【作 者】黎捷：广东人民出版社有限公司对外合作编辑部
【摘 要】文章介绍德国出版业的概况、图书市场情况以及各家出版社的特点，反映德国图书市场的规模和特征，从中学习其管理经验和市场规则，开拓专业化发展与品牌能力提升的思路。
【关键词】德国出版业；德国图书市场；出版社规模
在德国进行的“出版专业化发展与品牌能力提升”培训，让笔者近距离接触到出版大国德国的出版实力，初步了解德国图书业发展现状和趋势，也体会到德国出版人的坚守和创新。就培训得知的德国出版业状况，结合中国图书出版现状和融媒体发展情况，谈几点自己的心得和看法，与同业者分享。
1 德国出版业概况
1.1 概况
德国图书市场总额约为95亿欧元，但相对于其他产业来说只是很小的体量，由于德国工业制造业发达，图书业总量只相当于一家汽车企业的年产值。但是从全球图书市场来看，德国图书市场仅次于美国和中国，而且就8000万人口的国家来看，人均销售量全球最高。
德国共有2.4万多名从业人员，共有3000多家出版社，但头部的7%的出版社占据了95%的市场份额，其中有3-10家出版社占主导地位。而大部分的出版社规模都很小，从三四个人到几十人都有[1]。
1.2 德国图书主要种类
在新一轮科技革命和产业革命风起云涌以及各种全球性挑战日益突出的大背景下，国际出版业发展有以下特点：纸书市场阴晴不定，畅销图书成为中坚力量；电商巨头一家独大，实体书店喜忧参半；出版输出如火如荼，对华版贸未来可期。
德国每年大概有10万种新出版物出版，新书品种数呈现出逐年下降的趋势，但由于出版物的定价这些年有所提高，所以从市场发展来看，根据2006—2016年的统计数据，整体发展水平处于平稳态势，市场总额也较平稳。德国出版物的种类占比为大众读物约占33%，教育出版占17%，专业出版占50%。其中专业出版主要分为两大类，一类是法律、经济和税务类等，另一类是医药和医学类等。
1.3 德国电子书发展情况
德国人比较保守，阅读习惯上更倾向于纸质书，导致电子书发展较缓，约占整体市场份额的5.8%。发展电子图书比较好的出版社，电子书市场份额大约占出版社本身的15%-25%。电子书销售最好的是文学或大众类小说，其次是教育类图书。旅游类、漫画类、少儿类电子图书较少，特别是旅游类和烹饪类的电子书很少。
1.4 德国图书销售渠道
德国图书的主要销售渠道有几种，一是出版社直销，二是通过网店销售，三是图书馆，四是书店。其中最大的销售渠道就是书店，德国是全世界人均书店密度最高的国家，首都柏林则是全德国书店最多的城市。全国共有两三万家书店，但出版社不是直接对接书店的，而是通过二级经销商，模式为“出版社—经销商—书店”，一般图书到达书店的折扣为55折，而出版社与经销商之间的折扣则需要看具体情况而定[2]。
2 德国图书业的特点
2.1 出版社规模
德国3000多家出版社，排名前两百的出版社占据的市场份额达到95%，剩下的近3000家出版社只有5%的市场占有率，但是即使如此，每一家出版社都有其出版特色和专注的领域，坚守出版社立社初衷，坚持自我品牌的建立，持续推出新书。
如HAUFE出版社，拥有2000多名员工，主要出版法律类和税务类图书，年营收可达5亿欧元；大部分的小型出版社主要依靠占领小众市场来生存，例如SPITTA出版社，只拥有20名员工，专注于人造牙齿的领域，该领域的从业人员大概只有一万人，但这家出版社的年营收也有500万欧元。
2.2 图书定价及成本构成
一般图书的定价在20-40欧元之间，价格受价格体系监管，全国统一售价，销售方不得随意降价。这样的做法保证了图书销售的稳定性，即使销售量下滑，也能通过图书价格统一上调来保证行业的利润。图书的直接成本构成大致是：税收7%，书店利润45%，中盘商8%，物流5%，稿酬10%，印刷费5%。出版社大概还有25%的空间，这是国内出版社很难做到的，其中最大差别在于印刷费。
由于国内图书定价较低，再加上汇率的原因，即使实际印刷成本相差不大，但印刷成本的占比却拉开了距离，只能通过压缩出版社利润来实现销售。
2.3 书业协会
