【摘 要】出版在讲好中国文化故事、引领“一带一路”国际合作方面具有重要作用，要进一步推动我国出版由“走出去”向“走进去”“走下去”的转变，实现从项目“走出去”到资本“走出去”的升级，以价值链理论为指导，树立本土化战略，从内容产品与创意服务、营销渠道与发行网络、组织架构和商业模式三个维度建构“一带一路”出版本土化价值链，并从深度延伸线性价值链和跨界融合网状价值链两大方面推动“一带一路”出版本土化创新。
【关键词】价值链；出版本土化；“一带一路”
出版走出去不仅能够促进“一带一路”沿线国家和地区的文明交流互鉴，而且能缩短我国从“出版大国”迈向“出版强国”的进程。近年来我国出版业大力推动“一带一路”进程，但相较于经贸往来和基础设施建设领域的深度合作，我国出版业的国际竞争力、影响力和传播力尚显不足。如何把握本土化战略的内在规律，增强出版业的纽带作用和渠道价值，从而对我国与“一带一路”国家的文化凝聚力产生积极效应，成为亟待研究的重要课题。
一、从思维到实践：价值链建构对于出版本土化的意义
如果说本土化战略是全球化时代经济、 政治、 文化等各领域互渗融合的背景下，世界各国根据实际所提出的综合发展思维，那么价值链理论则为本土化战略落地提供了内在逻辑依据，其首倡者迈克尔•波特认为：每个企业都是在设计、 生产、 销售、 发送和辅助其产品的流程中进行种种活动的集合体，企业所进行的种种活动就是将原材料转换成最终产品并实现价值增值的一系列过程，这一系列过程的总和就是价值链。[1]基于此定义，“一带一路”出版本土化价值链是通过嵌入当地出版产业价值链条，持续提升整合版权、人才、市场等相关要素，使得图书出版产业的各个环节与业态互相增值，并以此为价值纽带，成为能够影响和决定出版产品的价值链。在对本土出版资源创造、表现的基础上，借助图书本土渠道在当地市场流通，并传递到本地消费者终端，使其获得精神层面或物质层面的需求满足，最终实现图书产品价值的创造。
当前我国“一带一路”出版价值链主要存在出版内容“水土不服”、渠道扁平化、翻译人才供需不平衡等诸多问题。[2]其成因是多方面的，从外部环境来看，主要是地域差异造成文化多元，丝路沿线国家分属不同的地理区域，在法律法规、阅读习惯、出版机构建制、出版业市场规模等方面均有差别，如果不能充分考虑对象国的出版基础和现状，对受众市场缺乏深入调研，极易造成文化传播效果大打折扣。究其内部原因，则是由于我国针对国际出版缺乏整体战略布局和系统规划，以项目为主的出版模式较为零散，未形成宽领域、多角度的对外出版模式，阻碍了我国出版业与“一带一路”沿线国家的深层文化交流。因此，要加速中国出版的海外本土化进程，应当从价值链视角构建出版产业各个环节与业态互相增值的作用关系，进一步完善中国出版业海外市场布局。价值链思维对“一带一路”出版本土化的意义主要体现在以下三个方面。
第一，分解与审视。随着海外读者需求日益多样化，出版业的社会分工也更加细化，致使出版业价值链的增值环节越来越多，结构也更复杂，使出版产业价值链各个环节逐渐分解，不同特色的出版社需从各自的比较优势出发，选择具体环节培育并增强其竞争能力，重新确立自己的优势地位，把不具有优势的或非核心的环节剥离出去，利用图书市场寻求合作伙伴，共同完成出版业价值链的全过程。
第二，整合与双赢。价值链思维能实现海外出版市场的横向一体化管理，在出版企业按照在价值链中的定位贡献力量的基础上形成国际出版企业联盟，在减轻同行海外市场竞争压力的同时，不偏离出版社原有核心竞争力，使上下游环节同步、协调运行，达到国内和国际出版市场共赢。
第三，变化与控制。在价值链的统一管理和调度下，上下游出版企业可最大限度地进行信息传递，所有上游出版企业的图书能够准确、及时地传达至下游出版企业，获得最终消费市场的需求信息，时刻紧跟市场的变化，“一带一路”主题出版围绕有效满足丝路国家广大读者的图书出版需求建立产业链关系，上中下游各个链环之间所形成的严密逻辑关系和时空顺序能够对其产生良好控制，从而在市场变化中快速调整出版战略，降低市场交易风险。
二、内容、渠道与实体： “一带一路”出版本土化发展维度
