【作 者】王媛：中国传媒大学传播研究院《中国出版》杂志社
【摘 要】将主题出版放置在社会治理维度进行审视,能够脱离"就出版论出版"的传统研究思路,重新审视主题出版的本质和功能。主题出版蓬勃发展,形成了顶层设计和基层探索相结合的一体化出版样态,其本质是官方话语体系与新话语体系的转译和对接。主题出版需强化核心价值传播、革新话语表达方式,实现凝聚社会共识、统一未来思路的功能。
【关键词】主题出版；基层探索；时代困境；话语体系；价值统摄
主题出版经过10多年如火如荼的发展，逐渐实现了结构性的变革和突破，已经成为常态化的出版样态和内生性的出版增长点，是促进出版业高质量发展、引导思想文化变革、完善社会治理的重要抓手。2020年6月16日，中宣部办公厅公布了2020年主题出版重点出版物选题，在各地区各部门各出版单位组织上报的2233种选题中，主题出版重点出版物125种，其中图书选题110种、音像电子出版物选题15种。[1]主题出版已经形成了顶层设计和基层探索相结合的一体化出版样态，正在由外部政治生态，转变为出版业内在运营模式的变革与创新。
一、重构出版：一体化的主题出版格局
2012年，“迎接党的十八大主题出版物”工程开始实施，主题出版进入快速发展期。据中国版本图书馆CIP中心统计，2013年主题出版选题数量达到2190种，是2003年的4倍。[2]党的十九大以来，主题出版逐渐上升为出版业的战略思想，成为推动出版业供给侧改革、实现高质量发展的重要抓手，在出版业结构转型中成为比媒介技术引致、新媒体样态变革更为根本的主导力量。大量精品主题出版物不断涌现，改变了单纯依靠技术革新、产品思维的出版业结构转型道路，重构了出版业变革的思路、机制和体制。如今，主题出版呈现出顶层设计与基层探索相融合、外部政治生态和内部运行机制相融合、宏大命题与时代所需相融合的一体化出版格局，出版业进入了主题出版时代。
1.顶层设计与基层探索相融合
2000年之前，出版业已经开始自发探索主题出版道路，马列主义、毛泽东思想等著作一直是人民出版社的出版重心。2007年，国家出版基金成立，通过资金扶持的方式对重点主题出版物进行肯定和引导，获得国家出版基金支持的出版物形成了强有力的导向和标杆作用。此时主题出版还停留在探索阶段，大多数出版机构对于主题出版的认知不够深入，只是在评选之时从社里出版物中选择相应出版物进行提交，多属于没有系统组织、完成上级任务之作。2012年，国家新闻出版广电总局发布《关于报送迎接党的十八大主题出版重点选题的通知》，揭开了“主题出版年”的专项化工作。国家出版基金也为推广主题出版做了相应的调整，将“单列、单独评选名列新闻出版广电总局发布的主题出版重点项目，同时出版社在申报过程中还不受名额的限制。”[3]
2013年，全国出版工作会议明确提出：“坚持正确出版方向和舆论导向，做好重大主题出版，扎实推进新闻出版精品战略”，政策引导和资金支持释放了主题出版的活力，提升了出版机构进行主题出版的动力和积极性。出版社将主题出版物纳入年度出版计划，并纷纷设立主题出版部门和工作组，专门负责主题出版工作。主题出版项目形成了国家自上而下总体策划、行业自下而上填报选题相结合的常态化工作。从2015年开始，实施主题出版重点出版物评审计划，对重点出版物加大扶持力度。从2019年开始，每年年初根据时代需要下发主题出版重点选题的通知，要求出版机构参照重点选题进行选题申报。2020年2月21日，中宣部办公厅下发通知，明确了2020年主题出版的选题重点，涉及中国特色社会主义思想、全面建成小康社会、深化社会主义核心价值观、加强健康安全和生态保护教育、庆祝中国共产党成立100周年等六个方面。
至此，主题出版形成了以年度重点选题为总体指引，出版基金常态化运作为抓手，相关主题出版工程为调控手段，出版机构自下而上申报选题，主管部门筛选评审重点出版物选题，并监督实施和评价的一体化样态。主题出版由前期的工程化、专项化，演化为常态化的出版机制和出版活动。这种模式将顶层引导和基层探索相融合，在划定选题大方向的前提下，最大程度释放出版机构的自主性，推动了主题出版的精品化发展。
