光明日报社副总编辑、融媒体中心主任陆先高发表主旨演讲 中国经济网张晶雪/摄
各位来宾，大家好!
很高兴参加今天的峰会，并与大家交流关于新闻网站的生存与发展问题。
当前，有一个概念很火，就是“互联网+”。互联网已经和正在改变很多的行业和领域。作为最早利用互联网的行业，媒体也被互联网改变最深刻。经过十多年的发展，作为主流媒体新媒体平台的新闻网站虽然极大地提高了各传统媒体的传播力，但其作为企业的生存和发展一直面临诸多难题。目前在移动互联网和社交网络的冲击下，新闻网站面临的产业困境越来越严峻。
这种产业困境主要表现在以下几个方面：
第一，是商业网站利用先发优势，形成了新闻聚合壁垒，在很长的一段时期，商业门户网站几乎成为网络媒体的代名词。
第二，是网媒内容同质化现象严重。由于转载聚合的成本很低，导致一方面，网络媒体缺乏生产独特内容的动力，另一方面，特色网站很难在产业竞争中生存下来。
第三，微博微信的平台垄断。在新一轮的移动互联网和社交媒体竞争中，新浪和微信凭借技术优势，形成了微博和微信两大垄断平台，其他媒体只能依附于这两个平台。
第四，在经营层面，网络营销的模式不断创新，品牌广告投放锐减，新闻网站很难获得品牌广告主的青睐。
第五，网络媒体流量变现模式式微，简单的流量变现无法支撑网站的正常发展。
面对这种困境，传统媒体和新闻网站的同行都在寻求突围。
从光明网自身的发展实践，我们认为，媒体融合发展应该是是新闻网站走出困境的有效途径。
第一，新闻网站的发展，必须获取与其品牌相匹配的传播力作为基础。近年来，光明网的访问量一直在稳步上升，据Alexa统计，光明网全球网站排名目前稳定在70名左右，在全球媒体网站中位居前列。中国人口红利带来网民数字庞大，新闻又是刚需，新闻网站在到访人数、点击量上冲上来不难。但架不住新闻网站也众多，竞争很惨烈。这几年，我被问到最多的问题就是：你们的点击量是怎么上来的?我经常用菜农卖菜作比喻来解答这个问题。如果要卖得快、卖得多，不能光卖给提着篮子的大妈，更要卖给每天开着车来收购的批发商。对于网站编辑来讲，百度、360等搜索引擎就是这样的流量批发商。首先我们是品牌可靠的“菜农”，有光明日报60多年的品牌积淀，我们的新闻产品更容易获得流量批发商的信任;其次我是质量可靠的“菜农”，我们将光明日报多年形成的新闻理念、采编标准融入到网站采编中，我们的“菜”洗得更干净，码得更整齐，更容易获得流量批发商的青睐;最后，我还是勤奋的“菜农”，我们的编辑每天天不亮就坐第一班地铁到单位，制作当天的新闻，在别人刚开始工作的时候，我们已经把整理好的“菜”摆在最显著的位置，甚至送到流量批发商的门口了，当天的流量就有保证了。
正是这样孜孜不倦地努力，不断将主流媒体的新闻理念和核心价值融入到新闻网站的采编工作中，为提升流量、增强传播力奠定了基础。而传播力的提升，则使优质内容产生更大的影响力，对改善网络舆论生态具有重要意义。
第二、精耕细作变现流量。网站访问量达到一定规模后，就可以通过流量变现实现广告收入，这是典型的互联网经营模式。但像光明网现在这样巨大的流量规模，如果依然采取简单粗放的流量经营模式，就会造成巨大的浪费。为此，我们自主开发了互联网广告投放竞价系统。该系统采用实时竞价方式，在一个网页收到用户浏览请求的同时，系统会瞬间将这个网页的广告位进行整理，发送给广告主，出价最高广告主将竞得此广告位。这是全新的流量经营模式，可以有效整合网站的库存流量，同时提高广告投放效率和精准度，实现网站与广告主之间的双赢。在北京市文资办2014年度资助项目评选中，该项目获得了广告类最高奖。正是在这种精细化经营下，光明网的收入稳步增长，最近两年的利润都超过了4000万元。
