【摘 要】［目的］ 为高校期刊社建设和提升微信公众号的传播力提供指导和借鉴。［方法］ 以4个典型高校期刊社微信公众号的运营实践为例,对比分析其微信公众号的传播力现状、运营策略及存在问题,并提出未来的建设和发展方向。［结果］ 通过明确公众号功能和定位,实现资讯、育人和科普功能,完善界面和栏目设计,提升用户体验,多样化、社群化运营,实现合作共赢,加强原创内容策划,实现个性化发展等策略,4个高校期刊社微信公众号均获得较好的传播效果。但与高影响力微信公众号相比,高校期刊社微信公众号还存在传播影响力不高,缺乏专业的新媒体团队,缺少与用户的互动交流,未能充分利用多媒体等问题。［结论］ 充分发挥新媒体育人功能,跨高校进行矩阵化运营,与用户实现友好互动,打造专属运营团队,提升微信公众号的盈利能力,充分融入多媒体等形式,将是未来高校期刊社微信公众号的主要发展方向。
【关键词】高校期刊社；微信公众号；传播影响力；运营策略
2020年1月,腾讯发布的数据显示微信的全球月活跃账号数为11.51亿[1]。随着新媒体融合的理念深入人心,建设微信公众号已经成为学术期刊扩大传播范围和提高期刊影响力的重要手段[2,3,4,5,6]。现有的研究成果多针对单一期刊运营微信公众号(以下简称“单刊公众号”)[7,8],鲜有以期刊社尤其是以高校期刊社为单位运营微信公众号的案例。高校期刊社一般主办/承办多种期刊,其建设期刊集群微信公众号,可以提升整个期刊社及其主办期刊的知名度和影响力,实现其主办的多种期刊微信公众号集群化发展以及内容和用户资源的整合,形成作者和读者群体的聚集效应。与单刊公众号以读者和作者为主要服务对象,推广其发表的学术论文为主的运营策略不同,高校期刊社微信公众号(以下简称“期刊社公众号”)通常定位为以高校教师、研究生、科研人员和期刊编辑为主要服务对象,以发布刊社资讯、服务高校育人和学术科普为主,借此推广宣传主办期刊学术文章为辅的复合型公众号。
笔者通过在清博大数据平台输入“高校”“大学”“期刊社”“期刊中心”等关键词进行检索,仅检索到18个高校期刊社开通了微信公众号,与单刊公众号开通的数量差距较大。相对于单刊公众号逐年升高的开通比例,期刊社公众号开通比例尚有很大提升空间。此外,高校期刊社公众号拥有众多的校内外专家资源,可以为公众号运营提供支持;同时,众多的学生资源也都是潜在的用户群体。如何根据高校期刊社公众号的独特性,发挥高校期刊社的特色和优势,实现微信公众号传播力的提升是一个重要的研究课题。本文通过对4个典型高校期刊社公众号传播效果进行对比分析,整理归纳出他们的运营策略和经验,分析存在的问题和不足,并提出高校期刊社公众号未来建设和发展的主要方向,可为其他高校期刊社微信公众号的建设及传播力提升提供指导和借鉴。
1 统计源与研究方法
以高校期刊社微信公众号为研究对象,采用普查法进行调查,在清博大数据平台(http://www.gsdata.cn/)输入“高校”“大学”“期刊社” “期刊中心”等关键词进行检索并添加关注,借助历史消息的阅读获取运营策略的相关数据并进行统计整理。数据统计的时间段为期刊社公众号首次推文日期至2020年8月31日。同时,通过清博新媒体指数查找对应期刊社公众号的微信传播力指数(WeChat Propagation Index,WCI),对比考察微信公众号的受关注度和影响力情况,调研时间为2020年8月1—31日。综合考虑微信传播力、推文频率、界面美观度和栏目设计等情况,筛选出4个具有代表性的期刊社公众号作为典型案例,并对他们的基本情况、栏目设计、常规推送内容、特色服务项目、代表性推文进行整理。