内容产品与创意服务本土化、营销渠道与发行网络本土化、组织结构与商业模式本土化三大维度彼此影响，正在构成“一带一路”出版价值链体系，有助于突破国际出版原有价值链结构，完成出版价值链的革新与重构。
1.内容产品与创意服务本土化
内容产品和创意服务本土化是指由单一图书产品扩展到多元化的文化内容产品形态，从单向的图书成品出口与版权输出，转变为围绕版权许可授权转让进行价值衍生的一系列创意服务，[3]这属于出版产业链的上游链条端，是当前海外输出的原材料和原动力。
具体表现为以版权输出与国际合作出版为主向，从单一纸质图书版权落地到数字化出版物，形成出版产品的立体化合作形态，从丝路图书出版主题来看，目前我国“一带一路”图书以历史、文化、经济为重点主题，侧重于体现中国特色文化，从国际版权输出观察，我国与丝路国家版权贸易产品类型丰富，图书占年输出版权数量的92.9%，占引进数量的97.6%。[4]面对当前沿线国家差异化的文化语境，我国在版权输出基础上广泛开展国际合作出版，通过设立海外中国图书编辑部、合作出版、多语种互译、学术和文化交流活动等建立起深层合作联系，新世界出版社、社会科学文献出版社等纷纷在东南亚、中亚设立中国国际图书编辑部，中国人民大学出版社所推出的东南亚中国主题图书翻译合作出版项目、安徽少年儿童出版社的“立体中国，立体丝路”项目、宁夏智慧宫文化传媒有限公司的“一带一路”沿线国家阿拉伯语数据库建设项目等，这些出版内容及创意服务项目都聚焦于反映当代中国政治、经济、文化和社会发展，已经成为当前我国主题图书出版本土化最有效的合作模式，也是我国提高国际传播能力的重要途径。
2.营销渠道与发行网络本土化
营销渠道和发行网络本土化是在当地设立本土书店，中国书架或借助互联网书店等中间平台，依托国际书展、国际营销项目和互联网营销网络的系统整合，使国内的优秀出版物能够到达更广泛的受众，持续拓展国际出版发行渠道，推动中国图书进入“一带一路”沿线国家图书主流渠道和重要馆藏，实现由浅入深，由表及里的出版发行网络本土化。
国际书展营销渠道是丝路国家开展出版交流合作的重要方式，国内出版机构积极参与相关国家的大型综合性国际书展，将国内优秀图书推广到“一带一路”沿线国家，比如上海外文图书有限公司发起的“阅读上海”中文图书全球联展等。国际营销项目则是依托当地出版的基础和优势，最大化利用多年建立的海外销售代理关系和特有海外零售网络，发挥边境省区图书出版企业的口岸通道优势，当前国际出版营销渠道项目参与单位不仅有原国家新闻出版广电总局等政府部门，也有山东友谊、五洲传播等大型出版社，国家新闻出版广电总局所实施的国门书屋项目重点支持云南出版、广西出版、黑龙江出版和吉林出版四大集团在边境口岸开设10个国门书屋，推动我国边境口岸的书籍覆盖，还有山东友谊出版社所推出的尼山书屋、五洲传播出版社所实施的中国书架计划等。与此同时，互联网思维创建全新国际营销网络，深度开发图书阅读文化空间，借助多样化网络图书产品开拓国际市场，譬如掌阅科技研发的“iReader”电子阅读器在新加坡、马来西亚等60多个国家取得销售排行第一的成绩，可向海外用户提供30万册中文内容、5万册英文内容及数万册韩文和俄文内容[5]等。
3.组织结构与商业模式本土化
得益于版权贸易快速发展和对外交流合作的不断深入，我国国际出版业实现了从版权贸易到资本输出、从图书出版内容和产品走出去到实体书店和出版产业链组合走出去的新变革，不仅仅建立中国海外图书编辑部，还直接设立海外分社，持续优化与升级国际出版组织结构与商业模式。
组织结构优化是在直接建立本土化出版机构的基础上，利用当地的出版资源开发更适合当地市场和读者的出版产品，与当地的翻译、出版人才合作推广我国优秀出版物，推动中国出版企业和中国图书进入当地主流图书市场。比如北京师范大学出版社的约旦分社、中国人民大学出版社设立的以色列分社、四川新华文轩成立的土耳其分社等众多“一带一路”国家本土出版机构。值得注意的是，海外分社的建立需要遵守当地政府对于外资出版企业的各类监管规则，掌握当地经济情况和市场购买力，因地制宜出版适合不同购买需求和读者阅读习惯的图书，依靠本土图书发行商、实体书店以及各地区公共部门、教育机构或非政府组织等进行图书发行、采购。