【作 者】胡雪静：济南大学
儿童读物历来是中国传统文化教育的重要载体，童书出版事业在整个出版领域更是发展相对突出的一个部分。鲁迅先生在《南腔北调集•上海的儿童》中指出，“童年的情形，便是将来的命运”，童书的发展状况关系到孩童的教育，直接影响着我国文化产业的发展。进入新世纪以来，童书出版一路乘风破浪，即使在新冠肺炎疫情的影响下，童书依然保持着正向的发展趋势。现代营销学之父菲利普•科特勒把营销分为三个阶段，并指出如今的营销3.0时代是一个更全面的时代，它吸纳了前两个时代精华的成分，超越了以产品为基础的营销1.0时代和以消费者为基础的营销2.0时代。先前以消费者为目标的传统市场模型已经无法继续创造需求，变革后的营销必须更专注于消费者的情感需求。在新的市场环境下，如何精准把控营销3.0时代下读者的需求，实现童书出版的创新，成为童书行业颇为关注的问题。
一、童书出版的现状
童书出版一直以来都被视为出版行业“兵家必争之地”。开卷发布的2018年少儿图书市场数据显示，到2018年，我国从事童书出版的出版社为557家左右，占所有出版社总数的95%，民营图书公司更是不计其数。由于受众群体的特殊性，童书出版受意识形态影响较小，碎片化阅读对儿童图书市场的影响也较小。因此，有人戏称童书出版“油水”大，在阅读习惯改变、纸媒日渐式微、图书电商乱打价格战、纸张价格不断上涨的行业背景下，出版童书成了大多数出版社实现盈利和走向国际化的途径。
从低门槛的“野蛮生长”，到追求精品、创意、高质量的特色出版，中国童书走过了童书出版由冷静到热闹的“黄金十年”。随着网络化的深入，消息的传播和接受都变得异常迅速，由此展开了新一轮的市场变革。在新形势下，童书出版呈现出以下特点。
第一，出版社积极响应时代号召，彰显童书主题出版活力。2020年桂冠童书经过近百位评委为期一周的评选，最终从245种合规的候选图书中确定了5类75种图书入围，其中包括主题图书12种，如《我和我的祖国》《钟南山：生命的卫士》《战“疫”书简》等。近年来，随着中国特色社会主义的进一步发展，童书出版的导向性更为明显，大批紧扣时代主题、弘扬社会正能量的图书相继出版。主题童书经历了内容、形态、传播方式的单一化、固定化和传统保守后，正在经历更加多元丰富的变化。接力出版社出版的《资本论（少儿彩绘版）》荣获“微博童书榜2017年度主题图书"，书名看似枯燥深奥，但书中语言通俗易懂，用有趣的讲述方式和精美的插图让经典走进少年儿童，了解马克思主义与中国特色社会主义理论之间继承与发展的关系。主题出版涉及内容广泛，每个出版社都各具特色，一改往日刻板、严肃的风格，开始走“有温度、有力度、有深度”的童书主题出版路线。
第二，国际市场不断扩展，版权贸易模式更加成熟。2003年，国家开始启动新闻出版“走出去”战略计划，此后先后出台了不少图书“走出去”政策，2007年还单独为童书出版制定了相应的方案和计划。经历了一系列的出版实践后，童书版权状况发生了改变，版权合作地域更加广阔，由之前的“一带一路”沿线国家和地区延伸至北欧、东北亚、南美洲等地。版权合作的方式也由单纯的纸质书版权贸易转向数字化、全媒体的合作，并开拓了品牌授权、周边衍生、全版权运营等方式。浙江少年儿童出版社、明天出版社、接力出版社等均在海外合办或设立分社，谋求更深层次的海外合作，而不再仅仅局限于纸质书版权买卖。
第三，童书出版强质量，稳增长。近年来，国家监管部门对图书的质量把控越来越严格，通过限制书号、增加图书抽查次数等方式使得童书的质量有了很大提升。同时，新锐作家不断涌现，老一辈作者继续发力，出版业的人才结构也得到了一定程度的优化。另外，国外童书不断涌入，抢占国内图书市场。《哈利波特》《猜猜我有多爱你》等童书带给我们的不仅仅是国外畅销儿童文学的冲击，更让国内的出版者意识到了原创童书的重要性，中国原创童书由此崛起。童趣出版有限公司总经理史妍表示，原创书已经完成了从无到有、从小到大的发展阶段，目前正在进行从小到大、从大到好的关键跃迁。
