【作 者】白李娜：中国科学技术出版社有限公司
【摘 要】少儿图书的品牌塑造，对于促进少儿出版社的发展具有重要影响。少儿图书的营销策略，也直接影响到少儿图书能否实现较大的盈利。在2019年的今天，新媒体兴起，极大地丰富了少儿读者的信息空间，也对传统的少儿图书出版行业带来了新的挑战。因此，我们应当认真研究如何在新媒体语境下进行少儿图书品牌的塑造，还有在新媒体语境下少儿图书的营销策略。
【关键词】少儿图书；新媒体语境；品牌；品牌塑造；营销策略
少儿出版社在激烈的市场竞争中，必须善于塑造自己的图书品牌，必须善于开展图书营销，才能求得生存与发展。而出版行业的外部环境又始终处于变化、发展之中，新媒体的兴起，便极大地改变了传统出版行业的外部环境。因此，出版社当努力适应新媒体的语境，并在新媒体语境下做好图书品牌的塑造，同时进一步提升图书营销水平。
一、新媒体对少儿图书出版的影响
（一）国内少儿图书出版现状近
十年来，国内少儿图书呈稳步发展的良好态势。2008年，全国少儿图书码洋规模达39.47亿元；2010年，这一数字增长至70.24亿元，2014年增长至109.44亿元，2018年更是达到234.59亿元。2018年，全国少儿图书新品种超过3万种，而少儿图书的动销品种则超过25.9万种[1]。
（二）新媒体对少儿图书出版的影响
传统媒体，包括报纸、广播、电视，等等。仔细研究传统媒体，我们便不难发现传统媒体均存在着一定的片面性：报纸只能向读者传递文字信息、图片信息，广播只能向听众传递语音信息，电视主要向观众传递视频信息；而且报纸、广播、电视等传统媒体主要对受众进行单向性信息传播，无法与受众进行及时的双向互动——依托网络技术、数字技术、信息技术支撑的电脑、苹果手机、数字电视则可以向受众同时传递文字信息、图片信息、语音信息、视频信息，并在信息发布者与受众之间建立直接联系，进行大面积、高密度的双向互动[2]。为描述传播形态的这种新变化，专家们发明了“新媒体”一词。新媒体的外延非常广泛，依托互联网、移动通信、数字技术等新兴电子信息技术兴起的网络媒体形式、电子书、数字报、手机报、数字电视、车载电视，均属于新媒体。新媒体传播的信息远远超过了传统媒体，新媒体的即时性与互动性也是传统媒体所无法比拟的。
新媒体的兴起，一方面极大地拓展了受众的信息空间，另一方面也对传统出版行业（包括少儿图书出版行业）构成了挑战和冲击。一个无可否认、无法回避的事实是：大量少儿读者已经被新媒体分流。——据统计，2018年全国未成年网民的实际规模已经接近1.7亿。小学生上网比例高达89.5%，平均上网时间超过2小时。少年儿童喜欢通过新媒体自主选择自己喜爱的信息，通过数字阅读看童话、作文、科普文、散文，而没有耐心坐下来看纸质的少儿图书（当年全国少儿人均纸质图书阅读量仅为8.91本）。
二、研究在新媒体语境下如何塑造少儿图书品牌
（一）图书品牌
品牌，是用来识别商品销售者的名称、术语或象征。品牌可以向消费者表达出商品的属性、价值、利益、文化、个性等各方面的信息。市场经济是优胜劣汰的竞争经济，因此，在激烈的市场竞争中，商品卖家越来越重视打造自身的品牌。如沃尔玛、索尼、丰田、通用，都是世界著名的品牌[3]。图书品牌，是纸质图书出版社为满足读者的需求，为培养读者的忠诚度，为扩大图书的市场占有率，而为其图书确定的名称、图案、象征、符号、设计或它们的组合。我们可以把图书品牌理解为纸质图书出版社的“商标”。图书品牌可以向读者传递图书的质量、声誉、保存价值[4]；图书品牌可以体现图书出版社的价值观，图书品牌可以象征一定的文化品位，图书品牌还可以代表出版社、作者与读者的个性。
（二）在新媒体语境下塑造少儿图书品牌
虽然新媒体对传统的纸质少儿图书出版行业构成了冲击，但出版社仍然可以在新媒体语境下积极塑造少儿图书品牌。
1.根据少儿特点，进行图书品牌定位
少儿读者年龄在0—18岁之间，他们处于生长发育期，对于外部世界充满了强烈的好奇心与探索欲，他们的想象力也极为丰富，但他们的思维在相当长一段时间内仍然停留于形象思维，欠缺抽象思维能力与逻辑思维能力；且他们的注意力无法保持15分钟以上。他们需要通过阅读满足自己的好奇心与想象力，他们渴望在阅读中享受快乐，并获取知识，提升自己各方面的能力。因此，应当根据少儿的特点，精准地进行图书品牌定位。
