【作 者】陈文静：郑州大学出版社
【摘 要】医学专著因其专业性强，学科划分较细，读者量小，发行营销难度较大。依据理论与实践经验，提升医学专业的发行营销应具备四个要素：市场调研是前提，独特新颖选题是关键，提升编校质量是保障，网络宣传、会议推广是路径。这样方能吸引读者，扩大影响力，提升营销份额。
【关键词】医学专著；选题；编辑
随着互联网的高速发展，使医学图书的出版到了一个新的拐点，既是挑战，也是机遇[1]。医学专著主要分为两种，一种由医学界较权威专家根据自己多年的研究经验编写而成，具有良好的社会效益和非常高的学术价值，但经济效益一般；另外一种是由一般作者写成，质量水平一般，社会效益和经济效益一般，更谈不上学术价值。医学专著不仅专业性很强，而且学科划分较细，使得营销发行市场份额极为局限，发展较为缓慢。再加上医学专著读者面有限，营销发行存在难度大、销售周期长的特点，所以一般的出版单位医学专著印量都很小，一次印量在500-3000册。随着“高、精、尖”医疗技术的涌现和医药知识的不断更新，很多医务人员和医学院校毕业生为了与国际医疗水平接轨，提高专业知识和素养会选择自学购书，医学专著也会有更大的发展空间。
医学专著以其自身具有的鲜明特色在出版领域中占有一席之地，策划医学专著一定要顺应医学的学科特点和发展规律。当前，国内图书市场竞争激烈且相对饱和，图书库存积压非常严重。一方面出版市场由原来的卖方市场转变为买方市场，另一方面读者需求趋向于个性化、多元化。这要求我们必定要转变传统医学图书营销发行方式，积极制定新的发行策略。
依据实践经验，图书发行营销取得好的绩效，应具备4个要素。
1 市场调研是做好营销发行的前提
市场调研又称为市场调查、市场研究，主要包含有2个方面的内容：一是一般性的调查，要确定读者群，明确读者需要哪些书，什么类型的书有市场竞争力；二是对可替代产品的调查与分析，积极投身市场，全面掌握各大出版社的出书信息、市场发行情况等[2]。出版社根据收集到的细分读者群、作者队伍信息及同类书在市场上的发行信息，论证该图书是否有出版的价值，并能够预测该书是否有很大的市场销量。
营销发行市场信息一般通过以下3条途径来获取：一是经常去不同省份、不同城市的专业书店市场调研，全面掌握了解不同层次、不同年龄段、不同性别、不同收入读者的购买爱好。二是拜访大专、本科院校，同老师们保持紧密联系；参加一些学术会议，与科研机构和医院的专家、教授等进行深入访谈，了解最新、最先进的医学动态。三是通过各种渠道，积累广泛的人脉，与不同出版社的发行人员多沟通多交流，经常参加图书订购会，可以直接了解图书市场的整体销售情况和读者的普遍需求[3]。据统计，当前出版医学图书的出版社所采取的图书市场宣传方式主要有以下3种：邮寄书目，占76.2%；与书店合作，占71.4%；网络营销，占52.4%；报刊发行，占38.1%[4]。由于当前出版医学图书的出版社采用的促销手段过于陈旧，读者没有从中得到有价值的信息，或图书信息与读者的需求不符合，从而导致图书宣传效果不尽人意。
总之，在如今的新市场经济体制下，读者和作者是出版物市场的主力军，只有完全了解、重视读者，尊敬作者，才能准确把握医学专著消费者的心理，才能优化选题结构，更好地挖掘市场潜力，留住潜在读者。
2 独特、新颖的选题是做好营销发行的关键
特色即独特新颖、与众不同。医学专著的特色既要符合出版宗旨又要对读者有启发作用，或服务于临床，可供学习和研究；或贴近生活，可供借鉴和使用。全国医学类专著种类繁多，竞争激烈，只有开拓出具有创新的选题，使每一部医学专著都蕴含厚重的文化、较大的学术价值，鲜明的个性特色，才能在竞争激烈的出版市场立足于不败之地。