受疫情影响，在此期间各行业都不同程度地显现出疲软的状态，但童书销售却逆势获得增长。疫情期间，家长们开始关注在线资源和传统教科书。新书品种同比有所下降，但新书码洋却同比增加，特别是二胎政策开放、社群渠道下沉、直播带书常态化后，更是有力地刺激了童书市场。当然，在童书出版繁荣发展的背后也存在着市场无序竞争、乱打价格战等问题，看似光鲜的数据实际上也是以降低利润为代价的。
二、营销3.0时代童书出版的变革
从上世纪90年代开始，互联网逐渐进入千家万户，随着网络化和数字化的深入，信息资源爆炸式井喷，消费者之间高度互联，极大地促进了口碑传播。为适应技术带来的新变化，营销者又一次开始了营销变革。在新形势下，童书出版应更专注读者的情感需求，为儿童打造多元、丰富的读书体验，形成独特的童书品牌。
（一）童书出版形式的变化
随着数字化时代的到来，童书的融合出版已经出现全新的趋势，并向着创意化的深度融合不断发展。作为传统媒介的纸质童书已经无法满足当下儿童的心理需求，在经历一轮轮变革冲击后，童书出版形式全面走向创新。
有声书、立体书、玩具书等多品类图书形式多样，能充分调动儿童阅读的积极性和趣味性，让读者体验多感官式阅读。墙书的出现革新了以往图书的内容呈现形式，两三米长的画幅以一种类似思维导图的方式将各种知识串联起来，可以帮助被迫接受“碎片式”教育的读者建立起一张完整、有逻辑的知识网。墙书的出现不仅体现了图书形态的变化，更代表着儿童认知方式和阅读模式的革新。电子书的出现对纸质书而言是个不小的冲击，尤其是在纸价不断上涨的当下，其方便快捷无污染的特性使得电子书发展迅猛。但考虑到童书受众群体的特殊性，家长在为孩子挑选图书时还是以纸质图书为第一选择，既能让孩子体验到实体书的真实感，又能避免电子产品带来的身体危害。借助云计算、VR、AR等高新技术和多媒体技术的发展，出版机构顺势创新，打造数字化创意童书，各种VR/AR童书、实验书横空出世，使得“一种内容，多种形式”成为童书出版的常态。我国最早的AR童书是浙江少年儿童出版社于2013年出版的《孩子的科学》，其交互、沉浸式的特点让孩子体验到平面图书无法呈现的三维动画和互动游戏。如今，AR/VR童书的发展已是大势所趋。Digi-Capital公司调查数据显示，2020年AR市场的规模将达到1200亿美元，虽说AR/VR童书市场前景广阔，但在使用时也伴随着诸多问题，其中最突出的问题便是技术与内容的融合度较低。
（二）童书出版竞争模式的变化
单纯的图书售卖已经无法满足进入新时代营销生态局面的出版行业的需求，为了抢占市场，吸引读者注意力，增加用户黏性，出版社和书店必须同时关注家长和孩子内心的需求，围绕图书自身的内容价值，形成完整的出版闭环。正如国际儿童读物联盟中国分会主席海飞所言，童书出版的视野更加开阔，水准不断提高，竞争模式也发生了变化。
互联网和大数据时代的到来，为实现童书从内容产品到知识服务、全产业链生产提供了技术条件，“童书出版+”的融合模式愈加丰富多元。青岛出版社、华东师范大学出版社、外语教学与研究出版社等都充分利用自身的教育背景，向儿童学前教育、英语学习等领域延伸，推出“童书出版+教育”的打包服务模式；江苏凤凰文艺出版社、二十一世纪出版社、童趣出版有限公司等成功试水影视行业，国产动画或游戏的大电影和卡通图书同时上映，推出“童书出版+影视”，打造影视联动童书品牌；安徽少儿出版社自2008年开始关注低幼玩具书的研发，自主研发了泡泡书、汽车书、按钮音乐书等多类型童书。随后，二十一世纪出版社、新蕾出版社、西安荣信旗下的“乐乐趣”也纷纷推出“童书出版+儿童玩具”，力求在世界玩具书市场上占据一席之地。随着童书绘本时代的到来，部分出版社开始寻求和绘本馆合作，推出“童书出版+绘本馆”的模式。我国儿童绘本馆目前正处于行业的成长期，绘本馆数量不断上升，盈利能力保持稳定增长，在一定程度上带动了童书的销售。
