【作 者】眭蔚、陈进才：厦门大学出版社
【摘 要】本文阐述了大学出版社品牌建设的具体内涵，指出目前中小型大学出版社品牌建设存在的问题，并提出走“专、精、特、新”发展路线，可成为中小型大学出版社建设和培育品牌的选择和方向。
【关键词】中小型大学出版社；品牌建设
在我国现有出版体系中，大学出版社是比较特殊的群体，因为大学出版社依托高等院校作为主办单位。依照码洋和员工规模，大学出版社在规模上有大型和中小型的区别。大学出版社在选题方向（服务教育教学、注重学术出版）、出版资源（有地缘优势、拥有母体大学的学术和科研资源）、出版方向（主要以出版教材、专著为主）、图书结构（教材和专著占比较大）等方面具有显著特色。
品牌是指消费者对产品及与产品相关的认识程度。品牌是一种无形资产，可以给品牌拥有者的产品或服务带来溢价和增值。正是由于品牌的这种效应，吸引着企业建设和培养自身的品牌。
具体到图书出版行业，一个品牌出版社，其品牌图书和服务会得到人们广泛的认可，从而对读者和作者产生黏性。但是创建品牌，需要眼光和胆识，确定目标，然后围绕目标持之以恒地努力坚守，直至成功。然而，目之所及，部分具有一定规模的大学出版社形成了规模和垄断优势，具有品牌影响力，中小型大学出版社真正形成品牌、在某类图书市场上有特色和占优势的，并不多见。因此，中小型出版社要善于发现和分析问题，找准方向，精准施策，形成品牌特色，在优势领域、特色市场占有一席之地。
1 大学出版社品牌建设的具体内涵
对出版社而言，品牌意味着图书质量可靠、出版社实力雄厚和市场影响力大，品牌就是出版社的形象。而对读者来说，品牌就是图书品质的保证。
出版社的品牌不是与生俱来的，它的建设需要经历一个过程。品牌的形成，是出版社主动作为的产物。具体而言，出版社品牌由产品、资源、编辑、管理和服务五个方面构成，出版社要进行品牌建设，需要在这五个方面发力，尤其是产品和资源，更是重中之重。[1]此外，优质的服务，也是不可或缺的因素。
首先，大学出版社要进行品牌建设，必须有主打产品，品牌图书是出版社品牌建设的基础。所谓品牌图书，是指质量可靠、读者和作者认可、市场占有率高，且明显反映出版社特色的图书。品牌图书，是大学出版社的无形资产，能为出版社带来社会效益和经济效益。品牌图书具备两个基本要素：一是优秀的品质，就图书而言，具体包括内容质量和印制质量都要精良，二者缺一不可。二是市场占有率高，读者和作者认可。市场占有率高不是靠狂轰滥炸的广告或者其他手段得来的，而是人们心目中真正认可，自觉自发想去拥有产品而形成的占有率。市场占有率高，是由产品品质优良决定的。
其次，丰厚的出版资源是优质品牌产品的基础。大学出版社要建设出版品牌，先要培育出版资源。一般而言，一所高校总有一些优势专业和学科，对大学出版社而言，这些专业和学科的出版资源是首先易得的，也是最容易转化为产品的第一手资源，主要包括两个方面：一是优势学科的专家（人的资源），二是专家的智力成就即科研成果（物的资源）。
最后，产品和服务是相互关联的。有了好的产品，需要优质的服务来维持和维护。图书产品售后服务的重要性一点也不逊色于图书生产的本身。大学出版社进行品牌建设，在提供有优质品牌产品的同时，要以优质的服务来赢得读者和作者的认可，即赢得市场的认可，最终形成品牌。
2 中小型大学出版社品牌建设存在的问题
2.1 品牌意识淡薄
通俗地讲，品牌意识就是品牌知名度，是品牌在消费者记忆中留下的印象，表现为消费者在不同情境下识别品牌的能力。品牌意识分为经营者品牌意识和消费者品牌意识。经营者的品牌意识，反映在品牌定位、管理和延伸的全过程。当一个企业清楚地知道自己的产品和服务在市场上、在消费者中间的影响力，以及这种影响力带来的认知度、忠诚度和联想度，并采取战略行动将品牌融入消费者的生活时，就具备了培育自身品牌的品牌意识。同时，消费者的品牌意识越强，在选购产品（服务）时就越会想到该品牌，最终购买该产品或服务的可能性也越大。
然而，一些中小型大学出版社品牌意识淡薄，对品牌所带来的增值和溢价认识不足，没有明确的品牌建设的具体规划和思路。进一步说，有的中小型大学出版社品牌意识淡薄、思路不清、没有规划，疲于应付日常的常规图书生产，对品牌建设无暇顾及。同时，中小型大学出版社对自身拥有的资源也没有进行仔细梳理，没有找准切入点，也就无从进行品牌培育。
2.2 品牌打造存在的问题
