
探索渠道拓展路径，需要出版机构联动专业文创企业，深度挖掘IP潜力。作为传统的内容运营者，出版机构必须打破对已有平台的迷恋，积极介入当下最火的平台中。若要弥补这一不足，单纯依靠出版机构自身转型和内部人才培训，显然是不够的。而借助外力联动专业文创企业，与其共同探索渠道拓展，深挖IP潜力则更为实际和有效。2017年6月，企鹅兰登书屋宣布收购文创公司Out of Print。作为图书周边品牌，Out of Print在全球有1000多个零售点，善于挖掘图书资源，推出书签、信片、笔袋、玩具、咖啡杯等诸多文创产品。企鹅兰登书屋将Out of Print收购并置于创新发展部，即看中了其产品创意研发与操作能力。随着时代变迁和技术革新，更多的商业机会被创造，作为内容行业，出版+文创逐渐走在平台和渠道的中央，并呈引领之势。
四、融合发展中的问题及注意事项
1.版权问题及其规避
文化创意产业作为提升民族文化自信、传播中华文化的重要平台阵地，需要多项政策持续鼓励、扶持、保护。2017年，习近平总书记在十九大报告中明确提出，要坚定文化自信，健全现代文化产业体系和市场体系，创新生产经营机制，完善文化经济政策，培育新型文化业态；2018年，国家文创实验区版权服务中心在京揭牌；2019年，文创版权保护协作联盟倡议成立。这些政策的颁布和机构的成立，为文创产业发展提供了必要保护，旨在帮助企业有效开展维权行动。传统出版和文创产业都是侵权盗版和无序竞争的“重灾区”，一些不良商家和网络电商肆意模仿甚至直接抄袭知名品牌文创产品的创意点。这些低质山寨品拉低了文创产品的整体质量和审美品位，也严重侵害了相关企业的知识产权。抑制盗版猖狂现象，需要多方合力进行综合治理，并将其视为长期过程。出版机构应加强自身文创产品和品牌的宣传力度，并通过官网、官微、抖音、淘宝、京东等多平台建立连成一体的官方售卖专区，欢迎、鼓励用户反馈和协助打假。广大消费者作为文创产品的直接使用者，需提升版权意识，主动发现问题并进行及时反馈。
2.资源匹配与产品权力让渡
与背靠博物馆爆款走红的故宫文创、上海博物馆文创、国博文创等不同，近年来，一些非文化类型的出版机构在文创产品研发方面相对暗淡，能引起市场波澜的产品少之又少。但每个出版社拥有自身独一无二的资源是确定的，这些资源有没有经过文创角度的检视，能析出多少具有网红气质的内容资源，值得出版机构思忖。如出版机构与博物馆在内容资源上同样拥有绝对实力，但在与文创产业融合发展中，虽然出版机构自身设计、编辑团队过硬，但其对于文创产品的市场把握往往欠缺。缺少专业创意团队和研发机构，成了制约出版机构发展文创产业的一大因素，出版机构应调整资源配置思路，主动借外力与文创优势企业协同发展。在具体合作过程中，出版机构也需合理让渡专业产品运作权和发布权，将更多工作重心放在自己擅长的资源梳理与内容资源检视上。
3.文化引领与文化传播
受新消费理念与快餐文化影响，消费者对文创产品的审美需求和精神寄托都在迭代和升级，出版机构试图时刻追赶消费热潮，并在缺乏市场调研的情况下推出产品特色不鲜明的产品，容易产生审美疲劳和生产浪费问题。文创出版应既满足并引领消费者的深度个性化的物质和精神需求，又能实现资源巧妙嫁接和重复利用，出版机构可在提升文创产品品位上下功夫，让文创产品更具文化传承感、时空交互感和情境延伸感。如当提到故宫文创时便会想到《我在故宫修文物》的系列衍生品、提到敦煌研究院便会想到“渐变色金属书签”、提到苏州博物馆便会想到“唐寅泡袋泡花茶”等，这些经典文创产品都具有浓厚的文化依托感和使用体验代入感。经典文创产品需要触动消费者文化记忆，引发消费者文化通感，并契合他们在生活中对传统文化的温习和践行。
结语
出版与文创的共同旨归是满足消费者的精神文化需求并实现功用延伸，从而形成文化传播与经济收益的双赢，其业务操作手段与营销方法也是共通的。文化是两者连接的天然纽带和价值诉求，文化资源的共享与文化理念的共融，是更高层级的职业理念和行业法则。文化资源无处不在，创意亦无处不在，出版的广阔天地与文创的无限可能，可以在这个时代更好地相遇。
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