【作 者】汪涤：华东师范大学
【摘 要】南宋民间出版业规模较小但是贴近市场，经营灵活多样。代表性企业陈家书籍铺以时人诗集、古代画学著作以及文人笔记为出版重点，为中下层文人打开了渠道，也培育出广泛的市民文艺消费群体。早期民营出版业在空间选址、经营品种、编辑形式、组织作者和消费人群定位上的经验值得民营出版业研究和借鉴。
【关键词】民营；出版；市场；文艺
近年来我国图书出版事业空前繁荣，在规模、数量上都有很大提高，在经营业态上也日益多样化。在新的历史时期，如何进一步提升出版的多元性和创新性是重要的课题。南宋是民营出版业的早期阶段，其经营业态紧密贴近日益繁荣的商品经济需要，相对于传统的官府出版有较大的创新之处。以南宋临安陈家书籍铺为例来进行研究，分析、总结其在出版品种、出版形式、经验管理等方面的经验，对我国出版业的创新发展有所助益。
一、早期民营出版业及其代表
在唐末雕版印刷技术兴起之前，中国出版主要依靠手工抄写，成本高昂，出版量稀少，传播也很有限。当时从事图书出版的基本上都是官府和寺观，民间出版业因为市场狭小而无从说起。宋代开始，雕版印刷全面普及，出版图书数量迅速增长，刊印之精、流通之广前所未有。
1.坊肆的崛起
古代出版业主要由官方出版和民间出版两大部分组成，官方出版包括中央官署和地方官署，民间出版则包含私宅家塾和坊肆两类。官方主要出版经学、史学类典籍以及大型的工具书、文献书，诗文集也较为重视历代名人的全集刻印。私宅家塾出版是以私人或者其家塾之钱投资或主持刻印书籍的活动，多以崇尚学问为目的，不以盈利为第一要务。私宅家塾出版偏重子、集两部，以官僚士大夫的著作居多。坊肆又称书坊、书肆、书籍铺。坊肆与官方、私宅出版者最大的不同就是直接面对市场，以盈利为主要目的。因名目新、刻印快而且行销广，坊肆崛起最晚，但是发展最快，也最为活跃。
2.陈家书籍铺的出版物
南宋临安出版业的最大亮点不是皇室和官府出版，而是民间出版业。当时在皇宫正北的御街两侧分布着众多书肆，可考地址、名号的就达20多家。在临安众多书肆中，最具代表性的当属陈家书籍铺。陈家书籍铺因其所刊书籍常在卷末印有“临安府棚北大街陈宅书籍铺印行”牌记而得名，是南宋时期刊刻书籍品种最多且最具特色的出版机构之一。陈家书籍铺的第一代经营者为陈起（约1187—1255/56年），号芸居，亦名陈彦才，钱塘人。据统计，陈家书籍铺刊刻中晚唐为主的唐人诗集小品116种，包括常建、韦应物、李贺、孟郊等人，多采取睦亲坊南陈宅书籍铺印、刊行、印行的题记。陈宅书籍铺还刊行了南宋江湖诗人小集90种左右（包括影宋钞本、翻刻本），并将这些诗人的作品编选为《江湖集》九卷，此外尚有《江湖前集》《江湖后集》《江湖续集》以及《中兴江湖集》等选集。[1]清初，陈起所编的《江湖集》系列都已失传，今天人们看到的江湖诗人作品64家90多卷都是清人收集编撰的。
陈起又以陈道人书籍铺之名刊刻了大量画学著作。北宋郭若虚《图画见闻志》中的后三卷为陈道人刊本，现藏国家图书馆；另有南宋邓椿《画继》存世，现藏辽宁省图书馆。[2]五代刘道醇《五代名画补遗》现存辽宁省图书馆藏明翻宋陈道人刊本，据一些学者研究也认为是南宋陈道人书籍铺刻本。[3]《古画品录》《历代名画记》《笔法记》等12种画学著作曾有南宋临安府陈道人书籍铺刊本。[4]无论是宋代刻本还是明代翻刻本，魏晋至唐宋的主要画学著作几乎都是由陈家书籍铺首先印行的。