2 期刊社公众号的运营策略
2.1 明确公众号定位,重点体现其资讯、育人和科普功能
微信公众号的精准定位是其获得成功的首要因素[9]。建设和运营期刊社公众号,应在充分调研的基础上,依据期刊社和主办期刊的发展目标,制定合理的发展规划,明确主要的用户群体和内容定位,精准施策,才能有效地提高其传播力。微信公众号分为订阅号和服务号,服务号以功能服务为主,每月能推送4次消息;订阅号以传播资讯为主,每天可推送1次消息[10]。如表1所示,4个期刊社公众号均为订阅号。按照相关文献中的划分标准[2],4个期刊社公众号均属于高活跃度账号。通过数据统计,期刊社公众号的推送内容按照推送频率从高到低依次排序如下:(1)刊社快讯,包括期刊社公告、不同期刊社之间的业务交流和学习活动、期刊社和编辑获奖信息等;(2)论文写作与投稿技能,包括论文写作经验、投稿指南、编校经验等;(3)主办刊物动态,包括编委会会议、专栏征稿启事、学术会议通知、编辑部公告、优秀论文和审稿人评选等;(4)主办期刊的最新研究成果,包括论文精选、期刊目次、学术专辑等;(5)出版研究动态,包括期刊行业资讯、期刊论坛、国内外期刊出版界最新动态等。
表1 4个典型高校期刊社公众号的基本情况
| 序号 | 账号主体 | 公众号名称 | 公众号类型 | 主办期刊数量 /种 | 第一次推文时间 | 平均推文频率 |
| 1 | 重庆理工大学期刊社 | 重庆理工大学期刊社 | 订阅号 | 6 | 2014年11月 | 2~3天1次 |
| 2 | 上海大学期刊社 | 上海大学期刊社 | 订阅号 | 11 | 2015年1月 | 每周1次 |
| 3 | 上海交通大学期刊中心 | 上海交通大学期刊中心 | 订阅号 | 54 | 2018年2月 | 2~3天1次 |
| 4 | 北京科技大学期刊中心 | USTB期刊中心 | 订阅号 | 6 | 2019年1月 | 每周1次 |
如表2和表3所示,通过对比发现,期刊社公众号的推送内容比单刊公众号更加丰富,用户群体分布更为广泛,平均推文发送频率更高,因此4个典型高校期刊社公众号均申请了订阅号。推送内容的侧重点也有较大差别。单刊公众号重点围绕其发表的学术论文进行运作,而期刊社公众号则侧重于展现期刊社的资讯和动态,同时作为高校的重要组成部分,扮演着服务高校育人、学术科普的角色,主要通过刊社快讯、论文写作与投稿技能、主办刊物的动态等吸引、扩大用户群体,从而提升整个期刊社及其主办期刊的品牌和影响力。此外,期刊社公众号还普遍增加了期刊出版、编辑培训相关动态和期刊出版学术论坛信息等内容,以此来吸引期刊编辑群体的关注。通过统计不同类型的文章点击率发现,刊社快讯、论文写作与投稿技能和刊物动态推送的平均点击率普遍高于论文精选、期刊目次和学术专辑等,这与表4的统计结果较为一致。有趣的是,本研究在调研时发现,4个期刊社公众号中都曾尝试推送过期刊目次、学术专辑,但是点击率普遍较低,因此,相关推文的比例不断降低,大多数期刊社公众号仅保留了论文精选栏目,也意味着期刊社公众号根据日常推文数据的统计结果在有针对性地调整运营策略。综上,与单刊公众号的运营策略不同,期刊社微信公众号是以发布资讯、服务高校育人和学术科普为主,推广主办期刊学术文章为辅的复合型公众号,以高校教师、研究生、科研人员和期刊编辑为主要服务对象。
表2 4个典型高校期刊社公众号栏目设计
