【作 者】刘德寰、王袁欣：北京大学新媒体研究院
【摘 要】5G商用化为解决VR出版发展的外部环境问题提供了方案，VR大众出版、VR教育出版、VR专业出版等相关出版产业有望在新技术变革下开启新篇章。文章提出采用内部改革和跨界协作并行的方式作为出版行业媒体融合发展的策略。一方面，内部改革可以借助5G手机、平板、智能电视等智能终端的发展重构内容生产过程以及重塑用户体验;另一方面，跨产业协作有利于形成多主体、多中心融合发展的出版格局。此外，融合形式下的VR出版将为出版业的创新盈利模式培育沃土。总体来说，5G视域下的VR出版会不断拓宽行业边界，未来VR出版将会为媒体深度融合提供智能平台和智能互动体验，从而推进智媒时代的媒体融合进程。
【关键词】VR出版；5G；媒体融合；沉浸式用户体验
文化融合的开端和结束，从最初的吸纳到最后的扩张和征服，就是世界舞台上不断演出的一幕幕活报剧。[1]对文化融合的认知也同样适用于当前迅速发展的科技文明，媒介技术与社会的融合也在逐步渗透和深入。有关虚拟现实的技术构想和探索由来已久，最早可以追溯至19世纪，几乎与摄影技术出现在同一时期。VPL Research创始人Jaron Lanier开发了用于体验VR的护目镜、手套等装备，[2]使虚拟现实这一术语在20世纪80年代中期首次被使用。Jaron Lanier也因而被认为是VR领域的创始之父，中国大约在2016年年初迎来了VR技术。简单来说，VR技术是用计算机绘图来构建虚拟现实世界的一种仿真方式，并且这种仿真不是静态的，而是具有很强的实时交互效应，即用户在现实世界的行为会同步对虚拟空间产生视觉影响。[3]早期VR应用只是在传统行业试水，试图激发传统行业的动力，将VR技术吸纳进各行业未来发展的版图里。史蒂文•斯皮伯格执导的电影《头号玩家》中对虚拟现实游戏的描绘，再一次点燃了人们对无限可能的VR世界的畅想和热忱。
随着5G商用时代的来临，曾一度进入休整期的VR行业也将得益于外部网络环境的改善，突破带宽和硬件的桎梏进而迸发出新的生机。5G具有的10Gbps的上行吞吐量，将端到端的网络延迟从60ms-80ms降至10ms以内，使未来8K分辨率的超仿真场景的实时传输成为可能。[4]业界和学界都普遍认为5G技术会对平台整合、边缘计算、数据共享开发等产生积极影响，这些技术的发展将在很大程度上提高VR出版的可行性和发展空间。[5]IDG预计，2020年5G智能手机的出货量将达到1.9亿部，占智能手机出货总量的14%，中国将迎来5G的全面爆发。[6]虽然汹涌而至的移动化、数字化浪潮令传统出版市场陷入危机之中，但笔者认为5G时代的来临对出版业而言可能是一个扭转局面的历史机遇。人们永远需要出版业提供的出版物，出版业本身不会在新技术和数字化的旅程中消亡和衰落，衰落的只能是落后的出版形式，所以抓住技术机遇才能在不断变化的市场环境之中站稳脚跟。
与此同时，2020年年初的新冠肺炎疫情再一次让全世界感受到科学技术蕴含的社会力量，人们对科技发展带来的虚拟空间互动性的依赖进一步凸显。居家隔离期间人们渴望室内休闲方式多样化的社会声音也一度高涨，如何才能使消费者在家中也体验户外生活？这给面向普通消费者的大众出版物提供了商业机遇。HLRS开发的数字化双胞胎（digital twin）使游客通过VR方式探索拥有悠久历史的德国赫伦堡，实现人们足不出户便可身临其境般领略风景名胜的梦想。[7]随着VR技术和5G技术的成熟，与VR出版相关的产品如VR大众出版、VR教育出版以及VR专业出版都将走进千家万户，通过不断丰富娱乐方式来满足人们对新型互动模式的需求。
