【摘 要】为探讨新闻出版单位承担的社会责任问题，文章通过内容分析法对新闻出版上市公司公开披露的社会责任报告内容进行编码分析，并通过布尔迪厄的场域理论阐释不同视角的社会责任概念，提出新闻出版上市公司的社会责任是对新闻出版场域中各种资本力量（经济、文化、社会和政治等）的适应与协调。文章为分析新闻出版业的社会责任议题提供整合性的解释框架，编码结果对新闻出版业的社会责任评价指标体系具有参考意义。
【关键词】场域理论；社会责任；内容分析；新闻出版上市公司
一、场域理论与社会责任概念
布尔迪厄（Pierre Bourdieu）将场域理论描述为“在各种位置间存在的客观关系的一个网络或者构型”[1]。通俗来讲，场域是各类行动者所占据的社会位置之间相互关联，彼此牵制而构成的动态关系空间，而空间中的位置是由行动者所占据的资本所决定的。“场”是力量聚集的所在，被各种权力或资本（政治、经济或文化等）占据着不同的位置，场的结构恰是不同的权力或资本分布的空间[2]。布尔迪厄认为经济资本与文化资本是场域中行动者斗争的主要资本形式，并把场域描述为资本总量与经济资本和文化资本相对数量的二维空间[3]。从两个维度定位不同场域的空间位置，可以大致描摹新闻出版场域与其他场域间的关系（见图 1）。新闻出版场域是布尔迪厄所分析的文化生产场域的构成之一，布尔迪厄以场域的自主程度为标准将文化生产场域分为有限生产场域和大规模生产场域两类[4]。刘洋[5]认为文化生产场域的资本总量少于政治和经济场域，因此处于相对受支配的地位；而与文学艺术相比，新闻场域又更为商业化，更靠近总体的文化生产场域内倾向大规模商业生产的一极，经济资本较多而文化资本较少，也更容易受到来自政经领域的“他治性力量”的影响。场域是一个冲突和竞争的空间，争夺的对象不仅包括资本的垄断权，还包括场域规则的制定权[6]，在新闻出版场域内部，不同行动者也存在斗争与区分，有的新闻出版单位掌握的资本总量更多，因此处于支配地位，而有的新闻出版单位更靠近商业化的一极，受到政治经济场域的牵制更为深远。从这一角度而言，新闻出版业的社会责任可以理解为新闻出版单位在新闻出版场域中为保持原有位置或占据新位置的结构关系而需要与场域内部的行动者和其他场域如政治场域、经济场域等力量相互协调、互相磨合的特定行动逻辑。
图1 新闻出版场域在资本分布空间中的位置
1.经济场域的社会责任观
尽管新闻出版场域受到商业价值等他律性力量的影响或支配，但商业世界自身的场域竞争却要求企业社会责任的自律，这反过来向作为企业组织的新闻出版单位提出了社会关怀的责任要求。鲍恩（Howard R.Bowen）在《商人的社会责任》一书中较早提出了社会责任概念，他认为“商人有义务按照社会所期望的目标和价值，来制定政策、进行决策或采取某些行动”[7]。企业社会责任经历了从单一的商人个体向作为经济组织的企业转向，相关概念也从狭义视角演变为广义视角[8]，狭义的企业社会责任概念停留在慈善层面，而广义的社会责任概念回应了社会系统对企业组织的诸多期待，既包括经济、法律层面的期望，也包括其他企业组织自愿承担的社会贡献。其中，卡罗尔（Cynthia Carroll）提出的金字塔形企业社会责任概念被普遍接受，即“公司社会责任包括社会在某一特定时间点对组织在经济、法律、伦理和自愿维度的期望”[9]，卡罗尔为上述经济责任、法律责任、伦理责任以及自愿责任分配了依次递减的不同权重等级。此外，企业社会责任概念衍生出其他相似概念，补充并丰富了早期对企业社会责任的研究，如社会回应、公共责任、企业社会绩效、经济伦理、利益相关者理论等。
2.政治场域的社会责任观