| 序号 | 公众号名称 | 一级菜单栏 | 二级菜单栏 |
| 1 | 重庆理工大学期刊社 | 解忧干货 | 写作技巧､投稿技巧､编校技巧､常见问答 |
| 我的期刊 | 新闻动态､出版前沿､大咖访谈､旗下期刊､说刊栏目 | ||
| 关于我们 | 社长寄语､刊社简介､编辑故事､英才招聘､品牌会议 | ||
| 2 | 上海大学期刊社 | 刊社介绍 | — |
| 期刊矩阵 | — | ||
| 组织结构 | — | ||
| 3 | 上海交通大学期刊中心 | 期刊矩阵 | — |
| 精彩回顾 | 论文导读､新闻快讯､期刊工作､期刊党建 | ||
| 联系我们 | — | ||
| 4 | USTB期刊中心 | 期刊导航 | 微信矩阵､期刊简介､期刊官网､中心公告､联系我们 |
| 学术服务 | 期刊征订､论文写作､语言润色､投稿指南､虚拟专辑 | ||
| 精选资讯 | 特约综述､亮点文章､最新目录､会议信息､专刊征集 |
表3 4个典型高校期刊社公众号分类传播策略统计
| 公众号名称 | 常规推送主题内容 | 特色服务项目 |
| 重庆理工大学期刊社 | 刊社快讯､论文写作与投稿指南､学术前沿､行业动态､会议通知､编委会议､论文精选､专栏征稿､期刊目次 | 名家专访､名家讲坛､出版研究动态､编辑部的故事､我的编辑我的家､“期刊谷”系列讲座､“编辑大碗茶”沙龙､好书推荐､美文欣赏､健康指南 |
| 上海大学期刊社 | 刊社快讯､论文写作与投稿指南､论文精选､编委会议 | 上大期刊屋､上海期刊论坛､自然论坛､出版研究动态､“小编讲堂”上海分舵 |
| 上海交通大学期刊中心 | 刊社快讯､论文精选､专栏征稿､会议通知､论文写作与投稿指南､编委会议､期刊目次 | 出版研究动态､期刊科普､期刊洞见､编辑部的故事､院士跨界高端访谈､美文欣赏､“致敬七十年,逐梦新时代” |
| USTB期刊中心 | 刊社快讯､论文写作与投稿指南､论文精选､专栏征稿､期刊目次､虚拟专辑､会议通知､行业动态 | 论文写作与投稿指南､材料微结构大赛､学术团队招聘､斯坦福大学英文科技论文写作课程 |
表4 4个典型高校期刊社公众号代表性推文及传播情况
| 公众号名称 | 文章题目 | 内容类别 | 阅读数 /次 |
| 重庆理工大学期刊社 | 专访全国著名科技期刊编辑专家､北京师范大学陈浩元教授 | 名家专访 | 7157 |
| 五四青年节,献给正在奋斗的你,共勉! | 美文赏析 | 3942 | |
| 福利篇|重庆理工大学期刊社重新上线微博啦!还有好礼相送!赶紧来盘! | 刊社快讯 | 3523 | |
| USTB期刊中心 | 共克时艰,免费学习|北科大开通斯坦福大学SCI写作课程特殊权限 | 论文写作课程 | 6808 |
| 【SCI投稿指南】矿业和冶金学科最新影响因子和分区整理 | 投稿指南 | 3672 | |
| 喜报|IJMMM影响因子再创新高! | 刊社快讯 | 1018 | |
| 上海交通大学期刊中心 | 院士跨界高端访谈|丁奎岭:科技创新与高等教育 | 名家专访 | 1430 |
| 新闻快讯|中国“新文科”知识体系构建与“一流期刊”建设高端论坛在上海交通大学举行 | 刊社快讯 | 1312 | |
| 最新SCI影响因子公布 交大期刊表现亮眼 | 刊社快讯 | 1269 | |
| 上海大学期刊社 | Electrochemical Energy Reviews(EER)创刊首次国际编委会会议在上海大学举行 | 编委会议 | 3200 |
