【摘 要】概述体验营销、O2O经营模式、SIVA等理论，分析国内实体书店经营的宏观和微观环境，使用文献研究法、案例分析法、对比分析法分析国内实体书店存在的共性问题，探析西西弗书店在营销模式上的优势，为国内实体书店的存续与发展提供可行性建议。
【关键词】实体书店;转型;营销模式;西西弗书店
实体书店的发展经历了繁荣、没落、再发展的起伏。近年来，随着“文化强国”目标的提出，政府不断加大对实体书店的扶持力度，实体书店在政策引导和市场需求的双重驱动下迎来新一轮升级与转型的契机，但实体书店的发展情况仍不容乐观。如何提高实体书店的竞争力，解决书店转型同质化、舍本逐末的问题，找准书店自身定位，增强客户的黏性成为本文研究的重点。
一、相关理论概述
1.体验营销的含义
施密特博士（Bernd H.Schmitt）在其《体验营销》（Experiential Marketing）一书中指出：体验营销站在消费者的感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行动（act）、关联（relate）5个方面，重新定义、设计营销的思考方式[1]。该观点打破了以往传统的“理性消费者”假设，认为消费者在消费时不仅具有理性精神，也具有感性精神。注重消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。当今社会，人们逐渐注重自己的精神需求，读书的要求从“有书读”“读好书”到“会读书”。实体书店通过细分化、专业化来提高顾客的体验感，与顾客建立更深的联系。
2.O2O经营模式
O2O营销模式又称离线商务模式，是指线上营销、线上购买带动线下经营和线下消费[2]。O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线上客户。例如当当书店，在线上发展成熟后开始进军实体书店，利用O2O模式，将线上和线下融合在一起。利用线上发布的消息，推动线下的消费，既弥补了线下消费消息传达不及时的不足，也弥补了线上书店购物体验的缺失。
3.SIVA理论
SIVA理论为一种新的营销组合理论，SIVA分别为：解决方案（solution）、信息（information）、价值（value）、途径（access）[3]104。该营销理论的核心为“告诉我你的问题，我们一起来解决”，即以消费者为核心，着重强调将权力交给消费者（受众）。消费者也不再是简单的获取信息的人，而是作为信息的发送者。该理论还认为经营者应该着重关注消费者的合理要求和期望，以市场营销部门为基点，对公司其他部门的资源进行整合以配合营销部门，实现经营运作思维模式的改变，不断提高企业在市场中的竞争力。
二、国内实体书店经营环境分析
1.宏观环境分析
根据其他学者总结，我国实体书店的经营发展大体分为五个阶段：第一个阶段是萌芽期，第二个阶段是发展期，第三个阶段是寒冬期，第四个阶段是重生与爆发期，第五个阶段是2007年至今，也被称为实体书店转型挑战与机遇的时期[2]。
（1）经济环境分析
我国经济形势和运行态势总体向好，在此大环境下，各行各业都向着良好形式发展。人们的收入提高，可支配收入增加，消费结构也发生了改变。从表1可以看出，在2015—2019年间，我国经济不断发展，我国居民可支配收入不断增加，根据马斯洛需求层次理论，已经不再局限于生理需求，而是追求精神上的享受。因此，我国教育、文化类消费支出增长，也有利于实体书店的发展。
表1 国内生产总值及居民消费水平表
| 年份 | 国内生产总值/亿元 | 人均国内生产总值/元 | 居民人均可支配收入/元 | 居民人均教育､文化和娱乐消费支出/元 |
| 2019年 | 990865.0 | 70892 | 30733 | 2513 |
| 2018年 | 919281.1 | 66066 | 28228 | 2226 |
