【摘 要】近年来优秀网络文学作品不断涌现，网络文学出版蓬勃发展。本文首先运用PEST分析法，从政治背景、经济发展水平、社会文化、技术支持四个方面分析网络文学发展的宏观环境。其次，文章选取国内最大的网络出版集团——阅文集团为研究案例，通过对阅文集团运营能力、偿债能力和盈利能力的分析，研究阅文集团今后的投资与发展重点。基于上述研究，文章从IP开发、开拓海外市场、增强版权管理三个方面，提出网络文学出版改革创新的建议措施，以期打破网络文学市场的经济增长瓶颈，并进行管理、服务、技术等方面的升级，从而给消费者提供更好的阅读体验。
【关键词】网络出版；阅文集团；改革创新；建议措施
2019年我国数字阅读用户规模达7.4亿人，其中网络文学用户规模达到4.6亿人，同比增长8.3%,市场规模达到204.8亿元，同比增长21.0%[1],数字阅读成为年轻群体的主流阅读方式。2019年5G技术的发展极大促进了“互联网+”的多元发展，互联网对传统产业和阅读方式的改变将进一步扩大。虽然网络出版较传统出版已经领先一步通过互联网大数据的优势，走向了内容推送定向化、用户服务定制化，但相对于其他领域，网络出版还有很大的拓展空间。
一、网络文学PEST模型分析
PEST分析法是对宏观环境的分析方法，主要从P（政治）、E（经济）、S（社会）、T（技术）四个角度对影响企业的主要外部因素进行分析。本文运用PEST模型分析法，其中政治环境主要从网络出版的政策支持和行业制度方面进行分析;经济水平主要从网络文学创造的财富价值和促进社会就业情况进行分析;社会结构主要对网络文学消费群体的消费心理和特征进行分析;技术支持主要指当前5G、大数据、区块链等技术的发展对网络出版的技术支持。
（一）网络文学发展政治背景
互联网出版是传统出版社结合互联网技术而出现的一种新型的电子出版形式。2016年2月4日国家新闻出版广电总局、工业和信息化部共同发布《网络出版服务管理规定》（以下简称《规定》）,并于2016年3月10日起实行。《规定》明确提出国家鼓励图书、音响、电子、报纸、期刊出版单位从事网络出版服务，加快与新媒体的融合发展。2020年5月22日,国务院总理李克强在政府工作报告中提出，全面推进“互联网+”，打造数字经济新优势。2020年6月18日国家新闻出版署发表关于《国家新闻出版署关于进一步加强网络文学出版管理的通知》（以下简称《通知》）,《通知》从网络出版的行业制度、人才管理、内容管理、市场开发等各方面进行了规范。
（二）网络文学发展经济水平
2020年4月易观发布了《中国移动阅读市场年度综合分析2020》，数据显示2019年我国数字阅读行业规模达到222.32亿元，环比增长28.37%[2],其中阅文集团规模独占鳌头。图1选择数字阅读几家头部企业：阅文集团、掌阅科技、平治信息，通过近5年营收情况的统计，可以看出网络文学创收逐渐递增，商业价值不断提升。
图1 网络文学部分企业营业收入（亿元）
（数据来源：阅文集团、掌阅科技、平治信息财务报表）
网络文学带动出版、影视、游戏、动漫等多行业发展，成为文化产业发展不可或缺的创意源头。创意源头的背后是大批具有创作热情的青年，网络文学为具有文学梦的年轻人提供了平台，也成为了许多文化从业者的就业首选，促进了文化就业。2018年，国内主要网络文学网站的驻站创作者已达到1755万人[3]，网文行业已成“斜杠青年”的重要创收渠道。2020年受疫情和贸易战等影响，企业岗位需求缩减，“就业”成为政府工作报告的高频词。网络就业因受疫情影响小，成为新的就业方向。根据阅文集团发布的2020年第一季度内容生态数据，当季度平台新增作家数量33万，环比增长129%,湖北地区新增作品总量超1.3万部，环比增长170%,远高于全国平均水平[4]。
（三）网络文学发展社会要素
根据比达咨询（BigData-Research）发布《2019年中国数字阅读市场研究报告》，在数字阅读用户构成上，86.3%的用户年龄在35岁以下[1],网络文学成为年轻人精神世界里不可或缺的内容。竺立军（2019）从显示性需要理论视角对我国青年群体的网络文学消费动机进行研究，提出我国青年群体网络文学的消费动机主要有五种：休闲放松的动机、排遣寂寞空虚的动机、逃避现实的动机、社交从众动机和归属与荣誉动机。网络文学网站一直都在积极迎合我国青年群体对网络文学内容、形式与风格的各种偏好，并主动采取作家明星化、虚拟社群建设等营销策略吸引和拉动青年群体对网络文学消费的资源投入[5]。网络文学作品塑造的或温暖、或励志、或纯真、或幽默的精神世界成为读者休闲放松、派遣寂寞、逃避现实的好去处。近几年网络文学的社交功能逐渐强大，满足消费者的社交从众动机和归属与荣誉动机。如，阅文集团的“兴趣社交”功能形成了书友圈、角色圈、兴趣圈等丰富的用户社区。至2019年底，阅文集团已经拥有平台级别的兴趣圈361个，最大的兴趣圈聚集近30万用户[6]。“角色”功能让粉丝读者有机会直接参与作品角色的完善，给读者带来强烈的荣誉感。