5G时代的VR出版还肩负着更重要的使命——既要实现自身的融合发展，还要进一步为构建社会的全媒体传播体系贡献力量。媒体融合问题是全面深化改革中的重要一环，习近平总书记强调传统媒体在与新兴媒体融合过程中要紧盯技术前沿，把握融合发展的主动权。[8]先进技术是建立全媒体传播体系的重要支撑力量，只有将技术与实际应用紧密结合，才能发挥出技术的重要优势。因而，作为媒体产业的出版业也需要积极利用5G和VR技术武装自身，完成出版业的升级转型，更好地助力媒体融合发展。
因此，在5G全面爆发之际，探讨出版业如何利用VR技术实现媒体融合的蓝图是至关重要的。本文提出的发展策略内外兼修，即向内改革和向外跨界协作并重的战略实施方案。向内即VR出版要积极重构内容生产过程，将重点放在用户体验层面，强化技术与用户的深度融合，基于用户行为利用交互算法把握用户市场；向外即VR出版要通过改变生产流程来连接上下游产业链，逐步打通与其他行业的合作渠道和合作形式，创新盈利模式，促进媒体融合。
一、内部改革优化，强化用户观念
技术飞速革新的时代，传统出版业在多年生产实践中形成的“肌肉记忆”，可能成为制约行业创新的桎梏，惯性思维和墨守成规会使传统出版业停留在与技术耦合的困境中。正如麦克卢汉对新旧媒介关系的讨论：“一种新的媒介绝不附着于一种旧媒介，它也决不会让旧媒介安安稳稳。它绝不会停止压迫陈旧的媒介，直到它为这些陈旧的媒介找到新的形式和新的位置。”[9]（222）VR技术的成熟对于传统出版业而言可能意味着一种新兴力量的威胁和警告，因此传统出版业的改革迫在眉睫。而改革首先需要大刀阔斧地从内部进行改革，才能真正不被过往所累。
如今，与VR出版相关的作品有以下几类问题，空有噱头，欠缺内容价值和深度，叙事手法单一，故事缺乏灵魂内核，形式表现力也不尽如人意。归根结底，还是内容质量的问题。无论技术如何变迁，优质内容永远是出版行业复兴的灵魂，因此重构内容生产是VR出版战略部署的关键。出版机构需要利用新媒介和移动化设备重塑用户体验，将用户深度交互作为发展重点，才能牢牢占据用户市场。
1.重构内容生产过程
重构内容生产是VR出版内部改革的第一步。内容生产过程变革既要把握时代之魂，以优质内容为导向，鼓励创新创作激励机制，提高出版物进入市场的门槛，还要建设出版业的技术人才队伍，实现内容和技术的融合。此外，提升作品美学价值，注重用户沉浸式的体验感受，将传统二维空间创作理念向立体、多维空间拓展，并聚焦于5G手机、平板和智能电视为终端的内容生产。
（1）坚持以优质内容为导向，以新技术为抓手，实现差异化竞争。不少传统出版企业已经开始试水VR出版等新型数字出版方式，但市场上现有的作品多数只是空有噱头，如若脱去数字技术的“斗篷”，则还是回归传统出版的原貌。另外，当前出版作品内容同质性问题严重，出版业缺少核心竞争优势。
基于此，出版企业在重构内容生产过程中必须深刻意识到出版业只有坚持以优质内容为导向，关注时代之声，以新技术为抓手，才能实现差异化竞争，创造并实现产业价值。具体来说，出版业提升作品内容质量可以从以下两个方面着手。
第一，出版业的决策者要牢牢把握时代脉搏，走在时代前沿。围绕新时代的主题，鼓励优质内容生产，扶持优秀作品问世，不断创新创作激励机制，为内容创作者提供良好的创作环境。由于专业出版机构不同于自媒体，其从业人员有较高的专业素养和审美品位，要充分发挥出版业的把关作用，不能为了经济效益而将粗制滥造的内容作品推向市场。鱼龙混杂的作品市场，会让优质内容如大海捞针般难以寻觅，反而禁锢了出版业发展的步伐。
