作者：郭周明 （中国商务出版社社长兼总编辑）
近年来，新兴媒体迅速崛起，互联网、移动终端不断向智能化方向发展，据中国互联网络信息中心（CNNIC）对互联网的调查可知，2020年我国已有超过9亿的互联网用户，互联网普及率达64.5%。不论是社会生产，还是居民生活，互联网都发挥着至关重要的作用。以书刊等纸媒为传播途径的传统出版受到生存威胁，越来越多的传统出版机构开始探索数字化和产业转型升级路径。在知识服务领域中，传统出版不断探索发展模式，摆脱数字化转型困境，为我国出版业高质量发展作出了重要贡献。
一、传统出版的知识服务创新形式
平台打造：融合新兴出版与自主开发
在互联网飞速发展的数字经济时代背景下，传统出版面临着传播体系变革的巨大挑战，智能终端不断争夺纸质出版市场，成为人们获取知识和消遣娱乐的主要方式。新兴的互联网出版平台应运而生，通过信息技术、大数据处理等方式分析用户需求，开发内容产品，创新出版业态。因此，传统出版纷纷与新兴出版平台合作，传统出版机构发挥内容资源的核心优势，聚合新兴出版机构的技术手段和营销渠道，实现双方优势互补。中信出版社与喜马拉雅FM推进精品图书有声化，上线超400部有声书，积极推进纸质书和有声书同步发售。江西人民出版社在喜马拉雅FM开通“书声朗”读书频道，将纸质书设计为有声专辑系列丛书。外语教学与研究出版社借助“口袋故事”APP上线了“嘀嗒电台”，为用户提供专业儿童精品读物。知识服务平台的多元融合，丰富了内容产品的表现形式，拓宽了受众群体，使出版产业链进一步重组升级。
除了与新兴出版的交互合作外，传统出版也致力于自主开发知识服务平台，以纸质书资源为基础，建立适合自身战略定位的综合化平台，全方位实现内容价值的延伸，为知识服务提供更丰富的表现空间。上海交通大学出版社建立“慕知”平台，主要面向学生群体开设电子书、有声书、视频微课、语音点读等服务。生活·读书·新知三联书店开发“三联中读”APP，聚合人文社科类高品质内容，以课程的服务形式实现知识增值。中信出版社开发“中信书院”APP，精研用户阅读需求，聚焦碎片化阅读时间，下设好书快听、视频读书等栏目。传统出版自建一体化综合服务平台，涵盖丰富的表现形式，集有声书、电子书、知识问答、在线课程、社群运营为一体，全方位创新数字阅读生态。
产品升级：拥抱新技术与开发衍生服务
传统出版机构还将人工智能、大数据、虚拟现实（VR）与增强现实（AR）等数字科技在知识服务领域的应用不断延伸。比如，在大众阅读领域，人民文学出版社以AR技术取代二维码内置，应用于《朗读者》系列图书，将静态的文字与动态的视频完美结合。人民卫生出版社以3D、AR技术对人体模型进行制图，推出《人卫3D人体解剖图谱》，克服了二维图谱或实物标本难以呈现的三维立体结构，在教学中提供更直观、更形象的学习资源。此外，开发衍生服务是传统出版创新业态的方式之一，用户通过付费模式获取纸书衍生内容。机械工业出版社打造“机工云网校”APP，聚焦机工类专业的学生和机工企业培训学员，包含在线直播、微课视频、模拟测试等知识付费项目，以完整的专业教育体系和互联网技术实现技能化人才培养的目标。
渠道拓展：整合营销传播与丰富互动方式
融媒体背景下传统出版积极利用新媒体平台、社交平台，开拓纸质书的营销渠道，吸引目标用户群体，建立多层次、高效率的推广系统。利用微信等社交媒体的传播优势发布文章、音视频，拓宽营销渠道，提升品牌认知度。利用抖音、B站等新媒体平台开设直播，邀请作者或相关领域的专家、学者，与读者在线互动交流。高等教育出版社开设微信公众号，推送精品教材简介和数字化课程资源。中华书局开设教授直播讲座，在线解读经典书籍；在微博、当当设置直播秒杀专场活动，紧跟市场潮流，提升用户对品牌的认知度。
模式优化：创新社群生态和流量变现
