【作 者】王立平：西北政法大学机构新闻传播学院
【摘 要】以牛津大学出版社为案例研究跨国出版企业在海外发展的本土化经营策略。文章梳理牛津大学出版社自20世纪初至20世纪末在东亚市场的发展历程，重点研究该社在马来西亚、日本和中国香港地区的经营活动，分析其面对当地诸多政治风险及经营风险，通过聘用本土化人才、开发本土化产品、实施本土化管理等本土化经营策略，激发分公司的经营积极性，提高海外竞争力，分散经营风险，为跨国出版企业提供借鉴。
【关键词】牛津大学出版社；东亚；本土化；经营策略
“本土化”一词，源于英文“localization”，学术界的定义是：跨国企业在全球化的过程中，以调整自身的产品或服务的功能与特性，去适应国外市场不同的语言、文化、政策、法规的一种实践活动。本土化经营策略的核心是“入乡随俗”，包括聘用本土化人才、开发本土化产品、实施本土化管理等。牛津大学出版社（简称“牛津社”）在东亚市场的发展历史为我们提供了跨国出版企业本土化经营的典型案例。
1896年，牛津社在纽约开设分公司，凭借雄厚的出版资源和灵活的本土化经营策略，成功走上了国际化发展道路。迄今为止，牛津社已在全世界50多个国家和地区建立了分支机构。牛津社的国际化发展历程及独到的本土化经营策略，特别是其在马来西亚、日本等东亚国家和中国香港地区的经营策略颇值得研究和借鉴。
国内研究者对牛津社的海外经营也有关注。徐栩[1]就英国两所大学出版社国际化道路所做的概述，最具代表性。其他研究牛津社的论文也提及其海外经营，但从整体看，对牛津社海外经营的研究尚不完整，还需进行深入研究。新近出版的四卷本《牛津大学出版史》展现了大量牛津社国际化的档案和史料，为深化这一研究提供了诸多便利。
一、牛津社初入东亚
1.涉足中国和日本市场
牛津社最早进入东亚的时间尚不清楚，但有关资料显示，早在1906年出版商弗劳德（Henry Frowde）就和上海传教机构下属的图书及《圣经》销售部有通信联系。1907年，牛津社开始向后者邮寄有关远东旅行的样书。[2]6941913年，牛津社和基督教传教机构广学会（Christian Literature Society）达成协议，授权广学会在中国和日本销售牛津社的图书。因为与东亚联系困难，牛津社1917年终止与广学会的合作，聘用广学会的莱斯利（Theodore Leslie）为其代理人，全面接管并促销牛津社的库存图书及新书。第一次世界大战爆发后，莱斯利被征召入伍，加拿大人麦克尼莉（M. Verne McNeely）成为新代理人。牛津社每年给她300英镑，用于向中国大学发布牛津的图书广告。麦克尼莉的代理工作一直持续到中国抗战全面爆发。[2]695-696在此期间，牛津社一直未能从中国市场获利。
在东亚，香港作为英国的殖民地最早出版英文图书。1882年，香港成立凯利和沃尔什出版社，开始出版英文图书。直到二战结束，香港“一直都是英国出版物的海外市场”，“绝大多数民众生活教育水平低下，本地学校多用英文教科书”。[3]而日本在1911年出版了第一本牛津图书——《简明牛津词典》。
1927年开始，牛津社开始关注日本市场，在日本的经营也初见效果。1934年，东京丸善公司在日本市场销售《简明牛津英语词典》，销售量达3.5万册。直到20世纪50年代，牛津社还给这家公司低折扣优惠，以减少其在战前所欠牛津社的债务。[2]695
2.二战前后营销重心集中在教育领域
1935年，为进一步考察东亚市场，并把“牛津英语教程”系列丛书推广至非洲和亚洲市场，牛津社海外教育部负责人帕恩韦尔（E. C. Parnwell）前往东亚考察。这次考察让他看到了东亚市场的潜力。此后，牛津社开始把在东亚的出版营销重心集中在教育领域。[2]696