| 借专业博览盛会 展上大期刊风采 | 刊社快讯 | 602 | |
| 上海大学3种期刊JCR影响因子创新高 | 刊社快讯 | 416 |
2.2 完善界面、栏目和版式设计,提升用户体验
人性化的菜单设计、美观实用的页面与功能设置和特色栏目的搭建可以给用户带来良好的体验,提升公众号的美誉度[9]。4个期刊社公众号均具有较为完善的公众号名称、图像、欢迎语和导航栏设置,在基本功能建设等方面均展现出良好的发展态势。从公众号的历史推文及文末的署名可以看到,每个期刊社微信公众号都有专门的编辑负责公众号运营,这体现出其对于新媒体工作的重视。由表2可知,经过长时间的运营,4个期刊社微信公众号均具备较为完整的栏目设计。其中,“重庆理工大学期刊社”和“USTB期刊中心”设置了多个一级选单和二级选单,清晰地引导用户定位需求内容,可以将纸刊、网站、微博等平台进行整合,集通知公告、前沿资讯、学术科普、论文写作与投稿指导、期刊出版研究和学术论文于一体,建立了以推进刊社资讯、发挥育人和学术科普功能为主、推广学术论文为辅的基本策略。同时,4个期刊社公众号都有着较为稳定的发文周期,能够借助第三方辅助工具进行图文制作和排版设计,确保按照微信格式对学术文章内容进行编排,保证内容适应碎片化的手机阅读,为读者提供舒适的阅读体验[11]。
如表2所示,“重庆理工大学期刊社”和“USTB期刊中心”的栏目设计最为丰富,除了4个期刊社公众号共有的栏目以外,还包括了写作技巧、投稿技巧、编校技巧、出版前沿、大咖访谈、旗下期刊、说刊栏目、编辑故事和语言润色服务等。尤其是“重庆理工大学期刊社”,除了保证推文内容的多样性、完整性,还增加了趣味性和文学性,其推文特别注重图片和版式的原创设计,还融入了多媒体形式的内容,如录制了名家访谈视频,在资讯推文中融入原创或者从网络资源中精选的漫画,在美文赏析栏目中实现音乐、诗歌、散文和摄影作品的完美结合,在有声静读栏目中由期刊编辑诵读经典散文和诗歌,给用户群体带来了良好的视听体验。
2.3 多样化、社群化运营,实现合作共赢
构建微信矩阵联盟,可以实现资源共享和整合,实现合作共赢[9,12]。为了快速提升公众号的传播影响力,期刊社公众号在创始阶段可以充分借助外力,转发和共享其他高影响力公众号的推文和服务项目。行业学术动态和人文内容的原创需要花费较长的时间和过多的精力,初创公众号可以进行适度转载,前提是加入相应的微信联盟或矩阵,并与相应公众号建立良好的合作关系[2]。高校期刊社的用户群体以高校教师、科研人员、研究生和期刊编辑为主,因此合作的微信公众号也应该是具有相同粉丝群体的高影响力公众号。如“重庆理工大学期刊社”与“学术中国”“博士圈”“知社”“社科学术圈”等推送论文写作与投稿技能、科研人物、科研经历分享等内容的高影响力公众号建立合作关系,“USTB期刊中心”与“软科” “青塔” “51选刊” “解说国自然”等推送高校学科建设、基金申请和评选、高校科研资讯的高影响力公众号建立合作关系,“上海交通大学期刊中心”与“木铎书声” “啄木鸟的天空” “科技与出版”等推送期刊出版编辑领域动态的高影响力公众号建立合作关系。通过加强与相关高影响力公众号的合作,适度转载相关公众号的优秀文章,在不增加编辑工作量的前提下,可快速提升公众号的活跃度和吸引力。