| 2017年 | 832035.1 | 60014 | 25794 | 2086 |
| 2016年 | 746395.1 | 54139 | 23821 | 1915 |
| 2015年 | 688858.2 | 50237 | 21966 | 1723 |
（2）社会环境分析
2014年，国家新闻出版广电总局倡导深入开展“全民阅读”活动，提出阅读有利于提高人们的科学文化素质以及思想道德素质，在提高国家文化软实力方面也具有重要的意义[5]。根据我国最新国民阅读报告显示，近四成的成年人表示自己的阅读量较少，对当地有关部门举办阅读活动呼声较高[6]。实体书店作为承载公共文化服务的功能越来越突出，而社会环境的转好也为实体书店的发展提供了健康的土壤。
2.微观环境分析
（1）同行业竞争
实体书店虽然长期处在被挤压的境地，但其中不乏发展良好的书店。例如言几又书店，在2018年营业收入民营书店的排名中仅次于西西弗书店，该书店采用了“书店+”的模式，利用差异化经营和体验营销不断提升顾客的用户体验。同时，近年来言几又书店在大力发展“创意书店”模式，在书店里开设咖啡厅、创意市集、艺术廊、餐厅。在这样的发展模式下，言几又书店做到了较快的扩张，在短时间内不断增开连锁店。
发展势头较好的还有南京的先锋书店，已经在南京及周边地区开了13家连锁店[7]。利用对每座城市及景点定位不同，推出类型不同的书店，风格迥异，特色鲜明。不仅满足顾客读书的需求，也积极融入当地文化，保持书店的独特性，同时还曾被BBC评为全球最美十大书店。
北京三联韬奋书店是第一家提出24小时经营的书店，由于推出24小时经营，受到大众的欢迎，还曾被李克强总理点赞[8]。依靠前身为美术馆的优势，积极打造属于自身的书店装修特色。并且该书店定位明确，以中产阶级为目标群体。消费能力足够的中产阶级愿意为书店所附带的一些隐形价值买单，也让该书店提高了营收，从而不断扩大经营规模。
旅游景点最常出现的猫的天空之城概念书店，通过给未来的自己寄一封信的独特服务让大众熟知。值得一提的是，在新零售背景下，当当、天猫纷纷将目光投向了实体书店。当当利用自身拥有线上书城的优势，结合线下打造了一座当当书店。通过线上线下同价的优势，开设沙龙活动，不断吸引顾客到店消费。天猫志达书店通过人工智能营销，不断提高顾客的无感体验。
实体书店的经营重点不在于如何与网上书店竞争，而在于自身的准确定位，找出自身的特色。西西弗在实体书店的竞争中处于优势地位，但也容易被其他书店所取代。从表2可以看出，其他一些书店也有自身经营特色，且有不断扩大趋势。
表2 实体书店经营对比分析
| 书店名称 | 销售额/亿元 | 门店数量/家 | 分布城市数量/个 | 运营模式 | 品牌定位 |
| 西西弗书店 | 7.70 | 174 | 51 | 装修风格复古,有咖啡厅,有相关文化创意(简称“文创”) 衍生品,主题明确。连锁店模式。 | 面向大众 |
| 言几又书店 | 5.00 | 53 | 13 | 差异化装修风格,根据书店地址选择不同风格。个性化陈列物品。加盟店模式。 | 面向大众 |
| 中信书店 | 3.06 | 102 | 20 | 以机场书店为原点,逐渐扩大规模。寻求文化产业和零售产业的结合。加盟店模式。 | 商务旅客､高端人士 |
| 新知图书 | 2.94 | 68 | 65 | 以书城形式经营,教育类书籍为主。连锁模式。 | 面向大众,重点对象为大学生 |
| 蔚蓝书店 | 1.60 | 120 | 22 | 线上线下相结合,线上主营各类图书,品种齐全。以校园连锁为主。 | 面向学生 |
| 大众书局 | 1.00 | 47 | 17 | “书店+”模式,致力于打造最美书店,店内有咖啡馆。会员卡分类较为细致。加盟店模式。 | 面向大众 |
| 先锋书店 | / | 13 | 4 | 以人文书籍为主,有书店文创产品。鼓励顾客到店打卡拍照,到店阅读。连锁店模式。 | 南京本地人､游客 |