第三、拓展专业化信息服务，提供差异化内容。实事求是地看，搜索引擎等入口的流量导入对提升新闻网站访问量作用明显，但也很容易出现“有流量没用户”的尴尬局面。因为很多通过搜索引擎进来以后，看完一篇稿件就走了，如果没有更多的内容和服务，很难将其转变成网站自己的用户。为此，在媒体融合的过程中，我们不断挖掘光明日报的传统优势领域，强化专业化信息服务能力，推出一批特色栏目和产品，生产差异化的内容。比如，在学术方面，我们与中国社科院合作，建立了学术期刊数据库，推出学术频道;在医疗领域，建立了高血压频道、妇婴频道;在公益领域，建立了光明公益频道、中国人道网等。通过这些在垂直领域的努力，我们增强了优质特色内容的生产能力，提高了用户粘性和忠诚度，光明网在相关专业领域的影响力也显著增强，为进而开拓B2B的信息服务领域打下了基础。
第四、凝聚资源开发产品。当前，谈到媒体融合，大家都会说要开发产品。其中最普通的做法就是上“两微一端”。媒体开设法人微博、微信公众账号，对于媒体迅速拥有新媒体窗口、对接新媒体的传播力有一定的作用，但作为机构媒体，从产业发展的角度，在新浪微博、腾讯微信的平台上，不可能期望带来新的经济增长和可持续发展。至于手机客户端，光明网从2010年就开始尝试，先后开发了光明云媒、云端读报，曾经引领移动媒体风气之先。但由于发展用户成本高昂，缺乏可行的收费和盈利模式，已经难以为继。我们认为，对于缺乏资金和技术优势的新闻网站来讲，开发产品的同时，必须凝聚相应的产业资源，建立可持续的商业模式。2013年，光明网成为微软Skype在中国的独家合作伙伴，负责Skype业务的运营。我们在延续Skype的商业模式，获得稳定收益的同时，根据移动互联网的发展特点，面向庞大的Skype用户推出“时光谱”信息服务。Skype中国用户只要打开手机客户端，就可以看到我们编辑制作的新闻信息内容，从而使光明网获得了一个独有且强大的移动互联网入口。
第五、加快媒体融合，凸显品牌价值，拓展产品空间。通过发挥光明日报的品牌优势和光明网业已形成的传播力，以及新设立的光明日报融媒体中心的产品设计能力，从去年开始，我们加快媒体融合的步伐，拓展新的产品发展空间。其中，最有代表性的就是我们的楼宇媒体项目——光明都市传媒和光明校园传媒。这两个项目，将分别在商业楼宇和高校校园布设一批楼宇电视屏，播放光明日报的融媒体节目。与现在大家熟悉的楼宇广告屏不同，在属性上，这两个项目定位是媒体屏而非广告屏，技术上采用移动互联网实现全国联网、统一播控，理论上我们可以精确控制到每一块屏幕的播出内容。这样，我们不仅可以根据终端所在楼宇的地域、属性，提供针对性信息服务，同时，我们还将采取十分灵活的市场运营方式，根据广告主的需求，提供各种位置、不同数量的屏幕组合，极大地降低广告投放门槛，有效提高了广告投放的性价比和精准度。目前，我们已经在北京布设了第一批终端屏幕，并正在上海、江苏、浙江、山东等地布设终端屏幕，预计到今年底，联网播出的终端数量将超过2万块，有望成为国内最大的楼宇媒体联播平台。
当前，媒体融合发展已经成为传统媒体转型的共识，我们认为，媒体融合也为新闻网站带来了新的变革机遇，提供了新的发展路径。我们的目标，不仅要借助传统媒体的品牌影响力、内容公信力，优化新闻网站的内容生产能力，提升新闻网站的内容品质，更希望通过媒体融合，利用新兴技术，研发新媒体产品，重建传播渠道，增强市场运营能力，走出新闻网站的产业困局。
谢谢大家。
