【作 者】李炜：陕西师范大学文学院
【摘 要】文章从媒介融合背景下跨媒体阅读引领的阅读变革出发，分析了跨媒体阅读的内在动因与阅读场景的变化，并以此为基础，从用户画像、场景入口、云平台建设、科学引领等方面探讨了跨媒体出版的创新路径。
【关键词】跨媒体阅读；场景转换；出版路径
阅读是人类认识世界和人类文明延续的重要手段。“互联网+”推动的知识传播迁移，为人们感知世界和共享知识提供了越来越多的路径选择。2020年4月，中国新闻出版研究院发布的《第十七次全国国民阅读调查报告》显示，我国有76.1%的成年国民进行过手机阅读，71.6%的成年国民进行过网络在线阅读，24.8%的成年国民借助过电子阅读器进行阅读，21.3%的成年国民使用平板电脑进行过数字化阅读。手机和互联网成为我国成年国民每天接触媒介的主体。[1]跨媒体、多屏幕应用正迅速融入人们的生活。信息传播的智能化、场景化，使受众的阅读方式日趋数字化、移动化和个性化。人们可选择的阅读内容更加丰富，阅读介质更加灵活，阅读的场景更为多样。
1 跨媒体阅读：引领阅读新变革
阅读是信息生产者和接收者基于文本和媒介实现的一种知识传递过程[2]。在不同介质进行编码的过程中，人类的知识财富被转化为符号、文字、语言、图片、视频、数据等不同表现方式。进入全媒体时代，媒介之间的边界越来越模糊，比特化的数字单元为人类文明进程中多种阅读方式的融合提供了条件，人类的信息和知识接受方式以网络化和社交化的方式被重新塑造。人工智能的逐步应用，信息转变为可全息化的阅读对象，阅读者可以从视觉、听觉、触觉，甚至是嗅觉和味觉等不同维度去理解信息。通过多平台、多界面的信息推荐与分享，VR、AR等技术的应用，跨媒体阅读开始为人们带来了多元化、沉浸式的阅读体验。
与早期的听说书、视听书、电子书等多媒体阅读方式不同，全媒体环境下的跨媒体阅读强调了阅读的体验感、泛在化和参与感，满足互联互通情景下的阅读与学习需求。信息能够在不同多媒体终端如手机、平板电脑、电视等之间进行传输、解析、展示、控制和共享。阅读者可以在任何地点、任何时刻，利用任何设备自主获取其需要的任何内容和信息，并与他人进行自由分享、讨论和互动。
跨媒体阅读的核心理念是阅读者根据自己的阅读需求进行开放式的阅读。[3]随着传媒科技日趋先进和媒体生态不断丰富，读者可以打破不同内容载体之间的隔离状态，充分利用各类平台的传播优势，便捷地在不同平台中围绕同一主题进行信息的读取、输入和交互，寻求一种或多种交叉整合式的阅读方式，从而使信息的获取变得全面和立体化。
2 流动中的阅读：基于场景的体验转换
《即将到来的场景时代：移动、传感、数据和未来隐私》一书的作者罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔认为，由大数据、移动设备、社交媒体、传感器与定位系统等要素营造的内容场景将帮助每个个体获得前所未有的在场感。[4]彭兰教授指出，对场景的感知和信息适配是移动传播时代的本质。[5]
2.1 跨媒体传播带来的场景
跨媒体传播具有“元概念”意蕴[6]，它不仅展现为媒体之间的合作、共生、互动与协调[7]，也意味着受众调用不同的感觉器官来进行信息的接收和处理。多种信息终端的使用为文本、数据、图片、音频和影像的传播和共生创造了条件。读者可以通过纸质媒体获得作品的想象力，通过视听媒体感知对象的形象与故事。同时，网络及各种新媒体则满足了出版者和读者、读者与读者之间相互交流的需要。在场景相互交织的媒体生态中，场景本身也成为用户与信息、用户与媒介、用户与用户之间的一种连接方式。近年来，“人工智能+”以场景为核心，为用户提供了各种特定场景中的个性化信息接收方案。在交互技术的支持下，跨媒体传播不仅使用户拥有随时随地、共时传输的阅读场景，还为用户创造了互动交流的对话场景。
