【作 者】何佩楠：电子科技大学公共管理学院
【摘 要】公众健康意识的不断增强使健康传播的必要性得以彰显。在新媒体时代，以微信为媒介进行健康信息的传播已经成为一种趋势。本文在创新扩散理论的视域下，选择“丁香医生”微信公众号进行传播策略的研究。研究发现，就兼容性、复杂性、可观察性这3个方面而言，“丁香医生”的策略分别是紧抓受众需求、传播权威声音，深入保持初心、浅出助力理解，人际传播吸纳流量、配套服务促进行动。这可以为利用新媒体进行健康传播的实践者提供一定参考借鉴。
【关键词】创新扩散理论；健康传播；“丁香医生”
一、引言
健康传播作为一种基于医学研究成果的健康知识传播行为，旨在提升公众的生活质量和健康水平。对国家而言，健康传播具有强化公众健康理念、改变公众健康态度、促进公众健康行为等作用［1］。
新媒体时代的到来，为健康传播的快速发展提供了契机。第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，其中手机网民规模达8.97亿，占总体网民数量的99.3%［2］。以微信为代表的社交媒体俨然成为公众接收健康类信息的主要渠道和平台［3］。健康类微信公众号数量繁多，其中“丁香医生”凭借较大的影响力、较广的辐射面、较多的覆盖量成为该类型公众号的翘楚。基于此，本文以“丁香医生”为研究对象，对其传播策略进行探索与研究，希望能为同类型公众号的健康传播提供一些参考借鉴。
二、创新的属性：解密“丁香医生”的传播策略
美国学者罗杰斯提出创新的采用率受到创新认知属性、创新决策类型、沟通传播渠道、社会体系特征和推广人员努力程度的共同作用。其中，创新认知属性可以解释49%——87%的创新采用率差异。相对优势、兼容性、复杂性、可试性以及可观察性是衡量创新认知属性的主要指标。“丁香医生”便是从兼容性、复杂性和可观察性入手，吸引受众并促使其吸收健康知识。
（一）兼容性：紧抓受众需求，传播权威声音
兼容性强调的是创新和目前价值体系、过去经验以及潜在采用者需求相一致的程度。创新不应该是空中楼阁，而应该是基于用户需求进行的重组和优化。“丁香医生”公众号在提升兼容性上主要采用了两点策略：
第一，贴合受众需求，紧抓市场需要。头条指数《中国居民食品营养健康关注度大数据报表》显示，年轻人热衷减肥，中年人关注血糖，养生成为各年龄阶段皆关心的议题；相较于男性，女性更希望获取健康资讯［4］。可见，中国居民对健康议题的关注主要集中在生活习惯、美容健身、疾病防治等方面，这与“丁香医生”的议题设置高度吻合。同时，“丁香医生”在进行选题策划时倾向于女性儿童类议题，例如《解决姨妈痛，一招就见效》《“安全期”是不是靠谱的避孕方法？》等。这种具有鲜明性别色彩的议题选择方式，不仅符合市场需求，成功吸引了女性受众并实现“她流量”到“她经济”的变现，还能树立公众号自身风格，避免受众因同质化内容而产生审美疲劳。因此，“丁香医生”凭借在市场上的异质性获得了客户群体的接近性。
第二，强调专业解读，传播权威声音。无论是帕森特在《社会系统》中解读的病人角色，还是福柯提出的医学哲学思想，都指向一种观点：在健康领域中，相对于医学专业人士，普通民众处于信息获取的弱势地位。因此，受众认为来源于医学专业人士的健康信息更值得信赖［5］。“丁香医生”的推文作者主要是具有医学背景的媒体从业人员，同时专业医生、药剂师、高校学者等医学界权威人士也是其创作者。从前期策划、素材搜集、文章编写到后期校对，每一篇推文各个环节都由专业人士跟进，“丁香医生”紧抓受众对权威消息的依赖心理，通过整合医学专业人士的知识资源，打造出严谨负责的传播者形象。
（二）复杂性：深入保持初心，浅出助力理解
复杂性是一项衡量创新被理解并且被采纳的难易程度的指标，而一项创新的复杂性和它被大众接受的程度成反比。因此，深入浅出就是“丁香医生”应对复杂性采取的传播策略。
深入即精耕传播内容、优化阅读体验。《2019全民阅读报告》显示，约有97%的受访者表示以读书为主的深度阅读和以刷微信、微博为主的碎片化阅读都会涉及，但偏好深度阅读的受访者数量高于偏好碎片化阅读的受访者数量［6］。可见，中国民众越来越追求高质量的阅读内容和层次丰富的阅读体验。“丁香医生”的推文以短篇幅为主，但中等篇幅的推文也占据一定数量。短篇幅的推文短小精悍，寥寥数语精确传播信息；中等篇幅的推文内容翔实、言之凿凿，能够令人信服。但无论篇幅长短，“丁香医生”都保持“有温度、有知识、有态度”的初心进行内容挖掘。
例如《如何做到每天面对生死大事？》，从医生的视角审视生死，讲述了8个拯救与被拯救的故事。此类推文关注的不仅是物理层面的健康，更关注社会层面的健康。在传递健康生活方式、科普健康知识的同时，“丁香医生”表现出对医患关系、家庭暴力等社会难题的重视。不被篇幅长度左右传播内容质量，多层次丰富受众的阅读体验。