一是选题的组织相对随意，没有系统性。许多中小型大学出版社追求短期经济效益，对于热点选题进行跟风和模仿，导致出版的图书缺乏系统性，品种杂乱，品牌建设也就无从谈起。
二是不注重培育品牌作者。出版社要有口碑、形成品牌，强大的作者资源是重要保证。然而，一些中小型大学出版社对培育自己的品牌作者缺乏制度和政策上的支持，也缺乏耐心。不注重培育品牌作者，没有资源基础，好的产品就成为无源之水、无本之木，品牌建设就成为一句空话。
三是不注重品牌编辑的培养。编辑是图书生产的最直接参与者。品牌建设有一个过程，编辑的成长也需要一个过程，这两个过程应是相辅相成的。但是，一些中小型大学出版社，并没有依据选题规划去有目的、有计划地培养编辑，这样造成的后果是缺乏既踏实肯干、又学有专长的编辑，出版社即使想要进行品牌建设，编辑队伍也不足以支撑，心有余而力不足。
2.3 品牌维护工作没有做好
从心理学角度来讲，人们具有某种行为倾向，取决于先前这种行为和刺激因子强化而建立的牢固联系。一些中小型大学出版社强力推出图书产品后，后续的系列产品跟进不及时，没有及时强化图书品牌。此外，图书的出版和营销是相互促进的。图书出版后，如果营销和服务没有跟上，品牌形象也就难以形成。
3 中小型大学出版社品牌建设的对策
中小型大学出版社因其主办单位是高等院校，拥有母体大学的学科资源优势。同时，正所谓“船小好调头”，中小型大学出版社体制、机制灵活，能够对外部环境快速反应，迅速决策。本文认为，有效利用出版社的地缘优势，借助学校资源和学科优势以及机制优势，走专业化、精品化、特色化的发展之路，应成为中小型大学出版社树立品牌的关键。[2]
3.1 树立品牌意识
要创建品牌，就要有强烈的品牌意识。中小型大学出版社的领导层首先要有创建品牌的意识，考察母体高校所在省市的地缘优势、出版资源优势，找准方向，制定政策，指引出版社的生产和经营。比如，人员构成上，优势领域的编辑所占比重可大一些，以保证在品牌方向有足够的出书量。同时，出版社的员工应了解出版社的品牌战略规划并贯彻执行，组织稿件的时候，有意向品牌方向倾斜。总之，全社上下对品牌带来的增值和溢价效应要有充分认识，认识到一个出版社如果形成了品牌，会为出版社带来良好的社会效益和经济效益，出版社会得到持续的良性发展，这样出版社会有持续的创建品牌的动力。
3.2 组织好品牌产品的生产
首先，要有长期的品牌建设思路。品牌建设是一个长期培育和积累的过程，临时抱佛脚是成就不了品牌的。中小型大学出版社在生产规模和资金支持方面难以与大型出版集团相比，因而要认清形势，全社员工对品牌建设要有统一认识，充分认识品牌战略对出版社长远发展的重要性，解放思想，创新观念，比对优势，在自身的优势领域持续发力，逐步提高优势领域竞争力，最终树立自己的品牌。
其次，要确定品牌建设的领域。有了建设品牌的意识和思路，就要确定具体在哪个领域进行品牌的培育。要仔细考量出版社的地缘优势、所依托的母体大学的学科和专业优势，以及自己在某些方面的出版优势，慎重确定品牌建设的领域。确定了品牌建设的领域之后，需要完善配套措施，坚持不懈围绕目标而努力。须知，品牌建设不是一朝一夕之功，成就一个图书品牌（出版品牌），可能需要十年甚至更长时间。
再次，要注重对编辑的培养。图书要出版，离不开编辑；要持续出版品牌图书，则离不开“品牌化”编辑。有了明确的品牌规划后，制胜的关键，就在于打造一支具有专业水平、稳定的编辑队伍。可制定与品牌战略相适应的福利薪酬体系，对出版社重点发展品牌方向的编辑，其待遇水平可较其他编辑略高，以示出版社的重视，提高编辑的获得感。物质报酬落实的同时，也要配套精神层面上的奖励制度。同时，应建立良好的企业文化感召员工，留住编辑。提高编辑对出版社的归属感，是很好的留住他们的途径。目前，许多大学出版社招聘编辑实行的是出版社独立聘任制度，人事关系与母体大学没有关联。但是，对优秀的品牌方向的编辑，出版社可向所属的母体大学申请，争取将他们纳入学校的编制，增加他们的归属感。
最后，要注意培育作者。要打造品牌，丰富而优秀的作者资源是基础，必须注意培育优秀的作者群。对知名的、权威的作者要想方设法建立联系；对已经建立联系的作者要加强维系，掌握他们最近的学术研究进展及写作动态，及时获取最新成果；要注意挖掘、培育和扶持新作者，关注他们的学术进展，对他们的著作出版进行策划和支持，实现出版品牌的可持续发展。延揽好的作者并不完全靠高额版税，要靠智慧和情怀，要以诚实守信的品质、工匠般的工作态度、专业的水平取得优秀作者的信任，进而争取到稿件。稿件争取来之后，要花大力气将其打造成精品和名品。由此，编辑的敏锐学术洞察力、专业水平、敬业的态度很重要，培育品牌编辑和培育优秀的作者是相得益彰的。