由表2可知,4个期刊社公众号均建设了期刊矩阵,实现了期刊社公众号与主办期刊的单刊公众号的社群化运营。期刊社公众号为订阅号,主办期刊微信公众号多为服务号,实现了“1个期刊社主体+n个单刊社群+2种公众号类型”全覆盖的多样化、社群化运营模式。以期刊社公众号为主线串联主办期刊的单刊公众号建立微信矩阵,互相加入白名单后可实现资源共享,根据需求在共享素材库中直接筛选推文,避免重复排版和生产。同时,期刊社与单刊之间,单刊与单刊之间进行信息传播,共享粉丝。期刊社订阅号+单刊服务号的模式也可以充分发挥订阅号和服务号各自的特点,实现优势互补。单刊服务号可以进行后台开发,实现专业学术推送,融合期刊官网和采编系统,实现更高水平的服务,弥补了期刊社订阅号的后期开发功能的不足,而期刊社订阅号则突破了单刊服务号在推文次数上的限制。需要注意的是,通过建设微信矩阵,期刊社公众号的粉丝和单刊公众号的粉丝实现了互相流动。因此,期刊社公众号的粉丝通常包含了大部分单刊公众号的粉丝,两者在推文时要注意精心遴选、适度转发,如果重复发表过多的内容,容易造成读者审美疲劳,导致阅读量和关注度下降。笔者在查看期刊社公众号和单刊公众号互相转载推文阅读量数据时也发现了这个问题。
2.4 加强原创内容策划,实现个性化发展
原创栏目和内容是微信公众号核心竞争力的重要体现,也是其实现个性化发展、维护核心用户群体的关键。如表3所示,根据期刊社及其主办期刊群的特点,4个期刊社公众号都有自己原创的特色服务栏目。如表4所示,点击率排名靠前的代表性推文均为期刊社的原创内容。原创特色服务栏目主要分为以下几类:(1)名家访谈或者讲座,利用院士、期刊主编等高影响力学者开展科普讲座。如“上海交通大学期刊中心”公众号推出“院士跨界高端访谈”栏目,围绕“面向未来的科技人文”的诸多方面,与作者和读者展开深入交流;“重庆理工大学期刊社”公众号专访了中国人工智能学会理事长、《智能技术学报》(英文刊)编委会主任李德毅院士和《编辑学报》主编陈浩元编审,相关推文均获得了广泛关注;“上海大学期刊社”公众号依托《自然杂志》主办了“自然论坛”高级科普讲座。(2)为青年教师和研究生提供论文写作与投稿、语言润色等服务,发挥其育人功能。如“上海大学期刊社”与校内相关单位合作,搭建起以服务校内外学者、青年教师及研究生科研工作为目的的“上大期刊屋”公共交流平台,举办学术讲座及学术沙龙,同时在网上开设虚拟“上大期刊屋”,进行在线互动交流,既展示了主办期刊的最新科研动态与成果,也为教师和学生提供了学术交流平台;“USTB期刊中心”与“埃米编辑”润色机构合作,依托期刊社公众号为宣传平台,为高校师生组织了斯坦福大学SCI论文写作的线上培训课程,共有2600多名学生和老师参加学习,为期刊社公众号带来了众多粉丝。(3)编辑部的故事,讲述主办期刊和期刊编辑的个人成长历程和感受。如“重庆理工大学期刊社”通过原创“编辑部的故事”等形式的推文对主办期刊进行更有温度、更有效果的宣传推广;“上海交通大学期刊中心”同样原创了 “编辑部的故事”系列推文,包括《纳微快报》的“破圈”之路、“十八岁的CPAA,青春正当时!”和“致敬七十年,逐梦新时代”系列期刊发展历程回顾。(4)出版研究动态和期刊讲座,主要包括期刊出版、编辑培训相关动态和期刊出版学术论坛信息等内容。如“重庆理工大学期刊社”创办了“期刊谷”系列讲座,其中“一流期刊建设之路”讲座有近2000人观看,收获了上万的点赞;同时,重庆理工大学期刊社与重庆市科技期刊编辑学会、重庆市高校期刊研究会共同主办 “编辑大碗茶”学术沙龙系列活动也获得了期刊编辑的广泛关注;“上海交通大学期刊中心”同时推出“期刊科普”和“期刊洞见”系列栏目,包括期刊出版形式规范解读及案例分析、防疫常见规范用语辨析十例、《报纸期刊质量管理规定》解读、期刊出版领域最新研究成果和学术动态解读等内容。(5)其他人文或原创趣味性内容,如学者科研经历分享、美文赏析、健康指南等。如“重庆理工大学期刊社”自主原创或者利用网络资源进行创作,推出了好书推荐、美文欣赏、健康指南等系列推文,也获得了较高的阅读量和在看数。
