■中国出版传媒商报专题报道组 伊璐/执笔
关键词 实体书店 春节销售
2021年新春佳节，“就地过年”成为影响传统春节消费市场的最大变量——不少“原年人”（响应号召原地过年的人）开启“买买买”模式，线上消费多领域飘红，线下零售则下沉至社群触达。这其中，影院、书店当仁不让挑起文化消费大梁。
中国出版传媒商报专题报道组对全国20个省、自治区、直辖市的34家规模较大的实体书店调查显示：因2020年春节期间书店处于闭店状态，无法进行同比，但根据2019年数据，六成书店今年春节销售同比上涨，两成书店销售持平。就图书品类而言，文学、少儿、教辅类图书销售最为火爆，继续占领销售前三。
客流回暖 抓住家庭阅读趋势
书店人抓住就地过年、寒假这一有利因素，积极营销，实现销售上扬。一抹书香成为春节文化消费亮色。
销售上涨，打赢2021营销第一仗。据上海市书刊发行行业协会统计，牛年新春假期，参与“阅读好时光·新春公益书香推广活动”的上海60家实体书店销售850万元、网上书店销售425万元。与2019年春节7天假期相比，一半以上书店销售呈上涨趋势。同比2019年春节数据，陕西新华出版传媒集团汉中市新华书店有限责任公司销售收入增长240%，河南省三门峡市新华书店销售翻番，山东新华济南分公司销售增长5%，河南省洛阳市新华书店购书中心销售增长3.5%。据河北唐山书城副经理郑伟丽介绍，春节7天长假期间该书城客流达3万人次，其中新客占比70%左右。
“今年春节销售，让我们感受到暖暖春意。”江西新华发行集团有限公司九江市分公司总经理徐万明感慨。江苏南通凤凰书城经理卞飞飞也谈到，用严格、精细的防控措施，办一场温暖人心的文化盛会，是属于这座城市独特的优雅与坚韧。
徐万明也注意到几个削减销量的因素：一是消费者购买力下降，非生活必需品支出减少；二是因疫情管控限流，商超等室内场所客流仍受较大影响；三是春节期间天气晴好，户外活动分流到店客流。基于上述状况，今年的销量上涨更显得殊为不易。
传统热销大类有新变，备货重区域特色需求。透过各门店今年春节图书销量排名，少儿类、文学类和教辅类最为火爆，依旧是销售重点，其中中国文学、外国文学、儿童文学、低幼读物、哲学、艺术、历史等细分类销售占比较大。与2020年全年相比，部分门店有升有降的趋势值得关注：教辅类中同步讲解类下降、同步作业类上升；文学类中青春文学有较大幅度增加，名著类略有下降；儿童文学类中课标阅读类下降，名家类下降。据湖北新华仙桃市分公司副经理付华章分析，出现这种情况一是因疫情影响了消费习惯，家长已经习惯到网上购买讲解课程；二是校外补习班盛行，同步讲解类图书销售下降。值得关注的是，京东图书2021春节热销榜显示，情感类小说、穿越架空小说，以及减肥瘦身书、养生食疗书、五官保健书成交额同比增长均超过200%，说明休闲和养生是不少读者春节期间选择的生活方式——这与部分实体书店的图书销售情况大致趋同。
从动销单品来看，商务印书馆《新华字典（第12版）》、人民文学出版社《骆驼祥子（丁聪插图本）》、译林出版社《经典译林：傅雷家书》、重庆出版社《三体（典藏版）》、北京十月文艺出版社《活着》、江苏文艺出版社《半小时漫画中国史》、四川少年儿童出版社《米小圈脑筋急转弯机灵小神童》、明天出版社《笑猫日记：戴口罩的猫》、江苏少年儿童出版社《青铜葵花》、民法典相关图书等在各地区均是销量“明星”。
同时，各地备货更加注重因地制宜，聚焦区域读者特色需求。北京中关村图书大厦营销策划部主任李薇介绍，该店地处海淀教育高地、科技高地、创新高地，客群以周边高知群体、学生群体为主，科技类是日常备货重点，销售热度也始终居于高位。河南新华中原图书大厦回声馆敏锐把握年轻读者口味，重点营销历史漫画类图书，回声馆店长周玉洁介绍说，“如果历史是一群喵”系列以华夏历史为主线，依据二十四史等文献资料编绘，12只猫咪形象演绎的搞笑二次元风格历史漫画，受到众多年轻读者的喜爱。
陕西新华出版传媒集团汉中市新华书店有限责任公司党委书记、总经理王利刚分析了汉中书城今年春节期间销售榜单TOP10：除教辅类占据4席最热外，文艺类也以4席呈现出持续提升的热度；少儿类在TOP10中仅占1席，但在TOP100中扎堆上榜，尤以名著居多，近几年有渐超成人类之势。“寒暑假期间是中小学生集中进行课外阅读的最佳时间，越来越多的家长认可经典名著类推荐书目，我们也更加重视这类图书的备货和营销”。