2.外部政治生态与内部运行机制相融合
主题出版由出版社被动适应转变为出版业的自发组织，出版选题由临时性的政治任务进入常规的年度选题规划，品类构成也由单一品种转变为多层次的选题架构和多样化的出版方式，这些现象的背后离不开主题出版全方位的机制创新，政治生态与运行机制的融合成为主题出版常态化的重要保障。
在扶持机制方面，出版基金成为引导主题出版发展的重要抓手，对于出版机构主题出版的选题策划以及整体出版格局起着引领作用，目前已经形成了三级协同的出版基金机制。国家出版基金2012年开始设立主题出版重点项目专项基金，大力扶植主题出版项目，2016年的主题出版专项资助资金将近5000万元。各省市的出版管理部门也纷纷设立主题出版专项扶持计划，如江苏省新闻出版局设立“江苏省迎接党的十八大主题出版重点项目”“江苏省社会主义核心价值体系建设‘双百’出版工程重点项目”等。出版机构自身也制定主题出版内部扶持计划，鼓励主题出版相关选题的申报，对优秀选题进行专项基金支持，并将其纳入员工的年度考核和奖励的指标系统。
在具体运行机制方面，出版机构将主题出版选题纳入年度选题规划，在资源调配、资金支持、政策扶持方面大力支持，并设立主题出版编辑中心，统一负责主题出版相关业务。人民出版社设立主题出版中心，下设社会主义核心价值观和红军文化两个分中心，推出“社会主义核心价值观与当代中国发展”丛书等入选中宣部主题出版重点出版物选题[4]，并将主题出版的选题、策划作为“社长工程”，由社长亲自把关和落实，打造精品化的主题出版物。浙江人民出版社挂设主题出版中心，并将主题出版纳入考评体系，要求文史、财经和时政等编辑中心每年主题出版的选题要占到20%以上。
在内外机制合力运作的基础上，主题出版由之前出版机构单一的出版形态和品类构成，逐渐内化为推动出版变革的理念重塑，成为出版人革新出版样态、推动出版结构转型的逻辑起点和落脚点，主题出版也在机制变革的支持下，不断迭代升级，实现高质量的精品化发展。
3.宏大命题与时代所需相融合
2019年3月10日，《关于加强和改进出版工作的意见》正式发布，明确要求出版工作需要把社会效益放在首位。中宣部出版局领导多次强调主题出版物最重要的是让普通读者喜闻乐见和爱不释手。[5]出版机构在内容构成、叙事策略和产品样态方面不断革新，将宏大命题和时代所需相融合，生产了一大批读者喜闻乐见的主题出版物。
主题出版在内容构成上不断扩展，形成紧扣时代需要的多样化布局。主题出版物的内容已经由党和国家重要历史、执政思想和重大会议节庆等扩展到优秀文化、科学技术、当下中国治理等方面。2020年是脱贫攻坚决战决胜之年，多家出版社策划了脱贫类主题出版物，如华中科技大学出版社出版的《中国脱贫攻坚精神》重点论述了新时代习近平总书记关于治理贫困的思想与实践，深刻阐释和总结了中国消除贫困的国际影响与世界意义，获得了中宣部2020年主题出版重点出版物项目支持。新冠疫情期间出版行业积极行动，生产了大批关于新冠肺炎疫情防护知识的实用类图书以及反映中国抗疫精神的图书。人民卫生出版社“新型冠状病毒肺炎防护”丛书、长江文艺出版社《2020以生命的名义》、新华出版社《共产党员在抗“疫”一线》都是其中的优秀代表。
主题出版在叙述策略和产品形态上不断创新，贴近新时代的话语体系和网生代的阅读习惯。叙述策略上一改党政民族的宏大叙事，注重挖掘地域特色，加强地方叙事和故事化表述，表现出“既有大场面也有小切口”的特点。《战上海》一书由上海人民出版社出版，采用个人视角和故事化手法讲述了共产党人解放上海的英勇事迹，入选2018年度“中国好书”人文社科类图书，并荣获第十五届精神文明建设“五个一工程”奖。产品样态上采用新媒体技术手段，形成纸质书、数据库、数字出版、智能出版等多种出版形式。人民出版社开发了党员小书包APP、中国共产党理论资源数据库，学习出版社建立“习近平新时代中国特色社会主义思想本体库”数据库、数字有声读物等，这些多元化的传播渠道和出版形式，方便了读者对主题出版内容的获取，提升了数字时代主题出版的传播力。