商业模式优化与升级表现为不再局限于具体的单个国家和地区，而是根据所在国家的地理区位分布位置，瞄准某一区域的中心城市展开平台化、联动式的合作，例如北京师范大学出版社结合出版国际化发展战略，积极主动出击，捕捉优质资源，寻找战略合作伙伴，深度参与“一带一路”出版业竞争，达成与约旦安曼市文化局直属阿克拉姆文化机构的深度合作，合资建立北师大出版社约旦分社以约旦为基地，以沙姆地区为核心，辐射海湾和北非地区，涵盖22个阿拉伯国家，借助图书出版发行不断引导阿拉伯国家民众客观认知当代中国。[6]
三、延伸与跨界：“一带一路”出版本土化创新路径
虽然目前我国通过内容产品与创意服务本土化、营销渠道与发行网络本土化和组织结构和商业模式本土化创造出部分文化价值与社会影响，但受到国际地域约束，导致价值链内部要素流动不畅，“一带一路”出版横向价值链呈现孤立形态，有待系统整合，纵向产业链上各个链环和其他要素融合较浅，有待深度合作。为进一步提高出版内容及创意服务价值，疏通营销渠道和扩大发行网络的辐射面，有必要从线性和网状两方面延伸和拓展我国“一带一路”出版价值链。
1.深度延伸，重构线性价值链
出版产业链条是以作者创作和出版社为上游，以发行环节、分销环节为中游、以零售和读者为下游所形成的线性链条，上中下游环环相扣，紧密相连，中间每个环节发生变化都会对下一环节或整条价值链产生影响。如图1所示，出版价值链上游环节为作者和出版社，作者依据自身的知识储备、亲身经验、新闻热点进行文本创作，随后将图书的版权授权给出版社。出版社及时结合市场需求进行图书的调研、选题、策划、编辑与制作，形成图书内容产品和创意服务。中游环节包含发行和分销，发行环节是具有图书批发资质的发行商从出版社购入图书，并销售给下游分销商，取得图书发行收入。分销环节是某一个区域或国家的分销商从我国图书发行商购入图书，分发给本土市场的零售商。下游环节是零售和读者，零售环节是本地书店在发行商处获得图书，将图书传递到读者手中。读者是图书价值链条的最终环节，只有受到当地读者欢迎有着较好的市场销售量的图书，才能发挥图书所承载的文化符号功能，起到文化交流、民心相通的作用。
图1 出版产业线性价值链示意图
以互联网5G技术为手段，快速融合中间产业链。5G技术在图书出版领域的广泛应用不仅使得出版产业链分销的中间环节发生改变，快速完成发行网络的优质聚合，最大程度调动本土出版社的积极性，而且也使图书阅读更加便捷、受众人群更加广泛。数字出版传播思维可以为出版价值链中间环节提供更为广阔的融合空间，以本土书店已形成的发行网络为基础，辅以互联网5G技术为驱动，极大提升出版图书的信息共享效率和传递能力。[7]通过“数字+出版”的深度融合能够创新出版产品，除了纸质图书、数字图书、书展等传播形式之外，还可将纸图书形式变得更加丰富和便捷，呈现出音频书、视频书、VR/AI阅读、VR童书、涂鸦书、立体书，阅读沙龙、名人访谈、短视频Vlog等多种产品创新形式，围绕国际金融、区块链、智能问答、内容聚合、NBA体育、医药卫生，幼儿教育等全球热点出版主题，不断促进出版产业链条的中游环节持续融合，直接连接出版价值链两端扩大出版价值增值效应。
以读者有效管理为中心，反向延伸下游产业链。出版产业的价值链下游端是各种出版物的批发零售环节与广大的读者，我国出版社通过持续拓宽和改善出版物的发行渠道，提高出版物的市场覆盖范围。读者是图书出版市场价值的最终消费者和决定者，出版物需满足读者阅读需求才能被当地市场认可和接受。通过对当地读者进行有效管理倒推下游产业链的反向延伸，深入挖掘读者潜在需求，零售商能够按照已有图书市场的售卖情况研判读者阅读偏好、购买习惯和市场情况，借助分销商和发行商将读者信息反馈给出版社，出版社根据最新有效的读者信息改进出版物，并将出版产业价值链从“自上而下”转变为“自下而上”。“自上而下”是一种单向的文化灌输，“自下而上”是一种能动的市场反馈，也是出版机构结合下游出版的发展实际，自发做出的调整以适应责任担当和时代使命的行为，利用本土出版市场的“积累优势”倒推上游原创作品的生成，使得出版社逐渐走向一种结合出版机构特色的专业出版，实现产业链良性循环。
