【作 者】赵馨：北京师范大学-香港浸会大学联合国际学院
【摘 要】文章首先对数字出版做了简单的概念介绍，指出数字出版已成为当今社会发展趋势，之后举例介绍国际知名出版集团——哈珀柯林斯，从哈珀柯林斯出版集团的数字化基础设施建设，与谷歌、微软、亚马逊等互联网公司合作，详细探讨了新的数字市场和新的数字产品的开发。通过对其详细论述与中国数字出版形成鲜明对比，总结了它们成功的经验。
【关键词】哈珀柯林斯；数字出版；图书数字仓库；电子书
当今世界已进入信息全球化的全媒体时代，媒体融合开创了全新的传播形态，报网互动、台网互动、电子出版开创了传播领域的新局面。逐渐崛起的数字出版在不断地冲击着传统纸质出版，出版业出现了数字出版和纸质出版并存的局面。人们的阅读形式在转变，从原来古老唯一的纸质书籍阅读到现在的电子下载和数字终端阅读，并与传统阅读方式交互使用，可谓是时代的进步，更是出版领域的进步。
1 数字出版发展趋势
数字出版是一个中国化的概念，关于数字出版的定义有很多，在我国通常将数字出版概括为蓬勃发展的数字媒体和出版业的数字化。而在国外，数字出版这种说法并没有得到公认和普及，他们习惯称之为“数字内容管理”或“数字内容产业”。
电子出版、网络出版、互联网出版、跨媒体出版等都应属于数字出版的范畴，近年来数字出版产业受到高度重视，各地人民政府也大力发展支持数字出版产业，将数字出版、数字印刷技术和新媒体的发展纳为科技创新的重点。在这个信息化时代，经济飞速发展，互联网环境的不断完善和全面覆盖，读者消费方式和阅读习惯的转变等促进数字出版的发展，数字出版是时代发展的产物，它的存在是必然的。近年来我国数字出版产业虽然不断发展壮大，但总体来说还是不够成熟稳定，相比之下，我们在进入数字出版的过程中表现出极大的犹豫，很少有企业愿意为之投入哪怕不多的资金，其结果就是数字化的基础建设工作都没有很好地得以开展，更谈不上开发利用数字文化产品进入数字出版市场。除此之外，发展方向不明确，复合型数字出版人才稀少，产品竞争力欠缺，产业链断裂等。与之相比，国外数字出版产业的实力更为强大，他们眼光不仅仅局限于自身，而是进行出版的全球化运作，他们利用数字出版等新媒体新技术介入中国市场，利用中国强大的编辑力量和相对低廉的劳动力成本，合作策划编辑，进行全球组稿，线上编辑，使其本土化的内容整合能力大大增强。下面以国际著名出版集团哈珀柯林斯为例分析其在数字出版领域的发展状况及成就。
2 哈珀柯林斯出版集团数字化进程
哈珀柯林斯出版集团系新闻集团的全资子公司，也是全球最大的英文书籍出版商之一，总部位于美国纽约。哈珀柯林斯出版集团由James Harper和John Harper兄弟俩于1817年创建于纽约，曾是马克·吐温、勃朗特姐妹、狄更斯、马丁·路德·金、萨克雷、肯尼迪等世界名家的出版商。1990年，哈珀柯林斯出版集团被新闻集团购入，并与英国的威廉柯林斯出版社合并，成为全球出版巨头，出版业务遍及美国、加拿大、英国和澳大利亚。哈珀柯林斯出版集团目前主要在文学、小说、经济类图书、儿童图书、烹调图书、宗教图书方面有较大影响[1]。
1999年，该集团在《纽约时报》畅销书排行榜上增加了43本。集团目前拥有3000名员工，其中1000名在英国，每年出版新书1300种。1999年2月，哈珀柯林斯出版集团购入中国著名文学出版社——Ecco出版社，1999年7月购入Hearst图书出版集团，以及其管理子公司William Morrow和Avon出版社，从而可以成为影响美国的第二大英语学习出版社。1999年10月，该集团还收购了著名的非洲文学出版社。
哈珀柯林斯出版集团是第一家将图书内容进行数字化并创办一所全球数字书库的出版商，以保护作者的权利，满足不同消费者的需求，并促成其他商机。截至2005年底，CEO弗里德曼投资数百万美元，创造了全球出版业首个“数字仓库”，将12000种存储的书籍扫描入库。此后不久,哈珀柯林斯开创了Browse Inside网站,将所有图书都制成有声版在线教育的形式,用户可以在线试听MP3英语免费畅销作家作品的部分内容。2006年底，新闻集团以5.8亿美元收购了世界著名My Space论坛网站，为哈珀柯林斯图书的推广和营销创造了广阔空间[2]。