3.3 品牌的维护
品牌既要建设，也要维护。营销和服务是保障出版社品牌持久不可或缺的重要因素。
首先，中小型大学出版社要加强对营销工作的管理，以精准营销服务品牌建设。比如，厦门大学出版社在古籍整理和台海文献资料汇刊方面具有一定的品牌影响力，得益于营销很好地适应了该类图书产品的特性。具体来说，古籍类整理和文献资料汇刊类图书，通常进不了课堂，只能进图书馆作为资料供人们科研参考。但该类图书一般成套出版，每套定价较高，只有大中城市以及部分高校的图书馆才有财力和意愿购买。可见，找准着力点，在馆藏方面使力，可收到事半功倍的效果。
其次，要提高服务质量，服务好作者和读者。在服务作者方面，图书出版后，要及时为作者寄送样书，及时发放稿酬；发放调查表，请作者对图书的装帧设计、编校质量等提出意见和建议；平时与作者加强沟通，比如节假日问候等，联络感情。服务读者方面，要树立“读者是上帝”的理念，从源头上把好图书的产品质量关（包括编校质量和印刷质量），是对读者最大的负责；读者发现图书质量问题时，反馈要及时，问题解决要真诚。
最后，出版社还要重视图书宣传工作。当前，应注重新媒体在宣传中的应用，如利用微博、微信公众号甚至抖音小视频等进行宣传。在策划、营销推广上，展开跨文化融合，实现跨媒体运营，使出版社的品牌得以维护。
4 品牌建设路径：走“专、精、特、新”之路
“专、精、特、新”指专业化、精品化、特色化和创新化。“专、精、特、新”的发展路线，可成为中小型大学出版社建设和培育品牌的选择和方向。[3]
首先，许多中小型大学出版社自然而然地选择走专业化的道路。这是因为大学出版社背靠母体大学，而母体大学往往在某一专业或学科具有优势，在国内甚至国际处于领先的地位，具有较强的学术研究能力，拥有较为齐备的科研人才队伍，拥有可化为出版品牌特色的科研成果，出版可以突出专业化。比如，厦门大学的经济管理学科在国内高校处于领先地位，相应地，经管类图书也是厦门大学出版社的品牌。
其次，精品化是中小型大学出版社品牌建设的方向。①精准定位，强化品牌。比如，广西师范大学出版社精准定位，打造“理想国”“新民说”等图书，塑造、强化了出版社品牌。②精品出版，引领品牌。例如，浙江大学出版社的“中国历代绘画书系”，是用匠心锻造的极致精品，成为精品出版引领的品牌典范。③构建体系，保障品牌。精品化是一个系统体系，要有精品意识，严格管控图书质量；重视用户体验，构建产品与用户的连接等。
再次，特色化是中小型大学出版社品牌建设的可行道路。特色包括三个方面的内容：地方特色、专业特色和品牌特色。大多数中小型大学出版社，其所在省份或城市的地方特色文化，往往是可以最先开发和进入的特色化出版领域。例如，厦门大学出版社依托福建及厦门的地缘优势，经长期积累培育，发展出“台、海、侨”特色图书。
最后，中小型大学出版社要用创新驱动发展，培育新品牌。这里“新”指选题的“新”、技术的“新”、管理模式的“新”。选题的新，就是要策划品牌领域的新的选题，注意新的方向；技术的新，指要加强现代技术在出版中的应用，特别是数字技术、自媒体、大数据、人工智能、移动互联网等；管理模式的新，就是要建立适应市场化的运营模式，从思想意识方面有一个真正的转变。[4]
5 结语
总之，中小型大学出版社要发现自己在品牌建设方面存在的问题，并加以分析研究，找准方向和优势领域，培养强势的作者资源，打造优秀的编辑团队，加强自身管理，为读者提供优质服务。只有持之以恒地进行品牌建设，逐步积累，图书产品和服务才能获得市场的认可，拥有市场核心竞争力，形成自己的品牌，在竞争激烈的出版市场站稳脚跟，最终脱颖而出。
参考文献
[1]王红梅,邓一鸣.中小型大学出版社品牌建设探析[J].传播与版权,2018(8):141-142.
[2]史永霞.浅析大学出版社品牌[J].改革与开放,2009(5):145-146.
[3]甘世恒.“专精特新”的再思考:中小型大学出版社转型的困境与路径[J].现代出版,2017(3):28-30.
[4]云峰.坚持走“专､精､特､新”之路[J].出版广角,2014(16):4.