3 期刊社公众号运营存在的问题和不足
3.1 公众号传播力不高
WCI是微信公众号综合影响力和关注度的直接体现。借助清博指数平台检索4个期刊社及其主办期刊微信公众号的WCI,发现4个期刊社公众号的月均WCI为200——300,其中“重庆理工大学期刊社”的WCI最高。从表2——4可以看出,“重庆理工大学期刊社”公众号的发文频率最高,推送内容也最为丰富,因此WCI值最高。通过查询4个期刊社公众号及期刊社主办期刊的单刊公众号WCI,发现期刊社公众号的WCI普遍高于期刊社主办期刊的单刊公众号。但是,与同类型的高影响力微信公众号如 “中国激光”“中国科学杂志社”“金属加工”等相比[12],其微信传播力还有很大的提升空间。高校期刊社的主要粉丝群体为高校教师和研究生,作为高校主办的期刊,其主要的作者群体也是来自于高校内部。与其他公众号相比,其在吸引高校教师和研究生群体关注上有着先天的优势,加上每个高校都拥有庞大的研究生群体和教师群体,因此,期刊社公众号的传播力还有很大的提升空间。
3.2 缺乏专业的新媒体团队
推送频率稳定、推文内容丰富的微信公众号运营单位大都单独设有新媒体部,新媒体部与编辑部经常沟通,策划推文的内容和形式[9]。受期刊社人员编制和内部经费的制约,期刊社公众号普遍缺乏独立的、专业的新媒体团队。公众号运营普遍是由期刊编辑兼职负责,给编辑带来了很多额外工作量,必将难以持久。其劣势主要体现在文章标题、图片和版式设计、内容策划等方面缺乏专业创作,多数是模仿,处理较为随意,部分发文内容流于表面,并不能深入用户内心。由于缺乏专业团队的管理、策划和设计,虽然经过兼职编辑的努力也能创作出一定数量的精品内容,但是与其他高影响力公众号相比,其原创精品推文的数量和质量仍然有很大的提升空间,这也是造成其传播影响力不高的重要原因。而且,当前状态下过多地追求原创内容意味着挤占编辑更多的编校工作时间,给编辑造成沉重的工作负担。
3.3 缺乏与用户的互动交流
与用户建立良好的互动关系,通过多媒体的互动沟通平台,倾听用户心声,可以增强用户黏性,提升微信公众号的传播力。与高影响力微信公众号相比,期刊社公众号目前最为缺乏的是与用户的互动交流,仍然停留在单方面发布信息供用户浏览的传统媒体状态,其推文后面也较少或没有读者留言,未能与用户建立有效的联系。4个期刊社公众号均没有设置关键词回复功能,仅“重庆理工大学期刊社”设置了官方微博的链接。近年来,单刊公众号通过将微信融入编校工作、建设微站和微社区、策划答疑和作者投票等活动来实现与用户互动交流[2],相比之下,期刊社公众号在互动交流方面表现得较为滞后。
3.4 未能充分利用多媒体等形式
在媒体融合时代,多样化的诠释方式如图片、表格、音频、视频等更受读者青睐,其中音视频、动画等富媒体表现形式越来越受读者欢迎[13,14]。期刊社公众号的推送形式多以图文方式为主,除了“重庆理工大学期刊社”在视频、音频、漫画等方面进行了一些积极尝试,其他3个期刊社公众号几乎没有应用多媒体形式的推送内容,尤其缺乏目前广受关注的视频直播平台、网络课堂等新形式的内容。这体现了期刊社公众号由于缺乏专业运营团队或运营经费不足,尤其是多媒体和直播等形式需要更专业的团队和更多的资金支持,未能充分把握目前微信公众号的发展趋势。