第二，出版业要强化数字技术意识和新型科技硬实力，为智能时代做好准备。一方面需要加大对新技术设备的资金投入，另一方面应建设掌握新技术的人才队伍，吸纳新技术开发和应用人才。同时，还要鼓励内容原创作者和技术开发团队开展深度合作与交流。融媒体时代，顾名思义强调的是内容与传播方式、呈现效果间的融合，即你中有我，我中有你，而非两者之间简单的叠加。如果缺乏优质的内容作为基础，缺少技术手段作为支撑，要实现VR出版的长远发展便无从谈起。
（2）提升VR内容的美学价值。提升VR内容的美学价值是对出版业以优质内容为导向的进阶要求。VR技术是构建全媒体传播体系中全息媒体的重要技术之一，能够使出版作品更加立体、生动，使出版物的媒介传播形态更为丰富。VR出版将出版物进一步数字化，突破了传统出版物的物理尺度，所有的信息都变成可编码的数据，能够更好地实现跨时空、跨场景的媒体深度融合。由于在有限的形式框架下，实体物的条条框框较多，传统出版物的创作张力受约束，而VR出版则有助于释放创作活力，对优质内容的空间呈现效果和美学呈现形式提出了更高要求。以图书出版为例，VR的沉浸式体验可以将过去人们阅读纸质书的乐趣带到电子阅读中，甚至可以全面模拟书中的世界，让读者于虚拟环境中身临其境地体会作者文字中的世界。阅读经典书籍时，VR出版也可以营造出具有禅意、令人放松的环境，有助于读者沉浸其中，心无旁鸳地专心阅读。这就需要出版商更好地将硬科技与美学、艺术元素巧妙融合，从二维平面的图片、文字、视频向多维立体空间转变，充分利用5G的低延时性提升虚拟空间的仿真性和流畅性，丰富多感官效果。只有提升了VR内容创作的美学价值，才能使们面对相关产品和物件时抛开单纯的科技体验，享受VR出版带来的真正革命性的视觉体验。
2.重塑用户体验，创新商业模式
胡正荣谈到全程媒体的特征时认为：“全程媒体意味着全媒体应当是一个全时空的载体，人与信息交流的整个过程都应当被覆盖在其中。”[10]过去，许多出版业仅把从策划到发行这一链条作为全流程进行把控，没有将作品的全生命周期纳入考量范围，这不符合当前以用户为核心的网络时代的要求。全程媒体意味着完整闭环，要将出版物进入市场后与用户的交互过程和交互体验都算成是全流程的一部分，要关注用户在使用出版物时的体验和感受。智能交互行为是VR出版最主要的特征之一，有助于最大限度地改善用户体验。因此，出版业在VR出版的转型过程中要突破原有的思维局限，注重与用户的交互，强化场景意识和场景感知能力，重视移动终端，同时谋求场景入口多样化。
（1）借助VR场景入口，深入用户体验区。出版业要借助VR场景入口介入用户体验过程，补足全流程服务中后半程不足的短板。未来社会面临的可能不仅是媒介融合，还有可能是虚拟和真实场景的交融。VR设备的去介质化、切换场景入口的随机化将拓展VR技术的使用范围和频率。有学者早在2013年便提出以沉浸传播为特征的第三媒介时代的概念。[11]在第三媒介时代中，媒介不再脱离人存在，人的身体也演化成为媒介，成为现实场景与虚拟场景进行实时信息交互的中介。此情形下，用户进入VR的入口将会变得简易化、便捷化、多样化，处处皆可能是入口。VR出版给予传统出版业一个崭新的机会，即在多样化入口介入用户体验的过程中，能够及时根据用户反馈，优化产品性能，提升用户的使用体验。当中国市场上的5G手机达到量产规模后，会进一步巩固手机作为移动设备终端的高地，借由手机、平板等移动终端资源和入口，出版业能够有效实现出版物与场景的初步融合，出版物得以更顺畅地嵌入人们的日常生活中，为未来改善出版物的用户体验做好前期准备工作。