（2）消费者行为
2014年，国家新闻出版广电总局倡导深入开展“全民阅读”活动，提出阅读有利于提高人们的科学文化素质以及思想道德素质，在提高国家文化软实力方面也具有重要的意义[5]。因此，越来越多的人认识到阅读的重要性。如今人们的消费水平已经逐渐提高，随着中产阶级在我国不断扩大，有越来越多的人愿意为知识付费。而实体书店能选出适合他们的以及他们想要的产品。
随着移动互联网技术的不断进步，人们阅读方式越来越偏向移动电子终端或者电子书。但是纸质书具有非同一般的沉浸式阅读功能，在阅读时始终能保持较高的专注力，电子阅读虽然方便，但始终会受到媒介终端的影响。同时，长时间阅读电子书，眼睛更容易疲劳。纸质阅读与电子阅读的特点决定了他们相互共存、相得益彰的关系。
（3）替代品的威胁
随着互联网技术的不断进步，网上购书具有经济、便捷的特点。在2016年之后网上销售图书规模首次超过了实体书店，并且二者之间的差距越来越大。根据2019年中国实体书店图书市场报告表示，线下零售平均折扣为91.39折，线上零售63.79折，二者相差27.60折。网上的折扣力度大，价格实惠，不少顾客选择在网上书店购书。
随着移动电子终端的技术成熟，大众开始慢慢使用手机、平板电脑等进行阅读。这样随时随地都可以进行阅读，且轻便易携。不仅如此，亚马逊于2007年推出电子书kindle，并于2013年进军中国市场，用户可以通过无线网络在亚马逊网站上下载电子书、报纸等。并且kindle推出了水墨屏，在阅读时最大限度的保护眼睛不受伤害，使得阅读体验与纸质书差别较小。这些产品不断冲击纸质书籍，也将不断冲击着实体书店的经营。
（4）图书供应商
近年来，我国图书市场逐渐开放，图书发行权较为自由，发行的图书逐渐开始以市场为导向。行业中各个企业都想主导整个图书供应链，导致竞争大于合作，供应链的发展较慢。由于各企业的竞争关系，相互合作的机会较少，无法制订统一的目标，导致信息流和物流出现偏差。信息流和物流只能从上游企业流向下游企业，下游企业无法及时反馈市场信息，导致供需不平衡，造成供应商的货物堆积。
三、国内实体书店转型中存在的问题
在经历了实体书店倒闭潮后剩下的书店纷纷走上转型的道路，开始寻找适合自身的生存之道。其中有不少书店采用“书店+”跨界模式。例如：阅读+饮品、阅读+餐食、阅读+文创产品、阅读+服饰等[10]。但在转型过程中，有不少实体书店出现了问题。
1.门店装潢与品牌定位同质化严重
不少实体书店在转型过程中无法快速寻找到自身的特色，便开始将书店定位于最美书店。在不同的城市、地区都将书店定位于“最美”二字，没有所处地区的特色，也无法找到当地消费者的需求。店内的装修风格趋于网红店：昏黄的灯光、整齐的书架、舒缓的音乐，导致部分实体书店趋同。许多消费者表示，走进各家书店基本是相似的布置，根本没有特色。人云亦云式的跟风，在短期内虽然可以吸引顾客，但从长期来看就是饮鸩止渴，无法保持长期运营。
2.复合式经营，主业功能不明显
许多书店采用了“书店+”形式，在书店内运营咖啡、餐食、文创产品等。在实体书店经营利润不断下降的今天，采取该方法可以提高书店营收和利润。但一些书店却忘了书店是以书为本，将店内的咖啡、饮品及文创产品作为主打产品，书店开始沦为各种特色产品的大卖场。书店最为重要的是文化功能，若是少卖书甚至不卖书，那书店就不能称为“书店”了。
3.地区发展不平衡
我国受政治、经济、地理等因素影响，各地区发展情况相差较大，各地区的消费水平、教育水平也不一样。因此，实体书店在我国各地区发展极其不平衡。我国知名的民营书店和许多小众书店基本开设在一二线城市，而小城市的实体书店大多较为落后，结构模式单一，管理观念保守，营销意识差。随着未来经济的不断发展，数字阅读的渗透，消费者不再满足书店只是一个单一功能的阅读场所，而会对书店产生更高的期望。因此，欠发达地区的实体书店转型迫在眉睫。
四、基于SIVA理论西西弗营销模式探析
