【作 者】李詹、璟萱：广西艺术学院
【摘 要】在纸媒衰落的时代，《芭莎珠宝》作为服务小众读者的传统时尚杂志面临着转型的困境，杂志运营方通过多维融媒手段生产优质内容、识别精准读者、增加读者黏度互动，在多个平台通过多元受众、多维访谈营造读者的垂直在场感，为读者提供了优质的阅读体验，实现了电子刊的付费及从纸质刊物到全媒体杂志的转型。本文探讨了其转型过程中的多种策略及其具体内容，为传统时尚杂志的转型提供可借鉴的经验和路径。
【关键词】垂直在场；多维融媒；杂志转型
一、引言
随着时代的发展，传统纸媒杂志市场急剧萎缩，在智能手机和5G网络快速普及的背景之下，传统时尚杂志的转型之路显得尤为迫切。《芭莎珠宝》作为一本成立于2009年的专业性杂志，以其小众而精准的市场定位一直备受业界和市场的双重肯定，但在时代浪潮面前，依然面临着纸质杂志订阅量下降的困境。
从2013年起，芭莎珠宝开设公众号，并积极持续推进多重线下活动，开启多维转型之路，不断探索内容生产和传播的新形式，2019年开设电子刊，利用多维融媒营造垂直在场的互动感吸引读者，获得了良好的效果，最新一期的《芭莎珠宝》电子刊以6元一份的价格已售出16.8万份订阅，较2019年第一期5.9万份订阅增长了280%，成功实现了付费电子刊的转型。本文作者通过与《芭莎珠宝》近十年的接触与观察，分析《芭莎珠宝》杂志（尤其是电子刊）的多维转型路径，探讨融媒体时代传统纸媒时尚杂志的转型策略及其效果。
二、垂直在场
一个“沉浸传播”（Immersive Communication）时代，“是以人为中心、以连接所有媒介形态的人类大环境为媒介而实现的无时不在、无处不在、无所不能的传播”。[1]《芭莎珠宝》的传统纸质版本每本265页的厚度和750克的重量，非常不便于携带和传播，很难给读者带来直接的在场感，在转型过程中，通过融媒体的多重媒介形态，以明星、品牌共生内容策略与黏度互动策略、传播阻断策略为基础平台营造了传播受众垂直在场感，使杂志内容的传播呈现沉浸式体验。
（一）明星、品牌共生内容策略
无论媒体的形式如何变化，万变不离其宗，用户需要的是内容[2]。传统时尚杂志多年经营，与可以产生优质内容的明星、品牌形成了良好的共生生态，是普通自媒体很难轻易获得的资源，也是传统时尚杂志的核心竞争力之一。在融媒体时代，《芭莎珠宝》电子刊继承了传统纸媒版本的优质内容渠道，使读者能够通过电子刊垂直接触到自己喜爱的明星，了解他们的实时动态，获得他们的珠宝穿搭经验。
《芭莎珠宝》作为时尚传媒集团旗下的杂志自带光环，但它并没有与集团头部杂志《时尚芭莎》《时尚COSMO》争夺一线明星资源，而是走小众路线，选择相对不那么热门的明星作为电子杂志的主角。自电子杂志创刊以来，选择了一系列非一线明星等进行单一明星内容创作，其中最新一期的阿云嘎已达到16.8万的订阅量，甚至超过了《时尚芭莎》易烊千玺期14万的订阅量。
对于珠宝品牌而言，传统时尚杂志的优质图片、文案和美工以及明星资源、时尚杂志话语权所共同营造的调性具有素人网红难以比拟的优势。在《芭莎珠宝》电子刊中沿袭了传统纸质刊物的一张海报多品牌露出形式，标记出明星穿搭珠宝品牌的做法让粉丝能够轻易获取明星的穿搭经验，配合实时评论功能，加深了垂直在场的体验。愿意花钱订阅的读者是明星的忠粉，会对明星的穿搭格外留心，比普通广告更能俘获读者注意力，进而引发模仿型购买决策，珠宝品牌的垂直精准传播效果也较普通广告更好。
（二）黏度互动策略
融媒体时代的时尚杂志已由单向内容输出向互动式内容传播转变，在读者与杂志的互动之中，读者的实时评论变成了杂志内容的有机组成部分，读者的好恶直接决定了杂志未来内容的生产方向。《芭莎珠宝》通过线上实时互动、线下展览活动互动的多种方式，将多重视听效果和用户体验相结合，创造出读者、设计师与杂志内容的紧密连接感。