在有崇书尚读传统的宁波，教辅类图书始终是各门店的销售重点，据宁波新华书店集团办公室副主任水杉介绍，今年春节该店教辅类图书销售平均增长33%，《中学教材全解》《5·3天天练》《小学教材全解》《实验班提优训练》《黄冈小状元》等系列图书比较受甬城学生的欢迎。
“到家+到店”构建本地生活圈
从过去线下主导，到线上电商爆发，再到“到家”与“到店”共同构成本地生活圈，渠道正不断拉近与消费者的距离，适应消费者需求的多元变化。这一趋势，正是今年书店春节营销增长背后的主因之一。
针对就地过年，增加体验式活动。为迎接春节销售旺季，特别是针对就地过年人群，实体书店策划了满减促销、到店体验、视频直播等活动，如湖北外文书店的“翻动书本里的小秘密”活动，文轩BOOKS的猜灯谜送饮品、画汤圆免费品尝熊猫汤圆活动，安徽合肥新华书店三孝口店、甘肃省新华书店旗下门店、中原图书大厦回声馆等推出的新春剪纸、名家写对联送福字等，多维满足读者需求。
在湖北新华仙桃市分公司副经理付华章看来，体验营销活动持续开展，为书店粘住了更多忠诚度高的读者。这一观点与文轩BOOKS九方店经理佘攀不谋而合，“2021年春节销售超2019年同期，源自3年来文轩BOOKS品牌的沉淀，增加了各种体验业态，加上春节期间营销活动的氛围营造，让更多读者愿意到店体验。甘肃省新华书店相关负责人表示，2020年8月，甘肃省88家连锁门店图书品种进行调整，常备畅销图书库存安排专人定时跟踪、定期更新，销售提升明显，2021年1月尤其凸显，满足了到店人群的消费需求。
为更好地服务读者，在春节期间，包括河南省三门峡市新华书店、北京中关村图书大厦在内的多家书店延长营业时间。北京发行集团2月11日至2月17日期间推出“书香‘悦’京城 新春不打烊”春节系列主题文化读书活动，旗下北京图书大厦、王府井书店、中关村图书大厦等9家特色书店春节7天24小时营业，其余33家新华书店均延长营业时间至23点。
文化消费券、红包让消费者获得实惠。上海新华传媒发放价值百万的“原年人书香大红包”，春节七天全市新华书店、上海书城通用。春节期间，济南市文旅局向市民发放“春节文旅惠民消费券”，济南分公司争取到50万元的消费券核销额度，带动图书销售133万元。宁波新华书店集团各门店共销售图书12.4万册，销售码洋423万元，16175人次使用了文化红包。
发力多元销售，拉动文化消费。多家书店表示，春节假期销售的增长离不开书店多元化经营、融合发展。
山东新华济南分公司以多元为切入点，在山东书城和泉城路书店策划开展了“礼遇2021——年货里的年味儿”年货趴活动。山东新华书店集团有限公司济南分公司营销部袁雪说，浓郁的节日氛围+年货爆品+会员回馈价，增加了活动吸引力，成功为书店引流。据统计，为期20多天的年货趴销售近30万元，有效带动了多元销售。
重装开业后的汉中书城突出两汉三国文化与汉中地域文化特色，凭借多品种、多类型的产品，优雅舒适的购物环境，高效优质的服务，实现了春节销售的提升。中原图书大厦回声馆备货足礼盒全、多元体验乐趣多，“金牛献瑞、礼盒专区”图书主题展台有效帮助顾客选品，成功拉动了消费。
湖北随州书城在门店内设立新年礼物专区，满额优惠活动让利于消费者，也带动了图书和其他非书品的销售。
线上云逛书店，线下联动宣推。经过了一年的磨练，春节期间实体书店的线上营销更有品质，读者足不出户也能感受到书香的温暖陪伴。据河北石家庄市新华书店图书大厦副经理邱亚亚介绍，书店参与了新华优选网上商城春节“云聚新春”活动，吸引了很多市民的关注。山东新华济南分公司加大视频营销力度， 7天假期通过抖音、视频号共计发布43条视频，内容包括书店活动、春节场景、读书荐书等，其中《生活帮1+1》对济南分公司的专访视频点击量达1.4万人次；组织10场线上直播活动，点击量3万人次。
围绕社群营销，湖北外文书店开展了“寒假读一本好书”和60天朗读者计划——社群互动有礼活动，读者可通过转发指定微信宣传推文、社群内朗读打卡等方式参与。湖北仙桃新华书店的“新春六天乐”社群互动，针对不同社群主打不同活动，如“寻味玩食——给你的生活来点甜”活动，在烘焙爱好群内每日分享并帮助烘焙爱好者们制作甜点；在专为小朋友讲绘本、做手工的 “慧悦读·读书会”社群，开启线上互动游戏。湖北鄂州书城连锁门店在线上社群开展的慧悦读故事会、简笔画和手工跟学互动、有奖朗读打卡等线上活动，部分参加读者坚持打卡达20余天。付华章认为，此类活动的举办，为门店在新的一年开展线下活动奠定了基础，培养了忠实粉丝。
一年之计在于春。经历了从2020到2021的艰难反转，书店人正摩拳擦掌迎接新的一年。