传统出版融合多元媒体平台在用户与用户之间、用户与平台之间建立交流和沟通的渠道，借助网上荐书、信息发布、在线课堂、线下活动等形式，将具有共同兴趣的读者凝结起来组成社群。“三联中读”APP以品牌影响力和号召力为核心，在现有用户群体的基础上建立垂直化知识社群，将明星作家、知识大咖等关键人物作为中心节点，连接读者、粉丝以及内容创作者，从而形成多元的知识矩阵。外研社Unipus线上外语教育平台面向高等教育学校的师生群体，通过U学、U评、U研、U教等核心板块，全面覆盖外语学习的教、学、评、研和用全过程，为学生、老师和学校提供了直接互动平台，形成网状外语知识社群。
当知识服务社群达到充分活跃度之后，便可以催生出多种消费场景。社群平台可以自建线上商城，推出纸质书电子营销渠道；设置知识付费专区，以电子书、有声书、视频好课程等形式提供服务；对接第三方电商，通过直播、推送等方式实现社群的变现。
二、传统出版推进知识服务创新的现实挑战
用户需求日趋复杂
在这个日新月异的融媒体时代，传统出版在朝着创新知识服务生态体系的方向发展中，首先受到的挑战是越来越复杂的用户需求：第一，碎片化和全场景需求。随着生活压力的增大和生活节奏的加快，人们很难抽出大量集中化时间进行学习，也很难在固定的场所进行学习，因此获取知识服务的需求趋向时间的碎片化和场景的多样化。这就要求传统出版对原有知识体系进行拆解和重组，探索不同场景下的知识服务形式，开发碎片化知识服务产品，满足用户日益复杂的学习需求。第二，个性化需求。不同年龄层、不同性别、不同学历的用户乃至每个个体对知识服务的兴趣爱好、浏览习惯、阅读偏好各不相同。传统出版的知识服务创新可以探索利用大数据技术，推算用户行为，精准推送个性化内容，提高用户黏性。第三，社交需求。社交需求包含自我表达和寻求参与两方面，用户的重点不再是单一的获取知识，而是表达个人观点，寻求参与知识生产与传播的满足感。
技术与服务匹配困难
近年来，人工智能、大数据、虚拟现实与增强现实等新兴技术发展迅速，为知识服务的升级提供了新的跳板。然而目前传统出版对新兴科技的利用囿于表面，深度匹配知识服务存在困难。一方面，传统出版的科技人才力量不足。传统出版创新知识服务所需要的是复合型人才，不仅掌握采、写、编等出版专业技能，还需要具备应用和开发新兴技术的能力。从人才培养的角度看，虽然目前科技发展迅速，数字化进程不断加快，但聚焦出版行业的复合型人才培养体系尚不完善。在文理分科的历史背景下，出版人才大多出自文科，而技术人才培养分属理科。虽然文理分科制度取消，但大部分高校的教育依然未能摆脱文理的局限性，这就使得出版复合型人才所需要的文理综合教学不到位，或者是教学课程和教育方式上的单一叠加。复合型人才的培养难度从根本上限制了人才的供应，导致出版行业的复合型人才力量不足。另一方面，新兴科技发展和落地转化还不成熟，在实际应用中受到限制。出版对于新兴科技的利用大多停留在产品呈现方式上的创新，只有将科技融入出版的各个环节，才能满足用户获取知识服务的全场景、全时空、全介质需求。
版权保护隐患丛生
在传统出版创新知识服务的发展中，面临诸多版权问题，主要体现在内容生产和流通的过程中。
在内容生产过程中，传统出版容易与互联网平台发生原创性知识版权的纠纷，比如喜马拉雅FM、得到、知乎等平台未经授权许可就将纸质书转化为有声书等数字化形式。除此之外，知识的碎片化解读正处在版权问题的模糊地带。知识解读目前以“讲书”“笔记”“课程”等形式呈现，是一种将复杂、庞大的体系化知识进行提炼和解读的服务。知识内容的直接数字化、有声化毫无疑问涉及版权许可问题，但“讲书”“笔记”“课程”等新型生产方式是否需要获得授权，在行业内还没有形成共识。特别是当碎片化解读服务获得巨大经济效益时，利益的分配还没有明确的划分标准。
