【摘 要】在互联网高速发展的快节奏生活模式下，实体书店的用户正在大量流失，其中青年群体占流失用户的大多数。文章通过实地调研和用户访谈等方法，对杭州多家实体书店进行研究，分析总结青年群体在实体书店体验中存在的痛点。从书店整体氛围营造、书店用户体验提升、书店空间布局规划三个维度提出对应解决策略并进行相应的设计实践，为未来更多相关的设计和研究提供参考。
【关键词】实体书店；青年群体；用户体验；空间；氛围
前言
一直以来，实体书店都是以图书、期刊、资料、音像制品等为核心的销售商店，具备先进的文化交流、传播的作用。传统实体书店的空间排布与功能结构都较为单一，陈列设计也仅是书在书架上的整齐堆砌，无新意可言，这类书店的营销方式也十分有限，离不开“看书—选择—买单”的模式[1]。
2014年开始，实体书店的处境变得艰难，从网络书店的强势崛起，到电子信息技术、电子设备的蓬勃发展，再到人们阅读习惯的转变，读者们从此不再局限于传统的阅读模式，更多地选择了移动端、网络端[2]。据统计，2017年我国成年国民网络在线阅读、电子设备阅读等数字化阅读方式的使用率为73%。近年来，网络书店对于实体书店的冲击导致实体书店进入“寒冬期”[3]。
从调研结果来看，18-30岁的青年用户是当前实体书店的忠实消费群体，而正是因为青年群体对新事物的快速接受能力，他们也成为互联网在线阅读和网络书店崛起后传统实体书店的最大流失用户群。
因此，针对青年群体的实体书店转型相关设计就显得非常重要。根据青年群体的生活方式、行为方式和思维模式，通过深入挖掘这一群体的痛点，让这一群体自发、自愿地步入实体书店，才能从根源上解决实体书店的用户回流问题。
1 案例分析
为了改变实体书店愈发艰难的处境，现阶段实体书店纷纷在书店的空间布局、书店经营模式、整体氛围营造方面另辟蹊径，一场拯救实体书店的行动也悄然展开。
例如，在看到实体书店依靠政府政策依然难以迎来新的发展契机后，“启承书店”诞生了，该书店位于盯眙技师学校的西北方向，以大众读者的切身需求为中心，融入“书店+”的理念。为了适应青年群体多样的消费倾向，空间设计围绕中心集中浏览区，在一层设置接待厅、饮食区、电脑室、会议室以及功能区，在二楼设置手工制作区、书籍共享区、文艺区。在这样的空间设计中，自然提供了相应的辅助功能，读者们不仅可以享受到读书的惬意与轻松，还可以在电子书中感受充实与便捷，在分享中获得友谊，在活动中提升文化素养，多姿多彩的阅读人生从此被点亮[1]。
无独有偶，台北市的诚品书店以原创为理念，本着“人文、艺术、创意、生活”八字初衷，经过30年的发展，转型成为一个以文化创意为核心的特色书店。同时，诚品书店还有24小时营业的文化点，永远不打烊的文化特色成为了诚品的标志。诚品书店有几个特点：书店空间均选择暖色木地板，使读者可以随时随地坐着阅读；灯光色调为暖白；书店内的所有书柜面板均保持15度倾斜；书架的高度适宜，在空间中设计了大量分散的读书空间，鼓励阅读。在诚品书店的每一个角落，我们都可以远离都市的冷漠，以一种安静、温馨的状态度过看书的美好时光。因此，特殊的“诚品文化”形成了。正是因为顺应了青年读者群体的生活方式，诚品书店才能如此成功[4]。
可以看出，为了吸引青年群体，现阶段实体书店在空间布局、书店经营模式、整体氛围营造上都有了很多突破。本文会在已有案例的基础上，继续深入挖掘用户的需求点，重新定义人们对实体书店的认识。
2 设计调研