（2）提升用户体验，巩固出版业市场根基。“我们的时代渴望整体把握、移情作用和深度意识，这种渴望是电力技术的自然而然的附属物……时代的标记，是厌恶强加于人的模式。”[9]（22-23）在信息时代，技术不断为用户赋权，企业为了保持较高的用户留存率，形成了一套从用户出发再回归用户体验的闭环产品设计逻辑。在这一过程中，人们的个体自主意识也不断得到强化。不可否认的是，以用户为中心的产品设计以及用户对内容的自主选择权的需求不再只是局部行为，而已渐成社会趋势。[12]
当前内容出版物的分类比较粗线条，如图书出版中，以图书分类标准为基准，用户根据关键词分类搜寻需要的书籍，这是基于大众传媒时代用户的使用习惯，但随着精准化营销在其他领域的初具规模，出版分群化变革势在必行。VR出版能够利用数据和算法迎合用户习惯，提升用户体验。在万物互联的5G时代，物联网中的人和物都演变成为网络中的节点，每个节点与节点间的交互将会产生海量级的用户行为数据、信令数据与生理数据等。个体的行为信息摇身一变成为一连串字符串，出版商能利用这些数据实现对群体行为的精确解读，从而洞悉用户需求，通过解决用户的痛点、难点、堵点提升用户体验。
数字化转型后的出版业能更好地利用数据资源，同时借助深度学习，强化学习算法，在更大范围内为用户推荐符合其使用习惯的场景，从而实现用户对场景定制的需求。如图书出版商能够通过对个体多元化数据的分析，洞察读者的偏好，精准推荐更贴近读者需要的内容。因而，出版企业需要细化用户画像，基于不同用户群体的数据特征，模仿电影的开放式结局，制作多元化的内容版本和呈现形式，迎合不同族群的兴趣，以此来抢占细分市场，继而扩大出版企业的市场份额。总的来说，媒体融合时代的VR出版要真正转向以用户为核心的商业模式。
二、跨界谋求合作，打破行业壁垒
VR技术应用的广泛性能够不受行业的限制，与多领域开展交叉合作。VR出版的发展战略应借由技术开放性的优势加大向外谋求合作的力度，积极打破行业信息技术壁垒，开启跨产业的协同合作模式，顺应和推动媒体融合的发展。全媒体传播体系的建设不仅需要审视自身，从媒体机构内部进行流程再造，还需要纵观全局，谋求合作和重新定位。[13]
1.打造多主体、多中心协作出版格局
VR出版能够改变传统出版集团一家独大的局面，使其逐渐走向一个多主体参与、多中心协作的出版格局。传统出版行业在新媒体技术时代有局限性，其优势集中在选题策划与内容资源，但劣势在于场景搭建等技术能力。所以，传统出版业需谋求跨界合作，积极与科技公司合作，取长补短，各取所需。［14]媒体融合的趋势也鼓励了不同领域的从业者积极展开协作，实现全员联动。出版行业把控好上游策划和下游宣传，中间阶段的生产流程由科技公司负责，同时也鼓励合作的科技公司积极参与产品策划。出版业的上中下游联动生产，既能强化出版物的科技属性，又能实现多产业共赢。
2.跨界合作，建立适应VR出版的盈利模式