陈家书籍铺的第三类出版品种是各类文人笔记小品，目前所知有唐代康骈《剧谈录》、宋代文莹《湘山野录》、孔平仲《续世说》、赵与时《宾退录》、王明清《挥麈录》等。这些笔记除了记录一些帝王贵戚的日常生活，重点是写唐宋时期文人士大夫的艺文轶事。
陈家书籍铺在出版史上以“书棚本”之名享有盛誉，历来是古籍专家收藏和研究的重要对象。陈家书籍铺的出版物为许多明清翻刻本、再版本的底本，其出版内容为后世所广泛继承和利用，对于保存、传播古代诗歌和画学颇为重要。陈家书籍铺的出版物今天所存不多，《江湖集》系列原本不存，只有10多种唐宋人小集存世，画学著作只有两三种存世，笔记小说则近乎绝迹。
二、陈家书籍铺的经营特色
民营出版业是从市场中兴起的，为满足民间文化消费需求而生。作为民营出版业早期发展史中较为成功、颇具知名度的书肆，陈家书籍铺在市场竞争中采取灵活的经营方式，在店面选址、出版品种、编辑方式和营销理念等方面有不少经验值得分析、总结的地方。
1.经营空间的选址
陈家书籍铺开设在临安府棚桥北的睦亲坊（今杭州市平海路南、中山中路西一带）巷口。睦亲坊位于御街北段西首，而御街北段是商贸与文化娱乐相结合的特色街段，临安城中最大的娱乐中心——北瓦就在此地。南宋政府的礼部贡院也在御街北段附近，是举行科举考试的中心场所。每逢科考，众多举子在此云集参加考试。睦亲坊紧邻培养赵宋宗室子弟的“宗学”，故俗称“宗学巷”。宗学汇聚了大量贵族青年，他们是具有经济实力和文化品位的人群。陈家书籍铺还在临近的洪桥子南河西岸和鞔鼓桥南河西岸开有两家分店，其位置也是在宗学附近。陈起围绕宗学开设多家书铺门店使得其在青年文化精英中有较高的声誉，从而赢得了稳定、优质的市场。
2.出版品种的导向
陈家书籍铺在出版品种的选择上颇有创新之处。首先，出版了大量不知名诗人的诗集。一开始是出版中晚唐诗人的别集，其中不少诗人还颇为冷门。后来是书籍铺大量出版时人的诗集，这在当时也是罕见的。这是因为北宋即使是欧阳修、苏轼这样的大文人都是在身后出版诗文集的，而南宋也仅有杨万里等少数担任高官的大诗人才能在身前编撰诗集，其出版者也多为这些文人所在的官府或是家族。陈家书籍铺为那些没有功名的文人编撰出版诗集，大大拓展了诗文集的出版范围，为平民文学的兴起打开了方便之门。
其次，书籍铺还出版了系列画学著作。两宋正是中国文人艺术兴起的时期，诗画在艺术规律和创作方法上日益接近。北宋时以苏轼、黄庭坚为代表的文人发起了诗文革新运动，同时这些文人又提倡士人画，苏轼提出了“诗画本一律”的理论。到了南宋，文人诗画观深入到普通文人群体中，诗画创作和品评成为社会的文化时尚。陈家书籍铺的画学著作不出图谱，而以画论、画史为主，对于拓展诗人们的艺术素养颇有帮助。
诗集和画学、小品都在文化艺术读物这个大范畴下，之间是各有所长、相互补充的。这种相互依托、补充的出版策略能够更好地凝聚喜好文艺创作的消费群体，使得他们有消费上的新鲜度和选择面。在当时实用书籍市场已经接近饱和的局面下，陈起的品种选择策略提供了新的差异化产品。
3.出版者与作者的关系
陈起是一位好古博雅之士，俞桂《寄陈芸居》诗说陈起“生长京华地，衣冠东晋人”[5]。陈起亦是一位诗人，与当时的江湖派诗人往来密切。《江湖后集跋》说：“宋人陈起，在宝庆、绍定间以书贾能诗，与士夫抗颜列席，名满朝野。篇什转赠，随时标列名目，付雕即成，远近传播。”[6]陈起也通绘画，朋友许棐在《赠芸窗》诗中说他：“能书能画又能诗，除却芸窗别数谁？”[7]周瑞臣《挽芸居》诗也说陈起：“良田书满屋，乐事酒盈筋；字画堪追晋，诗刊欲遍唐。”[8]陈起本人的文学艺术素养对于其选择出版品种和书目有很大的帮助。