4 期刊社公众号未来的建设和发展方向
4.1 建立统一的论文写作与投稿指导平台,充分发挥新媒体育人功能
加强高校期刊社公众号之间的合作,建立统一的论文写作与投稿指导平台,将不同期刊社公众号推送的内容进行分类汇总,整理成统一的栏目或专题,按照理工类、人文经管类、农林类、医学类等学科进行划分,为相关学科的高校教师和学生群体提供精准推送。同时,借助该平台开展统一的论文写作与投稿线上讲座或直播课程,将全国高校期刊社现有课程资源和授课团队进行整合和培训,建立专业的期刊编辑授课团队,分专业分学科录制课程或开展线上讲座,制作电子版讲义。部分讲座内容也可以邀请国外专家讲授或引进国际的教育资源和线上学习材料,如英文学术论文的写作与投稿技能。鼓励期刊编辑原创推文,将授课讲义进行浓缩、精简和分类,以专题博客和微信推送的形式供学生长期学习和分享,既实现了相近学科高校期刊社公众号的集群化运营,提升了期刊社公众号的关注度和编辑队伍的专业素养,也充分发挥了高校期刊社的育人功能。
4.2 跨高校进行矩阵化运营,建立社群化、集群化运营模式
期刊社内部建立“1+n”的模式,以期刊社公众号为主线串联主办期刊公众号建立微信矩阵,期刊社与单刊之间、单刊与单刊之间进行信息传播,共享粉丝,形成聚集效应。相近学科、相近类型的期刊社微信公众号可以采用集群化的发展模式,建立期刊社微信联盟或矩阵,将各期刊社公众号及主办期刊公众号刊载内容借助集群平台的栏目进行展示,共享和交流动态信息,进行整体营销,同类型期刊社公众号、单刊公众号互通有无,加强联系,提高显示度[3-4,15]。如“中国激光”建立光学机构、企业和公众号微信矩阵,多种期刊共用公众号形成集群发展,快速提升公众号和期刊影响力。加强合作,形成合力,借助其他高影响力宣传平台,前提是加入相应的期刊微信联盟或矩阵,并与相应公众号建立良好的合作关系。此外,期刊社公众号运营者应具有危机管理意识,在法律和商业层面规避运营风险,转载时要注意进行内容把关和版权保护,避免学术失范[10,15]。
4.3 提高服务意识,与用户实现友好互动
以用户需求为导向,以提升用户体验为核心,避免简单的纸媒内容搬家,努力实现内容的再创作和范式革新[16],与用户实现友好互动。从栏目设计角度,可以实现自定义选单与微官网、论坛、社区、QQ、微博等媒体的融合,设置下载排行、引用排行、自动回复、论文下载、招聘服务等栏目,开通网络直播、在线订购期刊、缴纳审稿费和版面费、微信支付功能,开通留言和投票功能,建立微社区,设立话题讨论和交流论坛等。此外,还可以设置具有较强吸粉能力的检索栏目,如刊源(SCI/EI/CSCD/中文核心等)查询、最新IF查询等,开发微博互动、留言、编辑答疑、文献获取等[5-6,10,17]。从互动形式来看,可以开展学科竞赛、投票、调查问卷、有奖竞猜、有奖征集等活动。《地球科学》开展了中英文版 Logo 有奖征集活动,《科学通报》开展了最佳封面评选活动,中国激光杂志社的微信公众号推出期刊Advanced Phottonics创刊号阅读体验活动,并设置活动奖品,鼓励用户参与、分享、转发[13,18]。同时,可适时利用学术会议、编委会等活动激活粉丝,以促进用户群体中学术共同体的形成[19]。