2007年，哈珀柯林斯宣布与苹果公司达成电子图书管理项目的合作。哈珀柯林斯提供14本图书目录供苹果公司的iPhone手机使用，读者可以通过苹果iPhone手机的网络进行阅读。哈珀柯林斯希望可以借此来拓宽读者进入一个数字出版行业的通道并为消费者提供更多学习的兼容平台。
哈珀柯林斯主要关注数字化进程的4个方面：
1）数字化基础设施建设。
2）利用自身的数字图书和资源来开拓新的数字化市场。
3）与谷歌、微软、和亚马逊等网络公司合作，增加网站的访问量。
4）开发新的数字产品，进行一些实验性探索。
2.1 数字化基础设施建设——创建图书数字仓库
几年前，人们要找一本书时不得不去实体书店找，而亚马逊和其他网上书店让100万人可以在网上书店搜索书籍，这为人们提供了极大便利。哈珀柯林斯出版集团意识到了这一点，并且他们通过大量实验调查表明，现在年轻人阅读量比老一辈阅读量少得多，年轻人图书消费量在下降。原因是年轻人喜欢网上阅读，这就更加使得哈珀柯林斯和搜索引擎建立关系，让大家在网上搜索到他们的书，这便意味着机遇的到来。作为全球最早进行数字化转型的大众图书出版公司哈珀柯林斯出版集团，他们便开始建立直销渠道，投资市场新项目，启动创建图书数字的仓库的工作。他们在数字化图书所要具备的特性以及内容方面都做了缜密的思考，有30家IT公司愿意与之合作，他们选择了Newstand来进行合作，于是便拥有了Newstand10%的股份来完成数字化基础设施建设。Newstand根据哈珀柯林斯的要求建造了数据库，测试了英语、法语、中文等不同的语言。建立图书数据库，方便用户上网查询。书籍在图书数据库中被分割成页面，允许谷歌、雅虎和亚马逊等搜索，并允许读者浏览哈珀柯林斯网站。《美国数字出版对我国出版网络营销的启示》目前约12000种图书在哈珀柯林斯数据库，他们还在将数字化老品种备份到数据库中。对哈珀柯林斯调查可以发现，让读者进行浏览图书网页，使图书销售量上升到了6%-10%，从而来提高他们的效益。
2.2 与谷歌、微软和亚马逊等网络公司合作
与谷歌、微软和亚马逊等互联网公司合作是出版集团开展数字化业务的一种重要选择，利用他们的搜索引擎可以拓展自身业务，谷歌的图书搜索不仅能帮助读者寻找他们需要的书籍，而且还能帮助读者迅速就近地买到图书。谷歌、微软等IT企业凭借其强大的信息管理技术已经很大程度上进入了数字出版市场并建立了可持续盈利的商业模式，同时出版商与之合作也是一个达到互利共赢的局面。哈珀柯林斯出版集团意识到了这一点之后也和谷歌、雅虎和亚马逊等进行合作，将图书内容提供给对方，对方进行图书数字化后保存，从而供读者进行网站搜索阅读。最初，哈珀柯林斯是将图书内容提供给其他合作伙伴，但之后他们与谷歌、MSN、微软、亚马逊等进行分析谈判，谈判过后这些公司已经决定到哈珀柯林斯的数据库里来搜索。他们还清理了版权，用以决定读者可以在数据库里看到的内容比例，以书名、作者名、国籍等进行归类。他们的旧版书、营销书都需要扫描后实现数字化，新的图书品种已经全部实现数字化了。他们控制可供浏览的量，例如，读者可以在零售商的网站上浏览10%，在我们的网站上浏览20%，如果他们想向读者推销书籍，最大限度可能会浏览到50%，不过这会根据营销策略的具体情况而定。之所以哈珀柯林斯希望让大型网络公司到他们的数据库进行搜索原因还有：很多时候因为格式原因，谷歌不能直接搜索到他们的整本书的文件，而他们建立了自己的数据库，采用分页浏览的技术，就可以让谷歌等进行搜索。并且他们相当重视扫描的质量，这样浏览的效果就会比在亚马逊上浏览效果好得多，之前谷歌和亚马逊等公司让把图书放到他们的服务器就是担心如果不放搜索会很慢，然而现在正是解决了这个问题，采用自己的数据库，搜索速度也不会受到影响，并且随着技术的发展，搜索是完全可以加快的。
2.3 开创阅读新体验