西西弗书店创立于1993年，书店的店名起源于西西弗斯的神话故事。创始人取它坚韧不拔之意，希望西西弗书店可以成为其行业的翘楚。西西弗在2003年通过改革形成“体验+连锁”模式，以青年人为主要消费群体，通过书店传达书店的文化，让消费者在书店体验文化，享受文化，甚至构建文化[11]。下文将以SIVA营销理论为视角，以国内实体书店营销额第一的西西弗书店为例，为国内实体书店的存续与发展提供可行性建议。
1.解决方案可行化
解决方案（Solution）是SIVA理论的“起点”和“基石”，指的是帮助消费者解决问题，或帮他们找到解决问题的合理途径，满足他们的期望或是帮助其应对挑战[3]104。在数字阅读快速发展的今天，出版数字化将会影响人们消费书籍的目的。在此之前，人们进行阅读是为了获取知识和进行文献搜索，而现在人们更加注重从书中获取想要的信息，并且将这些信息重组为一个解决问题的方法。因此，书店的营销思维不应该只是提供简单的商品和服务，而是深入了解消费者的问题，满足消费者的需求和找到解决消费者问题的途径。
西西弗对店内的装修十分考究，进门是由两扇透明落地窗构成，可以清楚看清里面的结构布置。它采用了“书店+”模式，店内分3个区域：图书售卖区、不二生活和矢量咖啡。不二生活是其文创区，一般在西西弗进门处，而矢量咖啡就是西西弗的饮品区，在阅读区位置不够时这里可以容纳一部分顾客，也提高了店内各区域的利用率。由于不二生活与图书售卖区、矢量咖啡是相对独立的空间，顾客可以各取所需。既提高了消费者的消费体验，又保证了店内的营收。并且西西弗对少年儿童读物采取了分级的措施。正是这些精心的设计，反映了西西弗从消费者的角度出发，为消费者提供切实的解决方法。
2.信息提供主动化
SIVA理论强调要为消费者提供全方位的信息，方便消费者做出购买决策，另外还强调企业要从消费者角度出发，提供的信息要客观、及时、完整[3]105。互联网快速发展时代，随之而来的就是信息爆炸。消费者在庞大的信息源面前，难以主动甄别信息，常是被动接受信息。因此，实体书店要做的就是主动为消费者提供准确、清晰、可靠的消息。
西西弗书店有自己的微信、微博公众号，并且微博还分地区注册了不同的公众号。通过微信公众号，发布关于西西弗书店的沙龙活动以及文创产品的促销活动，这样使公众号的粉丝可以第一时间收到消息。并且，公众号每月会发布当月西西弗书店最畅销的10本书，以及专业选品团队推荐的书籍。由于微信公众号的互动性较低，西西弗通过微博来增加书店与顾客的互动，若顾客对西西弗有疑问，微博可以较快进行回应，做到快速、准确、可靠的信息传递。
西西弗发挥自身优势，开设不同种类的沙龙，吸引不同类型的客户群体。据西西弗公众号显示，在2019年西西弗线下活动参与人数近10万，文化活动600多场，名人嘉宾活动200多场，56场主题阅读推荐及营销陈列[12]。通过这些活动，相同爱好的读者相聚在一起，形成一个虚拟社区，既增添了读者的阅读兴趣，又增强了体验感。开设沙龙活动不仅能吸引新粉丝，也能提高旧粉丝的忠诚度，有利于书店的长期发展。
3.价值创造最大化
SIVA营销中的价值（Value）指的是“消费者主动的将某些资源进行放弃后所能收获的回报，以及经营者所提供的解决方案是否符合他们的预期及需求”[3]106。在与线上书店、电子阅读的竞争过程中，盲目进行价格战是不合理也不长远的。因此西西弗的目标是更加专业化、细分化，注重门店的每一个细节，以实现与顾客互惠互利和共享价值的成果。
在市场竞争激烈的时代，消费者所看重的不再是价格，而是在获得解决方案时所带来产品本身的价值及心理的满足。在价值层面，西西弗通过独特的数字管理控制系统将不同的消费者所需要的图书精准投递到不同的门店和书柜，消费者可以省去寻找自己所需图书花费的时间。这套独特的数字管理控制系统包括采控、调控、流控[2]，模型图如图1所示。这些细致到位的服务提高了消费者对产品的价值感知。在心理层面，西西弗通过传递自己的文化精神、文化理念让更多的人在阅读时能够获得精神享受，满足他们的精神需求，让阅读不仅仅是一种获取知识的手段。