从出版发行的空间来看，阅读场景的营造是对出版空间的再开发和再利用。场景中的分享意味着数字出版营销渠道的扩张。[8]跨媒体出版促成了数字内容的空间流动，将具有相同阅读场景的不同消费群体集合在一起，延伸了内容的社群价值。
从信息文本的空间转换来看，互联网是勾连不同场景、实现信息扩散的基础平台，它的虚拟现实属性蕴含着无限的可能性和开放性。超级链接、超级文本给予用户多元的通道，便捷的复制功能和跨平台转发功能为用户提供了跨媒体阅读的入口，同时缩短了不同平台用户间互相交流的时空距离，构建了“信息广场”阅读场景，建立起自由、开放的讨论氛围。
2.2 场景阅读：从认知到体验
单一介质时代的阅读，阅读的场景基本上是由内容载体来决定的，跨媒体传播改变了人们的信息接收方式和阅读方式。特别是在因特网构筑的互联互通世界中，人们的阅读方式以多媒体或超文本的格式来进行，超文本的信息构架融合了文本传播、语言传播、视听传播等多种形式。在多样化的信息场景中，阅读者可以获取丰富的阅读资源和信息感知。
传播学者伊莱休·卡茨提出的“使用与满足理论”，是受众研究的经典理论。卡茨将受众看作是有特定媒介需求的人，将受众产生媒介接触行为概括为“需求因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的连锁过程。[9]阅读者对于跨媒体阅读场景的选择和转换是基于媒介选择的“使用与满足”。譬如人们可以在乘车、排队时拿出手机进行阅读或转发信息。不同地域的用户可在PC端、移动应用或电子阅读器中进行阅读与交流，形成以内容自身为媒介的社会交往与人际关系网络。
作为一种知识性和个性化的精神文化活动，阅读讲求信息接收的知识性、持续性和对个人兴趣、阅读习惯的舒适性。通过转换至不同媒体平台，调用不同感官，阅读者体验了不同场景带来的信息体验。如在移动阅读App中，读者除了阅读文本，还可以聆听配置的音频；当文学作品被搬上荧屏，用户通过弹幕表达感悟，交流思想；通过自媒体平台，用户可以用图片配文字、用视频配文字传播所思所想，引发其他用户的关注、互动。通过对用户具身的阅读空间、地点变换、行动路径等物理空间的动态感知，场景、思维、情绪、心理相互交叠，用户的阅读行为和情绪感染再次被空间活化，同时也获得了知识吸收和文化体验的成就感。场景的赋权使阅读者的思考、情感、想象与表达得以与阅读内容有机连接。同时，内容与场景也反向作用于读者，三者组成密不可分的有机体，实现整体性交互。[10]
3 构建基于跨媒体阅读场景的出版路径
跨媒体阅读的前提是跨媒体出版。跨媒体出版是出版业在全媒体环境下发展的新途径。中国出版科学研究所在《我国图书出版社跨媒体出版状况调查报告》中将跨媒体出版描述为：横跨平面媒体、磁光介质媒体、网络媒体、甚至移动媒体等多种介质共存的出版方式。[11]
跨媒体出版的初衷是出版方根据用户类型的不同考虑使用不同的设备或阅读介质，定制发布内容，获得更广泛的阅读受众。当前，场景的引入正在给出版业带来结构性的调整，出版的服务理念、技术结构和产业结构都在发生变化，基于跨媒体出版的场景创新是未来出版的重要趋势。
3.1 充分利用大数据深描用户画像
跨媒体阅读行为来自于人们对阅读介质的选择和对出版内容的追寻与验证，呈现出鲜明的个体化差异。用户画像是根据用户的社会人口统计学信息、社交关系、兴趣爱好、阅读习惯和消费行为等信息而抽象出来的标签化画像。[12]它是基于对用户的数据分析形成的一种认知表达，也是后续内容分发和场景植入的起点。在互联网大数据技术的支持下，基于算法和社交网络的数据挖掘会使用户画像愈发精准。