2.1 实地调研
对杭州三家书城和三家特色小书店进行实地调研，通过探索、绘制体验地图，发现问题点，其中包括：目前的大多数书店服务理念落后，进门后无明显引导标志或无引导员和导购，服务意识淡薄；书籍寻找困难，搜书系统复杂，让人难以理解，陪伴者无事可做；书店营销策略守旧，存在无优惠活动或优惠信息不明确、新书缺少拆封试读本、查询电脑不智能、销售产品与服务单一、会员卡优惠模式单调、书本不提供外送寄送服务等现象；还有书店阅读体验差，存在导购不解决寻书人的寻书困扰、读者互相影响、书店座位过少、排队买书等待时间长等问题。
2.2 用户访谈
针对发现的问题，随机访谈了12位不同行业的读者，其中访谈对象以青年为主，同时包括与其相关的儿童和其他中老年用户。对于这些问题，受访者有不同的见解，认为不同的读者出于不同的目的，有各自的需求和期待。受访者认为，对于到书店着急购买新书的学生，找书程序有很大的提升空间。目前利用分区与电脑搜区的寻找方法常常因为书本被人打乱或者分区不够清晰，需要至少15分钟才能找到，建议能有个App智能三维地图显示书本当前的位置，方便寻找。对于到书店享受读书乐趣的读者来说，他们觉得书店当前的读书体验不好，座位过少、照度不适宜、气氛略单调，建议能提供类似书吧的读书环境。另外还有一些自由办公人士，他们希望书店能提供轻松舒适的环境，还能提供一些基础的茶点服务，给宁静、安逸的气氛增添一份温热。
2.3 问卷调查
将热点问题与建议整理成册，在各大书店随机发放了158份调查问卷。调查问卷中从“对实体书店的态度”“对网上书店的接纳度”等方面进行了针对性的设问，得到了一些可靠的数据资料。数据资料显示，87.6%的青年读者认为氛围是吸引其前往实体书店的第一选择，76.5%的人认为现存的实体书店不能满足当前人们读书生活的需要，在服务和营销上有很大的改进空间，82.3%的人认为一个吸引人的实体书店不应只有读书这一个功能。
2.4 问题总结
经过调研总结，实体书店举步维艰的原因主要有四点：
（1）书店氛围不足以吸引人，而轻松和有趣的氛围能吸引当代年轻人驻足，实体书店较为呆板、严肃的氛围是用户流失的关键原因。
（2）书店内部缺少完善的服务体系，例如找书难、无处寻找推荐的书目、付款排队等待时间过长、缺少基本的茶水饮食服务等。
（3）书店内硬件设施不完善，基本的座位都无法满足用户的需求，许多人只能站立阅读或者席地阅读，影响整体形象；照明条件也不够尽如人意。
（4）空间设计单一老调，仅具备最基本的功能，在空间功能布局中没有很好地实现人书交互，与现代人们的快节奏生活不符[5]。
3 设计策略的提出
3.1 贯彻“氛围”，营造书店生存之根本
3.1.1 引入慢节奏“猫文化”概念品牌
实体书店最大的优势是“氛围”，本文选用猫作为设计的切入点。猫是一种慵懒而灵巧的生物，它具备的慢节奏气质与书店的气质相得益彰，由此引入猫的特性让整个阅读过程慢下来。在书店内养一些乖巧的小猫，以凸显“慢节奏”的品牌核心。养猫的优势还在于可以避免复杂的社交环节，获得当今时代普遍缺乏的陪伴和抚慰，发挥“治愈”的功能，填补了吸猫群众的情感需求[6]。
3.1.2 打造“猫文化”品牌
为了将慢节奏贯彻到底，书店起名“喵大爷”，为书店打造一套独有的品牌VI，包括品牌logo、购书袋、书签、会员卡、工作服帽、明信片、工作证、信封信纸、笔等，如图1所示。
图1 书店 VI 手册中的会员卡和工作服