20世纪初，牛津社主要通过东亚当地代理商来销售图书。20世纪30至40年代，牛津社放弃代理，海外教育部开始直接为殖民地学校提供多种教育出版物，如附有词汇表的英语读物、故事书及英语词典、带有分级词汇的英语教材等。二战结束时，牛津社海外教育部销售额达到4万英镑，比1940年增长300%。[2]698战后，牛津社紧盯东亚前殖民地独立带来的出版商机，为亚洲的英语课程策划出版英语教材。战后15年里，东亚教育发展迅猛，学生人数大幅增长，牛津社的海外教育图书销售额也从1945年的4万英镑猛增至1955年的40万英镑。《牛津现代英语高阶词典》第一版、《马来西亚牛津英语教程》和《热带地区学校通用科学》成为亚洲市场的畅销书。[2]698战后牛津社的迅猛发展，使其迫切需要在东亚建立更多海外分公司或办事处。1957年牛津社进入吉隆坡和新加坡，1961年进入中国香港，并分别成立办事处。自此，牛津社开始大规模进入东亚市场。
二、牛津社的东亚本土化经营策略
东亚市场不同于其他市场。在牛津社看来，东亚市场是由马来西亚、日本和中国香港地区三个不同的区域组成。牛津社在东亚市场面临着多种挑战：东亚地域广阔，涉及国家多，各地市场的差异性很大，如马来西亚和中国香港地区的英语教材出版颇为成功，而日本的学术出版很发达；东亚地区盗版严重；二战后东亚许多国家政治动荡，社会变动剧烈，还面临着文化转型的困境；牛津社既要面对当地的出版商，也要和先期进入的朗曼、麦克米伦等其他国际出版公司展开激烈的竞争。牛津社要想立足东亚，必须要面对这些挑战，植根于当地文化之中，任用本土人才来管理当地的分公司，赋予他们自主权，用英语或本土语言来出版那些能满足当地需要的图书。
1.以优势英语教材和词典产品进入东亚市场
海外教育部是牛津社的一个重要部门，主要出版面向海外市场的各类图书。二战前后，海外教育部为殖民地学校出版了多种教育出版物，其中包括带有词汇表的英语读物、故事书及英语学习者使用的词典、带有分级词汇的教材等，并首次出版“牛津英语分级读物”系列教材。1948年，首次出版《牛津现代英语高阶词典》以及两种低阶词典简缩本，这三种英语图书后来都成为畅销书。
1940年，牛津社出版了由吉隆坡维多利亚学院丹尼尔（Frederick Daniel）编写的“热带地区学校通用科学”教材（共四册）。帕恩韦尔对词汇进行分级，并编制词汇表。这套教材深受欢迎，直到20世纪60年代，许多国家仍在使用。
二战结束时，帕恩韦尔招聘经验丰富的马来西亚英语教师和插图师，协助弗伦奇（Frederick George French）改编“牛津英语阅读•非洲卷”系列，使之成为马来西亚的系列英语教材。该系列教材出版后成为马来西亚最主要的英语教材。[2]697
2.尊重东亚各地市场的差异性，强化地区认同感
1957年，马来西亚独立。牛津社当年就在马来西亚成立东亚分公司，任命布拉玛（Raymond Ernest Brammah）为分公司负责人。在长达35年的任职期间，布拉玛努力把自己融入马来文化之中：他讲马来语，住马来式房屋，出版马来语图书，在“吉伦坡有非常特殊的地位”。[2]700布拉玛富有开拓意识，对整个东亚分公司施加了强烈的地区认同感，在牛津社开拓东亚市场的历程中扮演了关键角色。
布拉玛强烈支持本土化出版，分公司成立伊始就注重以当地语言来出版图书。分公司成立后出版的第一本图书就是由马来人编写的儿童故事书，该书出版不久就成为畅销书。布拉玛还在亚洲启动了牛津“历史重印”系列。1962年，东亚分公司出版了24种新书，英语和马来语图书各占一半。1964年，东亚分公司在吉隆坡出版豪（D.H.Howe）编写的《向导英语》，这套书改编后还在中国香港地区及印度、菲律宾等许多国家发行。