政策性力量在新闻出版场域中的主导性作用往往比经济因素的影响更为深远和持久。新闻出版场域的特殊性质，使国家和政府等外在力量往往设置超越新闻出版本职目标以外的权威性、导向性、舆论性方向。社会效益是与社会责任含义相似、目标一致、对象统一的概念，也是政府长期奉行的检验文化企业社会责任的准绳。周正兵[10]从文化领域的社会效益溯源角度出发，认为社会效益是经济效益之后出现的、作为经济效益纠偏的概念。因此，我国新闻出版业的社会责任体现为既要兼顾现代企业经营的市场竞争压力与盈利要求，同时要坚守新闻出版业的人文道德关怀与主流价值导向的双重目标。新闻出版场域中的政策性力量常常体现在相关政府文件中。我国《出版管理条例》中规定从事出版活动应当“将社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益相结合”，是衡量出版企业关注公共问题、承担社会责任的原则与标准。2015年9月印发的《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》强调社会效益的评价考核指标权重应占50%以上，可谓将这种影响具体到量化指标上。
3.新闻出版场域的社会责任观
除了他律性力量在新闻出版场域的渗透与斗争外，新闻出版场域内部同样存在自律性力量。从新闻学角度看，“社会责任理论”最早在美国新闻自由委员会于1947年发布的研究报告《一个自由而负责的新闻界》中提出，后于1956年由美国传播学集大成者施拉姆（Wilbur Schramm）等在《报刊的四种理论》一书中将这一理论系统阐释，强调新闻传播的客观、真实、公正等专业标准[11]。媒体的社会责任理论是继新闻自由主义、新闻专业主义后被广为接受的新闻伦理思想，是对新闻自由主义的修正和纠偏[12]。媒体的社会责任理论强调新闻出版场域行动者需要承担的社会功能，拉斯韦尔（Harold Lasswell）在《传播在社会中的结构与功能》一文中将媒体的社会功能归纳为环境监视功能、社会联系与协调功能、社会遗产传承功能，后继者赖特（C.R.Wright）、施拉姆（Wilbur Schramm）、拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）和默顿（Robert King Merton）等都对社会功能说进行了补充完善[13]。国内学者童兵将上述社会责任理论的核心观点归纳为“自由是伴随着义务的。享受一定权利的报刊，同时也承担着大众传播工具应尽的职能、使命和责任。这种职能、使命和责任主要是：传媒和新闻从业者在传递消息的时候，应该全面地叙述所发生的事实；在交流意见的时候，应该表现并阐明社会目标和社会价值”。[14]
二、新闻出版上市公司的社会责任分析
按照上述逻辑，新闻出版上市公司是新闻出版场域中的行动者代表，也是更靠近商业化生产的行动主体，受到更多外在力量的约束与影响。新闻出版上市公司社会责任的履行并不仅仅因为强制性的政策约束，也受到在整个新闻出版场域中维系相对位置和关系结构这一内在动力的驱使。新闻出版上市公司的社会责任实践是对其所处场域中各方力量平衡变化的回应，布尔迪厄强调商业价值对新闻业的支配，但就我国的新闻出版实践而言，政治场域的决定性力量影响尤甚。每年定期披露的社会责任报告是了解新闻出版上市公司社会责任实践的窗口，一定程度上反映了新闻出版上市公司的社会关照。本文试图通过社会责任报告揭示新闻出版上市公司的社会责任实践，并以此反观新闻出版场域中各方力量的竞争与博弈。下面选取中南传媒、凤凰传媒、中文传媒、浙数文化、时代出版、城市传媒、博瑞传播、新华文轩、出版传媒和华媒控股等10家新闻出版上市公司公开披露的2017年度社会责任报告，通过内容分析法并借助质性研究软件NVIVO11.0进行编码。
1.社会责任实践的对象
通过编码，得到新闻出版上市公司社会责任内容分析一级编码统计结果（见表 1）。将新闻出版上市公司社会责任划分为“社会”“投资者”“员工”“政府”“公司（指公司自身）”“环境”“用户”“供应商”“债权人”九个维度，即九个一级编码。除“债权人”只有40%的样本公司提及外，其余一级编码的提及数均超过半数，其中“社会”和“投资者”的提及数为100%；“员工”“政府”“公司”“环境”“用户”有90%的样本公司提及；“供应商”有80%的样本公司提及。从编码的频次统计来看，新闻出版上市公司社会责任实践更为关注“社会（占总频次29.4%）”“投资者（占总频次17.5%）”“员工（占总频次16.3%）”“政府（占总频次10.5%）”“公司（占总频次9.8%）”5个层面。