2.跨界融合，开发网状价值链
在出版线性产业链条不断得到丰富、延伸和重构，形成向上延伸、中间环节融合和下游环节扩展的线性价值链条下，全媒体和5G技术应用的出现使得图书出版突破已有产业边界，凭借“出版+”的融合黏性，跨界形成以知识产权为核心，以图书内容为载体的多元出版产品和服务，介入到科技、文创设计、教育培训、旅游、游戏等其他产业中，融合形成出版产业的网状价值链条。出版社通过图书内容的生产、传播，掌握读者偏好，进行精准化图书内容出版，扩大本土市场的价值增值效应，切实增强走入丝路国家主体的竞争力。从当前的出版产业融合现状而言，“出版+文创”“出版+体验”“出版+教育”三种形态是出版产业跨界的典型代表。
图2 出版产业网状价值链示意图
“出版+文创”：打造图书文创品牌，强化文化消费记忆。图书是创作者思想、文化的集合体，书籍装帧设计、插图，具有闪光点的语句都是文创产品开发的原材料，出版物与文创产品在许多文化要素和特征上都具有明显的趋同和关联性，对于有着资源和品牌优势的出版社来说，将“出版+文创”进行深入有效结合，将产生“1+1＞2”的市场效应。目前出版社开发文创产品是配合中游营销环节定制图书文创品，推出配套相关图书衍生品，例如人民文学出版社启动文创项目是服务于图书宣传营销工作，通过作者签名设计相关笔记本、背包等周边产品，受到读者欢迎后及时抓住读者需求进行文创产品的专业研发。出版社还能利用现有图书IP开发文创产品，例如三联书店打造的“三联文房”品牌，以打造“一间书房”为概念，以“读书”“写字”“生活”为主轴，为读者提供美好的伴读珍品。出版社为了找准文创产品的内容调性，也常借助品牌联名和授权进行强强联合，例如文学生活类读物的出版机构与都市文创产品的市场调性更为契合，革命历史和学术出版物更适合发展“红色文创”，发挥图书出版物的内容创意，为读者打造能够引起共鸣的消费记忆。
“出版+体验”：丰富读者内心世界，提升图书出版效能。读者通过身临其境的体验和互动，不仅能够对图书出版物获得具体的知识，而且能够得到感性认识和精神上的满足，丰富个体文化消费内涵，突出消费者的主体地位，实现图书消费的文化附加值。当前“出版+体验”更多表现在地理文化类图书和实体书店的场景布置中。在线下实体书店的装潢中，也越来越注重阅读场景来优化阅读感官，人民天舟出版社在摩洛哥开办的星空书店被塑造成为“一带一路”出版品质化的综合空间，不仅设有成人阅览区和儿童活动区，还分系列进行中国现当代艺术品和艺术衍生品的展示销售，与当地读者进行茶道交流、茶艺体验、品茗鉴赏等活动，反推中国文化类书籍的热卖，提升中国图书海外出版效能。
“出版+教育”：教育出版数字化，发挥产业协同效应。教育产业和出版产业具有天然联系，二者都是以语言文字为载体，是以传播知识、交流思想、传递信息为内容的文化形式，且在受众群体上也具有较强的关联性。随着图书产业版权意识的逐渐增强，无论从内容资源还是渠道布局上，出版企业向教育产业拓展有着独特优势，在线教育领域和出版行业跨界融合将出版社内容创作优势与在线教育的大数据技术完美结合。当前我国“出版+教育”整体融合状况稳中有升，新东方大愚出版、中信集团等大型出版集团都从不同细分业态涉足在线教育领域，“出版+教育”还能实现内容资源与用户的直接联系，促进教学资源内容和个性化教育的对接，例如英语教育出版集团星火英语将凝聚星火式记忆方法的词汇书与在线教育APP同步配套使用，给读者提供智能化学习体验。广东人民出版社研发的在线互动培训课程平台“零壹快学”致力于推进出版产业与在线教育平台的融合，形成覆盖微信小程序、APP、电脑端的三端场景，实现“在线教育+教材出版+线下培训”三位一体的融合体系，形成“出版产业+教育产业”的协同效应。
参考文献：
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[6]金蕾.北师大出版社约旦分社成立[N].中国新闻出版广电报，2015-12-30
[7]张岩，张帅.中国出版走出去内容生产个性化创新思维[J].中国出版，2020（2）