《芭莎珠宝》电子刊通过多种方式与读者进行互动，营造出读者的垂直在场感，增强读者黏度。电子刊开放类似B站的弹幕功能，满屏弹幕效果使电子刊里呈现出热烈讨论的气氛，营造出强烈的参与感和在场感，让粉丝感受到自己对于偶像的话语权。《芭莎珠宝》电子刊还利用人机交互界面，由杂志方代表粉丝向明星提出各种问题，而明星的回答是一条条语音形式，未读语音有红点显示，需要读者手动点击才会播放，已播放语音红点消失，和微信界面完全一致，有效增强了粉丝互动感和在场感。《芭莎珠宝》电子刊还加入互动问答，比如在阿云嘎一期中，当阿云嘎介绍完海蓝宝石后，设置了从8件蓝色宝石戒指中挑出哪5件是海蓝宝石的互动问答，使读者能够很快地学以致用。《芭莎珠宝》微博、公众号则在评论区与读者进行实时互动。
（三）传播阻断策略
知识付费的革命性价值之一在于结束了互联网一直以来免费午餐的角色特点，开始从流量经济转变为内容经济。时尚杂志生产的优质原创内容需要付费阅读，并且在传播模式上进行了阻断，单次购买只针对单一IP阅读，用户可以反复观看，但不能自由转发。这种带有“独占”性质的阅读体验，从传播上增加了阻力，在收费上却是一种动力。《芭莎珠宝》电子刊可以将电子阅读券赠送给好友，追星读者为了给明星做数据，通常都会进行多次购买、付费传播，杂志的传播阻断策略让订阅量成为比拼明星人气的新阵地，吸引着粉丝大量重复订阅。
三、多维融媒
在融媒体时代，杂志必须借助多重媒介生产内容，但亦不仅是简单的跨屏传播，而是将互联网的思维模式套嵌进内容生产的方方面面。互联网思维中，吸引用户、服务用户、集聚用户是内容生产者的出发点和落脚点。《芭莎珠宝》在转型过程中尝试了多元访谈、多元平台、多元受众的策略，取得了较好的效果。
（一）多元访谈策略
就期刊本身而言，在精准定位的同时，内容保持专精特新，在差异化中凸显特色，树立起公信力、权威性，才具有生命力。[3]《芭莎珠宝》电子刊在深耕明星内容方面采用了多元化的形式，以全方位满足读者对明星的了解需求为出发点，充分利用多媒体技术，使明星的内容呈现形式更为多样化。
在社交媒体的时代，好的内容并不仅仅意味着它吸引阅读和观看，更意味着它是否会被转发和分享。[4]最新一期的《阿云嘎》电子刊中，有阿云嘎读书、健身、跳舞等视频，并且非常贴合杂志当期珠宝主题安排了阿云嘎讲解海蓝宝石知识，然后实时加入各种品牌海蓝宝石经典作品图片，多维度地展现了明星的才艺，体现了《芭莎珠宝》电子刊区别于其他时尚杂志的精准专业内容定位，吸引了较多的购买和阅读。
（二）多元平台策略
如果说传统媒体是一辆汽车，聚合类媒体平台就是高速公路，高效的运输就必须搭上高速公路才能够行得更远。[5]《芭莎珠宝》在转型过程中，除了自营的电子刊以外，还同时在公众号、微博等聚合类客户端平台运营，且内容并不完全相同，根据不同平台的特性制作了多元的内容输出。
《芭莎珠宝》电子刊的读者偏向于追星粉丝人群，愿意花更多时间阅读自己喜爱明星的相关内容，因而《芭莎珠宝》电子刊以明星作为中心内容创作元素，珠宝的内容依附于明星。由于电子刊可以实现多维的融媒呈现方式，因而篇幅上较长，内容上更为丰富，可以全方位多角度展现明星各种动态，提供较长时长的阅读和互动体验。
《芭莎珠宝》公众号以微信平台作为载体，以精美的图片和相对口语化的文字作为内容输出形式，主要围绕珠宝历史、宝石知识、潮流咨询等展开，内容上与传统的纸质版《芭莎珠宝》更贴近，但篇幅上较短，语言更网络化。《芭莎珠宝》的微博公众号内容受制于平台对于单条文字的限制，多为一些简单的出刊和活动预告、短小美文、精致图片，保持着一定的热度及读者互动，并且和公众号一样每天推出精美的珠宝日历图，让读者可以下载作为手机壁纸，并且壁纸中设置二维码与公众号关联引流。