二、话语空间：主题出版的时代困境及本质思索
主题出版作为出版业新的增长点，也是国家治理体系的重要组成。与蓬勃发展的主题出版实践对照，主题出版的相关研究较为滞后，既有的出版研究范式已难以清晰阐释主题出版活动参与社会治理的功用。当前主题出版的基本理论、特征规律、发展方向的探讨多集中在“就出版论出版”的范畴中，对主题出版政策读解、出版机构经验总结、出版物个案分析居多，缺乏对当下社会结构转型、话语空间变革、叙事模式转换维度的探究。面对当前社会话语体系、理论工具、研究方法的变化，学界应坚持主题出版研究的多重面向，梳理其在社会治理和公共话语空间中的地位和作用，拓展其知识系统和理论话语空间，推动主题出版新研究范式的构建，方能探明主题出版的未来路向。
1.话语空间转换的时代困境
近年来，无论是出版实践活动还是出版理论研究，都将技术变革视为改变出版格局的根本力量，对技术引导下的新出版样态关注颇多，试图从技术维度找寻出版业转型升级的密钥，呈现出被动“追技术热点”的研究态势。殊不知，从社会学维度来审视，技术作为生产要素，其对出版业的改变并不是一蹴而就，而是遵循“技术革新—经济结构转型—思想文化变革”这一路径，即技术对出版的重塑，不单纯是出版形式的革新，更是技术变革带来的民间/个人的“新话语空间”如何与传统出版形塑的“传统公共话语空间”的对接问题。
第46次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2020年6月，我国网民规模为9.40亿。[6]数字化生存给人们带来了新的表达空间和话语体系，对传统话语体系形成了强劲的挑战。传统主题出版秉持的是国家主导的传统叙述模式，呈现出宏大的、统一的、权威的话语方式，在一定程度上具有说教意味。网络的兴起使人们拥有了多样化的表达渠道，众声喧哗时代中草根的、多样的、主观的、反权威的表达方式带来了恶搞体、网络体、流行语等新话语体系，形成了以网民为中心的新公共话语空间。这种碎片化、个性化、分众化的多元叙述模式给传统主题出版的主导叙述模式带来了冲击，促成主题出版话语体系的时代转换。
网络普及形成了新的公共话语空间，也标志着用户社群（社区）时代的到来。当下社会最普遍的特征就是社会“类型化”的重组运动，中国人尤其是年轻人正在分类型、分阶层、分群体地进行人群细分，然后按照网络的思维模式重新聚居起来，重新组织起一个个跨越新媒体和社会现实生活的“微社群+亚文化”部落。[7] 同一用户社群会有相近的兴趣爱好和文化消费习惯，用户在社群中不断表达，寻找自我意识、族群认同和文化构建，如豆瓣读书中按照图书类型分为不同读书群体，群体中的读者在线上社群中分享读书收获并在和其他人的互动中获得认同，同时相互推荐同种类型的图书。用户社群时代改变了以产品为中心的传统出版生态链，重塑出版和其他文化娱乐产品的边界和位置，倒逼着我们直面迥异于传统的新出版方式。如何围绕用户的需求，延展出基于社群化的全产业链条，成为包括主题出版在内的出版业的必然命题。
2.对接话语体系的主题出版本质
伴随新公共话语空间的兴起，官方话语体系如何用新公共话语方式来传递自己的理念，并得到民众的认同？民间/个人话语体系如何与官方话语体系相对接，表达自己的社会诉求并获得认同？这些问题成为新时代包括出版在内的社会治理工作亟须解决的问题。对当下官方话语进行梳理，不难发现，官方表达方式正在脱离传统的口号宣讲式的话语方式，无论是社会主义核心价值观还是中国梦，都是用贴近民众的简短、平实、通俗的话语来传递官方的政治理念，强化民众共识。执政思想的传递和共识的凝聚，是在官方话语体系和民间/个人话语体系的对接与转译中完成的。教育部部长陈宝生曾评论指出话语体系转变实质上是执政姿态和执政理念的反映，只有政治语言和生活语言相接近，才能建立官方与民间的共识。
