【摘 要】信息时代下的独立书店收到冲击，亟需转型。首先，本文对当前独立书店的运营模式和处境现状进行说明和分析。然后，通过定量和定性研究对书店的用户群体进行调研，深挖用户痛点需求，运用HMW方法将核心洞察转化为解决思路。最后，从情感设计的本能、行动、反思三个角度出发，分别提出了独立书店在增强用户仪式感、参与感、认同感、归属感方面的转型思路与具体方案，为独立书店今后的发展路线提供参考。
【关键词】独立书店；情感化设计
1 引言
信息时代的来临和新兴技术的发展对传统纸质书籍和线下书店造成了较大冲击。书店作为满足大众文化需求的重要途经和载体，具有其存在的不可替代性。独立书店应在“后书店时代”探索新模式与内涵，以人为中心，完成传统书店向复合型文化空间的转型。
2 独立书店现状
2.1 运营模式。
传统书店的商业模式较为单一，书籍销售几乎占据了书店所有的收入来源。因为互联网时代的冲击，大部分书店增加了商品的多样性，形成以书籍为主，兼具咖啡饮品、文创产品的销售模式，同时尝试开展读书会等线下活动，扩大功能范围和顾客群体，尝试“书店+”新运营模式。但是截止2019年，大部分书店的主要来源还是书籍收入来源，文创、咖啡等其他产品等收入占比较低。
2.2 当前处境。
从整体大环境来说，整个纸质书和书店行业有轻微回暖趋势。但是目前整体现状不容乐观。在疫情期间，独立书店作为线下载体，收到较大的冲击，国内知名的大型独立书店“单向空间”、“言几又”等在二月相继发出求救信，小型书店倒闭了很多，剩下的大部分也经营惨淡。
3 用户调研
挖掘个体文化需求的共通性和多样性，运用人本设计思想，对用户进行定性分析和定量研究，最终通过洞察得到当今用户对于独立书店的核心需求。
3.1 问卷调研。
问卷主要针对用户阅读情况、在独立书店的体验、对独立书店的看法三方面进行调研。向200人发放问卷，收回有效问卷181份。
3.2 深度访谈。
首先分析问卷结果，确定核心用户群，提炼典型特征，找到符合特征的人员进行深度访谈，以深入挖掘目标用户的需求与期望。
3.3 洞察声明。
根据调研结果，得到用户对于独立书店的需求洞察如下：
1）书籍价格高，希望得到更有价值的书店服务；
2）阅读环境差，希望拥有舒适安静的阅读氛围；
3）体验活动少，希望参与丰富多样的体验活动；
4）商业气息重，希望感受富有内涵的人文情怀。
运用HMW方法，提出核心洞察思考：我们如何提升独立书店的服务价值，让用户得到舒适、丰富的书店体验，增加用户粘性？
4 情感化设计解决方案
4.1 情感化设计。
情感化设计是旨在抓住用户注意力、诱发情绪反应，以提高执行特定行为的可能性的设计。唐纳·A·诺曼从知觉心理学的角度解释了人的本性三个特征层次，即本能的、行为的、反思的。
1）本能：基本原理来自人类本能，视觉、听觉、触觉占主要支配因素。
2）行动：注重效用与物理感觉（真实感觉），以使用者为中心设计。
3）反思：使用产品后经过理性的思考对产品做出评价，评价因人而异。
运用情感化设计理论，结合独立书店的用户需求洞察，分别从仪式感、参与感、认同感、归属感方面提出独立书店的情感化设计方案。
4.2 本能层的仪式感设计。
通过环境场景设计，营造书店独特的文化氛围，在用户进入空间后赋予其浓厚的仪式感，将书店和家、学校等其他常见阅读场所进行差异化。
1.书店的场景设计和空间设计具有自己特色，有记忆点。可以结合“书籍”意象进行设计，如整面书墙、悬挂书籍佳句装饰等，营造时尚又不失内涵的文化氛围。
2.设置单独的阅读区，保证阅读区的安静与舒适。阅读区的音乐应轻柔且存在感较低，灯光明亮温馨。阅读区氛围的营造让用户拥有沉浸式的阅读体验，不易被打扰分神。
4.3 行动层的参与感、认同感设计。
通过提升用户在书店的体验参与感，进而获得用户对书店、对文化、对自我映射的认同感。
1.增加书店体验活动，丰富用户的体验经历。在此提供两个体验活动思路：
a）售卖用户diy的半成品类产品并提供一定的操作场地。
b）提供VＲ文化互动体验服务。体验内容包括当地文化历史、著名书籍片段演绎、艺术展览、科普互动小游戏等。
2.提供多样性的书籍推荐，满足不同用户的阅读认同感。在书店入口处放置美食、旅游、热销书等大众流行文化书籍;在内部放置偏向小众、深度的精选书单推荐;设置区域供用户自行留言推荐书籍，增加互动。
4.4 反思层的归属感设计。
通过展现对用户的人文关怀和自身的文化情怀，建立并增强用户与书店内在的心理联系，增强用户粘性。
1.延长夜间服务时间或提供特定时段服务。利用夜晚安静、不被打扰的氛围，弥补夜晚容易产生孤独感、生理上的疲惫等短板，提供休息室、深夜食堂等服务，抓住用户的陪伴需求，给予他们孤独感的暖心慰藉。
2.完善丰富会员奖励机制。给予会员更多物质与精神的特权，如免费参加书店活动、免费赠送餐饮、场地优先使用权、生日祝福与礼物等，提升该群体的用户粘性，同时吸纳新用户。
5 结语
独立书店从书籍知识的单向传递空间向综合的文化对话空间转变是新时代的必然趋势。以用户为中心，关注用户不断变化的文化情感需求，方能以新的内涵与价值吸引用户，完成新时代独立书店的成功转型。