在内容流通过程中，由于互联网传播条件的便利性和辐射范围的规模性，知识产品的盗版现象极大地损害了知识创作者和平台的经济利益。一方面，人们的版权意识薄弱，知识付费模式还在发展过程中；另一方面，数字化的虚拟产品易于复制转录，有先天性的盗版便利条件，使得内容流通过程成为知识服务侵权的重灾区。
固有运营模式制约
受固有运营模式的制约，传统出版的创新发展仍是观望者多，试水者少；浅尝辄止者多，持之以恒者少。一方面，传统出版机构的运营已经形成思维定式，成功利用互联网思维的机构只是个案，大部分传统出版的创新缺乏对内容的多层次与多维度开发。比如仅仅将内容资源转化为初级的数据库模式。另一方面，涵盖作者、编辑、内容等方面的现有资源难以集中转型。然而知识服务业态的创新需要出版机构有机整合传播流程的所有资源，从而构建数字出版的独特优势。
三、传统出版探索知识服务创新发展的建议
探索以“内容+用户+数据”为发展路径
在知识服务创新业态的过程中，传统出版要从内容、用户和数据维度出发，开拓探索发展路径。首先，应立足于其在内容资源方面的优势，以提供优质内容作为创新发展的基点和核心。其次，应以用户为中心，将用户纳入知识生产的链条中，鼓励用户表达个人观点，提高用户参与度；培养用户学习习惯，通过话题、课堂、社区等方式与用户建立情感联系，形成知识服务社群。最后，运用大数据收集用户行为数据，分析用户学习偏好，为用户提供精准知识服务。“内容+用户+数据”的发展路径既能发挥传统出版的核心优势，又可契合新兴出版以“用户”和“数据”为王的主流发展方向，对传统出版创新知识服务业态具有极高的借鉴价值。
培养顺应融媒体时代的复合型出版人才
实施复合型人才培养战略是传统出版创新知识服务业态的基础保障。复合型人才需要从思维、知识、技能三个方面来培养，为融媒体时代传统出版创新发展作出贡献。首先，培养融媒体思维。培养多元化的互联网思维，对融媒体时代下知识服务的发展特点有清晰的认知。其次，培养交叉学科知识体系。除了基础的新闻学和编辑出版学的专业知识，复合型人才还应该了解经济学、社会学、计算机等方面的知识，利用跨学科理论知识创新知识服务模式。最后，培养新媒体技能。融媒体时代下要求出版人才的技能不仅包含传统的采、写、编，还包括内容的运营、生产、分发和反馈等新媒体技能。
扩大与新兴出版机构及互联网平台的合作
传统出版在深挖自身核心竞争力的同时，还应寻求与多元主体的合作共赢。一方面，扩大与新兴出版机构的合作。互联网时代激发了许多新兴出版平台，比如以有声内容为主的喜马拉雅FM、以知识问答为主的知乎、以演讲视频为主的一刻TALKS等等。传统出版平台可以根据自身发展战略，链接与之适配的知识服务平台。另一方面，深度推进与互联网平台合作，包括微信、抖音等社交平台，以及淘宝、京东等电商平台。通过与多元互联网平台的合作，进一步拓宽引流和营销渠道。
加强知识服务创新过程中的版权管理及利用
传统出版机构作为版权的重要来源途径，应该重视版权在知识服务创新过程中面临的隐患。首先，组建专业的版权管理部门，全面负责版权方面的运营与纠纷。版权管理人员可以动态参与出版全流程，加强内容制作、资源管理、平台渠道方面的版权管理。其次，科学分析版权资源。传统出版机构在开发数字出版产品时，可以通过大数据等技术，对用户的需求和市场发展趋势进行科学分析，有针对性地挑选适合于数字化出版的产品，进一步开发知识服务的衍生价值，为用户提供体系化的知识。最后，发挥最大化的版权效用。通过对版权资源的管理和分析，丰富版权产品的形态，在降低成本的基础上提供差异化的版权策略，挖掘版权的最大效用。
融媒体的发展给传统出版带来机遇的同时，也使得传统出版面临各种发展困境。因此，传统出版机构只有取长补短、积极探索，充分融合新兴媒体，才能不断适应出版产业的新格局和新业态，实现我国出版的可持续发展。