3.2 打造书店App，提升用户体验
近年来，随着国家和地方政府相继颁布许多相关政策来支持实体书店的发展，实体书店的运营市场经历了不同程度的升温。但可以看出，仅仅依靠政府的支持还不足以振兴整个实体书店的发展。为了使当前的实体书店重振旗鼓，利用自身优势才是捷径，实体书店能带来的正是网络书店给不了的读者亲身的体验感[1]。
设计实体书店App，旨在减少实体书店的繁琐程序，具备组织奇妙活动、好书打折推荐、周边产品销售、实时书架更新等功能（图2）。
图2 实体书店APP
3.2.1 定期举行书店活动
书店每月推出拟举办会员活动的通知，根据会员推荐与会员投票投出最佳活动创意，给创意提供者一本精美的图书。在书店的活动专区组织活动，书店在活动中提供会员们基本的活动经费和保障，并为每一名参加活动的会员送出精美品牌珍藏小礼品，乐在交流，怡在分享。同时，“喵大爷”主题的互动也会定期与会员们见面，“寻找身边最悠闲的喵星人”活动给了会员体验慵懒情调生活、舒缓阅读气氛的机会。“邀请好友”活动使得顾客自己去为书店做推销，双方都可以获得喵牌书签奖励。
3.2.2 每周推送精选好书
通过App平台接收App会员提供的好书推荐及推荐理由，每周经过会员们的投票，投出每一类最受欢迎的图书。在App首页展示喵大爷精选美文、图书及推荐理由，同时对这些书进行打折优惠处理，给读者更大的积极性参与到每周推荐中来，形成良性循环。
3.2.3 便捷支付产品拓展
通过扫描书本上的二维码即时付款，可以免去在收银柜台的等待时间，实现拎书付款就走。便捷的支付方式既实现了网上购物的优势，又能即到即取，满足了读者会员的期待。同时，喵大爷还提供了猫类以及周边产品的销售以拓展产品线，既满足了读者的一些小众需求，又给读者们一份别样的体验。通过付款获得书签拼图，集齐后可以获得额外书签奖励。
3.2.4 实时更新快速找书
喵大爷的每本书都有自己的身份，入库后所在的位置都会有所标记，书店根据三维建模将每一个书位进行了定位，每一次书本的入库、销售状态都会实时更新在App上，读者可以以最直观的视角找到图书具体的位置，省时方便管理。3.3新型书柜设计，解决“无座”问题在调研中发现，书店为了更好地卖书，往往不会为顾客提供座位，但是绝大多数顾客在买书前都要先浏览书籍，再决定是否购买，无座问题很影响顾客的体验感。书架一改以往长方形的造型，做成圆形，在内部打造了一个舒适的浏览空间（图3）。
图3 提供浏览空间的书架
3.4 注重环境设计，满足功能使用与审美需要
3.4.1 功能分区设计
实体书店的空间设计要充分考虑书店的功能属性，当然最基本的是满足书香氛围，继而考虑改进传统实体书店空间单调的运作模式，合理延伸空间功能，这也是现在所倡导的“书店+”。但是如果实体书店一味追求多元化收入渠道的增加，可能会违背书店发展的人文初衷，使书店背离以图书为中心的道路。所以在实体书店的“书店+”模式运用中，必须把握好度，过犹不及。换言之，不管“书店+”在实体书店中所体现出来的多元化是多大的规模，支撑实体书店发展的重点业务还是图书，图书不可能只是作为书店发展的装饰背景[1]。
由此，我们把书店整体分成了三大区块，分别是后部茶饮区、前部休闲区、大小阅读区（图4）。
图4 实体书店整体设计俯视图
（1）室内阅读区（图5）：设计的室内阅读区位于书店前部，内设样式多样的书架，分中间部分的沙发阅读区、位于西部与北部木桌凳形成的小阅读区、东北角的厕所休息区，具备书店基本应有的功能。