在策划医学专著时，单本的专著较难有明显的销售量，可以围绕一个学科或一个医学领域深耕策划一套丛书，更好的满足读者的需求，但一定要注意专著的时效性和专业性[5]。一般而言，医学专著如果在10-12月份出版，那么在第二年，读者心里就会认为这是一本旧书，失去了阅读兴趣。因此，最好在每年的1-3月份出版，既能更好的迎合读者的“喜新”心理，也能赶上一年一次的图书馆馆配会。此类书的作者应该为本专业的专家，或学历高，在此专业有一定的建树和权威性，或是年轻一代的“网络红人”，虽职称不高，但临床经验丰富，知识面广，且累计有一定广泛的人脉。另外，要借助新媒体进行大力宣传，从而更好的促进图书的营销发行。
3 提升编校水平是做好营销发行的保障
我们策划选题、编校书稿、出版方向及装帧设计、定价等，主要是为了满足读者的需求，这些都离不开市场。目前图书市场竞争空前激烈，各种各样的图书进入了人们的视野，同一版本的图书会有几十家出版社出版发行。这就要求编辑也必须参与图书营销的策划，培养市场意识和市场经营理念。而一名医学营销发行人员，必须具有专业扎实的医学基本功，熟练掌握各种医学名词专业术语，把好书稿的编校质量关，杜绝差错，做到“眼明手快、心灵手巧”。如果一些读者给出版社打电话反馈书稿的编校质量问题，书中存在错别字等，无疑会给出版社带来巨大的负面影响，所以营销发行人员需要提升自己的编校水平，追求真理，杜绝伪科学，把好“语言关、文字关、质量关、政治关”，才能使自己处于不败之地。
4 网络宣传与会议是做好营销发行的路径
2019年8月30日，根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模高达8.54亿人，和2018年年底相比，增长了2598万人[6]。第一点，网络营销最大的优点就是成本较低、传播速度快且能高效反馈。在网络上发布新书预售信息，读者能够第一时间获取相关信息，而这是传统营销发行方式所无法比拟的。第二点，网络营销能够使首印数相对确定，读者群在网上提前购买付款，图书下厂印刷时可按需印刷，节省开支且避免造成库存积压。第三点，网络的多媒体化是一大优势，传统的纯文字会增加人的视觉疲劳，且有些临床操作更适合采用动画或是音频、视频及二维码的形式展现给读者，不仅可以节省版面，而且更生动、形象，易于理解。
一本新的专著在经过前期的网络预售和推广后，离正式出版还有一段时间，这期间如果没有任何的宣传，可能会流失一大部分读者群。前期将电子版书稿交给出版社以后，可在经过三审和一校后，制作样书，在新书发布会上大力宣传。例如，郑州大学出版社出版的《人体姿势评估与解剖学分析》在2018年7月召开新书发布会，参会人员有将近300人，2018年10月本书正式出版，短短的一年时间，止2019年10月，此书销量近10000册。该医学专著有如此大的销量，一方面是此书具有较高的实用价值，作者长期从事解剖、疼痛方面的研究，且此书配布有大量精美的图片和视频，易于掌握；另一方面就是前期的网络预售和中期的新书发布会带来的“漂亮”销售。
精品图书往往就是选题质量较高、内容编校优秀、制作设计精美的图书，且能实现是社会效益和经济效益的最大化。但是精品图书的策划是一个全面的、复杂的、系统的策划过程，总之，出版社应重点从营销发行着手，要进行充分的市场调研，紧密结合多媒体与网络，提升编校水平，提升精品图书质量，制定新的发行策略，吸引更多的作者和读者群体，扩大出版社的学术影响和社会影响力，以期取得社会效益和经济效益的“双优”。只有这样，出版社才能在竞争激烈的图书市场中脱颖而出，逐渐形成自己的特色品牌，从而在图书市场上独树一帜。
参考文献
[1]荣静.新形势下医学图书策划编辑选题优化的思考[J].新闻研究导刊,2019,10(8):175,230.
[2]阮爱萍.医学图书出版策划研究[D].上海:第二军医大学.2006.
[3]高丛菊,迟殿元,王志超.医学期刊选题策划探究[J].齐齐哈尔医学院学报,2018,39(15):858-1859.
[4]张英瑛.新媒介时代出版机构的网络直播营销模式探析[J].出版广角,2019(02):68-70.
[5]徐静,刘冰.与时俱进的科技期刊编辑职能[J].编辑学报,2016,28(1):95-97.
[6]何赵云.新媒体时代图书出版编辑工作创新路径思考[J].传媒论坛,2020,3(3):91.