德国每个州都有相应的书业协会，这是个权力和能力都很大的组织，成员包括供求双方，出版社、书商、中盘商、书店等发行流程中涉及的不同机构都在其中。书业协会通过定期召开会议、发布图书信息等方式维持行业消息通畅，还能促使政府及时调整行业政策方向，是一个管理有序、协调有度、信息通达的管理机构，对出版行业的稳定发展相当重要。
德国出版业有一个重要的角色就是中盘商，很多出版社不直接供货给销售方书店，而是由中盘商来选书供货。中盘商的工作由特殊的专业性，他们能及时掌握出版社的出版信息，了解各家书店的需求和读者的阅读偏好，令图书实现精准投放。因此出版社和书店都愿意与其合作，节省发货的人力成本投入[3]。
2.4 培养读者群
德国有良好的阅读传统，读书被认为是高尚的习惯，家庭、学校、社会共同营造阅读的氛围和条件。德国家庭一般都有专门的书架摆放图书，书架上展示的图书象征着主人的喜好和阅历，各人都引以为傲。家里闲时的娱乐主要是读书而不是看电视，家长给孩子讲睡前故事几乎是每家必不可少的环节。
每间学校有固定的阅读要求，同时为了适应电子化读物的趋势，学校也会对学生安排阅读电子图书的时间。社会共同组织针对青少年群体的读书活动，采取青少年喜爱的方式推广阅读，由大型出版社提供购书卷，书店和苏商都有不同程度的赞助。图书馆特别是大学图书馆规模宏大，藏书量惊人，现代化程度高，使用图书馆的人数大，这使高定价图书也能更广泛地被普通读者阅读。
2.5 商业需求
德国商业发达，涉及企业的税收条例比较复杂，并且每年都会调整更新，针对财务和税务的图书能有效地帮助企业认识和整理财务状况，由于受众群体庞大，又属于实用类图书，因此每年都能保证一定数量的出版和销售，而且即使定价偏高也对销售量影响不大。
2.6 信息保护
德国的图书电子化进程较慢，其中一个原因是欧洲民众对于隐私有高标准的保护意识，不愿意商家随意接触个人信息，但是电子书的买卖、阅读会经常涉及账号、电话号码等信息，包括网购图书的兴致也不高。另一方面，电子图书的售价并不会比纸质图书低很多，因此电子图书对读者的吸引力并不大。
欧洲通用数据保护条例2018年5月25日正式实施，这被认为是欧盟有史以来最严格的网络数据管理法规。“罚得狠、管得宽、分得细”是这份条例的特征，在这条例的监管下，对未采取技术或管理措施来避免、降低隐私侵权损害风险的互联网公司有严厉的处罚。
3 专业化发展与品牌能力提升
3.1 德国大型出版社的做法
走访的三家大型出版社是位于慕尼黑的兰登书屋和贝克出版社，以及柏林的斯普林格自然出版社，这几家出版社均名列德国十大出版社，每年出版图书两三千种，图书贸易遍布全球，出版的图书口碑好、内容权威、深受读者欢迎。出版社有明确的产品线和业务分工，面对的读者来自全世界各个国家，依赖市场也因而熟悉市场，与中盘商的通力合作令图书能更高效地运作，在书店和读者心目中有良好的品牌形象。每家出版社的出版方向都非常清晰和明确，无论是稿件质量还是印制质量都有严格细致的要求，坚持不懈，保持水准。经过数十年甚至上百年的积累，图书质量从不松懈，获得社会的认可。
大型出版社在组稿、编辑以及发行发面有绝对的优势，社会资源也会因此向这类出版社倾斜，让更多更优质的作者和稿件流向大型出版社。大型出版社的产品线趋于定势，因而可以选择将产品线细化，深耕细作当中的个别类型，将产品按读者年龄、内容类别、作者身份等方面再细分。大型出版社更有底气去尝新、试错，也更有能力去把握选题的走向，在市场上也更有话语权引导读者的口味。
3.2 德国小型出版社的做法
拜访的四家小型出版社各有特色，所出版的图书的侧重点各不相同，小型出版社是真的小，在选题策划方面更小心谨慎，一本书的运作周期更长，针对图书举办的活动更多，同时更不轻易开拓新的产品线，领导者的眼光、魄力和行动力决定着出版物的质量进而影响出版社的名誉和地位。小型出版社的人员人数跟我国的出版社里一个编辑室差不多，有一定的参考价值。
3.2.1 行业平台