（三）童书出版理念的变化
1949年之前，出现了一批以商务印书馆为代表的民营、股份制童书出版企业。中华人民共和国成立后开始实行出版国有化形制，以少年儿童出版社和中国少年儿童出版社为童书出版社的典型。这个时期的童书出版带有明显的时代烙印，受当时政治、思想等外部环境因素的影响，童书出版注重思想革命教育，而不考虑市场经济效应。计划经济时期，各种政策、报告出台，为加强对少年儿童出版的规划，批设了二十多家少儿出版社，童书出版的内容和选题也开始多元丰富，内容涉及幼儿启蒙、自然科学知识、文学艺术等，偏重中华传统文化，仍然带有深刻的革命文化色彩。计划经济下的童书出版社没有经济上的压力，出版者更关注图书带来的社会效益。
从计划经济到市场经济体制的变化，使出版业从生产型向生产经营型转变，出版单位内部拆分重组，竞争机制革新，出版战略调整，出版集团纷纷建立。在没有政府安排和资源分配的情况下，出版者在确保社会效益的前提下，开始追求市场效益的最大化。
如今的出版业，品牌已经成为衡量图书品质高低的标志，家长在给孩子挑选图书时更看重图书的品牌和口碑。菲利普•科特勒表示，在营销革命3.0时代，企业品牌已经变成消费者所有，品牌使命已经成为消费者的使命。一个品牌成功后，将不再属于企业，而应属于消费者。少年儿童出版社的“十万个为什么”系列、接力出版社的“马小跳”系列、杨红樱和曹文轩系列童书等都已形成知名的童书品牌，读者选购此类图书的标准已经从内容品质跃升到图书品牌、作者品牌甚至出版社品牌上。
三、营销3.0理念下的童书出版策略
（一）开发创意性内容，满足儿童多样化需求
目前，童书市场主要采用文字和图片的模式嵌套来实现个性化故事定制，且内容相对单一。为了获得相对稳定的市场，出版社选择中国古典名著作品进行改编居多。虽说由传统文化和中国古代典籍改编的童书在内容上有很强的教育意义，也深受家长们的关注和喜爱，但同时也反映出创意匮乏的症结。技术的发展促使多元、个性化的亲子家庭需求凸显，定制原创童书成为现下消费的新趋势。
以英国伦敦的Wonderbly为例，这家集开发、印刷、分发、销售为一体的全栈式科技文创公司，作品遍布200多个国家。Wonderbly在内容上借助技术赋能，打造独一无二的叙事性故事。《丢失名字的男孩/女孩》利用大数据对1.4万个人名进行数据分析，从被忽略的孩子的名字入手，充分运用小读者身上的个性化元素，用26个字母分别创作了多个不重复的故事，让孩子们在阅读的过程中寻找自己的名字，寓教于乐，由此构建出一个别致的故事。《不可思议的星级旅程》则借助NASA的公开数据，为读者打造了一场从太空到家的史诗之旅，采用卫星地图系统，进而与儿童居住地匹配，生成与孩子最具关联性的故事内容。定制创意性书籍正在全球范围内掀起热潮，越来越多的出版社入局试水。中国首本深度定制童书《摘星奇幻记》借用《丢失名字的男孩/女孩》的名字创意，通过在官网输入孩子的名字、性别、出生年月、兴趣爱好等信息，自动生成个性化的童书；济南奇幻熊科技也根据Wonderbly的创意故事内容创造了原创定制图书《某某某的名字不见了》。
童书的融合出版进入了深层次的变革，技术的赋能不仅体现在童书的呈现形式上，在内容上也能利用技术进行结构创新。出版社要充分利用自身的专业优势，结合技术资源优势，不断提供创意性、独特性的定制图书和服务，让家长和孩子真正深入到作品创作中。在教育性和可读性的基础上，不断开发故事内容的娱乐性，以多样的内容和形式吸引家长和儿童的注意力。
（二）践行“儿童本位”观，实现创作者与受众的情感互动
“儿童”这个概念并非古已有之，而是在“五四运动”以后才获得超越历史的真理性。“儿童本位”观的真正形成，应始于鲁迅对日本儿童学的翻译，正是这项工作使得鲁迅对“儿童本位”的认识从父/子层面逐渐转移到成人/儿童层面。童书出版也经历了一个由“作者本位”向“儿童本位”转变的过程。作者单向的思想灌输已经无法吸引家长和孩子的注意，只有双向的信息传递才能满足读者的阅读需求和情感需求。