表1 新闻出版上市公司社会责任内容分析一级编码统计结果
| 一级编码 | 来源公司数 | 占总公司数比例（%） | 频次 | 占总频次比例（%） |
| 社会 | 10 | 100 | 168 | 29.4 |
| 投资者 | 10 | 100 | 100 | 17.5 |
| 员工 | 9 | 90 | 93 | 16.3 |
| 政府 | 9 | 90 | 60 | 10.5 |
| 公司 | 9 | 90 | 56 | 9.8 |
| 环境 | 9 | 90 | 36 | 6.3 |
| 用户 | 9 | 90 | 27 | 4.7 |
| 供应商 | 8 | 80 | 26 | 4.6 |
| 债权人 | 4 | 40 | 5 | 0.9 |
2.社会责任实践的内容
从二级编码的频次统计结果看（见表 2），在社会的责任层面中，“品牌公益活动（26.8%）”的频次最高；在投资者责任层面，排在前面的分别为“投资者回报（22.0%）”“完善公司治理结构（22.0%）”；在员工责任中，“员工培训（21.5%）”最受关注；在政府责任中，频次最为靠前的是“坚持正确导向（26.7%）”；在公司自身的责任层面，“战略转型（28.6%）”成为最受关注的维度，其次为“经营业绩（23.2%）”；在环境责任层面，新闻出版上市公司“履行环保义务（33.3%）”的意愿强烈；在用户责任中，新闻出版上市公司最为关注“坚持精品出版（48.1%）”；而在供应商责任层面，频次占比依次为“诚信经营（42.3%）”“长期战略合作（34.6%）”“完善供应商管理（23.1%）”。此外，“债权人责任”是最容易被新闻出版上市公司忽略的，所有样本公司中仅有4家提及债权人权益保护，总频次仅为5次。
表2 新闻出版上市公司社会责任内容分析二级编码统计结果
| 一级编码 | 二级编码 | 频次 | 频次占比(%) |
| 社会（总频次168） | 品牌公益活动 | 45 | 26.8 |
| 扶贫 | 38 | 22.6 | |
| 教育扶持 | 20 | 11.9 | |
| 阅读推广 | 19 | 11.3 | |
| 其他爱心捐赠 | 18 | 10.7 | |
| 图书捐赠 | 16 | 9.5 | |
| 文化传承 | 7 | 4.2 | |
| 公益广告 | 5 | 3.0 | |
| 投资者（总频次100） | 投资者回报 | 22 | 22.0 |
| 完善公司治理结构 | 22 | 22.0 | |
| 加强内部控制 | 20 | 20.0 | |
| 完善信息披露 | 16 | 16.0 | |
| 投资者关系维护 | 13 | 13.0 | |
| 内幕信息防控 | 7 | 7.0 | |
| 员工（总频次93） | 员工培训 | 20 | 21.5 |
| 基本劳动保障 | 15 | 16.1 | |
| 薪酬福利改善 | 13 | 14.0 | |
| 员工关怀 | 12 | 12.9 | |
| 安全生产 | 10 | 10.8 | |
| 职业发展 | 9 | 9.7 | |
| 规范劳动合同 | 8 | 8.6 | |
| 工作环境改善 | 6 | 6.5 | |
| 供应商（总频次26） | 诚信经营 | 11 | 42.3 |
| 长期战略合作 | 9 | 34.6 | |
| 完善供应商管理 | 6 | 23.1 | |
| 政府（总频次60） | 坚持正确导向 | 16 | 26.7 |
| 其他政策执行 | 12 | 20.0 | |
| 重大出版工程 | 8 | 13.3 | |
