媒体融合的四大难点怎么破_中国（武汉）期刊交易博览会

　　□本报记者李淼

　　3个小时、20余位发言人，说问题不遮遮掩掩，谈建议直切要害——5月7日下午，由全国政协主席俞正声主持的全国政协第30次双周协商座谈会延续了以往高效务实的风格，十几位全国政协委员与传媒领域的专家学者以及相关政府部门负责人围绕“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”建言献策。

　　结合全国政协此前围绕这一主题在上海、湖北、广东、北京等地进行的实地调研，委员们指出，媒体融合总体态势良好、成效显著，但面对不断变化、发展的新形势，媒体融合在理念观念、体制机制、技术力量、资金投入、人才保障等方面还存在不少问题。

　　如何破解这些困境?委员们在这场智慧密集的头脑风暴中也提出了一些高招、妙招。

　　难点1 ：“两手抓”了，但还是“两张皮”

　　对策：改存量、做减法，打造拳头产品

　　设个部门、办个网站、开个微博、做个微信——这是当下业界尝试媒体融合的普遍思路。在全国政协委员、人民日报社原副总编辑、人民网董事长马利看来，这种“增量”表面上穿上了互联网的外衣，但从根本上看，传统业务和新媒体业务还是“两张皮”。

　　奇虎360科技有限公司总裁齐向东对此也颇为感慨：传统媒体进军新媒体，要么把内容原样移植到网站上，要么把内容嫁接到商业门户网站提供的平台上。而无论是“移植”模式还是“嫁接”模式，都难以保证传统媒体真正拥有影响力与话语权。在他看来，传统媒体向新媒体融合发展必须解决数量和“拳头”的矛盾。

　　这与全国政协委员、全国政协教科文卫体委员会副主任、新华社原社长李从军的观点不谋而合：传统媒体在打造产品方面不乏尝试，但目前已推出的产品特色不鲜明、定位不清晰、内容同质化，还没有真正形成主打产品、拳头产品。“如果没有主导性产品，融合发展就缺少抓手，很难从整体上实现突破。”

　　那么，传统媒体应该打造什么样的主导性产品?李从军认为，内容上，要能承载核心业务，并把优质内容与现代媒介有机结合起来;形式上，不是单一形态，而是多媒体的;传播方式上，除了传统媒体的自有平台外，还能在PC端、移动端及其他媒介上应用;在市场覆盖上，能更多地占有市场份额，便捷服务受众。

　　李从军进一步建议，传统媒体还要通过主打产品的生产带动新闻信息生产、传播方式的变革。“必须围绕产品生产建设数字生产加工平台，有条件的还要建设自有终端。这会倒逼媒体有针对性地创新组织架构、用人机制、管理体制、分配制度，从而使各个生产要素产生新的活力和能量。”

　　亦如马利所言，媒体融合已经到了“改存量”“做减法”的时刻。

　　难点2 ：登陆新媒体了，但仍水土不服

　　对策：在讲故事上下功夫、动脑筋、花心思

　　媒体融合不仅事关传统媒体的生存与发展，更重要的是让主流舆论在互联网等新媒体传播中也能占据引领地位。

　　全国政协委员、中华全国新闻工作者协会党组书记翟惠生认为，解决这一问题的“法宝”就是讲好中国故事。“如果我们不会讲故事，或者故事讲得不到位，即便融合了，出现在新媒体上的内容也不能吸引人。”

　　怎样讲好中国故事?翟惠生的建议是不能“歌德”，但必须“讲德”;不能“追俗”，但必须“通俗”;不能“包装”，但必须“化妆”。

　　在他看来，“歌德”是只说奉承话、表面上的话、概念性的话，这样的“自弹自唱”“自说自话”无法引起群众的关注与共鸣;而“讲德”是将马克思主义中国化的最新理论成果、中华优秀传统文化及党和国家的大政方针等通过媒体传播，转化为大众易于接受的话语方式，并且“讲德”要有“问题意识”，解决问题，才能赢得民心。

　　“追俗”是一种迎合，是对自身的矮化;而“通俗”是坚持以人民为中心的工作导向，把领导和学者的话语体系转化成群众的话语体系，传播的内容接地气、让人喜闻乐见，在人民群众心目中“留得住，传得开”。