童书出版中的“儿童本位”观体现在两个方面。一是作者与儿童或家长的交流沟通。童书出版的独特之处就在于作者可以通过书籍中的某个主题（如校园生活）去接触父母或学校，让作者有机会通过社交媒体和在线论坛的使用加入对话，在内容里添加潜在读者的个人成分，为图书的写作积累素材。劳拉•帕金斯表示，近年来，儿童图书市场对那些在一个有趣的故事中捕捉普遍相关的“儿童体验”的内容产生了越来越多的需求，如将一个普通的社区停电转变成一种神奇且令孩子有共鸣的事件。作者和出版社以孩子们熟悉的故事和主题创作童书，并通过与读者的交流接触获得灵感，加入新的转折，进而提高图书的受欢迎度。二是作者要用一颗童心进行创作，超越成人与儿童之间的鸿沟。安东尼•德•圣埃克苏佩里的《小王子》自问世以来，深受儿童甚至成人的喜爱，原因在于其不仅体现了儿童那天真无邪的认知，更在书中阐述了作者自身的人生哲学，他在儿童世界中融入了诗化后的成人世界，形成了成人与儿童二级对立的一种叙述方式。童书的创作者大多都是成人，一本优秀的儿童图书不仅要适合儿童阅读，也要带给成人一定的感悟，站在儿童的立场，表现儿童的观念。
（三）立体式营销，提升儿童阅读体验
童书的阅读对象是儿童，而购买者往往是家长或老师，使得童书的营销要兼顾两个不同的群体：成人购买者和有自我判断力的儿童。而随着网络的不断发展，图书营销已经从线下走向线上，并发展为线上线下整合营销的局面。
绘本馆是一种以绘本为主要收藏及运营对象的主题场馆，最开始兴起于一些大中城市。儿童绘本馆开创了实体营销的新局面，是一种基于空间概念的体验营销，主要有传统实体绘本馆、新型网络绘本馆、综合型绘本馆三种形式。绘本馆一般以社区为单位，以绘本（线上线下）借阅、亲子活动组织、特色主题游学、好书推荐为主要经营内容。儿童绘本馆以阅读推广的方式进行营销，除了馆内的图书，其服务场景和有形展示也能有效地帮助儿童营造一种良好的阅读氛围。儿童绘本馆的体验式营销将成为未来童书营销的重要形式，出版机构和政府部门要抓住机会，制定相应的文化空间培育策略，为儿童打造更多独具特色的阅读空间。
当下，图书的电商营销已经成为一种常态，社群营销、直播营销和跨界营销成为童书的主要营销方式。借助微信、微博、抖音等媒体的社群营销对童书而言应该算是其中最为成功的一种，“凯叔讲故事”“童书妈妈三川玲”等都是其中的佼佼者。微信、微博等自媒体充分发挥意见领袖的作用，这些领袖的专业性和权威性成为影响家长购书的主要因素。这种第三方的自媒体介入可以凭借其自身的独特性吸引一大批受众，为家长和孩子形成一个共同的内容体验空间，但同时也容易让受众模糊对出版社品牌的感知。受疫情影响，直播带书成为常态，而童书无疑是继心理类图书2019年火爆抖音之后，在该平台最受欢迎的图书品类之一。直播互动营造了一种消费场景，让观看直播的家长与图书、出版社之间产生一种情感传递，从而激发他们购买的欲望。目前，我国图书的跨界营销还处于起步阶段，主要集中在餐饮、影视、旅游等领域。蒲公英童书馆、浙江少年儿童出版社等资深童书出版机构最先与肯德基、必胜客等餐饮巨头进行跨界合作，点套餐送童书、玩具、礼盒等周边。随后“小中信”、接力出版社等开始涉略跨界影视、跨界旅游等模式，都取得了不错的成绩。
出版社在进行童书营销时要根据受众对象以及图书的特性，选择适合的方式进行多样化、立体式、全方位的营销。通过网络推广、实体推广、借力推广等方式，为读者营造良好的阅读环境，提升儿童阅读体验。
结语
童书的发展不仅对我国出版业的发展具有重大意义，对儿童的文化教育也起到了重大作用。顺应市场、创新出版策略对童书及出版社而言刻不容缓。未来少儿出版社在形成自身特色的基础上，需要基于“儿童本位”的观念，不断在童书的内容、形式、营销等方面进行创新，为读者打造创意性的阅读空间，满足读者多样化需求，真正在新时代的浪潮中焕发新的生机。