陈起的书铺是当时江湖诗人的一个活动中心，徐从善《呈芸居》诗就说其“生来稽古心，文士独知音”[9]。张弋《夏日从陈宗之借书偶成》诗说自己“案上书堆满，多应借得归”[10]，可知作者多次从陈起那里借书。另外，对于一些无力购书的贫士，陈起还赠送书籍，允许读者赊书，比如黄简《秋怀寄陈宗之》：“惭愧陈征士，赊书不问金。”[11]老一辈诗人赵师秀《赠卖书陈秀才》曾深情写到陈家的书籍铺：“最感春烧尽，时容借检寻。”[12]在陈起那里，出版者为作者提供了全方位的服务，陈起利用自身的收藏向作者出借或是出售书籍，还向作者提供各种信息和帮助。陈起的作者们大多是一些未取得功名的在世布衣文人，个人诗集出版无疑确立了他们“诗人”的社会地位。正因为如此，诗人们对陈起书籍铺有很高的忠诚度，相互之间结成了紧密的经济和文化联盟。这种亲密关系使得书籍铺能够历经各种社会、经济风险而长期生存、发展下去。
4.编辑与印刷的关系
在出版文艺书籍的时候，陈起采取灵活快速的编辑方法。他对于诗集采用分批编刻的方法，即收集一批、编审一批、刻印一批。陈起为江湖派的诗人出版个人小集，有的人还出了几个集子。比如陈起为许棐就编纂有《梅屋诗稿》《融春小缀》《梅屋第三稿》《梅屋第四稿》《诗余》等六种。许棐大概每隔五年编刊诗作请陈起删选，每部小集最终刊出的诗文基本在20—30首之间。[13]可见陈起编辑方法的灵活。陈家书籍铺刊行的唐宋诗集采取统一的版式，十行十八字，原则上以一卷本的小集形式陆续出版。[14]同样，以陈道人书籍铺之名刊行的画学著作卷数也不多，除了《历代名画记》为十卷、《图画见闻志》为六卷、《益州名画录》为三卷，其他十余种均为一卷。这些画学著作都采用每半页十一行，行二十字的格式。[15]此外，在出版物的末页都统一刊行陈家书籍铺的牌记，而且最后“刊”字的末尾钩笔采取超长的书写方式，在视觉上颇为新颖醒目。这种统一的格式，有利于在消费者心目中形成系列、品牌书籍的意识。陈家书籍铺的书籍不以装帧豪华见长，而以用纸考究，字体清晰有力，排版疏朗、格式规整而著称，可以说将资金、技术和精力投入到最为关键的刻印形式中，取得了良好的图书品质。此外，陈家书籍铺的书籍售价也较为平价合理，周文璞有《赠陈宗之》诗：“哦诗苦似悲秋客，收价清于卖卜钱。”[16]可见陈起卖书的价格并不贵，属于物美而价廉。以上措施降低了其经营成本和风险，有利于快速销售。
三、早期民营出版业态的当下启示
我国出版业正呈现多元业态共同发展的格局，民营出版业也在快速发展。如何在竞争激烈的市场中赢得一席之地，以陈家书籍铺为代表的早期民营出版业的经营经验是直接来自市场的，用我们今天的眼光看也有一定的借鉴意义。
经营空间贴近消费空间。南宋临安民间出版企业的空间定位启示我们，出版社和书店的空间选择应该立足都市，靠近市场，尤其是具有文化教育特点的市场。现代社会中以大学为首的教育机构是高层次文化人才集中的地方，也是青年人的聚集区。大学的周边往往聚集着适合青年学生的消费场所，包括书店。所以，书店和出版机构选址应该靠近高等院校和文化艺术中心。书店和出版机构并不需要在最繁华的商业空间中，需要的是商业和文化教育相对平衡的特色空间。在今天城市更新的大背景下，一些文化教育遗址位于市中心，其空间往往处于闲置状态或是挪作一般商业用途，有待人们去发挥其文化潜力，进行更为恰当的开发利用。出版业是典型的都市文化产业，是依托都市文化和商业空间展开的。其空间利用方式既要遵循城市工商业布局追求交通便利、消费人群最大化聚集的一般规律，又要考虑依托文化教育机构，营造浓厚的人文艺术氛围的特殊需求。