| 图书出版奖项 | 8 | 13.3 | |
| 出版走出去 | 8 | 13.3 | |
| 按时缴纳税费 | 3 | 5.0 | |
| 弘扬核心价值观 | 3 | 5.0 | |
| 党建工作 | 2 | 3.3 | |
| 公司（总频次56） | 战略转型 | 16 | 28.6 |
| 经营业绩 | 13 | 23.2 | |
| 所获荣誉 | 10 | 17.9 | |
| 企业文化 | 8 | 14.3 | |
| 公司简介 | 7 | 12.5 | |
| 价值观陈述 | 2 | 3.6 | |
| 环境（总频次36） | 履行环保义务 | 12 | 33.3 |
| 绿色印刷 | 9 | 25.0 | |
| 环保理念宣传 | 6 | 16.7 | |
| 节能减排 | 6 | 16.7 | |
| 环保认证 | 3 | 8.3 | |
| 用户（总频次27） | 坚持精品出版 | 13 | 48.1 |
| 读者权益保障 | 6 | 22.2 | |
| 丰富出版品种 | 5 | 18.5 | |
| 产品质量管理 | 3 | 11.1 | |
| 债权人（总频次5） | 债权人权益保护 | 5 | 100.0 |
三、新闻出版上市公司的社会责任分析
上述新闻出版上市公司的社会责任对象和内容能够较客观地反映出新闻出版场域中诸多资本和力量的竞争，正如尚帕涅（Patrick Champagne）所说“新闻场总是为社会，特别是政治和经济以及构成它的社会条件所强力规定”[15]，从社会责任报告折射出的新闻出版上市公司的社会责任行动天然地带有面向多种力量的协调与周旋特点。不同新闻出版上市公司因位于整个新闻出版场域的相同位置，而面临相似力量的牵制，因此其社会责任实践也表现出一定的同质性。研究结果显示，社会、投资者、员工、政府和公司是被大多数公司关注的责任对象。面对不同的责任对象，新闻出版上市公司在新闻出版场域中所承担的角色也相应地转换，以适应不同力量的影响。在靠近经济场域的一极，新闻出版上市公司的社会责任承担以企业法人的角色进行，而靠近政治场域的一极，则更多地表现为偏于舆论导向的角色。在两者之间，新闻出版上市公司又受制于新闻出版场域自身的运行规则，以公司公民的角色承担社会关怀与文化传承责任。
1.作为企业法人的社会责任
在布尔迪厄看来，每个特定场域都有独特的运行逻辑与规则。那么，当传统媒体进入由上市公司及其运行规则所构筑的空间与社会网络之中时，其组织结构与行为逻辑必然会随着特定场域的变化而变化[16]。作为企业法人，新闻出版上市公司的社会责任实践面向投资者、员工、债权人、供应商等相关利益者，其中“投资者”在样本中的出现频率排在第二，似乎与大众对社会责任的理解相悖，但这正说明新闻出版上市公司需要对投资者权益负责，才能在资本市场获取融资的经济逻辑。同时也表明新闻出版场域中行动者想要获得经济资本、进入资本市场就不得不面对来自经济场域的力量入侵，这种他律性力量往往具有制度化和强制性的特征。例如对于上市公司而言，《上市公司社会责任指引》中明确要求披露投资者这一项社会责任信息，因此样本中所有新闻出版上市公司都无一例外地在社会责任报告中披露了相关内容，而且不同新闻出版上市公司对投资者的社会责任要求同质化严重，都强调公司治理、信息披露、内部控制、利润分红、关系管理等内容。而从“员工”的责任内容看，“员工培训”排在首位，紧随其后的是“基本劳动保障”“薪酬福利改善”“员工关怀”“安全生产”“职业发展”“规范劳动合同”和“工作环境改善”等，这与马斯洛需求层次相匹配，说明新闻出版上市公司不仅需要关注员工的生理需求（基本劳动保障和安全生产等）和心理需求（工作环境改善和员工关怀等），还需要关注员工个人的价值追求（员工培训和职业发展等）。
2.作为舆论导向的社会责任