具体来说，0—3周岁的幼儿对于颜色、声音、图案等具体形象高度敏锐，但尚不具备语言、文字能力。如果少儿图书的受众群体定位于0—3周岁的幼儿（即打造低幼图书品牌），则图书品牌宜定位于绘本类读物，在设计图书时，须突出鲜艳的色彩、鲜明、生动的形象。在条件允许的情况下，可推出有声类图书品牌。必须注意，这些幼儿不可能使用网络，他们是“最佳读者”。
4—6岁的幼儿初步具有了语言能力，可以与大人进行双向交流，但他们的活动空间局限于一个较为狭小的范围内，对事物的认识停留于直观、形象认识阶段，思维则单向线性。如若少儿图书的受众群体定位于4—6岁的幼儿，则图书品牌宜定位于看图识字类读物。在设计图书时，须主动运用形象化的语言，以进一步锻炼幼儿的形象思维能力[5]。
7—10周岁的儿童已经具有了一定的文字能力，他们的阅读能力、理解能力、思维能力也有了明显的提高。随着他们身高的增长，他们越来越渴望冲破学校-家庭之间的“两点一线”，去探索广阔的未知世界。如若少儿图书的受众群体定位于7—10周岁的少年儿童，则图书品牌宜定位于含有科幻、冒险、神话情节的文字类图书，以充分满足他们的好奇心。
11—14周岁的未成年人已经接近青春期，他们不仅可以进行独立思维，而且情感丰富，渴望表达自己的个性。如若少儿图书的受众群体定位于11—14岁的少年，则图书品牌宜定位于具有一定知识深度，包含一定理论知识的自然科学类图书、社会科学类图书。
2.塑造图书品牌
在对少儿受众群体进行精细化分析、定位后，则须着力塑造图书品牌。在进行内容品性定位时，必须强调将故事性放在第一位，必须尽可能贴近少儿读者的日常生活，文字语言必须简洁、生动、形象，且不允许出现任何一个错别字。在进行形象定位时，必须融合进一定的夸张元素，以吸引少儿读者的注意力；在进行整体形象设计时，必须充分体现人文关怀[6]。
在新媒体语境下塑造图书品牌，需要主动结合最新的数字信息技术。有条件的出版社，可以考虑应用虚拟现实技术+网络技术，推出具有高技术含量的少儿图书品牌，为少儿读者带来全新的、全方位的阅读体验，并与读者建立起双向沟通。——这必然耗费出版社的大量成本，并需要投入大量技术，但却是未来少儿图书出版的发展方向。
三、研究新媒体语境下少儿图书营销策略
在市场经济环境下，营销学已经发展成为一门科学，甚至可以称之为艺术。在新媒体语境下，出版社也应当积极探寻少儿图书新的营销策略。
首先，出版社应当积极利用新媒体，与少儿读者进行大范围的交流，从拉家长开始，进行读者调研与图书市场调研，了解读者对于少儿图书的具体需求，读者数量，读者结构，以及读者的购买能力、阅读兴趣等。然后运用判断预测法、分析计算法，对少儿图书市场进行预测，预估图书的最佳销售量与最差销售量，并根据图书成本计算出出版社的盈亏平衡点。在进行市场预测的基础上，运用正确的产品策略，确定少儿图书的品种、质量、装帧设计，并根据目标受众的消费能力确定图书的价格。通过新媒体，向受众群体推荐图书，进行大规模的网络直销，从而达到节约图书销售成本，压缩中间环节，减少图书流通时间，避免图书库存积压的目的。
四、结语
随着时代的发展，少儿图书出版行业的外部环境也在不断发生变化。新媒体语境便是这种外部环境变化的一种表现形式。少儿图书出版行业应当适应新媒体语境，积极塑造图书品牌，并运用新媒体做好图书营销，打开少儿图书出版的新局面。
参考文献：
[1]陈杨,罗晓光.少儿图书用户画像模型构建及精准营销分析——以分众传播理论为视角[J].中国出版,2019(11).
[2]周雅琴,刘宇.少儿国学读物出版的思路探索与对策研究[J].编辑之友,2019(6).
[3]刘莹.探析少儿美术图书的品牌建设和特色出版[J].传媒论坛,2019,2(9).
[4]赵彩霞,何东.少儿图书出版与推广的创新实践探析——以“冒险岛少年励志成长小说”丛书为例[J].现代出版,2019(2).
[5]宋春颖.论少儿图书的品牌打造与品牌营销[J].出版广角,2018(24).
[6]许衍凤,杜恒波,韩忠恕.少儿图书品牌化发展策略探析——以“小中信”品牌为例[J].出版发行研究,2018(8).