图5 实体书店室内阅读区
（2）室外阅读区（图6）：为了使读者在阅读的同时能贴近大自然，在书店的西部设置了室外阅读区，读者可以在空旷的室外进行阅读，在自然光下，轻松浪漫的气氛由此营造。
图6 实体书店室外阅读区
（3）后部茶饮区（图7）：在室外阅读区的西边，开设了后部茶饮区，读者们可以在读书间隙点一杯饮品解乏解渴，满足读者各方面需求的同时，也给阅读增添了一份惬意。
图7 实体书店后部茶饮区
3.4.2 装饰风格设计
书店想要通过不同的装饰风格来体现店面的个性，一个有特点的书店装饰，会是把读者吸引进来的第一个卖点。其中，有一种装饰风格是古典风，这种风格来源于欧洲，欧洲许多建筑的文化因素都具有复古的特点，例如巴黎圣母院、埃菲尔铁塔等有研究价值的建筑。一所书店，它的设计应该以图书具有的文化价值和书籍内容进行分类，例如在装饰中也可以加入体现中国风格的诗词歌赋等。因此，我们在书店的设计中融入了很多中国风元素，例如雕刻精美图案的木制屏风隔断、木制书架等，既可以体现中国文化，又可以使读者在这些古典元素中沉浸下来（图8）。
图8 融入中国文化元素的室内装饰
3.4.3 采光照明设计
灯光照明对“悦读”空间的重要性日益凸显，人的学习和阅读离不开一个适宜的灯光，它起到导向的作用，在无形中影响着人的体验感。想要获得营造惬意的读书体验，要充分达到人基础的感官需要，这也符合了当前设计所提倡的“以人为本”。以国内的新华书店为例，为了充分利用阳光，分别在四个墙面上采用大量的玻璃窗，以弥补新华书店中灯光的单调性，以此增添室内灯光的效果，在白天的时候，径深很宽，读者就可以坐在窗边阅读。无独有偶，盖泽尔图书馆的设计也利用了大量的玻璃，因为图书馆本身非常大，透明玻璃的使用面积就达约3000多平方米，而且这些玻璃的表面都做了特殊处理，如抗氧化处理[7]。
借鉴中外书店利用玻璃窗的设计，我们在将整个书店的顶部采用玻璃材质，天气晴朗时，整个空间都会充满自然光线（图9）。这样引入太阳光，不仅提升了对空间内光环境的打造，而且还保护了视力。
图9 考虑采光性的玻璃顶棚设计
结语
本文关于实体书店的设计，目的不仅是解决用户回流的问题，也是在互联网高速发展背景下为实体书店经营方式转型提供的一个思考范本。通过对已有实体书店的案例分析，取长补短，再进行实地调研和用户访谈、问卷调查，层层剖析实体书店青年群体用户大量流失的问题，并从书店整体氛围营造、书店用户体验提升、书店空间布局规划三个维度提出对应的解决策略。如此，所有的设计都不是无中生有，而是直击痛点。书店是一座城市的文化血脉，让实体书店扎根在城市的角落是我们的责任，希望本文的构想对未来实体书店的发展带来有利的影响。
参考文献：
[1]陈婷.“书店+”模式在实体书店设计中的应用与思考[D].山西大学,2018.
[2]王杰仕.多元化体验经营在实体书店中的实践探索[J].国际公关,2019(08):205.
[3]张兰.实体书店生存困境与转型路径研究[J].传媒论坛,2019,2(21):137-138.
[4]杜阗怡.慢生活体验主题书店空间设计[D].景德镇陶瓷大学,2018.
[5]刘畅.安徽省太和县新华书店改造室内设计[D].昆明理工大学,2018.
[6]景瑶.青年亚文化视角下的“吸猫文化”[J].视听,2018(10):147-148.
[7]方依利.“悦读”空间中的光环境研究[D].四川美术学院,2018.