卡威出版社是一个家族企业，从现任主理人的爷爷那一代开始从事图书出版，专注出版建筑、设计类图书。经过100多年的开发和积累，每一代的出版社负责人持续扩大品牌影响力，现在出版社的业务已经不仅停留在纸质图书出版，更是建筑设计界专业会议的组织者，专门组织国际会议和行业会议，并因此成为行业信息的汇集者，为设计所、设计师、专业学生服务，直接面对客户。出版社没有放弃传统图书出版，出版的图书与该行业密切相关，从业人员提升自身价值、获取信息都需要购买该出版社的图书，从而产生黏性。在行业内树立知名度，对图书推广销售和品牌经营非常有帮助。
3.2.2 产品线
马特斯 & 塞茨出版社规模也不大，全体职员共有12人，包括经理、副经理、活动策划、媒体对接人、网店经理和实习生各一名，编辑四名，销售人员两名。该出版社每年只推出大概10种新书，但每一本书都不落俗套，用纸和装帧都非常精美，特别适合节日送礼使用。选题策划由经理一人决定，其他人员配合他的工作。这家小型出版社的选题极具个人风格，显示其谨慎和探险的一面。纪实性文学题材一套十本持续推出的同时打造另外一套自然文学类题材图书，出版社看到原有产品的市场销售成绩走好，有一定的基础就着手开发其他与之前大相径庭类别的图书，最近觉得中国题材的作品逐渐受欢迎，便开发新的产品线，厚积薄发，往往有令读者耳目一新的感觉。
3.2.3 市场导向
艾伦施皮格出版集团由三家统一前的东德出版社组成，现在集团职员共12名，每年出版30-40种图书，依托中盘商销售图书，为了形成品牌效应，顺应读者需求，图书出版内容由原来的自然科学、侦探、青少年教育转变为历史题材，而且是以东欧历史为主。出版社通过中盘商销售，能够实现24小时之内送到读者手上，提高配送的效率。
3.2.4 融媒体合作
西本哈尔出版社的创始人是哈尔博士，出版社除了他之外就是他的夫人和女儿，出版社上下总共三人，从成立之初便重视与不同的媒体合作。出版的近百种图书当中最受欢迎的是一套与电视台合作的旅游生活类图书，图书根据电视节目改编，探寻德国小众的手工业制造者，将电视节目的观众转化为读者，对电视节目进行二次开发。深挖本土文化，以独特的视角介绍历史、文化、风俗，将图书形式打造成简单易读的口袋书，在多个热门旅游景点书店销售，深受游客欢迎[4]。
3.3 我国出版社的做法
跨入读屏时代，人们获取信息的方式被迅速改变，“碎片化”阅读、听书、网课等模式已经习以为常，信息技术的发展形成融媒体环境，同时也影响着我国出版业的发展模式。中国出版人在面对新媒体冲击的同时，时刻在思考出版业未来发展方向，积极探索融媒体出版的道路。新形势要求出版社具备更为强大的运营能力，除了以往面向作者、渠道、读者之外，与技术服务商、新媒体平台、网络运营商等也要进行有效连接，提高出版内容的传播力度及扩充其范围，专业化要求更高，品牌能力急需提升[5]。
在融媒体模式下，出版社积极进行了综合转型，从单一纸质书出版转型到电子书、有声书、视频、动漫、微电影、影视、移动终端等全媒体呈现，另外通过扫码附加如直播课、读者圈、游戏、抽奖等互动体验，导致图书产品结构、生产流程、管理模式的改变。一线的编辑、生产制作、营销策划，企业的管理，都要将融媒体作为工作的重要着眼，制定一系列计划和机制，将融媒体发展落到实处。出版社的内容结构也发生随之发生变化，融媒体部门、电子读物编辑部、电商发行部门越来越受重视，营销推广的方式也推陈出新，短视频平台成为图书销售的重镇。
无论是出版强国德国还是发展迅猛的中国，为了更好地传承文明、传播文化、服务读者，都在进行适合国情的转型和变革，在传统的基础上创新思维，在坚守的同时谋求发展，积极面对新媒体技术带来的机遇和挑战。转变出版理念，更新认识，科学规划，牢抓内容生产，在运营管理模式、专业特色品牌、复合型人才培养等方面实现提升，走专业化道路，打造品牌效力，才能在新的跨界磨合与发展中把握先机，在真正意义上达成内容、渠道资源的最佳整合，实现新的发展。
参考文献
[1]中国新闻出版研究院.国际出版业发展报告[M].北京:中国书籍出版社,2018.
[2]刘希.爱读书的德国人[J].铁军,2018(8):42.
[3]黄延红.德国出版业发展现状和启示[J].科技与出版,2019(12):11-18.
[4]陈崇正.德国漫记与出版忧思录[J].天涯,2020(3):80-83.
[5]程杰.传统出版和新兴出版融合发展模式探讨[J].传媒论坛,2019(2):153.
