2020年，在疫情反复、远距离办公、印厂复工难、线下客流锐减等情况的影响下，《苏世民：我的经验与教训》还是交出了一份令人满意的答卷。
这本2020年爆款图书是如何打造而成的？书中凝结了何种策划“心法”，图书策划、营销团队又浸入了哪些独特“做法”。作为出版策划的成员，我们针对这本书，聊一下策划和出版思路。
内容为王，策划添花
2018年，中信出版集团出版策划了桥水基金创始人瑞•达利欧的《原则》，畅销180万册，成为当年的出版传奇。也就在那一年中信出版集团与苏世民结下了不解之缘，我们的专业、成效被瑞•达利欧的朋友——苏世民先生所认可，在英文版写作初期便签订了中文版的版权合同。
2019年8月，苏世民先生的英文原版图书What It Takes开始预售，登上亚马逊预售热榜，我们便开始着手准备中文版的策划工作。首先是大量搜集苏世民先生、黑石的相关资料。从全球PE行业、杠杆收购、私募股权学起，到黑石官网的相关业务索引、苏世民书院信息总结，苏世民采访视频提炼，再到中国已出版的相关图书阅读。近十万字的英文材料，几十万字的中文材料总结，苏世民数十年的成长、工作经历已经在编辑的心中形成了一部短片。
在搜集背景资料的同时，我们也在同版权同事、黑石积极联络，为中文版的出版争取时间。鹫尾贤也曾经这样形容编辑工作：“随着出版环境的变化，一切编辑出版流程虽然在本质上和过去相同，但是每一项工作都必须高度重视时间和成本，在一定的管理下进行。”《苏世民：我的经验与教训》的策划流程，让编辑团队对这句话有了更加切身的体验。为了保证出版进度，我们同复审、终审、印制等等环节的老师积极沟通，敲定出版进度，进度精确到日。在同外方的几轮越洋电话会之后，我们成功按照计划，在英文版上市之前拿到了原稿，这也为我们的中文版顺利出版争取到了更加从容的时间。拿到英文原稿带来的欣喜，一切尽在掌握的痛快感，此时，或许只有编辑自己明白吧！
2019年9月，这本书英文版What It Takes在美国上市，一经推出就迅速登上了各大畅销书榜，受到了企业家、学生和组织内各个层面员工的广泛欢迎。在中文版出版之前，国内已经有很多投资人士开始阅读英文原版图书，一位投资公司的老总曾和编辑说：“这是我这么多年来读过的最优秀的一本书，每一页都有touch（触动）你的部分。”各方的积极反馈都带给了我们极大的信心。
当然，编辑团队在策划过程中也遇到了各种各样的问题，例如，英文原版的策划偏自传类型，苏世民的国民认知度不高等。如何让这本书更加适配中国图书市场？如何让这本书更加个性鲜明？如何打造新的经管图书大IP？等等问题亟待解决。
首先，为了让图书“破圈”，引导更多读者关注，我们在推荐专家的选择和联络方面下了不少功夫。从金融圈、投资人、企业家展开，以清华大学苏世民书院、黑石集团为突破口，网罗出版社的众多专家媒体资源，梳理了近百人的专家名单，逐一寄送审读本和总编推荐信，经过双方的努力，收获了60多位业界大佬的推荐语，形成了囊括周小川、马云、瑞•达利欧、许家印、马明哲、马化腾、李彦宏、张磊、沈南鹏等的“推荐天团”阵容，奠定了这本书成为撼动中国金融圈、投资圈、创投圈的现象级图书的强有力基础。
其次，这本书英文原书的书名为What It Takes: Lessons in the Pursuit of Excellence，主书名较为口语化，在中文中并没有一个非常传神的表达，同时，副书名中的“Lessons””Excellence”等词汇在中国图书市场可以说已经属于一个相对老派的话语体系，书名的讨论延续了数月，《作为》《追求卓越的教训》《成事之道》等，都是在十多次头脑风暴中产生的备选，但都不是我们认为的最优选择。同时，我们需要与外方跨越文化的阻碍，说明书名用意。
最后，经过几个月的思考，我们想到，莫不如突出苏世民的名字，通过特别的起名方式，赋予它新的意义，《苏世民：我的经验与教训》就在电光火石之间确认下来。确认书名的一刻，有着近20年策划经验的老编辑不禁感慨：“好！！！！终于轻松了。”
再次，为了让这本书在图书市场更加个性鲜明，我们在图书装帧上进行了数轮讨论和测试，将细节做到极致：烫金、烫黑、压凹、起凸等工艺，精美装帧布、人工粘贴丝带，双色金句页设计、铜版纸插图调色……