4.4 打造专属运营团队,提升微信公众号的盈利能力
有实力的期刊社应当建立专门的运营团队,实现专人管理微信公众号,并选派管理人员定期进行培训和学习。而资源相对较少的期刊社,则可以采取代运营的方式,委托专业的微信公众号运营机构运营或通过招募志愿者和兼职人员的形式[18],同时采取一定的激励措施,提高运营人员的积极性。如“重庆理工大学期刊社”长期面向期刊编辑、高校师生征集优质原创稿件,主要包括出版政策与研究、学术论文写作与规范、业界动态等内容,并依据图文质量和单篇阅读量为作者发放基本稿酬和奖励稿酬。培养专业的新媒体团队,替代兼职学科编辑从事微信公众号运营,以实现细化分工,减轻学科编辑的工作负担。如材料期刊社实现了编辑的专业分工,聘请出版部门的技术编辑专门制作发布内容,其主办的6种期刊微信公众号总计关注人数近万人[20]。
高影响力期刊社公众号可以逐步探索挖掘公众号的学术效益与经营效益,提升公众号的运营水平,如可适时发布学术会议、展会、产品推广、软文等综合性经营信息,结合期刊社的定位、学科优势,从多方面拓展其增值功能,使其成为高效的新媒介营销平台[5,21]。如《中国中药杂志》组建了专业的微信公众平台运营团队,并在2015年获得了400万元的收入;“金属加工”微信公众号也获得了230万元的收入[22]。期刊社公众号通过经营收入可以培养专业的新媒体团队,加强微信公众号后台开发建设和原创的多媒体内容建设,从而进入良性循环,实现公众号的可持续发展。
4.5 充分利用多媒体等形式生产推文,提升公众号吸引力
期刊社公众号应该加强原创推文的策划,并在推文中增加音频、视频等表现形式,提升“外在美”,这样才能实现公众号的有效传播[6,23]。除了期刊编委的专家资源外,高校期刊社还拥有众多的校内专家资源和学生读者资源。期刊社公众号可以充分发挥自身的资源优势,开展线上学术讲座,借助语音、视频的形式策划诸如“院士访谈”“主编访谈”“学术大咖面对面”“学术新秀面对面”“论文写作与投稿提升”工作坊或沙龙等内容,促进专家和读者、编辑和读者的沟通交流,既提升了微信公众号的关注度,又打造了在线学术交流平台,为培育青年科研人才服务。如“中国激光”微信公众号的“五分钟光学”栏目,邀请学界大牛以短视频的形式介绍光学知识,生动形象[13];《金属加工》杂志社大力推进视频内容建设,打造专业的视频直播平台,目前已经形成“金粉讲堂”“会展直播”“企业直播”3个产品系列,已经形成“行业要闻”“对话”“新闻连线”等在业界具有广泛影响力的视频栏目[12]。
5 结语
建设期刊社公众号可以提升期刊社及其主办期刊的影响力和知名度。4个典型高校期刊社公众号均采取了较为积极的运营策略,并取得了不错的传播效果。但与单刊公众号相比,期刊社公众号的整体开通比例处于低位。此外,已开通的期刊社公众号也普遍存在微信传播力不高、缺乏专业的新媒体团队、缺乏与用户的互动交流、未能充分利用多媒体等问题,其微信传播力尚有较大提升空间。通过高校期刊社公众号建设统一的论文写作与投稿指导平台,充分发挥新媒体育人功能,跨高校进行矩阵化运营,与用户实现友好互动,打造专属运营团队,提升微信公众号的盈利能力,充分利用多媒体等形式创作推文是期刊社公众号未来建设和发展的主要方向。高校期刊社应该抓住机遇,明确自身特色和定位,充分发挥自身的资源和优势,实现其微信公众号的快速、可持续发展。
参考文献
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