马来西亚长期实行英语教育，1957年独立后仅有一半人口使用马来语，但全国无一所中学用马来语教学，马来语出版面临着拼写差错多、稿件质量差及市场狭小等许多实际困难。[4]而且，马来西亚官方语言总在马来语和英语之间转换，当1967年马来语成为官方语言后，牛津社因势利导，加大马来语图书的出版，马来语图书很快达到上百种[2]709，分公司86%的销售额都来自当地出版的各类教育图书。为了让“牛津大学出版社牢牢植根于马来本地文化中”[2]709，马来语图书的选题策划、作者选择、组稿、向学校推销图书等工作均由当地员工负责完成。
20世纪60年代末，牛津社改革东亚的经营策略，引入可被改编、翻译并适合马来西亚、新加坡和中国香港市场的核心课程教材，实施标准化的教材印刷和出版，英语语言教学词典的出版实现了标准化。1969年，牛津社在吉隆坡成立佩内比特•法杰尔•巴克蒂（Penerbi Fajar Bakti，英文缩写PFB）子公司，专门负责推进马来语教育图书的出版。1970年，马来西亚小学开始逐步改用马来语授课，直至1983年，所有学校全部采用马来语教学。在此期间，PFB子公司积极应对马来西亚政治局势和教育政策的变化，为马来语教育图书的出版和推广做出了贡献。[2]717
香港办事处的主要业务是重印牛津社出版的各类英语图书。20世纪60年代，香港正在向国际印刷中心演变，全港500多家印刷厂每年印刷数百万册精装书，印刷成本远低于英国，拥有绝对的价格优势。从1962年始，东亚分公司开始在香港印刷英国图书。1969年，香港重印《循序渐进英语词典》，该书在马来西亚、日本、泰国等国家发行了十几万册。香港办事处也重视教材的出版业务，1968年出版《香港自然地理》，启动了“牛津地理和科学循序渐进”系列教材的出版。
日本市场不同于东亚其他市场。东京办事处主要关注教育出版，在日本重印牛津出版的图书，有时也从牛津进口活页，在本地装订成册。牛津英国总部负责东京办事处的管理，但办事处也被赋予了相当大的自主权。1966年，办事处升格为牛津社分公司，除美国和英国本土外，日本成为牛津社最大的海外市场。除促销牛津社图书外，分公司还代销费伯书局（Faber & Faber）和劳特利奇 & 开根•宝罗（Routledge & Kegan Paul）公司的图书。日本的图书发行由这两大公司垄断，发行体系独特而又复杂，受此影响，直到20世纪60年代末，东京分公司主要重印都来自英国的版权图书。
20世纪70年代是牛津社东亚分公司发展的黄金时代。牛津社东亚各分公司关注英语语言教育，大力出版各类英语教材。马来西亚和中国香港在英语教材出版领域取得成功，日本在学术出版上独树一帜。这一时期，东亚分公司为牛津社贡献的利润要远高于其他地区。其中，《牛津图解词典》被改编成20多种双语版本，在世界各国大规模出版和销售。
香港公司（20世纪70年代办事处已升级为公司）主要出版学校教材，1973年学校教材占图书销售总额的80%。长期在牛津社工作的豪为中小学生分别编写了《活力英语》和《英语入门》两种教材，颇受欢迎，被誉为香港公司的“面包和黄油”[5]604。《活力英语》仅1979年就销售130多万册。这一时期，豪编写的图书占香港公司销售总额的49%。依靠这些畅销教材，牛津社一举成为香港的主要出版社。香港英语教材的成功出版，也在某种程度上降低了东亚对英国图书的依赖。从20世纪70年代起，香港公司还在本地大量印刷牛津图书，1977年印刷250万册，1978年约有40种图书在本地印刷。整个20世纪70年代，香港公司的员工人数、营业额和利润分别增长了2倍、4倍和8倍。[5]601这一时期，日本市场主要依赖进口图书，并在日本重印牛津出版的图书。1977年，日本分公司也成立英语语言教育部门，专门负责英语语言教材的出版。