图1 数据控制模型图
第一，采控是指采购供应链体系。商品管理中心和数据控制模型会根据不同书店不同需求选择适合书店的书籍，从而实现差异化的管理。从海量书籍中选择精品，满足了消费者对品质的需求。第二，流控是指进入书店后，商品的陈列顺序。由于书店针对的人群不一样，书籍的推荐摆放顺序也不一样。西西弗在商品陈列方面已经做到信息化处理，只有这样才能够做到有的放矢，真正提高门店的服务水平。第三，调控是指对企业的资源、各类产品完成合理的调控和分配之后进行经营，并使其库存始终保持在动态平衡的状态。企业的库存优化必须通过企业自身来调节，而与库存优化相配的就是物流系统。西西弗自建了物流系统，能够承担书店流量巨大、品种繁多的输送任务，提高商品的流转率，减轻库存压力，并且能够及时输送货物到需要的门店，满足消费者的需要。西西弗的年周转率高达1.6，称得上是业内最高效的书店。
不仅如此，西西弗还有一个为大宗购书客户专门设立的部门——大宗客户服务部，主要是为他们提供大宗图书订购、提货卡和代金券等几种形式的服务。在实体店之外，西西弗也通过该种方式盈利，这样既不影响门店的独立销售，也提高了作为连锁式书店的营收。
西西弗在这几年开始反向定制图书，通过与出版社合作，推出了《小王子》《月亮与六便士》《他的猫》《安徒生童话》西西弗定制版。对经典书籍的封面重新设计和主题的重新解读，就是西西弗赋予它们的另一层价值。传统销售模式是某种产品引爆文化潮流，而未来的销售场景变化为某种文化引爆某类产品的热销。
4.获取途径最短化
SIVA营销理论中的Access（途径）是指为消费者提供至少满足其心理预期的方便快捷的解决问题路径[3]107。实体书店应该不断创新消费者需求路径，努力填补市场竞争中的“空白”区域。
首先，西西弗每一个门店都位于一个城市的商圈，或是大型购物商城。例如福州地区的西西弗，分别位于爱琴海购物广场、万象生活城、东二环泰禾广场。位于市中心的商城，交通便利，这样可以缩短书店与消费者的距离。而对于不同地点的书店，店内所摆放的书籍也会不一样。其次，西西弗书店细分出标准线（黑标/绿标/红标）、主题线、定制线三大店型产品线。标准线中黑标为城市主题，红标为家庭主题，绿标为人文主题。每一种标准都细分了该书店的定位，顾客也可以根据自己不同的需要选择不同的门店。西西弗首次提出了旅行主题店，整个装修风格将旅游和生活的概念相融，为读者打造一个精致的主题阅读馆。在2019年年末，西西弗推出的高端定制店在上海华润时代广场开业，以“时代的交点”为主题概念，装修风格较之前的门店更加开放，以剧场形式展开软装设计[13]。不断迎合时代发展，满足人们对于阅读空间的想象，这是网络书店和电子阅读无法做到的，也是实体书店扭转逆境的重要手段之一。
此外，西西弗书店能够在民营书店中做到第一，也归功于其市场定位以及市场细分的工作做得极为细致。首先，西西弗书店不同于其他小众书店，如三联韬奋、先锋书店、老书虫书屋等。它始终选择服务大众，满足大众需求。它选择与地产商合作，坚持进驻大商城客流量多的地方，把西西弗书店所要服务的客户群始终定位于大众。他们可以引导消费者跨越消费基线，把没有明确消费需求的客户，可阅读、可不阅读的客户都吸引进店。因此西西弗提出了三个主张：温暖、丰富、可驾驭。温暖是指可以让顺便进来的客户感受到书店是接地气的，而不是仅仅追求书店的外表“美丽”。而丰富就是要满足不同人群的需求，内容充足。可驾驭则是指引导消费者，消费者在店内消费可以得到明确的动线，可以快速找到自己想要的东西。这些主张，始终都在强调西西弗书店的定位是面向大众，而不是针对某一个群体。