（四）网络文学发展技术支持
互联网技术的发展实现了出版物从实体书向PC端，再到移动端手机APP的跨越。5G技术的发展，扩展了网络文学出版的边界，“5G+AR阅读”“5G+VR沉浸式阅读”等阅读方式将促进网络文学出版与其他产业的融合，出版内容更加多元。5G+大数据的广泛应用下，个性化、定制化出版将成为网络文学出版常态。此外，区块链技术的发展也为网络文学的版权保护以及文化创新提供了技术支持，将有助于改变网络文学抄袭严重、维权困难的现状。
二、阅文集团财务分析
（一）运营能力分析
阅文集团作为我国网络文学龙头企业，旗下囊括QQ阅读、起点中文网、新丽传媒等知名品牌，构筑了层次全面的网络文学传播网。此外，腾讯也是阅文集团的大股东之一，手机QQ、QQ浏览器、腾讯新闻等移动媒介也为阅文集团作品传播提供了强大的媒介支持。阅文集团成为业内首屈一指的企业。根据公司每股经营性现金流所示（详见图2）,阅文集团于2018年中至2019年每股经营性现金流处于下滑状态，运营资金具有周期短的特点，在阅文集团披露的财务报表中可以了解到，近几年阅文集团需要将经营性资金进行市场扩张以及资本结构重组。将短期资金用于长期资本结构重组，虽然在短期内可能会造成企业流动性危机，但从长期资金回收分析可能会达到资金回收效果。尤其在目前宏观经济对消费市场从政策、经济和社会等方方面面对市场进行刺激，投资者对阅文集团的长期资本回报应持积极态度。
图2 阅文集团每股经营性现金流折线图
（数据来源：阅文集团2019年度报告）
（二）偿债能力
偿债能力分为短期偿债能力和长期偿债能力，短期偿债能力用来衡量企业流动资产在短期债务到期以前，可以变为现金用于偿还负债的能力。从图3可知阅文集团在短期内资金偿还能力较弱，流动性风险较高，但长期偿债能力趋势稳定，并且有上扬趋势，说明阅文集团通过对资本结构的调整将短期收益转化为较为长期资产，以达到资金链升级，进行长期资本运营的目的。
图3 阅文集团偿债能力分析
（数据来源：阅文集团2019年度报告）
（三）盈利能力
通过净资产收益率（ROE）进行阅文集团的盈利能力分析。通过近三年财务报表趋势图（详见图4）可以分析阅文集团盈利能力处于下降趋势。ROE越低说明企业所有者权益的获利能力越弱，从近几年阅文集团的盈利能力处于下滑状态，但从2020年初的用户大量增加以及平台的市场开拓、创新，可以预测近一年盈利能力可能会处于增长状态。阅文集团《全职高手》《陈情令》《庆余年》《斗罗大陆》等IP的成功开发，逐步构成了以网络文学为核心，影视、游戏、动漫、IP周边等多业态联动发展的全版权开发模式。本文认为2019年处于阅文集团的低谷时期，2020年阅文集团的盈利能力走势可能是上扬趋势。
图4 阅文集团盈利能力折线图
（数据来源：阅文集团2019年度报告）
三、阅文集团创新改革的建议措施
（一）加大IP开发
网络文学为当今传媒行业提供了大量IP,IP+动漫、IP+影视、IP+游戏等多种“IP+”式模式撬动着文化产业的经济市场。《盗墓笔记》《琅琊榜》《扶摇皇后》《将夜》等成功的改编，为阅文集团在IP运营上积累了相对较成熟的经验。阅文集团拥有1170余万部作品储备，780万名创作者[7],已改编的IP只是其中的冰山一角，阅文集团仍有具有巨大的IP资源潜力等待发掘。除了上文提到的“IP+”模式，还可通过借鉴国外相对成熟的“IP+旅游”模式，拓展IP运营模式。以电影《你的名字》为例，2016年《你的名字》上映，其中精美的画面引发观众对唯美场景的向往。该电影以日本岐阜县飞弹市为取景地，电影上映后，大批观众去实景地“打卡”。根据《2016年访日外国人动向调查》，当年访问日本的外国游客人数达到了2404万人，其中，中国游客（包括中国大陆、香港、台湾）超过了51%[8]。文化旅游可以成为阅文集团下一步IP运营的发展方向，通过IP或IP+影视带动地方旅游经济，发掘IP剩余价值，以达到文化产业经济增长的目的。
（二）开拓海外市场
随着互联网的发展，文化传播更加便捷，文化流通所创造的价值越来越高。在很长的时间内，中国文化处于被动输入模式，如何将中国文化输出及提升文化自信也已经上升到国家战略层面。目前阅文集团的“走出去”战略中主要有四种：其一，原创版权、改编版权外海授权;其二，建立国际阅读平台;其三，与国外知名IP合作;其四，海外并购。如，2006年《鬼吹灯》在东南亚国家发售，为之后的《盗墓笔记》《盘龙》等网络文学小说的推广创造了良好的口碑。2012年《步步惊心》在中韩日同时热播，且在2012年向韩国授权《步步惊心》的改编权。2017年阅文集团正式上线英文网络小说平台——起点国际，开创平台推广，截至2019年，起点国际向海外授权作品700余部，在线社区日评论量超过4万条，点击量超千万的作品近百部，用户遍布全球[9]。2019年10月阅文集团与迪士尼中国在内容创作领域达成合作。星球大战系列中文电子书首次亮相阅文集团旗下数字阅读平台，这是迪士尼首次在国内开放星战小说的电子版权。阅文集团与迪士尼进行联合宣布后次日,阅文集团股票涨逾接近6%,近6个交易日累计涨幅逾18%,成交2750万港元，总市值310亿港元[10]。海外并购方面，阅文集团于2019年9月收购泰国公司QBU20%的股权，对我国文化出口起到利好作用。