20世纪80年代，东亚分公司继续扩大业务覆盖范围。1986年在中国台湾地区和菲律宾成立办事处，1989年再成立韩国和泰国办事处，新加坡办事处升格为分公司。这一时期，考虑到香港对中小学英语教材的过分依赖，为分散出版品种单一化可能带来的风险，应对香港的回归，1984年牛津社在香港成立凯斯出版公司（Keys Publishing Company），开始涉足中文图书的出版。
1982年，日本分公司和牛津社联合成立东京牛津英语语言学习联盟（Tokyo Oxford Partnership for English Language Learning，英文缩写TOPELL），致力于营销牛津的英语语言教育图书和翻译出版牛津本社、牛津纽约分公司的图书。1989—1990年，日本分公司共翻译出版56种英文图书，成为牛津社最大的英语语言教育市场和第三大学术图书市场。这一年，中国香港、新加坡和马来西亚分别用中文、英语和马来语出版教育图书331种，学术和大众图书68种。截至1990年，牛津社从东亚最早的一人公司发展成多家分公司，员工总数达到299人，图书销售额达到1984.2万英镑，年销售额约占牛津社全球总销售额的六分之一。[5]606-607
3.依靠本土人才，打造分公司独立经营模式
布拉玛负责东亚分公司长达30多年，他是牛津社也是东亚分公司历史上一个重要的人物。他认为，牛津社虽然通常会把分公司设在商业中心，但若把分公司从受中国文化影响颇深的新加坡转移到发展中的马来西亚，后者的政治气候和出版环境会更有利于分公司的发展。在他的建议下，牛津东亚分公司设在了马来西亚。马来西亚联邦在1957年8月赢得独立后，需要重组教育体系，确定国家的官方语言，以激发民众对新国家和新文化的认同，因此从事教育出版具有巨大的商机。牛津社把自己置身于马来西亚国家和社会的转型之中，充分利用了这种难得的发展机遇。
20世纪50年代末至60年代，牛津社在东亚开发本土出版项目，聘用当地员工，进一步提升了本地出版产业的发展水平，为地区办事处树立了良好的形象。虽然整个东亚市场由三个不同的“区域”（马来西亚、日本和中国香港地区）组成，没有多少共性，但布拉玛还是设法塑造了一种共同的形象。
马来西亚成为东亚分公司的经营中心后，其地位仍然无法保证。20世纪60年代末，伦敦方面施压要把东亚分公司迁往香港，但被布拉玛拒绝。1968年，牛津社在吉隆坡任命了一名总经理秘书，以协调马来西亚、中国香港、东京各办事处和分公司的业务，吉隆坡的出版业务被重组为英语教育、马来语出版和学术出版三大板块。
20世纪80年代以前，马来西亚一直是牛津社在东亚经营的中心，协调东亚地区出版活动的总经理秘书也长驻于此，牛津社以东亚存在着一个共同的“东亚地区”为假设前提而建立起一种集中、统一的管理模式。随着东亚出版业的发展，各地开始质疑东亚是否存在一个共同的“地区”，是否应该实施这种集中统一的管理模式。进入20世纪90年代后，东亚各地更倾向于实施以特定国家为中心的管理机制，以便能对各地市场做出及时的反应。这一时期，各地分公司享有的自主权越来越大，也越来越独立。东亚地区集中统一管理的机制开始逐步解体，牛津社集中统一的管理模式转变为分公司独立经营模式。
牛津社对东亚管理模式的改革，很大程度上与马来西亚的经济政策有关。马来西亚政府要求，到1990年外资企业70%的股份要归当地人所有。从1983年开始，牛津社调整结构，把作为东亚地区中央办事处的吉隆坡办事处（新加坡、雅加达和曼谷办事处均为其附属）转变成为一个地方代理机构，从而规避了马来西亚人拥有公司70%股份的要求。[5]604