21世纪重要的变革趋势就是从官方主导叙述方式到多元化的叙述模式，在主导叙述模式不断崩溃的语境下，如何塑造新的叙述模式，来凝聚社会共识、统一思想观念、满足大众对历史和现实的解释需要就显得尤为重要。在对这一时代困境深入分析的基础上，国家为什么要大力推动主题出版即主题出版的本质这一问题的答案就呼之欲出了。主题出版内容本就是对党和国家重大事件、重大活动、重大题材、重大理论问题进行的选题策划，是官方思想的传播载体，也是主流意识形态阐释、话语空间争夺的重要力量。同时，出版本身的商品属性又决定了主题出版也要选择合适的话语表达方式才能实现较好的传播效果，主题出版能很好地承担官方话语体系对接民间话语体系的转译使命。
因此，主题出版的本质就是用普通民众容易接受的话语方式，“转译”党和国家的新思想、新观点和新论断，同时汇聚民意，成为顶层设计和基层探索的思想通道，凝聚社会共识，统一未来思路。
三、价值创新：主题出版的历史使命与发展路向
谈论主题出版的发展路向，需将主题出版放置在当下社会治理、话语体系变革的维度重新定位其历史使命。主题出版不单是出版转型发展的基石，更是官方话语体系和个人话语体系的对接和转译的“中介”，通过转变叙述方式来传播核心价值和主流意识形态，形成社会共识，进而明确人们在社会中所处的位置，增强核心价值观认同。这既是主题出版的历史使命，更是指引未来发展的逻辑起点。
1.完善价值统摄，整合社会共识
2013年1月，时任中宣部部长刘奇葆讲话指出，媒体要抓住思想领域的倾向性问题，抓住群众关注的热点难点，抢占舆论高地，掌握话语权。[8]新公共话语空间给人们带来自由表达的渠道和平台，形成了一个个“微社群”的网络社群，其天然的去中心、反权威属性一定程度上消解了核心观念和价值观的引领作用。在社群分立、众声喧哗的时代，人们更需要统一的价值观认同来确定他们在当下社会中的位置和意义。因此，主题出版需要用新的叙述方式对新时代中国特色社会主义、核心价值观、中国梦等思想进行转译，在叙述过程中注重将人们的自身需求与党和国家重建社会民众精神信仰的思想结合起来，打通“个人（社群）—社会—国家（民族）”对接通道，重新确立用户尤其是网生代年轻人的自我表达力和核心价值认同相统一的框架体系，寻找、确立和塑造主流意识形态的领导地位，凝聚社会共识，统一思想观念。
主题出版要树立用户思维，分析网络社群聚居、流动和社交的方式，分析用户需求，对主流价值观等重点选题进行适应时代和新媒体特性的生动解读，通过专题化、节点化的方式进行出版传播。如可以将主题出版依据内容进行分解，按照知识点、故事点做成生动活泼的阅读卡片，卡片内在存在一定的逻辑关联，适应碎片化时代“微文本”的阅读方式。中国画报出版社2020年出版的《人民至上，携手同行：2020抗疫图记》以微观视角记录抗疫过程中的点滴事迹，图片作为主要表现内容，辅助简要的文字描述，以时间为轴将整个图册串联起来，每一页既是图册整体的一部分，也可以单独阅读和欣赏，契合了当下人们图文阅读的视觉习惯和阅读方式。
新媒体带来浅阅读、带来知识焦虑，人们不断呼唤知识的体系化。根据主题出版的不同维度，进行多样化的专题出版，如谢春涛主编的《历史的轨迹：中国共产党为什么能》就广大党员群众关心的13个重大党史问题，采用问答方式，准确细致地进行解读，取得很好的传播效果，被评为庆祝建党90周年重点图书。陈启文撰写的《为什么是深圳》，将深圳改革开放40年的成绩用华为、腾讯、大疆和云天励飞4家企业的发展专题进行展示，对企业为什么选择深圳、深圳又是如何成就了它们进行全景式记录。从这4家企业的生动故事中窥斑见豹，展现了深圳从1980年到2020年40年里波澜壮阔的发展历程，反映了改革开放取得的巨大成就。
2.转变话语体系，革新出版样态
2012年12月，中宣部下发改进文风通知，明确提出短、实、新，反对假、长、空。摒弃传统宣传式的表达方式，进行接地气的尝试，是官方话语体系适应民间舆论场和新公共话语空间的变革和挑战，用强有力的声音影响舆论格局，进行新媒体时代舆论引导力的主动尝试。主题出版也要转变话语体系，用人们喜闻乐见的方式转译新思想、新理论和新方法，革新出版样态，提高主流出版的传播力和公信力。