设计定稿期间，我们同作者团队跨越时区进行了数十次沟通，顶住了年底印厂印力短缺、工期紧张的压力，精密计算每一步可能产生的成本，将图书设计制作的每个细节放大再放大。讲到封面装帧布的使用，由于每批布料都需要通过染布厂的手工调色，为了保证色彩的亮度和搭配的和谐，我们同印制老师列出了所有可能的搭配方案，测试了近30个真实打样，青金、红金、暗红、亮红……所有可能的尝试，终于在“人群”中，出现一见倾心的一款。
在鲜亮的红布确认后，我们要为这本书的奢华推荐天团选择一个完美匹配的腰封，哪一种更加柔和？哪一种能够实现更完美的起凸效果？等等问题开始出现，这时测试自然必不可少。在摸到一个个精密起凸的姓名的一刹那，为获得推荐和认可发出一封封“总编推荐”的日子仿佛又回到了眼前。而起凸产生的这种真实的触感，也是我们这本书的匠心所在。
最终，我们的团队将一本精美、独特、鲜亮设计的图书带给了广大读者。读者评论说：“摸到这质感，值了！”得到这样的评论，策划的坎坷和成本的纠结也值了。
在内容策划上，我们精心打磨了篇章名，提炼了25条生活和工作原则之外的精华和亮点，让更多的读者在书中获得takeaway的轻松感和获得感。10大人生信条、15条投资法则、10大管理原则，逐一击穿读者圈层，将这本书的影响力发挥到极致。
营销助力：为人所不为，为人所不能
我们从选题策划阶段就将营销前置，通过4个多月、30多次策划营销会的讨论，并且在次次会议后不断更迭新的内容，确定《苏世民：我的经验与教训》这本书的营销定位、营销内容核心（关键词）、读者定位、圈层扩大式营销打法等，扎实的内容准备在此后整个的推广活动中起到了至关重要的作用。
从营销定位和读者定位，我们反推出能够辐射和影响这些人群的KOL，整理出名单，与作者团队沟通取得这些国内顶级的企业家、投资家、媒体人对本书的推荐。经过双方的努力， “推荐天团”阵容奠定了这本书成为现象级图书的强有力基础。
我们定位的第一轮营销目标人群是金融从业者、金融决策制定者、投资人、经济学者，旨在在金融、投资、经济专家领域建立苏世民及黑石核心认知及口碑，专家推荐，精准而快速地引爆这本书的热度。
除了将媒体集中在财经类深耕之外，我们还策划了“2020市场破局与投资趋势暨《苏世民：我的经验与教训》新书发布会”大直播活动，苏世民携新书《苏世民：我的经验与教训》，隔空视频连线高瓴资本创始人兼首席执行官张磊、万科企业股份有限公司董事会主席郁亮、清华大学苏世民书院院长薛澜，共话破局新洞察，探讨投资新趋势。逾20个媒体及直播平台同步直播，全网获570万+关注度，累积观看量超过1000万，各大媒体争相报道，此次大直播活动也成为出版行业在直播领域所做的标杆式创举。
在第一圈层得到极好的销售反馈后，我们迅速将营销圈层扩展到第二三圈层，将目标读者扩大为企业家、创业者、个人投资者、大学生、年轻读者、以《原则》读者群为代表的大众读者等。我们致力于与大批经管类公号、励志类公号、社群大号、媒体类公号合作发文，与传统媒体沟通做到报纸、杂志、网站、App全面铺开，在新书上市的前两个月做到每日均有发稿，达成了近10条10w+的优质内容推广文章。
在第一场大直播取得旗开得胜的效果后，年内营销团队继续沟通和联络，为苏世民和本书安排了10多场的直播对话活动，包括对话红杉资本中国基金创始及执行合伙人沈南鹏、对话清华大学国家金融研究院院长朱民、对话清华大学经济管理学院经济系副教授韩秀云、凤凰财经年会圆桌等，从年头到一直到年尾，持续保持作者苏世民本人和新书在国内的曝光量和影响力。
除此之外，我们还展开了抖音红人合作计划， 2020年年内，在抖音与超过200位达人进行视频推广、直播带货，直接销售图书逾3万册；创立“深阅读微剧场”抖音账号，制作贴合热点、贴近图书、短小精悍的短剧视频，10期视频逾300万播放量、近10万点赞数，在输出优质内容的同时反复推广本书。
同时，在销售渠道推荐和曝光的方面，我们也是做了扎实的准备和沟通工作。我们准备了海量物料，并根据推广圈层人群的变化不断更新素材。在线上推荐的同时，与线下书店展开码堆大赛、销售比拼等合作，在同一时间内给到广大读者满眼尽是“苏世民”的震撼感。
另外，我们也同步推进第三方广告投放计划，为这本书进行了朋友圈广告、微信公号广告投放、电梯海报曝光的运营，获取逾千万关注流量，近一步将本书推至大众读者的视野。
如果说要去回忆《苏世民：我的经验与教训》一书策划、推广的每一步，复盘它的成功与传奇，那么其中有太多的故事要讲，借用苏世民成事原则，去做大事，让回报与你的努力相匹配，用匠人精神去做一本图书，迈大步、抠细节，一切传奇也不过是水到渠成。共勉。