　　“包装”是形式大于内容，内容缺少价值;而“化妆”是在“深化文化”中使内容更美。好的内容必须要讲清道理，讲请历史脉络。语言平实通俗，才能讲好中国故事。

　　“在媒体融合过程中，传统媒体的服务对象不再是被动接受信息的‘沉默的大多数’，而是互联网时代拥有更多选择权、主动权和话语权的‘清晰的个体’。”全国政协委员、中央电视台大型节目中心副主任周涛分析指出。

　　她认为传统媒体主动适应互联网时代的传播理念，要在信息传播的“即时性”上下功夫，在信息传播的“碎片化”解构上动脑筋，在信息传播的“交互性”上花心思，着力打造契合新媒体用户接受习惯的传播方式。

　　难点3 ：人才缺口大，引进不易留住也难

　　对策：改革步子再大一点，激励法子再多一点

　　全国政协委员、原新闻出版总署副署长、中国新闻文化促进会会长李东东在调研中发现，传统媒体在融合发展中遇到的最紧迫的问题不是设备、大楼，也不是资金，而是队伍建设问题、人才问题。“一方面，传统媒体的采编业务骨干频频流失;另一方面，主流媒体所需要的新媒体技术、业务骨干难以引进。”

　　分析传统媒体人才频频流失的原因，李东东认为最主要的原因在于体制机制僵化，对核心人才缺乏有效激励。而一家优秀的新媒体企业之所以能迅速发展壮大，除了技术因素外，关键的一点就是资本推动和激励机制，如管理层持股，成为其强大的内生动力。“如果传统媒体不建立有效的激励机制，必然留不住人才，进而丧失创造力和竞争力。”

　　对此，李东东提出三点建议：

　　一是，坚持深化体制改革。考虑到中央级的大的新闻单位牵一发而动全身、影响面广的问题，可以对省以下(含省级)地方报业、广电集团采取先试点，再逐步推开的办法。

　　二是，试水管理层持股。在整体转企改制难于马上推开的情况下，建议借鉴国家关于科技人才的激励政策之一——进行股权激励。

　　三是，把机制改革做到极致。在实行股权激励仍有难度的背景下，可借鉴四川日报报业集团等媒体集团的做法，设立首席记者、首席编辑岗位，使其薪酬达到甚至超过集团领导的水平，其政治待遇也可以接近或达到集团领导层的水平。

　　针对以传统媒体为主体发展新媒体存在巨大障碍和效率损失的问题，全国政协委员、贵州省政协副主席左定超建议以新兴媒体为主体，通过直接组建、收购的方式建设新媒体集团，以突破媒体融合中的体制机制障碍。

　　齐向东则提出了推进传统媒体混合所有制改造的观点。“如传统媒体和互联网公司合作打造一个新企业，在内容方面传统媒体有决定权，而技术和产品创新部分，要让互联网公司有话语权。”

　　难点4 ：投入巨大，还不能自我造血

　　对策：用好资本杠杆，让整合带动融合

　　发展新媒体，“烧钱”是一个必经的阶段，而对很多传统媒体来说，仅靠政府扶持和自有家底，根本无法满足发展新媒体所需的巨大投入。如何解决资金困难的问题?如何解决新媒体的可持续发展?

　　马利对此的思考是，传统媒体在融合发展中必须要有市场意识，注重市场开发和市场运营能力的培育。“新媒体发展，关键是能不能自我造血。”

　　全国政协委员、中南文化基金总裁刘春则认为，一些传媒集团积极利用资本市场，通过上市公司平台，运用参股、控股、并购等方式，从产权上进入新兴媒体，在业务上进行上下游整合，打通资源、完善生态、促进融合，是一条值得探索的路径。

　　综观国际传媒业，有两个案例值得业界关注：一是发达的日本报业，为应对电视业兴起带来的危机，采取了从资本层面参股、控股主要商业电视台，成为后者的股东，进行横向整合，报纸与电视台共享内容、广告、活动等资源，成为彼此融合的传媒集团;二是全球最大的数字娱乐传媒公司迪斯尼，近年来通过收购与新兴的娱乐传媒达到融合，很快在CG动漫技术、动漫电影、超级动漫英雄系列、科幻电影等领域一举领先，实现了跨越式发展。