创新VR出版的盈利模式需要跨界合作思维。出版业在融合时期面临的一大挑战是VR行业盈利模式不清晰，如何在增长企业营收和保持受众数量增长之间找到平衡是一个亟待解决的问题。[15]Springer Nature的研究者认为，成本价格高昂和用户的接受程度低是目前学术出版业面临的主要挑战。[16]当前，出版业需要以更长远的战略眼光和万物互联的视角创新生产流程以及合作方式，利用互联网产品思维，创造新的盈利模式。如VR出版可以在底层思维中纳入共享模式或是付费会员社区模式，抑或是采用盈利组合拳的方式优化升级盈利链，开发一套动态盈利方案。跨界合作将会为传统出业激发出新的灵感，减少各媒介领域的区隔，开拓新的盈利模式。
三、VR出版推动出版行业媒体融合
近年来，中国大力提倡推动传统媒体和新媒体的融合发展，尤其强调要构建全媒体传播体系，以此作为中国媒体融合发展的目标，这对于众多媒体行业来说既是机遇，也是挑战。同时，对传统出版行业实现新突破提出了更高的要求。有学者在追溯媒介融合中convergence的内涵时提到，尼葛洛庞帝曾首次提出计算机、出版和广播电影三个产业正在趋于聚合。[17]魏然将媒介融合定义为“在内容（包括新闻、信息、娱乐节目和数据）的制作、播出和传播上传统媒体与具有互动性的新媒体相结合”，这意味着媒介融合在号召计算机技术与出版、广播电影等媒介产业开启融合通道。
VR出版拓展了出版业的传播形态，也拓宽了出版业与其他产业融合的深度和广度，是在互联网思维下重构出版业全新生态系统的重要组成部分。当前提倡的全媒体传播体系建设，旨在不断向全员媒体、全息媒体、全程媒体、全效媒体方向发展，不仅强调了跨媒介的融合形态，还指向跨时空、跨场景、多功能、多主体的深度融合。有学者认为智能化时代的媒介融合，将呈现智能化、跨媒体、泛内容技术等特征，加速内容生产和流通过程的智能化、体验化和个性化。[19]VR技术的优势在于能够拓宽出版的边界，实现出版领域与其他领域的深度融合。
VR技术与新闻出版领域初次破壁时，沉浸式新闻在读者群中引起极大反响，帮助读者进入书写新闻不能传达的世界。VR新闻意在从生产方式、呈现方式以及和用户的互动方式等多方面重构新兴的媒介环境。[20]VR技术与教育融合时，有利于在线教育和线下教育的交融。如谷歌的Expeditions Pioneer项目将VR技术带进课堂，为参与项目的学校安装VR系统，提供VR设备，学生可以在课堂上真切感受诸如深海世界或火星表面的场景。在人力资源领域，沃尔玛正在与开发虚拟场景培训的公司合作，使用Oculus Go头戴设备作为职业培训工具，为所有沃尔玛门店的员工提供VR培训。[22]不少学者认同“未来出版与其他行业间的边界将被打破”这一判断，各个领域和行业都会逐步接受VR技术并将其纳入行业体系之中，VR出版能够借此机会实现对资源的全方位、立体式、深层次的开发和利用，可以更好地与其他领域展开对话和合作，推动出版行业的媒介融合。
结语
VR出版的技术壁垒有望在5G时代得到解决，其跨时空、多场景、强交互的特性将重构原有的出版业态。VR技术的可行性和应用场景多元化能更好地实现全员、全息、全程、全效媒体的目标，渗透进社会生活的方方面面，在全媒体传播体系建设中将发挥重要作用。“一旦一种新技术进入一种社会环境，它就不会停止在这一环境中渗透，除非它在每一种制度中都达到了饱和。”[9]（226）因此，出版业需要利用VR技术在5G时代的优势，把握机会进行媒体融合的战略布局，将内部改革与跨界协作并重，推动并实现出版行业的媒体融合。未来VR出版也将为媒介深度融合提供智能平台和智能互动体验，从而助推智媒时代的媒介融合进程。
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