（三）多元受众策略
《芭莎珠宝》在纸媒时代对受众定位非常精准，只针对珠宝爱好者，在这一领域深耕细作，在多维融媒时代，《芭莎珠宝》针对不同平台的不同受众画像进行了细分，根据不同读者的特点进行了多元化内容的生产。
《芭莎珠宝》电子刊的读者画像为追星青少年，他们愿意为自己心仪的偶像付费，愿意进行较高时长的内容阅读。付费的内容很多不具有传播性质，比如明星的探班视频、健身视频、语音问答等都无法分享，更增加了付费的动力。《芭莎珠宝》公众号的读者画像偏向于对珠宝有着较高兴趣的受众，愿意进行中等强度的内容阅读，这部分人群对宝石知识、珠宝历史、皇室明星佩戴款式等有较高关注度，纸质版过刊深度优质的珠宝相关内容进行重新编辑后适应网络语言风格，但内核与纸制刊物一脉相承。《芭莎珠宝》的微博的读者画像为普通大众，只进行较短时长的内容阅读，在微博上多为简短的出刊、活动预告和精美图片，主要作为与读者实时沟通的途径。
四、融媒体时代传统时尚杂志转型路径
《芭莎珠宝》在转型过程中，通过一系列的探索和创新，走出了与纸质刊一脉相承但又有所不同的道路，具体有以下几点经验：
（一）读者重新定位，内容持续深耕
《芭莎珠宝》的纸质版杂志定位小众而精准，是面向对于珠宝有着浓厚兴趣的读者，但在融媒体时代，《芭莎珠宝》电子刊将传播重心转向了更为年轻的追星群体，并将珠宝知识、珠宝单品等与明星结合在一起，获取了新的黏度读者。而随着读者细分，杂志也在进一步深耕内容，优质内容的价值会随着用户认知水平的提高愈发突显，也会在日益激烈的平台竞争中成为核心竞争力。
（二）呈现形式创新，交互沉浸阅读
传统的纸质刊物上，内容只是以图片和文字形式呈现，已不适合新生代读者阅读习惯和要求，《芭莎珠宝》电子刊将音乐、视频、语音等形式融入杂志，形成跨屏的多终端、立体化全媒体传播，更适合年轻读者的阅读需求，营造出沉浸式的阅读体验，有利于杂志吸引、服务、集聚新生代读者。
（三）盈利模式创新，探索电商路径
传统纸媒的盈利模式大致分为发行和广告两个渠道，在《芭莎珠宝》电子刊转型过程中，已通过知识付费模式部分替换了传统纸媒的发行部分收益，通过电子刊的付费实现营收。并且由于传播阻断策略的实施，使目标读者对同一期刊物进行大量重复购买，实现了一次内容输出，多次收益。广告方面以线下活动、电子版软文露出等方式多维度经营，实现纸质版以外的广告营收。《芭莎珠宝》正在做小程序后台搭建，试水“时尚杂志电商化”道路，以少量商品上架的限时特卖闪购形式，为杂志盈利模式探索新的路径。
五、结语
随着时代的发展，传统纸媒都面临着转型压力，如何适应新时代读者的阅读需求是传统媒体的经营者和内容生产者都必须思考的问题。时代的发展要求从思维上扭转观念，建立互联网思维，将吸引、服务、聚集读者作为内容生产的出发点和落脚点，通过多维融媒手段，实现面向读者的垂直在场式沉浸阅读体验，良好的阅读体验是杂志立于不败之地的根本。
参考文献：
[1]李沁.沉浸传播——第三媒介时代的传播范式[M].北京:清华大学出版社,2013:18.
[2]林福龙.全媒体生态下纸媒改革维度研究[J].中国报业,2020(07):104.
[3]纪大庆.媒体融合趋势下传统期刊大困局和发展思考[J].编辑学刊,2020(02):12-17.
[4]孙明姝.媒介融合背景下“澎湃新闻”的盈利模式探讨[D].南京大学,2016:16.
[5]王爱军.原创类新闻客户端有没有前途?[J].中国记者,2019(06):77-79.