　　刘春认为我国传统媒体虽然遭遇到一些问题，但自身优势还是巨大的。以电视台为例，其人才储备、制作能力、赢利能力都远超视频网站，不少新兴媒体都渴望传统媒体成为他们的股东。

　　刘春进一步建议，加快推动传媒集团转企上市，形成一批可以进行资本运作的市场主体。尤其是广电行业，优势突出、资源丰富，可以从自身核心优势出发，按照产业链逻辑进行上下游并购，对新兴媒体迅速进行协同整合，以提升自身内容的多平台传播及商业回报。

　　他同时提醒业界，新兴媒体有其自身的基因与文化，在资源协同前提下，要充分尊重被并购企业的独立性，防止它们得“大公司病”。

　　■部委声音

　　国家新闻出版广电总局副局长田进：

　　目前，新闻出版广电主流媒体融合发展有了新进展，多媒体、全媒体传播格局初现雏形。但是融合发展仍处在起步阶段，差距较大。

　　下一步我们将坚持问题导向，抓好以下几个方面的工作。

　　一是把握方向。推进传统媒体和新兴媒体融合发展，始终坚持媒体属性，坚持正确导向，坚持把社会效益放在首位。

　　二是强化责任。研究采取措施，把融合发展做得怎么样作为重要考核指标，推动传统媒体管理者切实转变观念，做到新兴媒体和传统媒体在人、财、物等资源配置上享有同等待遇，确保实现“台网并重”、“社网并重”、一体化发展。

　　三是推动创新。遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，运用互联网思维，深入推进理念、内容、技术、体制机制和管理创新。特别是在确保正确导向前提下，鼓励、支持打破旧的条条框框，探索科学高效的一体化组织架构，探索新型资本运作方式、内部管理方式，实现传统媒体和新兴媒体深度融合。

　　四是完善政策。积极争取国家在财税、信贷、融资等方面进一步出台相关政策，对主流媒体推进融合发展给予支持。同时，争取将媒体融合发展的关键技术列入国家重大科技专项进行攻关，组织研发制定具有自主知识产权的相关技术标准体系，加快推广运用和产业化进程。

　　五是改进管理。对传统媒体和新兴媒体、网上网下、不同产品、不同业态进行科学有效管理，确保面向大众的传播遵循统一的导向要求和内容标准，强化法治思维，抓紧推动网络领域有关立法和网络出版、网络视频节目等有关规章制度的修订工作。

　　国家互联网信息办公室副主任彭波：

　　推动媒体融合发展，需要把握几点：

　　推动整合是途径，解决“怎样融合”的问题。答案就是“互联网+”，即“互联网+传统媒体”。用互联网技术改造和优化传统媒体生产和传播方式，用互联网思维重塑传统媒体的经营理念和经营模式。

　　培育技术是支撑，解决“融合面临技术壁垒”问题。我们要为媒体融合打通数据共享渠道，打破技术壁垒。用好大数据、云计算和移动互联技术，为优质内容提供强大支撑。

　　完善制度是保障，解决“融合何以为续”的问题。国家网信办将加强互联网内容建设，推动修订后的《互联网新闻信息服务管理规定》年内出台;积极协调政府、社会和企业力量加大资金、技术的投入力度;加强从业人员培训，努力打造媒体融合领域的“国家队”、主力军。

　　工业和信息化部副部长尚冰：

　　在业务创新和产业支撑方面，我国互联网企业正在从跟随模仿向创新驱动转变，相关主流业务在国内市场占据明显优势地位，媒体融合的产业支撑能力也不断增强。下一步，我们将充分发挥移动互联网、云计算、大数据、虚拟现实等新技术新业务在媒体融合发展中的支撑和带动作用，强化内容、服务、终端一体化发展，提升媒体融合服务能力。

　　此外，在推动相关单位和企业合作方面我们也做了大量工作。自去年9月工信部推动基础电信企业、手机生产厂商、互联网企业与人民日报社合作至今，人民日报客户端下载量由不到1000万增加至4000万。我们还将进一步加大工作力度，支持电信企业和互联网企业发挥技术、网络和用户规模优势，与传统媒体合作共赢，拓宽主流媒体传播渠道。

业内信息

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