张志安[17]在分析《南方都市报》的案例中指出，中国的新闻场域相当程度上是属于权力场域——更准确地说——是政治场域的重要组成。这从新闻出版上市公司的社会责任实践可以看出端倪，“政府”这一责任对象提及的频率排在第四位，体现了一定的“中国特色”，尤其对作为舆论导向把关人的新闻出版上市公司而言，政府在其社会责任实践中的影响更为深远。究其原因，政府作为资质监管者和资源分配者，掌握着新闻出版上市公司的社会责任评价话语权，因此在社会责任报告中更多地披露政府相关的社会责任信息就顺理成章。从“政府”的责任内容看，由于出版行业的特殊性质，需要承担舆论导向与政治把关的使命，因此“坚持正确导向”“其他政策执行”“重大出版工程”“图书出版奖项”“出版走出去”等是新闻出版上市公司履行政府责任的重要组成部分。政策性力量对新闻出版场域的影响还覆盖到场域中的其他行动者，包括新闻出版上市公司的服务对象——读者（即用户）。从“用户”的责任内容看，编码结果显示“坚持精品出版”“读者权益保障”“丰富出版品种”“产品质量管理”是新闻出版上市公司面向用户的四大责任内容。这与政府相关部门所提倡的出版企业承担政治导向和文化传承的使命相契合。
3.作为公司公民的社会责任
公司公民的概念属于伦理学、社会文化学和法学的交叉范畴，是指一个公司将社会基本价值与提倡经营实践相结合的行为方式，它蕴含着社会整体场域规则对公司这一行动者的要求，意味着企业的公民性特征，应承担对社会的责任与义务。从样本公司对“社会”的责任内容看，“品牌公益活动”“扶贫”“教育扶持”“阅读推广”“图书捐赠”等是新闻出版上市公司面向社会主要承担的社会责任内容。其中，常规性的“品牌公益活动”和政策性的“扶贫”频次最高，而“品牌公益活动”呈现系列化、品牌化的特点，例如定期举办“关爱留守儿童”“律师来了”“爱心年夜饭”等社会公益活动，表明新闻出版上市公司社会责任实践中的公益理念与责任意识逐步觉醒，并将公益活动常规化、规范化、定期化；而“扶贫”带有明显的响应国家政策的倾向，虽然同时满足了新闻出版上市公司政策执行和社会责任承担的双向需求，但必须提醒的是，出版上市公司的社会责任理念应当从政策配合向自觉履责转变。这一特征体现了新闻出版场域中某些文化生产的自主性与外在政策性力量的重叠，有时这种交叉反而使得新闻出版上市公司在履行社会责任时，在政治正确性及社会公民性两个方面实现双赢。
此外，面向社会的责任内容还体现为与本行业的核心业务相关联，例如“教育扶持”“阅读推广”“图书捐赠”“文化传承”等内容都是出版行业所覆盖的业务范围，与企业自身业务发展联系紧密。总的来看，比起突发性的灾难救济，新闻出版上市公司面向社会的责任承担已经转向更为常规化、日常化的公益活动。从“环境”的责任内容看，新闻出版上市公司的环境责任也具有行业相关性，如印刷环节强调与环境关系较为紧密的“绿色印刷”以及“环保认证”等。此外，作为媒体类公司进行环保理念的宣传也是新闻出版上市公司履行环境保护义务的重要途径。
四、总结
综上，本文从场域理论的视角解读当前新闻出版上市公司的社会责任实践，认为新闻出版上市公司的社会责任实践是在新闻出版场域中，通过对各种资本力量（经济、文化、社会和政治等）的适应与协调，形成的获得自身合法性、正当性和成长空间的一种“惯习”。新闻出版上市公司所披露的社会责任报告内容折射出其作为新闻出版场域中的行动者，在各方力量的博弈中维持自身发展与成长的行动实践。当然，公开信息并不等同于真实实践，不排除它们为塑造企业形象而选择性披露信息的可能。但值得肯定的是，社会责任报告的规范能够在一定程度上督促新闻出版上市公司进行自我约束，这正是新闻出版场域特定“游戏规则”对行动者的规范与限制。
通过分析可知，新闻出版上市公司社会责任实践更多地受到场域外经济与政治等他律性力量的影响，虽然政策性力量制约的目标往往与社会关怀的终极目标有所重叠，但是如何在各方力量的博弈空间与位置关系中保持一定的自主性仍是需要持续探讨的问题。
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