浅出即形式化繁为简，直击核心观点。就标题句式而言，“丁香医生”多采用设问句式，例如《这种症状，是乳腺癌的预警吗？》《老年人健身有多野？》等。在标题中使用具有互动意味的设问句，能够先声夺人，激发受众的阅读兴趣，从而促使其参与内容讨论。就标题情感而言，警告是“丁香医生”主要使用的方式，例如《防晒霜没涂对，一个夏天老三岁》《耳屎竟然有好处，别乱掏！》等。利用恐惧诉求可以激起受众内心的紧张情绪，促使其关注并接纳传播内容。因此，独具巧思的标题设置不仅可以降低受众的阅读门槛，还可以为核心内容的传播营造良好氛围。
就内容表现形式而言，“丁香医生”做到了图文并茂、视频点睛。一幅好图胜过千言万语，“每日辟谣”“健康日历”栏目就是化繁杂文字为简单图片，多总结、少叙述，直击痛点难点，减少对“为什么”的关注，将科普重心转移到“怎么办”上，以最精简的呈现方式传达核心内容。同时，以视频为主的“丁香医生电视台”栏目的设置，依托手机短视频的前沿概念，将健康知识借由更新颖的渠道和介质传递给受众，进一步降低了获取知识的成本和难度。
（三）可观察性：人际传播吸纳流量，配套服务促进行动
可观察性是影响创新采用率的重要指标之一，强调创新结果为他人所见的程度，创新的可观察性和其采用率成正比。对“丁香医生”可观察性的考察主要包括硬件和软件两个方面。
硬件方面，依托微信平台，强关系连接受众。格兰诺维特指出人际交往可以根据互动次数、情感强弱等要素分为强关系、弱关系和无关系［7］。微信正是一个典型强关系连接的产品。微信上的好友多为现实生活中的熟人，现实生活中的朋友圈在微信中得到延伸和扩展。“丁香医生”作为依托微信建立的公众号，以内容树立口碑，再利用平台的强关系连接特性吸纳巨大流量，在同类型公众号中拔得头筹。同时，微信于2018年12月推出的“在看”功能成为公众号快速成长的催化剂。受众通过点击推文文末的“在看”符号，便能将文章推荐给微信好友，这种带有共享性质的传播形式，既巩固了产品强关系连接的特性，又为公众号的推广提供了技术支撑。
在软件方面，完善“售后”服务，使健康理念落地。以广告作为健康传播的“售后”内容是“丁香医生”将健康理念落地的方式。“丁香医生”的广告类型主要是课程销售和相关公众号推广：课程与推文内容相关，通过课程学习，可以获取更详细和专业的知识和指导意见；而公众号主要是与“丁香医生”有合作关系的医生、专家的公众号，这些公众号将健康信息细化，受众可以根据个人需要选择更具体的内容。这样，“丁香医生”就从简单的健康知识科普过渡到引导受众将健康理念落地，实现理论和实践的双向结合。
三、结语
本文在创新扩散理论的视域下，对“丁香医生”公众号的健康传播进行了兼容性、复杂性和可观察性层面的策略研究。研究发现：
第一，就兼容性而言，“丁香医生”从议题设置到内容建构都迎合了市场需求。在追求话题广度的同时，通过大量设置女性儿童类议题，打造独树一帜的公众号风格。和医学界专业人士的合作则使公众号推文更加权威和深刻，符合受众的信息获取心理。
第二，就复杂性而言，“丁香医生”的推文深入浅出。文章内容有深度有质量，平衡了知识传递过程中的高效性和有效性。从标题设置到呈现内容，“丁香医生”化繁为简，直击核心观点，降低了阅读门槛。
第三，就可观察性而言，“丁香医生”巧借平台优势，结合大众传播及人际传播思维，吸引了大量受众。同时，利用课程推荐及相关公众号推广等方式，引导受众践行健康生活理念，促使受众身体力行地传播健康。借由新媒体进行健康信息的传播已经成为一种常见模式，而“丁香医生”作为这种模式的领军人物，为其他实践者提供了一定的参考借鉴。优质的内容、专业的人员以及成熟的渠道三位一体，真正实现健康传播。
参考文献：
[1]闫婧,李喜根.健康传播研究的理论关照､模型构建与创新要素[J].国际新闻界,2015,37(11):6-20.
[2]第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中国互联网络信息中心,http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/t20200428_70974.htm,2020-04-28.
[3]侯筱蓉,付扬,陈娟.基于微信平台的健康信息用户感知和效用研究[J].现代情报,2016,36(10):89-93.
[4]头条指数.中国居民食品营养健康关注度大数据[EB/OL].中文互联网数据资讯网,http://www.199it.com/archives/723359.html,2018-05-15.
[5]王海燕.微博健康信息的传播效果分析[J].全球传媒学刊,2015,2(03):107-126.
[6]亚马逊.2019全民阅读报告[EB/OL].新华网,http://www.xinhuanet.com/book/2019-04/23/c_1210116819.htm,2019-04-23.
[7]陈力丹,费杨生.关系:移动互联时代传统媒体转型的逻辑起点——读第20个玛丽•梅克尔的互联网报告[J].编辑之友,2016(07):5-10.