跨媒体出版具有数字化、网络化的特点，便于数据的跟踪和收集，因此具备场景植入的先天优势。比如，电子书的数据库、移动阅读平台的数据库、网络音视频平台的数据库和微信公众号的数据库都能提供高质量的用户数据，为跨媒体出版提供参考。此外，对于前端的用户阅读场景的把握，可以助推“服务+”的出版实践。具体来说，出版机构可以通过大数据分析了解读者的阅读需求和个性化特征，对读者经常阅读的场景、专业背景、喜爱的作品风格、喜爱的作者等信息进行收集与分析，深描用户画像，通过建立算法模型，进行内容的过滤和推荐。大数据分析应当贯穿跨媒体出版的整个流程，为产品制作、平台设计、营销策略、产品定价等各个环节提供决策参考。
3.2 重视场景入口，做好场景匹配
除了基于用户注册和行为的海量数据形成用户画像，移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统在捕捉用户阅读的实时场景时也会丰富已有的数据。场景匹配是指用户的需求通过搜索、参与问答等活动汇集到大数据平台进行聚合分析，由传感器和移动终端反馈给内容提供商，最后再借助定位系统完成内容与场景的适配，以此实现对用户需求的智能响应。
跨媒体出版注重通过对场景的把控聚合用户，为用户匹配特定场景中的内容和形态。每当用户的阅读场景发生变化，供给用户的信息内容、产品服务和分享路径就需要发生相应的改变，从而逐步获得用户对某一阅读范式的使用黏性和情感认同。在跨媒体出版时，出版的内容生产不应是简单或盲目的数字化，而应该依据对阅读场景的预判，生产实时且适景的信息产品，逐步使用户形成阅读惯性和场景依赖。同时，应通过发挥场景的适配作用，及时掌握用户的地理位置、阅读喜好和情感变化，将内容提供商、终端提供商、平台运营商等活动主体的内容生产、数据收集、场景营销等行为统筹起来，争取做到一对一服务，实现内容的个性化推送。
3.3 做强云平台，实现融合出版
“互联网+”为传统出版和移动出版的融合创造了先进的技术条件。任何人在任何时间、任何地点，都可以根据体验需求快捷方便地获取信息是融合传播的重要体现。云计算技术为读者的场景转换和内容存续提供了前提条件，基于不同平台的所有阅读设备，读者可就同一主题或内容的阅读保持同步状态。任何一台设备都可以访问同一账户所有其他设备上的数据。同时，阅读者对场景的利用和分享也意味着出版内容的价值最大化，如在社会化媒体生态圈中，基于阅读场景的分享便成为一种消费习惯和内在基因。
跨媒体出版意味着对传统出版的流程再造，它要求出版机构在从选题之初就要思考多种媒介平台出版，坚持“用户为本”，重视用户使用出版物时的身份特征，以场景为核心生产基于不同场景的内容形态，为阅读者提供持续性的服务。运用场景、融入场景、构建场景，实现融合出版，是跨媒体出版未来发展的必然方向。
出版机构应重视搭建基于大数据分析、云存储和移动互联技术的一站式出版服务平台。一方面，在组织内部加强采编人员与技术支持人员、用户服务人员的沟通，鼓励编辑参与到数字内容的制作和推广的流程中，提高对用户数据的采集、存储、管理、分析和运用能力。另一方面，应增设数据团队，加强与科技公司、社会化媒体平台的合作。如与网络地图平台合作，通过定位确定场景；与场景服务公司合作，分析用户使用场景；与微信、微博等社交平台合作，获取用户的兴趣爱好、消费习惯等特征，以更好地理解用户。除此之外，出版机构应注重构造全媒体的个性化信息服务环境；还应增强跨界融合、协同合作意识，完善网站、微信、微博、App等平台的内容获取入口，重视交互设计，优化用户体验，贯通出版者与用户、用户与用户之间的互动渠道，做好信息导航服务。
3.4 优化媒体布局，做好科学引领