还有，前文提到西西弗书店具有独特的数字管理控制系统，在“大数据”这个概念还没流行之前该系统就已经可以成熟运用到门店运营中去。西西弗书店的推荐书类中，有人文社科类、名家作者的书，也有近期销量较好的书。并且根据数字管理控制中的大数据来分析消费者定位，进而考虑书店的空间设计和图书选择。近几年，西西弗书店也紧跟实体书店发展的步伐，不断推出各种定制来满足有更高需求的消费者。
五、西西弗所存在的问题
1.线上线下融合度较低
西西弗虽然采取了O2O模式，打通线上线下，拓宽销售渠道。但是西西弗的线上线下融合度较低，西西弗门店装修精美，功能多样，但是网上书城功能较为单一，线上只有微信小程序的购书渠道，并且小程序所显示的销量及回头率极低，这样容易造成线上线下割裂。相比单一的销售模式，O2O可以利用线上来带动线下的消费，但显然，西西弗在线上的营销弱于线下。在互联网背景下，线上线下融合度较低在以后经营的道路上会给西西弗带来很大的阻碍。
2.付租能力弱
西西弗门店都位于商场，而商场看重的是门店的带客能力。如果一个门店面积大，但是客流量低，它的营业额就很难达到盈利的目的。西西弗董事长金伟竹说，若西西弗的门店租金占到营业额的20%以上，就会亏本[10]。西西弗是连锁品牌，并不是每一个店的租金都能控制在营业额的20%以下，书店客单价低，营收空间小。若经营稍有不慎，书店便难以为继，因此书店的付租能力较弱。
六、西西弗书店对国内实体书店的启示
1.找准自身定位，加强线上线下联系
从上文来看，国内书店转型问题较为突出的就是书店装潢及品牌定位同质化严重。实体书店可以根据STP（segmenting、targeting、positioning）理论通过差异化营销进行转型。STP理论分为市场细分、目标市场和市场定位。企业根据自身战略及产品情况选取产品中具有发展前景的并且符合公司定位的细分市场作为公司的目标市场，随后，企业将产品定位在目标市场的确定位置上[14]。
实体书店在运营时，首先应进行市场细分，一方面，若是连锁书店，可以从经营理念和书店文化出发，根据书店的定位进行目标市场的细分。若是面向大众，经营理念就应贴近大众的生活，打造大众可以理解的阅读文化来加强与大众的联系。若是面向高端消费者，那产品就应该尽可能精致、质优。另一方面，若是独立书店，就应该专注自己所经营的领域，把书店的主打内容做到最好来吸引消费者。假设书店所主打的内容是国外的书、刊物等，就应该专注该领域的内容，不去涉及书店所不擅长的领域。产品差异化是实现市场定位的一种手段，实体书店将产品细分化、专业化，满足不同消费者的需求，不断提高消费者的满意度，这样才能建立与客户的联系，不断增强客户与书店的黏性。
国内许多实体书店都在线上开设了自己的书店，而接下来要做的就是不断增强线上与线下的联系。第一，可以利用会员卡不断加强线上与线下的联系。通过微信与会员卡绑定在一起，线上线下的活动同时进行，不管是积分换产品还是打折，始终保持线上线下同步。第二，依靠线上推广营销。通过在线上宣传，例如H5宣传页，推文派发减免券和抽奖活动吸引消费者进入线上书店购物或者进门店消费。第三，加强与物流的深度融合。国内许多书店没有自己的物流，因此线上线下的融合始终不够。若是线上+线下+物流，可以通过线上书店下单，线下书店发货，加快书店产品的流通。加快书店的流通率，可以降低不必要的库存，减少现金流的压力。
2.利用场景构建，提高书店营收能力
如今很多时候，消费者需要的不仅仅是商品本身，而是商品所处环境中自我浸润的情感。书店可以利用场景的构建，使消费者加价购买除商品之外带来的价值。一方面不同的书店可根据各自不同的定位搭建不同的场景：选择构建氛围轻松的书咖，打造一个可以进行阅读交流的空间ꎻ在书店摆放一些榻榻米、床为消费者提供温暖舒适的阅读空间ꎻ利用虚拟现实、增强现实等现代技术打造虚拟实境，给消费者提供真实可感知的体验感，增强消费者的满足感。