早在20世纪末，人们就开始想象未来世界的书籍会是什么样子。如今，亚马逊Kindle、索尼Reader、iRex、iLiad等一批琳琅满目的电子阅读器已经大行其道，苹果iPad也加入战团。可见，电子阅读器给出版业带来巨大变化，甚至将拯救整个出版业，新型的商业模式可能为出版业带来福音。种种迹象表明，移动出版、离线阅读或许就是出版业的未来。与此同时，手机阅读方式也引起了哈珀柯林斯出版集团的注意，苹果iPhone用户可以使用一款名为Stanza的免费软件来阅读，下载和查看数以千计的电子书。于是哈珀柯林斯集团运用自己的图书数据库与苹果公司进行合作，将自己的图书内容产品放上去，他们仅将15种图书放上去进行试验，高品质的浏览、阅读体验是非常好的。并且，哈珀柯林斯率先就电子书销售与网上零售商达成了新协议，问题的关键是网上零售商企业可以自由地为他们自己选择的各个不同级别的电子书设定价格，而不是我们严格按照出版商代理模式而设定价格。哈珀柯林斯集团表示：何时打折，如何打折这些都由零售商来决定。亚马逊中国开始着手降价，例如，哈珀柯林斯的两本畅销书——《堕落天使》和《梭罗河》，现在的定价已是9.99美元。然而，今天早上，巴诺在线书店的关于这两本书的价格分别是12.59美元和14.99美元。除了电子书的运作，哈珀柯林斯还试图在它的网站上建立阅读格式，让读者直接访问网站，给予读者多种选择的例子，读者可以浏览网，观看视频和购买书籍。
2.4 出台电子书借阅新规定
哈珀柯林斯出台了新的图书馆电子书借阅次数的限制条件，出版社宣布图书馆购买的电子书在重新购买前只能向读者借阅26次，假设每位读者有两周的电子图书借阅时间，则每本电子图书的使用期限仅为一年[3]。纸质图书一般在借阅25-30次会出现破损，而电子书永远不会破损，所以只能限制其借阅次数。这条看似并不起眼的规定引起了读者强烈反对。许多公共图书馆公开表示不满，并呼吁各大图书馆联合抵制哈珀柯林斯出版集团出版的电子图书产品。费城公共图书馆目前已经暂停从该出版集团购买电子书。而哈珀柯林斯出版集团则辩解道，此前图书馆制定的针对电子图书购买使用协议早已过时，已无法与当今电子图书市场的发展同步。他们推出的这一新规主要针对最新购买的电子图书，并在一份声明中说他们对以前电子书购买使用协议规定做出了慎重考虑。他们担心如果不修改这一规定会破坏整个电子图书的生态系统，损害新兴的电子图书市场渠道，给实体书店带来更大的竞争压力，最后的结果将会是图书销售业绩下降和图书版权所有者的版税急剧减少。
在投资数字创新领域，哈珀柯林斯并不是唯一的出版集团。兰登书屋已涉足手机游戏，西蒙舒斯特公司在增强书籍和应用方面与麦克米伦迈出了大胆的一步，推出了专门的风险基金购买，并为教育产品开发创新技术。但相比之下，哈珀柯林斯的数字出版，是美国最先进的出版形式。柯林斯也正在试图比其他人更积极地测试新的商业模式。未来一段时间内，整个哈珀柯林斯出版集团希望通过不同版本的图书来扩大市场份额，通过网络版、电子版和纸质版来共同实现市场扩张。像亚马逊常常通过打折的方式来促进企业销售，而他们或许会将纸质图书与电子版捆绑起来销售。他们已经启动了手机图书项目，但目前手机图书这一市场还比较小，如果在今后开拓更大的市场，他们要对读者进行收费，而在我们中国，很多人喜欢手机阅读，但并未对读者进行过多的收费，这也是哈珀柯林斯与我们的不同之处。
3 结语
通过大量文献的搜索、阅读以及认真思考，哈珀柯林斯出版集团的成功之处在于他们善于观察，善于发现新鲜事物，他们关注最前沿、最领先的技术，并将这些技术运用到自身业务之中，从而开辟自己的新领域。从哈珀柯林斯出版集团可以放眼整个美国的出版集团，通过阅读各种文献及相关报道，美国出版集团均高度重视数字信息技术的开发及运用，对网络化生存保持较强的敏感度，积极推进数字出版的进程。他们全力推进数字化基础设施建设，在文本的数字化方面较早完成，也进行了图书资源库的数字化，将已出版的书籍转换成Flash格式，而且还普遍建立了各类大型数据库、在线编辑平台、在线教育平台和各种数码产品和工具。或许美国数字出版业的成功就在于他们的高度重视和不懈追求，为此思考中国当下数字出版业的发展，我们需潜心研究，寻找我们与发达国家的差距，从国家政府的支持力度，技术的开发以及数字出版人才的培养等各个方面着手，放眼国际制定属于我们自己的战略和目标。
参考文献
[1]李红强.国际出版集团的战略角色研究[J].中国出版,2010(15):26-30.
[2]彭松,陈玥.国内外传统出版与互联网垂直整合的趋势探析——以哈珀柯林斯出版集团与中国出版集团为例[J].出版科学,2015,23(3):48-51.
[3]李金波.国外图书馆微博客建设及其启示[J].图书与情报,2011(1):70-73.
