□姜继飞（内蒙古文化出版社编辑）
年前逛了几趟新华书店，装饰一新的店面，设计时尚的风格，安静惬意的氛围，可惜读者寥寥。心里不免生出些许感慨。无独有偶，从每天随手可浏览的媒体的相关统计与报道可知，新冠肺炎疫情当下，全国大部分实体书店的日子都不太好过，光景都有些冷清。
其实，对于出版发行业或者说发行工作的思考，不仅是发行人关心的，也是编辑人、出版人关注的。理由很简单，编辑工作与发行工作存在着天然的联系：编辑完成的图书通过出版发行渠道送达广大读者手中，图书的价值得以实现。在这一条线性结构中，编辑、发行人、读者是不分伯仲、缺一不可的环节，其中任何一环的缺失都会导致出版发行工作难以顺利实现。可见出版发行是一项关联多方的系统工作，要实现其高质量发展，务必编、发、读协同发展与进步，可视为“三步走”路径。
第一步，优质内容的提供。
正所谓巧妇难为无米之炊。优质的内容是出版发行业持久健康与高质量发展的基石。无论采取何种营销方式，都需要以优质的图书做底；即便在线上营销不断迭代，直播等营销方式备受推崇的当下，同样如此。这一点不难理解，一方面书企肩负社会服务、社会担当、社会效益的职责；另一方面唯有优质的内容才能持久留住和真正取信于读者，否则成了“一锤子买卖”。正如果麦上海的营销总监毛婷所说的那样：“营销能力是充分条件，符合市场需求的优质内容是必要条件，当两者都具备时，爆款水到渠成。”
优质内容的提供，其实涉及两个方面：一是对优质内容的“开源”，二是对平庸内容的“节流”，两者不可偏废。扩大优质内容的“开源”和深入挖掘，可以围绕中宣部每年发布的选题与工作重点子项内容展开，这些固然是编辑人员需要做的功课，但同样需要发行人的协作配合。发行人身处图书市场第一线，最了解读者需求和市场动向，及时将信息反馈编辑人员，从而可以优化选题方向和结构。同时，出版社必须坚持对平庸内容的“节流”、低劣内容的“截流”，避免“劣币驱逐良币”，否则整个出版业的高质量发展要大打折扣。
近几年，国家管理部门坚持减量提质增效，一直在对图书品种数和规模进行调控，这是十分必要和迫切的举措，但力度仍需持续加大，在某种程度上，只有书号的价值像金子般金贵，图书的价值才可能像金子般金贵。
第二步，发行人与发行业的转型升级。
其实工作上的事，说到底是人的事。发行业转型升级，归根结底是发行人的转型升级。“线上线下融合，店内店外结合，纸质电子并行”“坚持主业，多元发展”等理念已是业界共识，自然也成为发行人的“个体共识”。对于线上营销，发行人切莫盲目乐观与轻易悲观。
一方面，直播等营销方式风生水起，各类书企纷纷试水，的确不乏赚得盆满钵满者，但应该看到，那些网上营销成功的书企，其实早已布局互联网，积累了庞大的私域流量，构建起自媒体平台矩阵，所以“抖音火了，短视频火了，直播卖货火了，这些大风一来，它们就借势飞起来了，推广转化成了销售，流量转化成了利润”；更多书企则收效甚微，甚至只是为气氛所感染，赶鸭子上架，终究是“不在风口上，风再大，也飞不上天”。另一方面，要清楚很多图书品种并不适合直播带货。然而这又是一个网络互联的时代，科技对出版行业的塑造不可避免，线上营销必然成为长期策略。
对于更多书企的发行人而言，要耐心培育私域流量，打造自己的流量池，搭建自媒体平台，深挖社群营销；对于图书品种与直播、视频等营销方式不太契合的，可以展示书企的特色和底蕴。同时，实体书店的建设定位主要是城市的文化地标、读者的精神家园，为书香社会建设赋能，因此实体书店发行人肩负着更大的社会责任与社会效益职责。实体书店发行人一方面要充分利用好中央和地方出台的各种利好政策，坚持多元发展，打造“书店+”复合型文化空间和个性化设计，让实体书店成为人们美好生活的一部分、高尚文化的一部分；另一方面，回归为读者引进好书、推荐好书和带来最佳阅读体验的书店初心，书写更多让“读者与好书相遇”的故事。尤其实体新华书店的价值绝不仅是售卖图书、文创产品和空间，而在于留存文化与历史，培育文化氛围，赋予城市文化底蕴。
第三步，阅读成为广大读者的一种刚性需求。
读者是图书出版发行系统的终端，读者的购买与阅读，令图书的价值得以最终实现。而目前我国人均阅读量不够高，理性阅读、购买和阅读习惯未能普遍形成，对身边书店资源的忽视等，很大程度上制约着出版发行业高质量发展的推进。然而，伴随全民阅读推广活动持久深入地开展和书香社会建设步伐的加快，人们对知识、技能、文化的需求不断上升，随着时间的推进，当阅读成为人们普遍的一种犹如吃饭喝水或者拥有手机一样的刚性需求时，出版发行业也将构筑完成高质量发展的闭环。