另一方面，实体书店的本质仍然是书店，不能在经营的过程中忘本。场景构建始终要以书店为主题来构建，立足传递文化、文化共享，满足消费者阅读需求。首先，书店阅读区面积不能过低，要占书店面积的60%以上。其次，阅读区打造的场景应该和自己品牌文化相契合，通过场景建构让消费者记住该场景，从而记住该品牌。通过这些场景的构建，书店的营收不再单靠书本销售，还有提高消费者消费体验所获得的收入。并且，消费者乐意付出更多来获得更好的消费体验，书店营收能力提高，付租能力便能随之提高。
由于我国实体书店各地区发展不平衡，因此不同的地区也要找到地方特色打造属于自己城市文化的书店。例如井冈山地区，经济较为落后，但可打造一个红色文化书店，将当地的红色文化融入书店中，打造有自身特色的书店。因此，各地区也要积极开发城市文化，打造带有城市文化特色的书店，满足大众对文化活动的需求。
3.营销策略融合，不断提高书店知名度
在互联网背景下，单一的营销策略已经不能够满足实体书店的发展。组合多种营销策略，才可以让书店在激烈的竞争中取得优势。首先，打造一套完整的企业形象识别系统，有目的、有计划地将自己企业的各种形象特征传递给消费者，从而在市场环境中形成一个差别化、标准化的形象和认识，以便更好地识别并留下印象[2]。其中包括企业的理念识别、行为识别、视觉识别。在理念方面，书店不管是连锁店还是加盟店，都应坚持同一个理念作为内核进行经营发展。而行为识别则是通过理念识别所表现出来，要根据书店的理念形成有特色的、统一的、良好的行为。在视觉识别方面，书店可以通过统一的标准色、字体、店面布局等一系列品牌识别设计保持品牌形象视觉稳定性和连续性。
其次，在互联网还没普及的年代，人们依靠纸媒、广播和电视等较为传统的方法获取信息，这类获取信息的方式具有滞后性、可传达内容少的特点。进入互联网高速发展期，新媒体成为人们获取信息的主要方式。新媒体具有传播快速、内容丰富、覆盖面广的特点，实体书店应该善用新媒体进行营销。第一，可以通过微博进行宣传。微博现在有许多人文类领域的拥有大量粉丝的博主，通过他们的介绍、宣传以及推广，对书店的知名度提高具有很大的作用。第二，加大对微信公众号的投入。现代人碎片化阅读的信息很大一部分来源于微信，书店加大对公众号的投入，多发实用性强、质量高的文章，对吸引更多用户具有很大帮助。当公众号有了一定的粉丝基数时，推广线上线下活动十分高效，并且每个粉丝都能及时接收到活动消息。第三，利用大数据做用户画像。通过用户画像可以清楚地知道不同门店的客户情况，这样可以为消费者提供定制化的产品和活动信息，提供超常规化的服务。
综上所述，基于对SIVA理论的理解，可分析得出基于SIVA理论实体书店的营销策略模型（详见图2）。
图2 基于SIVA理论实体书店的营销策略模型
首先，实体书店通过对书店内涵及书店文化进行意义构建，把其当作信息传递给消费者。其次，通过与消费者进行关系的共建、价值的共享，使书店和消费者都可以获得想得到的价值。再次，通过场景构建等解决途径来提高消费者的消费体验。最后，通过打通各种路径，加强线上线下的联系来缩短书店与消费者的距离。
通过书店提供的信息及文化内涵，可以树立消费者对品牌的认知，消费者可以建立有广度、有深度的认知，理解书店的品牌内涵。其中书店的价值也包含品牌内涵，在消费者心中，与书店进行良好的互动然后逐渐形成良好的、独特的品牌反应。诱导积极、可获得的消费者反应后，形成良好的品牌关系，这样消费者对书店的忠诚度增强，强化消费者对书店良好的认知。在有了属于自己的品牌形象后，经营便可以模式化、标准化，有益于日后良好的经营发展。
七、结语
本文在互联网背景下分析国内实体书店经营的宏观环境、微观环境和转型情况，通过SIVA理论对行业内的佼佼者西西弗书店进行营销模式的探析。基于以上研究，笔者建议：实体书店应该不断更新经营理念，找准自身定位，走科学转型之路ꎻ始终坚持书店的文化内涵，不忘书店的使命，为共享文化出一份力ꎻ通过差异化营销、体验营销建立与顾客的良性互动。
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