本文认为除了以上几点，“旅游”也可成为新的文化宣传以及文化推广方式。以《变形金刚4》为例，《变形金刚4》部分场景在重庆武隆县天生三桥取景，并获得景区广告植入的机会。天生三桥广告植入让该景区在国际上获得关注和口碑，使武隆县天生三桥景区走进“国际化”旅游行列。之前该地也是《满城尽带黄金甲》的实景地，但相对于与好莱坞的合作，《满城尽带黄金甲》的文化推广效果局限于国内，还不足以在国际上形成口碑，《变形金刚4》的拍摄使该旅游景点成功打开国门，提升了国际知名度。
（三）增强版权管理
网络文学抄袭、跟风严重，侵权频发，热门IP《三生三世十里桃花》《楚乔传》原均涉嫌抄袭。然而网络文学维权困难，仅有的网络文学维权成功的案例是《秀丽江山》作者李歆告花半里《皇后纪》的抄袭。网络文学出版平台，对作品有首要的监管权，应不遗余力促进技术升级和创新，强化雷同作品审查力度。对于网络出版行业而言，也应该健全相关法律法规，例如针对小说中人物或故事情节雷同是否属于侵权现象以及雷同程度的界定，明确版权交易合同的相关规定，减少灰色地带;其次，应该通过大力宣传增强公众的版权意识，树立鼓励原创、杜绝侵权的良好风气;再次，应加大执法力度，严厉打击侵犯知识产权的违法行为，加强行业内部监管力度。此外，区块链技术的发展将有助于简化数字版权保护流程、降低版权保护成本、加强数字版权保护成效，在区块链技术应用上，我国应尽快出台完善的法律法规。
四、结语
互联网已经成为大多数产业发展的技术依赖，2020年全球新冠疫情的爆发也促进了线上产业的发展，网络文学越发成为当下青年群体休闲娱乐的重要途径。文中通过对网络文学发展的社会环境分析和财务分析，认为网络文学具有极大的拓展文化产业行业产业链、促进经济增长的作用。希望通过进一步扩大IP运营模式、开拓网络文学海外市场、增强网络文学版权管理，促进网络文学更加良性地发展，也促进中国网络文学走向世界，提升民族文化自信。
参考文献：
[1]2019年中国网络文学市场规模同比增长21%用户突破4.6亿[EB/OL].https://www.sohu.com/a/365697388_99971698,2020-01-09.[2]中国移动阅读市场年度综合分析[EB/OL].https://www.analysys.cn/article/detail/20019738,2020-04-08.
[3]《2018中国网络文学发展报告》发布[EB/OL].http://cul-ture.people.com.cn/n1/2019/0810/c429145-31287235.html,2019-08-10.
[4]罗韵.疫情期间网络文学成为“斜杠青年”重要创收渠道[N].新快报,2020-06-03(14).
[5]竺立军.我国青年群体的网络文学消费动机研究——基于显示性需要理论视角[J].中国青年研究,2019(1):100-106.
[6]IP产业链进入价值回归周期,文娱行业下半场开启[EB/OL].http://finance.ifeng.com/c/7sVZvmOnWc6,2019-12-10.
[7]从内容输出到模式输出,阅文集团出海[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1653661705863859713&wfr=spider&for=pc,2019-12-23.
[8]周广.虚构世界与现实世界的连接点——日本动画圣地巡礼文化分析[J].出版广角,2019(339):45-47.
[9]社科院发布《2019年度网络文学发展报告》[EB/OL].ht-tp://finance.sina.com.cn/stock/relnews/hk/2020-02-18/doc-iimxxstf2390944.shtml,2020-02-18.
[10]阅文集团涨逾6%携手迪士尼打造全球首部星球大战中文网络文学[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1647605466470278075&wfr=spider&for=pc,2019-10-17.