跨媒体阅读是在不同媒体互联互通基础上的混合式阅读，体现了全媒体时代用户对阅读的多维体验需求和文化诉求。[13]对跨媒体出版而言，场景的应用是机遇，但也需要保持警惕。
在跨媒体阅读的过程中，用户不单单会受到出版物的内容影响，而且难以摆脱媒介文化特质的影响。在人类的媒介接触史上，每一种信息介质都有其文化影响，比如视听媒体的线性化阅读，社交媒体带来的微阅读与浅阅读。随着移动终端和各类数字阅读平台的兴起，用户的阅读变得多样化和碎片化，阅读时空被分割或重塑。由于不断在多平台、多界面间切换，读者的注意力存在被分散或转移的可能。因此，在出版过程中，一定要分清工作主次，处理好内容和表达形式之间的关系，在保护好知识产权的基础上发挥出内容的最大价值。
跨媒体阅读的实际效果和读者本身的素质息息相关。跨媒体阅读的用户可就同一主题获取不同场景、不同形态的内容。不同形态信息形成的信息刺激会使读者形成不同的个人心理和精神感受。读者的文化水平越高，他的思维就越开阔，也更愿意尝试或接受新的方式，并能够在跨媒体阅读过程中正确合理地调用场景，正确发挥场景的价值。当前，跨媒体传播越来越凸显阅读和信息接受过程中的视听成分。出版机构应该把握阅读发展的态势，关注读者受众阅读习惯转变，深入研究并寻找新思路，同时，警惕阅读内容的趋同化和庸俗化，引导读者正确地理解各类媒介的正负效应，科学合理分布内容形态，做好内容阅读的入口导引。
4 结语
在全媒体环境下，人们对阅读介质的选择和调用会成为一种常态化行为方式，跨媒体阅读会成为全民阅读的泛在现象。在场景交织的媒体生态中，场景本身也成为用户与出版者、用户与媒介、用户与信息、用户与用户之间的连接方式。作为一种知识传递活动，跨媒体阅读的社会需求带来了出版行业的系统性变化。出版服务机构须顺应万物互联的发展趋势，主动介入用户需求，打造多介质的传播体系，注重内容聚合、深度加工和知识增值，为受众提供多样化、个性化、精准化的阅读服务。传承传播优秀文化，共创媒介共通的文化空间，守护优质内容的价值引领，应是阅读者和出版者在跨媒体场景中的共同取向。
参考文献
[1]第十七次全国国民阅读调查成果发布[EB/OL].(2020-04-20)[2020-10-20]..
[2]王素芳.网络阅读的发展现状和前景探析[J].图书与情报,2004(3):91-93.
[3]黄丹俞,张志美.跨媒体阅读案例分析与启示[J].图书馆杂志,2013(5):29-33.
[4]罗伯特•斯考伯,谢尔•伊斯雷尔.即将到来的场景时代[M].赵乾坤,陈继东,.北京:北京联合出版公司,2014:11.
[5]彭兰.场景:移动时代媒体的新要素[J].新闻记者,2015(3):20-27.
[6]王佑镁.跨媒体阅读:整合O2O与MOOCs的泛在阅读新趋势[J].中国电化教育,2015(1):22-28.
[7]南长森,朱尉.跨媒体传播与国民阅读方式变革对文化消费的启示[J].图书馆论坛,2010(6):276-279.
[8]段淳林,闫济民.移动场景化:“互联网+”时代数字出版发展的新变革[J].中国出版,2016(5):54-56.
[9]宋小卫.西方学者论媒介素养教育[J].国际新闻界,2000(4):55-58.
[10]刘果.场景视域下数字阅读特征与发展策略研究[J].湖南大学学报(社会科学版),2020(1):148-154.
[11]我国图书出版社跨媒体出版状况调查[EB/OL].(2008-04-09)[2020-10-21]..
[12]刘海鸥,黄文娜,谢姝琳.面向情境化推荐服务的图书馆用户画像研究[J].图书馆学研究,2018(20):62-68.
[13]殷克涛,方卿.跨媒体出版中的内容质量问题及其优化机制[J].现代出版,2016(1):11-14.