出版品种和编辑形式适应市场需要。早期民营出版业在与官府出版、私宅家塾出版的竞争中，采取了有所为有所不为的策略。在官府还将儒家经典、名公诗文集作为出版重点品种的时候，以陈家书籍铺为首的民营出版业大胆出版在世布衣诗人的诗集，为市场提供了全新的产品，适应了社会潮流和大众需求，为满足此类消费群体而作出了一定的努力。出版业不仅要出人所共知的学术经典，也要能发现和整理一些被忽视的学派、流派的著作，不仅要出版古代作品、名家作品，也要能够发掘和推出当代作家特别是未成名青年作家的作品。其启示在于，出版选品应要有一定的超前性，而不是去一味迎合已经流行乃至泛滥的消费需求。成功的出版者是能够开发出一个新的品种，不断聚焦并形成系列，从而激发读者的消费热情。
早期民营出版者采取小集的形式，让消费者节省购书费用，便于携带和阅读。一些出版机构采取单册、小开本、口袋书等形式，这和宋代出版业的成功经验有相近之处。
出版者、作者与消费者关系的一体化。出版业是以内容为核心的文化产业，作者的重要性不言而喻。早期民营出版业的经验启示我们，对于作者群体的帮助要全方位，要成为他们的朋友，甚至他们事业的同盟者。要建立渠道为作者提供最新的讯息，促动他们进行生产和消费。正如当下一些出版社与作者群体开展深层次的互动，以各种讲座、读书会、展览等形式让作者把自己的思想向大众更直接地展现出来。同时通过出版者、作者和消费者关系的一体化塑造有影响力的文化品牌，实现品牌价值的最大化。
四、结语
以南宋临安陈家书籍铺为代表的早期民营出版业是我国出版业市场的重要开端，其在经营品种、出版形式和营销模式方面都有很多宝贵的经验，从中可以了解我国民营出版市场的特点和文化传统。陈家书籍铺敏锐的市场意识、灵活的经营方式以及对于公共价值的坚守都是值得借鉴的。
注释：
[1][13][14]内山精也.庙堂与江湖:宋代诗学的空间[M].朱刚,张淘,刘静,益西拉姆,译.上海:上海古籍出版社,2017:189-195
[2]寿勤文.临安府陈道人书铺刊刻的宋代绘画史籍[J].出版史料,2011(1):114-121
[3]刘冰.南宋杭州地区书坊刻书代表作《五代名画补遗》[J].图书馆学刊,2008(3)
[4]《浙江省出版志》编纂委员会办公室.浙江历代版刻书目[M].杭州:浙江人民出版社2008:20
[5]陈起(旧题).江湖小集:卷五十三[M].景印文渊阁四库全书
[6]陈起(旧题).江湖后集[M].景印文渊阁四库全书
[7]陈起(旧题).江湖小集:卷七十五[M].景印文渊阁四库全书
[8]陈起(旧题).江湖后集:卷三[M].景印文渊阁四库全书
[9]陈起(旧题).江湖后集:卷十五[M].景印文渊阁四库全书
[10]陈起(旧题).江湖小集:卷六十八[M].景印文渊阁四库全书
[11]叶德辉.书林清话[M].北京:中华书局,1957:51
[12]赵师秀.清苑斋诗集[M].景印文渊阁四库全书
[15]寿勤文.临安府陈道人书铺刊刻的宋代绘画史籍[J].出版史料,2011(1):114-121
[16]叶德辉.书林清话[M].北京:中华书局,1957:50-51