大力依靠本土人才经营则是牛津社的又一重要经营策略。作为牛津社东亚分公司的创始人，布拉玛发现并培养了多位本土管理人才。马来人索卡林格（Muthus Sockalingam）从1973年起担任PFB公司的经理。1973年马来西亚的中学开始使用马来语教学，此后由“马来化”带来的每一次教育变革都给PFB公司的教育出版带来极大的不确定性，同时也带来许多机遇。在索卡林格任期内，PFB出版的数学、物理和地理教材颇受欢迎，还被多国改编成本国教材。1974年首次出版的《现代数学》，到1982年售出约200万册。[5]597进入20世纪80年代，PFB开始从学术出版向商业出版倾斜，本土化的趋势进一步加深。1993年索卡林格退休，为表彰他对马来西亚出版业做出的突出贡献，1995年马来西亚出版商协会授予他“出版成就奖”。2005年，从业33年的席瓦尔（Edda de Silva）退休，在其担任经营总经理期间，PFB公司的销售额成倍增长，并成功转型为一家大型出版公司，成为牛津社国际分部“非常重要的组成部分”[5]615。
1957年牛津社日本办事处（1966年升格为分公司）成立时，川崎（Tatsvo kawawaki）成为公司的第一位职员，以后担任总经理长达36年，直到1995年退休。川崎任职期间，日本分公司的销售额从成立之初的4.9万英镑增长至1500万英镑。[5]607截至20世纪80年代末，除美国和英国本土外，日本分公司已发展成牛津社最大的大众图书市场和学术图书市场。
随着香港回归中国的日益临近，中文成为香港学校的必修课程，中文教材出版也变得愈加重要。1990年，牛津社香港公司在香港市场投放了第一套中文语言教学教材。1993年起，牛津大学出版社中国公司（香港公司此时更名为中国公司）开始在香港出版中文图书。1992年入职的林道群担任学术及普及出版部总编辑，编辑出版了上千种文化思想类书籍，牛津社中国公司也从过去完全偏向于学术出版慢慢转向普及性学术出版，在香港形成一种“牛津风格”的出版特色。[6]
三、结语
和先期进入美国市场有所不同，牛津社在东亚市场面临着诸多挑战和风险：英语并非东亚各国的第一语言，东亚不同的国家和地区市场差异较大，而牛津社的图书带有浓厚的英国文化和政治色彩，不适合在所有东亚国家和地区出版和发行；二战后马来西亚、新加坡等新兴国家对英国所代表的“西方”文化普遍带有防范和警惕心理。此外，在20世纪70年代初的越南战争中，牛津社还被刻画成“西方”的前哨阵地。
作为一家外国出版公司，牛津社要充分考虑到东亚国家和地区面临的这些政治风险和经营风险。欲立足东亚，牛津社必须要在经营策略和人力资源等方面做好各种应对准备。基于此，牛津社在东亚实施了本土化经营策略，将牛津社的各类优势英语教材及英语词典产品输出东亚并加以本土化改造；以本地文字出版适应本地市场需要的各类图书；培养和使用本土人才，并将集中、统一管理的东亚分公司管理模式转变为分公司独立经营模式。本土化经营策略激发了牛津社各分公司的经营积极性，降低了经营成本，加强了自身竞争力，分散了海外经营风险。
参考文献：
[1]徐栩.世界知名大学出版社的国际化发展之道——以剑桥社、牛津社为例[J].出版广角, 2015(8):12-14.
[2]ELIOT S. The history of Oxford university press: Volume Ⅱ[M]. Oxford: Oxford University Press, 2013.
[3]陈怡.香港出版业的历史、现状和未来[J].中国出版, 1997(2):62-63.
[4]马燕冰, 张学刚, 骆永昆.马来西亚[M].北京:社会科学文献出版社, 2011:355.
[5]ROBBINS K.History of Oxford university press: Volume Ⅳ[M].Oxford:Oxford University Press, 2017.
[6]鳄鱼飞行曹亚瑟.林道群: 牛津大学出版社中文图书都是他一人所编……[EB/OL](2011-10-06)[2020-11-01].https://www.douban.com/note/176268893/.