内容方面扩展主题出版内容边界，从传统治国理政、党史军史等题材扩展到科技创新、优秀文化、国家治理等层面，紧扣时代热点，打造垂直细分的纵向内容，形成紧贴时代需求的内容体系，帮助人们洞察时代发展趋势。人民邮电出版社在“中兴事件”发生后，快速反应，策划出版了《“芯”想事成：中国芯片产业的博弈与突围》一书，细致讲述了我国60余年的芯片发展历史和国际贸易博弈，契合了社会需求，也树立了人们对我国科技发展事业的信心。电子工业出版社紧跟媒介技术变革，着眼于技术发展与社会治理之间的关系，出版图书《大数据与国家治理》将国家治理能力的现代化进程与大数据结合起来，从政府治理、城镇化发展、经济合作、国家安全保护等角度探索以大数据为基础的提升国家治理能力现代化的方案，切实助推了我国“大数据战略”的实施。
话语表达方面要改变叙述模式，从宏大单一的概念化模式转向立体化、多样化、地方化的方式，将深奥、枯燥的理论结合网络话语表达方式，去繁就简、去粗取精，用简单易懂的方式讲好故事，传递思想。华中科技大学出版社的《中国故事——传统中国的文化故事、现代中国的发展故事、全球中国的开放故事》是宣传阐释社会主义核心价值观的电子音像作品，是从2019“讲好中国故事”创意传播大赛的上千件作品中精选出的数十个能够代表新时代中国面貌和中国精神的好故事组成的，以故事化的手法展现了中国的发展和开放历程，对于在世界范围内打造全面、立体、真实的新时代中国形象具有重要意义。[9]
在具体表达层面，语言要口语化、幽默化、网络化，要多用短语，少用生僻字或新概念，用新鲜活泼的词语将理论解构为接地气的词语和短句。同时，甄选阐释视角和选题角度，充分把握言语背后的执政思路和轨迹，做小切口大亮点选题，注重细节挖掘，增加内容中的事例、事实和故事，以畅销书的方式来做主题出版物，做出“最好看的主题出版物”。如上海交通大学出版社2020年出版的《查医生援鄂日记》，选择通过日记这一适合网络传播的方式进行出版。同时，革新出版样态，加强主题出版数字出版物、主题出版平台、资源库等建设，做好主题出版资源服务。
四、结语
在新公共话语空间中，主题出版可以采用普通民众能够接受的大众化方式，转译党和国家的执政新思想和新理论，起到上情下达的思想传递作用。更重要的是，主题出版应该紧扣时代命题，扩展内容边界，汇聚主流思想，打造社会发展和国家治理的思想智库，成为沟通顶层设计和基层探索的思想通道，转换话语体系，凝聚社会共识，成为引导社会走向未来的重要推手。
参考文献：
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[2]李建红.中国主题出版研究(2003—2016年)[D].武汉:武汉大学,2017:59.
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[6]中国互联网信息中心.第46次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].(2020-09-29).http://www.cac.gov.cn/2020-09/29/c＿1602939918747816.htm.
[7]庄庸,王秀婷.从“畅销书时代”到“后主题出版时代”[M].福州:福建教育出版社,2017:6.
[8]人民网.刘奇葆在人民日报社调研时强调,媒体要创新报道改进文风[EB/OL].(2013-01-18).http://cpc.people.com.cn/n/2013/0118/c64094-20246930.html.
[9]2020年中宣部主题出版重点出版物推介[EB/OL].(2020-06-17).http://www.hustp.com/index.php?s=/Index/itemInfo/type＿id/1/id/2155.html.
